תמיד ידענו שככל שנבקש פחות פרטים בטפסי ההרשמה, כך נגדיל את כמות ההרשמות. אבל מסתבר שהכמות באה על חשבון האיכות, במקרים רבים. איך חיכוך בתהליך ההרשמה יכול לקבוע אם הרשימה שלך תהיה גדולה אבל חסרת ערך – או קטנה, ממוקדת ובעלת מעורבות גבוהה? מה היתרונות והחסרונות של חיכוך גבוה או נמוך, ומה מתאים לך?
תוכן עניינים
דיוור בחיכוך נמוך
במשך השנים “התחנכנו” על כך שככל שנבקש פחות פרטים ונקל על תהליך ההרשמה לדיוורים או ניוזלטרים, כך נגדיל את רשימת התפוצה.
ואמנם ככל שנבקש פחות פרטים (כלומר נקטין את החיכוך) כמו למשל, על ידי כך שנבקש כתובת אימייל בלבד, נקבל יותר הרשמות ונגדיל כך את כמות הנרשמים, אבל יתכן שזה יבוא על חשבון איכות הנרשמים ורמת המעורבות שלהם, עליה נשלם בעתיד באתגרים הקשורים ל-deliverability ובכל הקשור ב-“Sunset Policy”.
מצד אחד, הרשמה נטולת חיכוך – (friction) יכולה להגדיל את שיעורי ההמרה ואולי גם לשפר את חוויית המשתמש. בוודאי במציאות של היום שבה רוב התנועה מגיעה ממובייל. משתמשי מובייל רגישים במיוחד לתהליכים מורכבים ומדגישים את היתרונות של טפסים קצרים, הרשמה בלחיצה אחת, או שימוש באוטומציה (auto-fill). ככל שהתהליך מותאם לנייד, כך גדלים הסיכויים שהמשתמש ישלים את ההרשמה.
בדרך כלל, רוב המותגים נוקטים בגישה נטולת החיכוך – בקשה של כתובת אימייל בלבד, או לכל היותר שם וכתובת אימייל.
פעמים רבות כדי למקסם את כמות ההרשמות, נציב טופסי הרשמה במקומות שונים ובולטים באתר וגם נפעיל פופ אפ.
מומחי (CRO (Conversion Rate Optimization ממליצים לא פעם לקצר טפסים ולפשט את תהליך ההרשמה. ישנן אינספור דוגמאות שבהן הסרת שדות או הקטנת כמות השלבים בתהליכי הרשמה ואיסוף פרטים הביאה לעלייה מיידית במספר ההרשמות.
בארה”ב קיימת שיטה שנפוצה בעיקר בפלטפורמות דיוור לניוזלטרים, המאפשרת הצטרפות בקליק אחד לניוזלטרים של יוצרים אחרים (co-register). זו דוגמה נוספת להפחתה של החיכוך – אפשרות להצטרף בקליק אחד לניוזלטרים אחרים.
גם הרשמה לדיוור באמצעות חשבון סושיאל (גוגל, פייסבוק וכדומה) מפחיתה מאוד את החיכוך.
דיוור בחיכוך גבוה
בשנים האחרונות, הקושי להגיע לתיבת האינבוקס של הנמענים ולהישאר רלוונטיים עבורם לאורך זמן, הופכים את תחום הדיוור לאתגר ממשי.
הדרישות של ספקיות האימייל הגדולות לצד האופן שבו ספקיות האימייל מסננות אימיילים, מוכוון יותר ויותר למעורבות הנמענים עם הדיוורים כאינדיקטור לכך שאנשים באמת רוצים לקבל את הדיוורים, דבר שקשה לעשות אותו אם כל מה שיודעים על הנמען זה את כתובת האימייל שלו ואולי גם על מה הוא הקליק.
מה שעבד לפני 10 או 15 שנים, כבר לא עובד.
לאחרונה נשמעים קולות אחרים סביב השאלה האם כדאי במקרים מסוימים דווקא להגביר את החיכוך בתהליכי הרשמה לדיוור. כלומר להפוך את ההרשמה לרשימות דיוור למעט יותר מורכבת על ידי הוספת חיכוך בשלב ההרשמה וגם בשלבים הבאים – לאורך נקודות המגע הראשוניות במסע הלקוח.
בצד האחד יש הטוענים כי הפחתת חיכוך, כלומר, צמצום שלבים או פישוט הטפסים משפרת את חוויית המשתמש ומגדילה את שיעורי ההמרה. לעומתם, יש הסבורים כי פשטות יתר עלולה לפגוע באיכות הלידים ורמת המעורבות שלהם בעתיד.
