הפוך גוטֶה: השחיקה בנאמנות לקוחות מחייבת עסקים לעבוד נגד המגמה: במקום לנסות לבלוע את כל השוק, להתמקד בקהל מצומצם ונלהב, כשהכלי המשמעותי הוא חווית לקוח.
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
המודל T של ארוחות הבוקר
כשהייתי ילד, כל הילדים בני דורי אכלו ביצה לארוחת הבוקר. זה לא שלא היה מבחר, כפי שיצרן המכוניות הנרי פורד אמר על מודל T שלו: "הציבור יכול לקבל אותה בכל צבע שירצה. כל עוד הוא שחור.
בצורה דומה, היה לנו מבחר כל עוד היה מדובר בלאכול ביצה לארוחת הבוקר: ביצה קשה, חביתה, מקושקשת, מקושקשת עם גבינה צהובה, ביצה עין, עין הפוכה ו… ביצה רכה שהוגשה בגביע מיוחד ודרשה מיומנות בפיצוח סביב החלק העליון של הביצה כדי להגיע אל הנוזל הצמיגי הצהוב, החם והטעים, לפזר מעט מלח למעלה ובעדינות להוציא עם הכפית או לטבול לחם. והיה גם גוֹגל מוֹגֶל. תרופת סבתא לטיפול בגרון כואב.
מעדן החלב הראשון "פרילי" תות הושק כשהייתי בחטיבת הביניים. גאווה מסויימת לנינו של מיסד תנובה.
השנים חלפו. אני אישית כבר כמה וכמה שנים לא אוכל ביצים, גבינה, דגים או בשר (נו? אז אתה טבעוני? נכון. אבל טבעוני שאוכל דבש. מסתבר שיש חיה כזו…).
כשאחי הצעיר היה ילד, הילדים כבר אכלו קורנפלקס לארוחת הבוקר מתוך מבחר מותגים שאפשר לספור על יד אחת. הילדים שלנו כבר יכולים לבחור מתוך אלף לילה ולילה של סוגי דגני בוקר ומיני מינים של מעדני חלב וגם תחליפי חלב.
מה ההבדל בין מותגי דגני הבוקר ומותגים בכלל ? האם אחד באמת שונה מהאחר? האם "הנאמנות" של הילדים בני דורי לביצה נבעה מהיעדר מבחר או מחוסר ברירה? מה גורם למותג או מוצר להיות מועדף על ידי צרכן יותר ממותג אחר? האם בעידן של מבחר יש מקום לנאמנות לקוחות?
מי שגדל כאן בשנות ה-70 שייך לדור האחרון שהתבגר בעולם "הישן" וגם את חווה את שיא הקדמה של ימינו. מהתקופה בה לא בכל בית היה טלפון לתקופה בה כל ילד מסתובב עם סמארטפון בכיס, מטלוויזיה בשחור לבן ובערוץ אחד למבחר ערוצים, סרטים וסדרות פשוט משתק. מחנות מכולת שכונתית שהיה בה הכול והחנווני הכיר את המשפחה (ואת העדפות הקניה שלה) אישית ועד לסופר מרקט רחב ידיים שאפשר ללכת בו לאיבוד, מתקליט שנודד בין חברים כדי שכולם יאזינו ואולי גם יקליטו על קָסֶטָה (קלֶטת) ועד לספוטיפיי עם עשרות מילוני שירים בתשלום חודשי צנוע.
אלו רק כמה דוגמאות שהמשותף להן הוא העדר בחירה או בחירה מועטה מול שפע מוגזם. כל אלה גרמו לכך שהמלחמה על תשומת הלב והכיס של הלקוחות מאתגרת לא רק צרכנים אלא גם את המשווקים.
כשהחיים הפכו לספאם אחד גדול
התחושה היא שפעם הכל היה יותר פשוט. יותר איטי בוודאי, אך אולי גם יותר שפוי. בדיוק כפי שעומדים מול דוכן גלידה עם מבחר עצום של טעמים וממש קשה לבחור? היום מרוב עצים לא רואים את היער. אפשרויות הבחירה העצומות שעומדות לרשותנו כצרכנים, כמעט בכל תחומי החיים, מבלבלים ויוצרים שחיקה של ממש בנאמנות למותגים. בנוסף, הרעש הבלתי פוסק כתוצאה מאינספור מסרים שיווקיים שאי אפשר להתעלם מהם אפילו כשעוצמים את העיניים גורם לכך שכלקוחות אנחנו ברוויה מכל המסרים הרועשים האלה.
השיווק של ימינו הפך להיות ספאם אחד ענק ואיבד את דרכו מרוב משווקים השואפים להתעשרות מהירה.
כדאי לצפות בהרצאה הזו של סת' גודין שמסביר את זה כל כך יפה 👇
הקורונה טרפה את הקלפים
הקורונה ממש טרפה את הקלפים בכל הקשור בנאמנות לקוחות. ההרגלים שלנו השתנו (ועוד ימשיכו להשתנות). הנורמלי החדש הוא שחלק מהעסקים המקומיים נעלמו ולקוחות עברו לקנות מעסקים אחרים. אחרים עברו לאונליין וממצב בו הם שירתו קהל לקוחות מקומי הם משרתים קהל נרחב בהרבה, גם לקוחות מעבר לים.
