מאחורי האשליה שאימייל מרקטינג הוא פשוט כמו "שגר ושכח", מסתתר ג'ונגל טכני, דרישות רגולטוריות נוקשות של ספקיות האימייל ואתגרי עבירוּת עם נתונים מנופחים ומטעים.
תוכן עניינים
למתבונן מבחוץ, אימייל מרקטינג נראה פשוט.
על פניו, אימייל היא טכנולוגיה הכי נגישה בעולם. כולנו משתמשים באימייל. המנכ”ל של החברה הגדולה ביותר במשק משתמש באימייל, וגם אחרון העובדים באותה החברה גם משתמש באימייל. ילדים וילדות משתמשים באימייל וגם סבים וסבתות. כולנו משתמשים באימייל וזה נראה לנו טריוויאלי: כותבים שורת נושא, מנסחים את המסר, במקרים מסוימים מצרפים קובץ ולוחצים על “שלח”.
אולי בגלל שהפעולה הזו היא כל כך יומיומית, נוצרה האשליה שאימייל הוא פשוט “שגר ושכח” ולפיכך גם שיווק באימייל – “אימייל מרקטינג” – פשוטים באותה מידה.
על פניו אימייל מרקטינג נשמע קל, בדיוק כמו הפעולה היומיומית של שליחת אימיילים. אבל כשעושים זום אין מתגלה מציאות מורכבת יותר: אימייל הוא אקו סיסטם מורכב, סבוך, עדין ומדויק. יש ים של ניואנסים שצריכים לנגן יחד כמו תזמורת. לשלוח אימייל זה קל, אבל ברגע שבו כל אימייל נשלח הוא יוצא אל מסע אל הלא נודע. כמו זרעונים במירוץ אל הביצית, חלק מהאימיילים שנשלחים כלל לא מגיעים ליעד הנכסף: תיבת ה-inbox של הנמענים. חלקם יגיע אל הספאם. חלקם יחסמו ויוחזרו אל השולח (יתבטא כ-soft bounces בקודי שגיאה מסויימים), חלק יגיעו אבל יכנסו להסגר (Quarantine).
את האשליה הזו שאימייל מרקטינג הוא כה פשוט, מערכות דיוור מעצימות בפרסומים השיווקיים שלהן. כמו כל saas product הן רוצות שתאמינו שזה פשוט וקל.
אם אימייל כל כך קל, למה קשה להצליח?
מערכות הדיוור (ESPs) מוכרות את החלום של “קלות ופשטות”, אבל במקרים רבים, הם פשוט זורקות אתכם למים, ללא הדרכה מספקת, בלי שתבינו שנכנסתם לג’ונגל ואתם לגמרי לבד.
כדי להצליח באימייל מרקטינג אתם צריכים להכיר את חוקי הג’ונגל, וביניהם הדרישות של ספקיות האימייל הגדולות שנכנסו לתוקף ב-2024 שהפתיעו גם את המדוורים וגם את מערכות הדיוור. הדרישות הללו מתהדקות כיום והאכיפה רק מתגברת.
בעבר, מערכות דיוור היו כלים ששולחים אימיילים, ואפשר היה לדוור מבלי להתעכב על אימות הדומיין וחימום הדומיין, והמערכות פשוט שלחה את האימיילים.
נכון להיום, זה פשוט בלתי אפשרי. מערכת הדיוור אמנם תעמיד לרשותכם מערכת, אבל אתם צריכים להביא את הדומיין שלכם, לחבר אותו למערכת ולהגדיר אותו ב-DNS של הדומיין שלכם על מנת לתת למערכת הרשאה לשלוח בשם הדומיין, ולעשות את זה בצורה תקינה כך שזה לא יפגע במערכות מדוורות אחרות.
אם פעם יכולתם פשוט “לדוור”, היום אתם צריכים להיות חצי אנשי IT ולהגדיר פרוטוקולים לאימות דומיין שהפכו לחובה:
SPF, DKIM, DMARC: אלו לא שמות של להקות רוק משנות ה-80, אלא (בפשטות) הזהות הדיגיטלית שלכם כמדוורים ונדרשת הגדרה מדויקת שלהם ב-DNS של הדומיין.
אתם גם צריכים להיות מסוגלים לקבל אימיילים אל הכתובת ממנה אתם מדוורים ולא רק לשלוח אימיילים מהכתובת הזו.