בואו ונסקור את שתי האפשרויות, ומה היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם.
היתרונות של הרשמה נטולת חיכוך
שיעורי המרה גבוהים וצמיחה מהירה. הטיעון המרכזי בעד הפחתת חיכוך הוא תיעדוף לטובת כמות הנרשמים. כל שדה נוסף בטופס ההרשמה מהווה מחסום ומגדיל את החיכוך. כאשר טופס ההרשמה כולל שדה אימייל בלבד – שיעור ההמרה עולה.
מעבר לנתונים, יש כאן היבט חוויתי. המשתמש הממוצע מצפה שתהליך ההרשמה יהיה קצר, ברור ויעיל. טופס מסורבל, עודף של שדות מידע, או שלבים מיותרים יוצרים חיכוך אבל לא חיכוך שמועיל ומשפר את השירות או החוויה שהלקוח או הליד הפוטנציאלי יקבלו. לעומת זאת, הרשמה פשוטה משדרת שהמותג מכבד את זמנו של המשתמש ולא מנסה “לסחוט” מידע מיותר.
החסרונות של הרשמה נטולת חיכוך
לידים פחות איכותיים
כאשר התהליך קל מדי – כתובת אימייל וזהו זה – פעמים רבות מתקבלים נרשמים שלא בהכרח מתעניינים באמת. חלקם יירשמו מתוך סקרנות רגעית או בגלל פופ־אפ שקפץ להם, אך לא יפתחו אימיילים בעתיד. אחרים יכניסו כתובות לא נכונות או פיקטיביות. מה שעשוי להוביל לרשימה שאמנם גדולה, אך לא איכותית. במקרים כאלה, עדיף לפעמים להוסיף שאלה קטנה או שלב (חיכוך) מאשר להציף את המערכת בלידים חסרי ערך.
בעיות Deliverability ובריאות הרשימה
פעמים רבות אנחנו נתקלים בכך שהמעורבות של נמענים לאורך זמן נמצאת בירידה. אמנם לעיתים קרובות אנחנו רואים מעורבות גבוהה מאוד סמוך להרשמה, אבל בכל רשימה בריאה, רוב הקובץ נראה לא פעיל במערכת הדיוור.
מותגים רבים בוחרים להפסיק לדוור לנמענים לא פעילים במערכת הדיוור, או מתבססים על נתוני פתיחה והקלקה בתור אינדיקטור למעורבות.
אלא שבשנים האחרונות, בעיקר מאז שינוי הפרטיות של אפל (Apple MPP Mail Privacy Protection), קיימת עלייה בתופעת האינטראקציות הלא אנושיות באימייל (Non-human interactions), כך שניקוי הרשימה בהתבסס על נתוני פתיחה והקלקה הוא קלוש.
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
ראיון מרתק בנושא אחת התופעות המעניינות שמשבשות את עולם האימייל מרקטינג היא תופעת האינטראקציות הלא אנושיות. מדובר בבוטים “טובים” שפותחים ומקליקים על אימיילים כדי להגן על פרטיות המשתמשים או על מנת לבצע סריקה של הקישורים שבתוך האימייל לצורכי אבטחה.
חלק גדול מהפתיחות וגם חלק מסויים מההקלקות שאתם רואים במערכת הדיוור שלכם הם נתונים מנופחים של פתיחות והקלקות שווא, בדיוק בגלל התופעה הזו של אינטראקציות לא אנושיות.
ראיינתי לאחרונה את אחד המומחים המובילים לתחום זה, Jakub Olexa מנכ”ל מערכת הדיוור Mailkit ושרת הדיוור הטרנזקציוני Omnivery. פרק מרתק שמציג את התופעה ומסביר אותה ובהמשך גם מציע פתרונות.
אני מתכוון לערוך את הפרק ולתרגם אותו לעברית ואפרסם את הפרק בליווי תרגום סימולטני לעברית בהמשך כאן ב-crm.buzz
בינתיים אני מפרסם כאן את הפרק באנגלית, בשני חלקים. השבוע יובא החלק ראשון ובשבוע הבא אביא את החלק השני.
בשבוע הבא כשחלק השני יפורסם, אני אהיה ב-Deliverability Summit (וועידת עבירוּת) באמסטרדם ביומיים מרוכזים של מינגלינג ולמידה עם המומחים המובילים בעולם, גם את Jakub אפגוש שם. הוועידה מתמקדת בניהול עבירוּת במערכות דיוור, ניהול שרתי דיוור, ויחסי הגומלין בין מערכות דיוור, הלקוחות של מערכות הדיוור, ספקיות האימייל והגופים הנלחמים בספאם.
