מדוורים מתייחסים למדדי פתיחת אימיילים כמדד להצלחת פעילות הדיוור שלהם. אלא שנתוני הפתיחות וההקלקות הופכים עם השנים להיות משובשים יותר ויותר ועשויים להטעות מדוורים, כשלמעשה הנתונים מנופחים בנתוני שווא שרחוקים מלשקף את המציאות בפועל.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
אתגר האינטראקציות הלא-אנושיות באימייל מרקטינג
בכל מערכת דיוור ישנו דשבורד שנותן חיווי לגבי מדדי אימייל מרקטינג לרבות נתוני פתיחות והקלקות שהתקבלו בקמפיינים שיווקיים.
מדידת הצלחת פעילות הדיוור עבור מרבית המדוורים היא בהתייחס למדדי engagement – פתיחות והקלקות.
אלא שנתוני הפתיחות וההקלקות הופכים עם השנים להיות משובשים ועשויים להטעות את המדוורים לחשוב בטעות שנתוני הפתיחות וההקלקות שלהם הם טובים, כשלמעשה הם מנופחים ורחוקים מלשקף את המציאות בפועל.
בשל היותם של מדדי ה-engagement משובשים חשוב למדוורים להבין אם הם באזור הבטוח מבחינת deliverability ולעקוב אחרי הטרנדים (המגמות). מדוור שרואה אחוזי פתיחה חד ספרתיים ועד אזור 20% פתיחה יכול לחשוב שיש לו בעיית deliverability. לעומת זאת מדוור שאחוזי הפתיחה שלו סביב 30-40 אחוזים ויותר יכול להיות יותר רגוע שאין לו בעיית deliverability. יחד עם זאת זה לא ואמר שלא ניתן לשפר את העבירות עוד יותר.
זה לא אנושי
אנו עדים לתופעה מעניינת שמשנה את כללי המשחק מבחינת נתוני engagement: אינטראקציות לא-אנושיות (NHI) באימייל. התופעה משפיעה באופן דרמטי על האופן שבו מדוורים מודדים ומנתחים את הצלחת הקמפיינים שלהם ועל האופן שבו אוטומציה שיווקית יכולה להשתבש.
בכל מערכת דיוור ישנו דשבורד שנותן חיווי על מדדי אימייל מרקטינג לרבות נתוני פתיחות והקלקות שהתקבלו בקמפיינים שיווקיים.
כשתשאלו מדוורים לגבי הצלחה (או אי הצלחת) פעילות הדיוור, לרוב הם יתייחסו למדדי ה- engagement ובעיקר למדדי פתיחת אימיילים והקלקות על אימיילים.
אלא שנתוני הפתיחות וההקלקות הופכים עם השנים להיות משובשים יותר ויותר ועשויים להטעות מדוורים לחשוב בטעות שנתוני הפתיחות וההקלקות ה”טובים” שהם רואים בדשבורד של מערכת דיוור מצביעים על כך שתכנית האימייל מרקטינג שלהם במצב טוב, כשלמעשה הנתונים מנופחים בנתוני שווא שרחוקים מלשקף את המציאות בפועל.
בשל היותם של מדדי ה-engagement משובשים, תחילה על מדוורים להבין אם נתוני ה-engagement הם באזור הבטוח מבחינת deliverability ולעקוב אחרי הטרנדים (המגמות) לאורך זמן. במרבית מערכות הדיוור אחוזי פתיחה שנעים החל ממספר חד-ספרתי ועד לאזור ה-20% פתיחה צריכים לעורר חשד לכך שיש בעיית עבירוּת (deliverability). לעומת זאת אחוזי פתיחה שנעים סביב 30-40 אחוזים ואף יותר נמצאים באזור הבטוח.