ראו הרחבה על הפרוטוקולים לאימות הדומיין
אימות הדומיין – סף הכניסה לעבירוּת
אחרי שהגדרתם את הדומיין ובדקתם שההגדרות שביצעתם תקינות, תצטרכו להתחיל בתהליך חימום דומיין.
אבל רגע לפני: האם העברתם את רשימת הכתובות למערכת החדשה? האם העברתם את נתוני האנגייג’מנט הקודמים ממערכת הדיוור הישנה שלכם? או אולי צברתם רשימת דיוור ועדיין לא דיוורתם אליה? האם אפשר פשוט לשלוח דיוור לכל הרשימה?
האמת היא שמערכות הדיוור היו יכולות לעשות למדוורים את החיים הרבה יותר קלים בכל התהליך המייגע של חימום הדומיין.
יש מערכות אחדות שאכן עשו את זה מאוד פשוט. מערכת דיוור שרוצה להקל על הלקוחות שלה, הייתה יכולה להגדיר דומיין שיתופי מאומת לחלוטין, שהוא כברירת המחדל, הדומיין שמערכת הדיוור מדוורת ממנו. מערכות דיוור, כמו Beehiiv ו-Substack, שנפוצות בקרב יוצרי ניוזלטרים בחו”ל, עשו בדיוק את זה.
ברגע שהלקוח מחבר ומאמת את הדומיין שלו למערכת הדיוור, המערכת מתחילה בתהליך חימום אוטומטי במסגרתו היא מפצלת את הטראפיק בין הדומיין השיתופי, המאומת לחלוטין, לבין הדומיין החדש, וכך לאט לאט בונה לו ריפוטיישן, עד שבשלב מסוים כל הדיוורים יכלו לצאת מהדומיין המאומת של הלקוח אחרי שהוא סיים את תהליך החימום.
גם אם זה חימום פחות מדויק מ”חימום רגיל”, זה יותר טוב מהמצב הקיים שבו מדוורים פשוט מדלגים על השלב החשוב הזה של חימום.
קושי בהבנת הנתונים
אחת האשליות הגדולות ביותר באימייל מרקטינג היא עניין הבנה ופירוש של הנתונים והשליטה במשמעות המדדים השונים. מערכות דיוור שונות מציגות את הנתונים באופן שונה. חלקן לא מציגות את כל הנתונים שהאחרות מציגות, חלקן מציגות אחוזי פתיחה ולא אחוזי פתיחה ייחודיים או אחוזי הקלקה ולא רק אחוזי הקלקה ייחודיים.
לדוגמא: מדוורים רבים ומנוסים מתייחסים לאחוזי delivery rate גבוהים כסימן לעבירוּת טובה. אבל הנתון הזה אינו מעיד דבר וחצי דבר על מצב העבירוּת. הבלבול הנפוץ בין מסירה (Delivery) לבין עבירוּת (Deliverability) הוא מאוד שכיח. אחוז האימיילים בסטטוס delivered מעיד על אחוז האימיילים שלא נדחו על ידי השרת המקבל, אך הוא לא ניתן לדעת מנתון זה האם האימיילים הגיעו אל היעד הנכסף. אימייל יכול להיחשב ככזה ש”נמסר” (Delivered) במערכת הדיוור, אך בפועל לנחות בתיבת הספאם או ב-quarantine, שם הנמען כלל לא יראה אותו. עבירוּת אמיתית (יכולת ההגעה ל-Inbox) היא מדד קשה למדידה שאינו מוצג בדאשבור של מערכת הדיוור.
בנוסף לאתגר העבירוּת, אינטראקציות לא אנושיות (NHI – Interactions non-human interactions) מנפחות את אחוזי הפתיחה וההקלקה מה שהופך אותם למדד מאוד לא מדויק.
שינויי הפרטיות של אפל (Apple MPP – Mail Privacy Protection) שינה לחלוטין את הדרך שבה אנחנו מנתחים נתונים. המנגנון של אפל גורם לכך שמערכות דיוור רבות מציגות אחוזי פתיחה מנופחים ומזויפים, מכיוון שהמיילים נפתחים באופן אוטומטי על שרתי אפל עוד לפני שהנמען האנושי בכלל ראה אותם. רוב המערכות אינן יודעות להבחין בין אינטראקציה אנושית לפעילות פרוגרמטית.