אני מתכוון לערוך ראיונות בשטח ואשזור אותם בפרקים הבאים של הפודקאסט.
הכרטיסים לוועידה עצמה אזלו, אבל אפשר לצפות בשידור הסטרימינג מהוועידה אונליין ואף קיבלתי ממארגני הועידה קוד הנחה למי שמעוניין לרכוש כרטיס.
קוד הנחה: SELLA
שאלות של הסכמה מדעת ופרטיות
תקנות פרטיות כמו ב- GDPR וגם בחוק הישראלי מוסיפות חיכוך מסוים, בכך שהנרשם נדרש לסמן שההסכמה שלו לקבלת דיוור תהיה מפורשת. תהליך הרשמה קצר מדי עלול לגרום לכך שהמשתמש לא הבין שהוא נרשם לניוזלטר קבוע, אלא חשב שקיבל רק מתנה חד־פעמית (כמו מדריך או קופון).
חוסר במידע לפילוח והתאמה אישית
הרשמה נטולת חיכוך אוספת לעיתים רק אימייל. זה אמנם נוח, אך לא מאפשר להבין מי עומד מאחורי הכתובת, מה מעניין אותו, ואיך לפלח את הרשימה. זה למעשה החיסרון הגדול של הרשמה נטולת חיכוך.
איך להגדיל את החיכוך?
הנה כמה שיטות להגדלת החיכוך, כשהמטרה היא לדעת יותר על הנמענים שלנו ולהשתמש בזה אחר כך כדי ליצור פניות איכותיות וממוקדות יותר.
אנחנו מכירים את זה מעולמות ה- B2B: כשאנחנו רוצים להוריד “ליד מגנט” מאתר ארגוני כלשהו, פעמים רבות נדרש למלא שאלון קצר. זו דוגמה לחיכוך מוגבר. הארגון שואל פרטים שהוא רוצה לקבל שיאפשרו לו לבצע פנייה מדויקת ונכונה יותר לאותו הלקוח לאורך המסע.
כמו כל דבר בחיים, צריך למצוא את האיזון הנכון. אם המטרה היא לגדול במהירות, הפחתת חיכוך יכולה להיות נכונה בשלבים הראשונים. אך אם המטרה לאורך זמן היא איכות לידים גבוהה ושמירה על עבירוּת טובה, כדאי לשקול להוסיף חיכוך ולאסוף מידע המאפשר פילוח טוב יותר.
שיטת הסלמי
אחת השיטות המאפשרות ליהנות משני העולמות היא Progressive Profiling.
השיטה פשוטה וגאונית. כל הטפסים יראו פשוטים ויבקשו את המידע הבסיסי ההכרחי, כמו אימייל ושם פרטי. אבל מיד לאחר ההרשמה, כשהפרטים הבסיסיים כבר ברשותנו, נציג לנמען החדש שלנו שאלון נוסף שבו נאסוף פרטים חיוניים נוספים, שיאפשרו לנו להעמיק את הידע וליצור את אותו פילוח שאנחנו כה זקוקים לו. הנחת העבודה היא שבשלב הזה נמענים מתלהבים. הם יהיו במעורבות גבוהה, ואם השאלון לא יהיה ארוך מדי, הם יסכימו לענות על שאלות אחדות, בעיקר כאלו שיאפשרו לנו לתת להם חוויה טובה יותר.
ישנן מערכות כמו Right Message שעושות את זה out of the box. אבל אפשר לעשות זאת גם עם טפסים רב שלביים (Multi-step form). ברוב מערכות הטפסים המקצועיות לוורדפרס, אפשר לעשות את זה.
התחלתי לעשות את זה בדף ההרשמה לניוזלטר בבלוג, וזה עובד יפה.
דרכים נוספות להגדלת החיכוך הן הוספת אימות כפול, “Double opt-in”. אבל צריך לזכור לכ-30% ויותר מהאנשים שאולי בצורה נורמלית היו נרשמים, ואפילו נהנים מהדיוורים שלכם, עשויים לא להמשיך את התהליך מכל מיני סיבות.
טיוב הנתונים
מה לעשות כאשר לרבים מאיתנו יש בבסיס הנתונים רק את כתובת האימייל, ואולי גם את השם הפרטי של הנמען? (נתון כמעט חסר ערך, למעט אולי לצורך פניה אל הנמען לפי שם פרטי).