הערכה ראשונית של מדדי עבירוּת
| Spam rate | Unsubscribe rate | Bounce rate | Unique click rate | Unique open rate | מקור |
| פחות מ-0.05% | פחות מ-0.2% | פחות מ-0.4% | מעל 2.5% | מעל 25% | מצוין |
| 0.05-0.08% | 0.2-0.3% | 0.4-0.8% | 1.5-2.5% | 15-25% | טוב |
| 0.08-0.15% | 0.3-0.7% | 0.8-1.5% | 1-1.5% | 10-15% | טעון שיפור |
| יותר מ-0.15% | יותר מ-0.7% | יותר מ-1.5% | פחות מ-1% | פחות מ-10% | גרוע |
זה לא אנושי
אנו עדים לתופעה מעניינת שמשנה את כללי המשחק מבחינת נתוני engagement באימייל מרקטינג: אינטראקציות לא-אנושיות (NHI – None Human Interactions) שמייצרות פתיחות והקלקות לא אנושיות (לא הנמענים הם אלו שפתחו את האימיילים).
תופעת ה- NHI משפיעה באופן דרמטי על האופן שבו מדוורים נדרשים למדוד ולנתח את הצלחת הקמפיינים שלהם מבחינת נתוני engagement ומשנה (או צריכה לשנות) את היחס של מדוורים אל מדדי engagement.
התופעה משפיעה גם על האופן שבו אוטומציה שיווקית המסתמכת על טריגרים של פתיחה והקלקה שר יכולה להשתבש.
מהן אינטראקציות לא-אנושיות?
במסגרת ראיון לפודקאסט שוחחתי עם אחד מהמומחים הבולטים לנושא זה עם Jakub Olexa, חבר בכיר ב-M3AAWG, קבוצת עבודה הקובעת אמות מידה וסטנדרטים בתעשיית האימייל. בנוסף, Jakub הוא המייסד של מערכת הדיוור והאוטומציה MailKit והשרת הטרנזקציוני Omnivery ואחד מאנשים ה-deliverability וה-email authentication הבכירים.
שוחחנו על תופעת ה-NHI ועל ההשלכות שלהאינטראקציות לא-אנושיות הן פעולות כמו פתיחת אימיילים והקלקות על קישורים שמבוצעות על ידי בוטים ומערכות אוטומטיות, ולא על ידי בני אדם אמיתיים והממאר רצוף בסרטונים בליווי תרגום עברי מתוך הראיון.
תופעת האינטראקציות הלא אנושיות הפכה למשמעותית עם השקת Apple Mail Privacy Protection (MPP) ועם השימוש הגובר בכלי אבטחת אימייל כמו Barracuda, MimeCast, Proofpoint ואחרים שנפוצים באימיילים ארגוניים.
איך מערכות הדיוור מקבלות חיווי על פתיחת אימיילים?
ה- tracking pixel באמצעותו מערכות הדיוור מקבלות חיווי על פתיחה הוא תמונה זעירה שקופה בגודל 1X1 פיקסל שנשתלת בצורה אוטומטית (ייחודית לנמען) בגוף האימייל. גם בנושא זה לא קיים סטנדרט. ישנן מערכות דיוור שיטמיעו את הפיקסל בחלק העליון – above the fold ומערכות אחרות הטמיעו אותו למטה באזור ה-footer. מיקום הפיקסל לכשעצמו משפיע על אחוזי הפתיחה בין מערכות שונות.
כאשר תוכנת האימייל (mail client) מורידה תמונות, הפיקסל נפתח (fired) וכך מערכת הדיוור מקבלת חיווי על פתיחת האימייל.
שיבוש נתוני פתיחה בגלל שינוי הפרטיות של אפל
עדכון הפרטיות של אפל – Apple MPP (Mail Privacy Protection) שנכנס לתוקף עם השקת IOS 15 בספטמבר 2021, שינה לחלוטין את האופן בו שבו מערכות הדיוור מקבלות חיווי על פתיחת אימיילים.