האבסורד הוא שרוב מערכות הדיוור לא רק שלא טיפלו בזיהוי של פתיחות פרוגרמטיות (דבר שיחסית קל לבצע), הן אפילו לא גילו ללקוחות שלהן שזה המצב. כתוצאה מכך המדוורים נשארים עם נתונים מעוותים שיוצרים אשליה של הצלחה.
נכון להיום, אף אחת מהמערכות הישראליות לא יודעת לזהות אינטראקציות לא אנושיות, ומנגישות בדשבורד של מערכת הדיוור נתונים מנופחים. לא באחוז או שניים, אלא בעשרות אחוזים. אולי כדי להוכיח לכם בנתונים מפוברקים שאימייל מרקטינג הוא באמת קל.
אפס סובלנות לספאם ודרישות רגולטוריות של ספקיות האימייל הגדולות
עם כניסתן לתוקף של דרישות הספקיות הגדולות ב-2024, שהציבו רף של “אפס סובלנות” לספאם, החגיגה נגמרה. כיום, ספקיות האימייל ובראשן ספקיות האימייל הגדולות (גוגל, יאהו ומיקרוסופט, אפל ואחרות) אוכפות דרישה קפדניות הדורשות לשמור על אחוז דיווחי ספאם הנמוך מ-0.3%, כאשר השאיפה המקצועית היא לעמוד על פחות מ-0.1% (דיווח אחד לאלף נמענים). משמעות הדבר היא שחריגה קלה מהרף הזה עלולה להוביל לירידה במוניטין של הדומיין השולח ואף לפגיעה או חסימה של פעילות הדיוור מהדומיין.
אפילו להירשם לדיוור כבר לא כל כך פשוט
המורכבות אינה מסתכמת רק בהגדרת המערכת לשליחה, אלא בפעולה פשוטה עוד יותר – איסוף הדאטה. קחו למשל טופס הרשמה פשוט שכל מערכת דיוור מעמידה לרשות הלקוחות שלה. נכון, זה קל ומאפשר אינטגרציה ישירה עם מערכת הדיוור, אבל הטפסים המובנים של רוב מערכות הדיוור אינם מוגנים מפני בוטים זדוניים שרק מחפשים להרעיל את רשימות התפוצה שלכם בכתובות ספאם או להספים רשימה. לא הייתם מעלים על דעתכם לאפשר לאנשים שאתם לא מכירים גישה למערכת הדיוור שלכם או אל ה-CRM שלכם. אבל זה בדיוק המצב כאשר שמים טופס לא מאובטח בדף נחיתה או באתר שלכם.
למערכות טפסים מקצועיות חיצוניות למערכת הדיוור, כגון אלה שאפשר להטמיע בוורדפרס, ישנם מנגנוני הגנה מתקדמים (כמו אפשרות להתחבר אל Cloudflare Turnstile או hCaptcha), להוסיף שדה סמוי של honey pot, ולהתחבר אל שירותי אימות אימייל (Email Validation) בזמן אמת.
אתם עושים בלאסט או אימייל מרקטינג?
אולי החלק הכי מאתגר באימייל מרקטינג, אחרי ה-setup הטכני, קשור לבנייה נכונה של אסטרטגיית אימייל מרקטינג, שמשלבת בתוכה תוכן ומתן ערך לנמענים לאורך זמן. ובעיקר סגמנטציה ועבודה נכונה עם דאטה ופילוחים.
גם בעניין הזה, מערכות הדיוור היו יכולות לעשות את החיים קצת יותר קלים. אני צופה שככל ש-AI ייכנס ככלי עבודה בתוך מערכות הדיוור, הוא יסייע בפילוח הנתונים באמצעות שימוש בשפה פשוטה ויעשה את החיים למדוורים יותר קלים.
אלא שבהרבה מקרים, אין לנו דאטה. יש לנו כתובת אימייל ואולי גם שם פרטי או מספר טלפון, אבל לא הרבה יותר מזה. ברשימות של מותגי Ecommerce, יש אולי דאטה נוספת שקשורה במוצרים שנקנו בעבר, או מוצרים שהוסיף אל ה-Wishlist שלו.
אבל ברוב המקרים האתגר הגדול הוא חסר בדאטה.