סָ סָח סחר… סחר מקוון
על עסקים מסוימים הקורונה המיטה אסון. עבור עסקים אחרים היא יצרה הזדמנות עסקית: לבצע טרנספורמציה דיגיטלית ולעבור לאונליין לביצוע סחר מקוון. אפילו מהבית. בעידן בו שירותי ענן SAAS זמינים לכולם, גם עסקים קטנים שאינם טכנולוגיים יכולים להקים חנות אינטרנטית ולמכור את מרכולתם בכל העולם, על ידי שילוב של כלים כגון דפי נחיתה, פלטפורמת סחר, מערכת דיוור, סליקה, חשבוניות ואינטגרציה של כל אבני הבנין באמצעות כלי אוטומציה.
מי הלקוחות הכי חשובים לעסק?
השחיקה בנאמנות לקוחות, מאפשרת ומחייבת עסקים לעבוד נגד המגמה ולא לנסות לבלוע את כל השוק, על מנת להתבלט. אלו עסקים ששמים את הלקוח במרכז ושואפים לעשות WOW (חווית לקוח) לקהל לקוחות של true fans. קהל לקוחות שמוצא משהו מאוד מיוחד באותו עסק. קהל הלקוחות הזה נמצא בתחתית המשפך השיווקי. אלו הסנגורים – הלקוחות שעברו את שלב ה-Loyalty והם כעת שגרירים וסנגורים.
כדאי לראות את הרצאת ה-TEDx הזו על עסקים קטנים עם חווית לקוח יוצאת דופן 👇
האזנה לפודקאסט עם רני ארגוב, שותף, מנהל משותף, דלויט דיגיטל
גם ארגונים כבדים יכולים לספק חווית לקוח בשמיים
סיפור אישי על חווית לקוח ממש טובה: יש לנו בעסק כמה מחשבים ניידים מתוצרת Lenovo. אפרופו נאמנות למותג, כבר כמה שנים המחשב הנייד האישי שלי הוא Lenovo X1 Carbon שנחשב שסוס עבודה. תחנת עבודה ניידת מהטובות שבשוק הניידים העסקיים. מכשיר עם תג מחיר אך גם עמידות של חיית שטח וניידות מושלמת.
קניתי את ה-1th Generation של המחשב בזמנו (ב-2012) ובהמשך את ה- 4th Generation של אותו הדגם. כעבור כמה שנים כשקניתי את ה- 6th Generation, המחשב הקודם עבר לאשתי. אחרי זמן מה, הסתבר שהבהירות של המסך אינה חזקה מספיק כדי לעבוד מחוץ לבית. המסך חשוך מידי.
הזמנתי שירות. אחרי שיחת בירור הגיע אלי הביתה טכנאי שכבר טיפל בי בעבר והחליף את המסך המקורי במסך חדש. אך זה עדיין לא היה מספיק טוב. קיצורו של סיפור ארוך, הם החליפו במחשב הזה שלושה מסכים, לוח אם, חיווט פנימי וחוץ מגוף המחשב והמקלדת הכל כבר הוחלף. הם השקיעו בזה זמן וכסף. כל התיקון בבית הלקוח (שזו חוויה מצויינת בפני עצמה), אך למרות כל המאמצים התקלה לא נפתרה לשביעות רצוני.
הטכנאי אמר לי שאם אני לא מרוצה נמשיך לטפל. לקחו את המחשב למעבדה אך גם כשהמחשב חזר ממנה עדין בהירות המסך לא אפשרה לעבוד בנוחות בתאורה שמחוץ לבית. בשלב זה עירבו את Lenovo ארה"ב.
אחרי התכתבות של ימים אחדים עם איש הקשר שהוקצה לטיפול בנושא, הודיעו לי שהחליטו לספק לי מחשב חדש, אך בגלל שאת המחשב התקול (4th Gen) הם כבר לא מייצרים, הם יספקו לי מחשב חדש מהדור האחרון – 8th Generation. היתי בשוֹק. זה WOW! את הדור הרביעי קניתי ללא מודם סולורי פנימי והתקנתי את המודם בנפרד. שאלתי את איש הקשר אם אפשר להוסיף בתשלום מודם סלולרי. הוא אמר שיספקו לי את המחשב עם מודם סלולרי. זה עוד WOW. המחשב הגיע אתמול. מודל 10/2020. תענוג!
זו דוגמא מעולה לחברה ששמה את חווית הלקוח במרכז, באמצעות מוצרים טובים אך מנצחת בזכות שירות יוצא דופן ואנשים שאכפת להם.
שאפו!
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות. book a 1/2 email deliverability discovery call.
שיתוף
אודות הכותב
סלע יֹפֶה
מלווה חברות, עסקים, סטרטאפים ומערכות דיוור בארץ ובעולם בנושא עבירוּת אימיילים (email deliverability) ואסטרטגיית אימייל מרקטינג כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
יוצר הבלוג והפודקאסט crm.buzz