כאשר משתמשי אפל מפעילים את התכונה הזו באפליקציית Apple Mail, שרתי פרוקסי של אפל מורידים אוטומטית (pre-fetching) את כל התמונות בגוף האימייל וגם את ביניהם את פיקסל המעקב (tracking pixel) בכל אימייל, גם אם המשתמש לא פתח אותו בפועל. כתוצאה מכך שיעורי פתיחת אימיילים ממשתמשי אפליקציית Apple Mail מנופחים ויכולים להגיע גם ל-100% פתיחה עבור משתמשי Apple Mail, ללא קשר להתנהגות האמיתית של המשתמשים.
חלק ממערכות הדיוור הבינלאומיות עשו התאמות של הסטטיסטיקה כדי לנטרל את ההשפעה של Apple MPP , או לאפשר לראות נתונים עם ובלי MPP. מערכות אחרות יצרו סטטיסטיקה משוערת.
לטענתו של Jakub במערכות הדיוור מתקיים קונפליקט בין הצד העסקי שרוצה להציג נתוני פתיחה גבוהים (אך מנופחים ולא מדוייקים) ללקוחות, לבין הצד הטכנולוגי שרוצה להציג נתונים מדוייקים.
מבחינת מסעות לקוח המתבססים על פתיחות הדבר יצר שיבוש של ממש שהרי לא ניתן להסתמך יותר על טריגר של פתיחת אימייל במסעות (flows).
שינוי הפרטיות של אפל משפיע משמעותית על מערכות הדיוור ועל האופן שבו מדוורים נדרשים להתייחס לניתוח ביצועי הקמפיינים שלהם. השיבוש לא הסתכם בכך שמערכות הדיוור מקבלות חיווי פתיחת אימיילים מנופחים גם כשנמענים כלל לא פתחו אותם בפועל, אלא שגם לא מתקבל מידע על מועד הפתיחה המדויק או סוג המכשיר. בחלק מהמקרים שליחה בתזמון אופטימלי (STO) ותזמון לפי אזור זמן של נמען ספציפי ייפגעו. תוכן דינמי המתבסס על מיקום גיאוגרפי, כמו עדכוני מזג אוויר, או המלצות לפי מיקום משוער של הנמען עלולים להשתבש בגלל חסימת ה-IP שגם הוא חלק משינוי הפרטיות של אפל. טיימרים המתחילים ספירה לאחור שמתחילה בפתיחת האימייל גם היא לא תפעל כמתוכנן, אך ניתן לתזמן ספירה למועד קבוע. כתוצאה מכך, הסטטיסטיקה הכללית לגבי ביצועי קמפיינים צפויה להיות פחות מדויקת ואמינה.
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
שיבוש בנתוני הקלקות יוצר בעיה עסקית
השיבוש לא מסתכם רק בנתוני פתיחות אימיילים. כלי אבטחת אימייל כגון Barracuda, MimeCast ו-Proofpoint מציבים אתגר נוסף. הבוטים שלהם סורקים את תוכן האימייל, לוחצים על קישורים במקרים מסוימים תוך יצירה מחדש של הקישור המקורי) ובודקים קבצים מצורפים כדי לאתר איומי אבטחה. פעולות אלו נרשמות בסטטיסטיקה של נתוני הקלקות כאינטראקציות לגיטימיות, מה שמוביל לניפוח מלאכותי של שיעורי ההקלקות והפתיחות. למרות חיווי על הקלקה, לא ניתן לדעת מה קרה לאימיילים בפועל. יתכן שהם נחסמו (quarantine), או הגיעו לספאם. זו תופעה שניכרת בעיקר בדיוורים אל ארגונים גדולים בהם מיושמים כלי אבטחת אימייל.
ההשלכות של התופעה זו על עולם השיווק באימייל הן משמעותיות. המדדים המסורתיים שמדוורים הסתמכו עליהם במשך שנים – כמו שיעורי פתיחה ושיעורי הקלקות – הופכים פחות אמינים ומשבשים את התהליכים מול לקוחות.
אז מה עושים?