אפשר לנסות להסתכל על היסטוריה של ההקלקות כדי לבנות שיוך של נמענים על פי תחומי העניין שלהם, אבל בהרבה מקרים זה מאוד קשה, בעיקר כשהתחום שאתם מדוורים סביבו הוא אחד וכמעט שלא מאפשר סגמנטציה שכזאת.
אפשר גם לבנות קמפיינים שהמטרה שלהם היא להגדיל את הידע שיש לנו על נמענים ואפילו לתמרץ את הנמענים על מנת לענות על שאלון קצר. זה תהליך איטי ומעט סיזיפי שבוודאי עשוי לקחת זמן, אבל שווה להשקיע בו לאורך זמן.
אלו לא חייבים להיות שאלונים משעממים. אפשר, ואפילו כדאי, להפוך את זה לגיימיפיקציה (משחוק), כדי לעודד את מעורבות הנמענים בקמפיינים האלה.
מה נכון לך לעשות? אין תשובה אחת שמתאימה לכל המותגים. כל מותג או מדוור, צריך למצוא את האיזון הנכון לגבי מה שמתאים לו על הסקאלה שבין כמות לאיכות.
הגדלת החיכוך לאורך המסע
עניין החיכוך פוגש אותנו לא רק בשלב ההרשמה, אלא גם לאחריה.
ברוב המקרים, אנחנו נרצה מיד לאחר ההרשמה לשלוח את ה-First Welcome Email ולהתחיל את ה-Email Flow, כלומר סדרה של דיוורים.
גם אם טופס ההרשמה שלכם יישאר, עם חיכוך מינימלי, כדאי להגדיל את החיכוך בסדרת הדיוורים שתבוא מיד לאחר ההרשמה, ולאפשר למי שלא מעוניין בכך לרדת מהרשימה ולהסיר את עצמו, במינימום חיכוך. בין השאר על ידי הוספת קישור הסרה Above the fold.
גם אתגרי קשב וריכוז עשויים להשפיע על ההגעה לאינבוקס, ואיך נמענים רואים את הדיוורים שלנו (כרצויים או כספאם). אחת השיטות שהצעתי היא להסתכל על רשימת דיוורים, כמו על סדרה בטלוויזיה.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
חלק שני של הריאיון המרתק עם Jakub Olexa, מנכ”ל מערכת הדיוור Mailkit ושרת הדיוור הטרנזקציוני Omnivery, ומהמומחים הבולטים לתופעת האינטראקציות הלא אנושיות.
מדובר בבוטים “טובים” שפותחים ומקליקים על אימיילים כדי להגן על פרטיות המשתמשים או על מנת לבצע סריקה של הקישורים שבתוך האימייל לצורכי אבטחה.
זה יוצר שיבוש בעולם האימייל מרקטינג – חלק גדול מהפתיחות וגם חלק מסוים מההקלקות שאתם רואים במערכת הדיוור שלכם הם נתונים מנופחים של פתיחות והקלקות שווא, בדיוק בגלל התופעה הזו של אינטראקציות לא אנושיות.
אני מתכוון לערוך את הפרק ולתרגם אותו לעברית ואפרסם את הפרק בליווי תרגום סימולטני לעברית בהמשך כאן ב-crm.buzz
בינתיים אני מפרסם כאן את הפרק באנגלית, בשני חלקים. השבוע יובא החלק ראשון ובשבוע הבא אביא את החלק השני.
השבוע אשתתף ב- Deliverability Summit (וועידת עבירוּת) באמסטרדם ביומיים מרוכזים של מינגלינג ולמידה עם המומחים המובילים בעולם, גם את Jakub אפגוש שם. הוועידה מתמקדת בניהול עבירוּת במערכות דיוור, ניהול שרתי דיוור, ויחסי הגומלין בין מערכות דיוור, הלקוחות של מערכות הדיוור, ספקיות האימייל והגופים הנלחמים בספאם.
אני מתכוון לערוך ראיונות בשטח ואשזור אותם בפרקים הבאים של הפודקאסט.
הכרטיסים לוועידה עצמה אזלו, אבל אפשר לצפות בשידור הסטרימינג מהוועידה אונליין ואף קיבלתי ממארגני הועידה קוד הנחה למי שמעוניין לרכוש כרטיס.
קוד הנחה: SELLA
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book an email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
Helping global email senders, startups, digital agencies, and ESPs with email deliverability, email authentication (SPF, DKIM, DMARC, BIMI), and email & content strategy
Podcast creator & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