מערכות דיוור יכולות מצידן לסייע בתכונה שנקראת Send Time Optimization כדי לפחות לנסות לשלוח לכל נמען אימייל כשהוא יותר קשוב לקבל אותו.
חלקן אמנם מנגישות את התכונה הזו, אבל ברוב המקרים, אם מערכת הדיוור אינה יודעת לזהות Non-human interactions, כלומר פתיחות פרוגרמטיות והקלקות פרוגרמטיות, התכונה הזאת לא שווה יותר מידי.
האם באמת אפשר לעשות אימייל מרקטינג יותר קל?
כולם מדברים על AI בהקשר של כתיבת תוכן ובעיקר סביב ניסוח כותרות. אני בטוח שמנהלי המוצר והפיתוח במערכות דיוור רבות רואים בעיני רוחם את ההשתלבות של AI לא רק בניסוח הכותרות אלא גם בפילוח ובחירת קהלים אוטומטית, בניסוח תכני האימייל ועיצוב תמונות אוטומטי. AI יהיה הפרטנר של מנהל הקמפיין האנושי ובמקרים מסוימים אפילו יחליף אותו. הניחושים של מנהלי הקמפיין האנושיים יוחלפו בפרדיקציה מדויקת. ה- AI ידע לא רק מה לשלוח, אלא למי ומתי ואולי גם למי לא לשלוח כדי למנוע עייפות מאימיילים ושחיקה של הקהל.
אני מעריך שמערכות הדיוור ישלבו בינה מלאכותית בכל מקום שרק אפשר, אפילו אם התרומה תהיה שולית. כדי לגבות עוד כסף ולהראות חדשנות, גם אם זה רק למראית עין.
המערכות המתוחכמות יותר יהפכו מ”צינור שליחה פשוט” למערכות שיודעות לחבר בין מותג לנמענים כמעט בעצמן. משהו שמערכות פרסום אחרות בדיגיטל כבר עושות מזמן.
עד אז? אפשר רק לחלום.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
חלק שני של הריאיון המרתק עם Jakub Olexa, מנכ”ל מערכת הדיוור Mailkit ושרת הדיוור הטרנזקציוני Omnivery, ומהמומחים הבולטים לתופעת האינטראקציות הלא אנושיות.
מדובר בבוטים “טובים” שפותחים ומקליקים על אימיילים כדי להגן על פרטיות המשתמשים או על מנת לבצע סריקה של הקישורים שבתוך האימייל לצורכי אבטחה.
זה יוצר שיבוש בעולם האימייל מרקטינג – חלק גדול מהפתיחות וגם חלק מסוים מההקלקות שאתם רואים במערכת הדיוור שלכם הם נתונים מנופחים של פתיחות והקלקות שווא, בדיוק בגלל התופעה הזו של אינטראקציות לא אנושיות.
אני מתכוון לערוך את הפרק ולתרגם אותו לעברית ואפרסם את הפרק בליווי תרגום סימולטני לעברית בהמשך כאן ב-crm.buzz
בינתיים אני מפרסם כאן את הפרק באנגלית, בשני חלקים. השבוע יובא החלק ראשון ובשבוע הבא אביא את החלק השני.
השבוע אשתתף ב- Deliverability Summit (וועידת עבירוּת) באמסטרדם ביומיים מרוכזים של מינגלינג ולמידה עם המומחים המובילים בעולם, גם את Jakub אפגוש שם. הוועידה מתמקדת בניהול עבירוּת במערכות דיוור, ניהול שרתי דיוור, ויחסי הגומלין בין מערכות דיוור, הלקוחות של מערכות הדיוור, ספקיות האימייל והגופים הנלחמים בספאם.
אני מתכוון לערוך ראיונות בשטח ואשזור אותם בפרקים הבאים של הפודקאסט.
הכרטיסים לוועידה עצמה אזלו, אבל אפשר לצפות בשידור הסטרימינג מהוועידה אונליין ואף קיבלתי ממארגני הועידה קוד הנחה למי שמעוניין לרכוש כרטיס.
קוד הנחה: SELLA
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book an email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
Helping global email senders, startups, digital agencies, and ESPs with email deliverability, email authentication (SPF, DKIM, DMARC, BIMI), and email & content strategy
Podcast creator & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