מדוורים צריכים להתאים את האסטרטגיות שלהם למציאות החדשה. ראשית, חשוב לפתח שיטות מתקדמות לסינון וזיהוי של אינטראקציות לא-אנושיות. טכנולוגיות כאלה מתחילות לצוץ ומכוונות בעיקר אל גופי מדוורים גדולים ולמערכות דיוור שיכלו “לברור את המוץ מהתבן” באמצעות ישום הטכנולוגיות הללו כדי להציג נתונים סטטיסטיים מדויקים יותר.
גם ללא כלים חיצוניים מדוורים יכולים לנסות לנתח דפוסי התנהגות חשודים, כמו לחיצה על כל הקישורים באימייל תוך שניות ספורות או לשלוח קמפיין אל ארגונים בשעת לילה מאוחרת בהנחה שרוב האינטראקציות הללו (לכל הפחות בדסקטופ) הן לא אנושיות. אפשר גם לנסות להוסיף קישורים נסתרים באימייל, שיכולים לעזור בזיהוי פעילות בוטים (אך לפעמים זה רק עשוי להיראות חשוד ורק להזיק).
מדדים עסקיים
עם כל הרצון שלנו להתייחס אל אימייל מרקטינג כערוץ שיווק ישיר – ומכאן גם שיווק מדיד, צריך לזכור שערוצים רבים אחרים אינם מדידים או שהמדידה בהם רחוקה מלהיות מדויקת. פרסום ברדיו, בטלוויזיה, או בעיתונות, שילוט חוצות ואפילו בשיווק דיגיטלי המדידה כוללת הרבה מאוד מידע מנופח ושגוי.
כדאי למדוורים להרחיב את המבט מעבר לנתוני engagement. עם אחוזי פתיחה טובים לא ניתן לקנות במכולת. היכן שניתן, כדאי להתמקד במדדים עסקיים שמשקפים באופן מדויק יותר את ההתנהגות האמיתית של הקהל ולמדוד המרות שלא ניתן לראות תמיד במערכת הדיוור.
בנוסף, מדדי deliverability שליליים וחיוביים כגון שיעורי הסרה מרשימת תפוצה, החזרות (bounces) ודיווחי משתמשים על ספאם הופכים לחשובים יותר מאי פעם. בנוסף, מדידת המרות ומעורבות לאורך זמן יכולה לספק תמונה מדויקת יותר של אפקטיביות פעילות האימייל מרקטינג.
לסיכום, אתגר האינטראקציות הלא-אנושיות באימייל הוא מורכב, אך גם מציע הזדמנות לחשיבה מחודשת על האופן בו אנו מודדים הצלחה בשיווק באימייל.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
Matthew Vernhout (@emailkarma) is the Principal Email Advisor with Email Industries, where he offers guidance, advice and consulting to clients. With a deep commitment to combating email-related challenges, Matthew holds the role of Secretary at the Coalition Against Unsolicited Commercial Email (CAUCE.org).
In addition to his leadership roles, Matthew holds influential positions as the Communications Chair at the AuthIndicators Working Group (BIMIGroup.org) and the Training Vice Chair of the Messaging, Malware, Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG). He also serves as Chairperson Emeritus at the ANA’s Email Experience Council and as a Board member for the Video Games Ethics Trust and Safety group (VGETS), showcasing his broad industry involvement.
Matthew is the visionary founder of the Canadian Email Summit (emailsummit.ca), co-founder of Privacy Summit North (privacysummitnorth.ca) and the EmailDojo (emaildojo.io). Recognized as the 2019 EEC Thought Leader of the Year, he holds the distinction of being a Certified International Privacy Professional (Canada) (CIPP/C), underscoring his expertise in privacy matters.
As a sought-after speaker, Matthew frequently addresses audiences at global email marketing and technology conferences, sharing his invaluable insights on industry trends and developments. His celebrated blog, EmailKarma.net, serves as a platform for thought leadership and expert commentary.
Social Media: https://ekma.co/m/EmailKarma
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
