האימייל התפעולי הוא "הערוץ השלישי" שבמקרים רבים נשכח ו"נופל בין הכיסאות".
זה לא בדיוק שיווק ולא בדיוק טרנזקציוני, אלא אימיילים חשובים אחרים כמו דוחות, התראות מערכת, חשבוניות, הודעות שירות וכו'.
תוכן עניינים
האימיילים שאנחנו מקבלים מחברות ועסקים אינם זהים זה לזה. לכל אחד מהם יש מטרה ותפקיד שונה. ישנם שני סוגי אימיילים, שבדרך כלל הם מובהקים ומובחנים וישנו גם סוג שלישי שנופל בין הכיסאות. ראשית, בואו נזכיר את הסוגים הברורים והמובחנים של אימיילים.
אימיילים שיווקיים
אלו הם אימיילים שנשלחים עם כוונה מסחרית – בדרך כלל כדי לקדם מוצרים, שירותים, או כחלק מקמפיין שיווקי כלשהו. הם נשלחים בדרך כלל כ”בלאסט” המוני לרשימה או סיגמנט מובחן של נמענים. דוגמאות נפוצות כוללות: ניוזלטרים, הצעות קידום מכירות או קופונים, הכרזות על מוצרים, קמפיינים שונים, הזמנות לאירועים, ותוכן אחר שנועד לטפח לידים או לעודד רכישה. למיילים שיווקיים יש בדרך כלל קריאה ברורה לפעולה (CTA) כמו “קנו עכשיו”, “הירשמו לוובינר”, או “הורידו את המדריך” וכו’.
מכיוון שהאימיילים הללו הם קידומי מכירות במובן הרחב, הנמענים לא תמיד מצפים להם בזמן ספציפי, ושיעורי המעורבות יכולים להשתנות מאוד. עסקים רבים מדוורים אימיילים שיווקיים בלוח זמנים ובקצב קבוע (לדוגמה, ניוזלטרים שבועיים או עדכוני מוצרים חודשיים). בטריטוריות רבות, כולל בישראל אימיילים שיווקיים דורשים הסכמה ואפשרות להסיר את עצמם מהדיוורים השיווקיים. כהערת אגב: בעקבות תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות עסקים רבים ידרשו לעדכן את תנאי השימוש ומדיניות הפרטיות שלהם.
אימיילים טרנזקציוניים
בניגוד לאימיילים שיווקיים, שנשלחים לקהל נרחב, אימיילים טרנזקציוניים הם הודעות אחד-על-אחד שמופעלות על ידי פעולה של המשתמש. מבחינתי, נייר הלקמוס שלפיו אני בוחן האם לשלוח אימייל מסוים כאימייל טרנזקציוני הוא בדיוק זה: האם זו פעולה שהנמען ביצע ומצפה לקבל עבורה תגובה מיידית באימייל.
אימיילים טרנזקציוניים באים בתגובה לפעולה של נמען ספציפי, להבדיל מדיוור שיווקי, שלרוב נשלח ליותר מנמען אחד. דוגמאות קלאסיות לאימיילים טרנזקציוניים כוללות: אישורי הזמנות וקבלות, אישורי הרשמה לחשבון או לניוזלטר (כל עוד ניתן לשלוח את ה- first welcome email מיד לאחר ההרשמה), מיילים לאיפוס סיסמה, קודי אימות דו-שלבי (MFA), באימיילים הללו, התוכן ספציפי לאינטראקציה של המשתמש – לדוגמה, אישור הזמנה מכיל פרטים על הרכישה שבוצעה זה עתה, של משתמש ספציפי, ואילו אימייל לאיפוס סיסמה מכיל קישור ייחודי עבור אותו משתמש.
המטרה של אימיילים טרנזקציוניים היא לספק מידע בזמן אמת או לאפשר פעולה שהמשתמש צריך לעשות, ולא למכור משהו. לעתים קרובות, אין בהם כלל קריאה לפעולה שיווקית (מלבד אולי משהו שנופל לתחום האפור – לפעמים מותגים מוספים מסרי מכירה עדינים בבאנר או הערה בפוטר, אם בכלל. יש לכך גם השלכות משפטיות).
רבים מהם מופעלים באופן מיידי על ידי מערכות (למשל אימייל אוטומטי שנשלח רגע לאחר ביצוע הזמנה או כאשר משתמש מבקש איפוס סיסמה. מכיוון שהנמענים מצפים לאימיילים הללו כחלק מהאינטראקציה שלהם (הם אפילו מחפשים אותם בתיקיית הספאם), שיעורי ה-engagement עם אימיילים טרנזקציוניים נוטים להיות גבוהים מאוד בהשוואה לאימיילים שיווקיים. שיעורי המעורבות הגבוהים הללו משקפים את הערך והדחיפות של מסרים טרנזקציוניים עבור נמענים. זה גם מה שמאפשר לשרתי דיוור טרנזקציוניים לבנות ולשמר reputation גבוה.
מבחינה משפטית ורגולטורית, בטריטוריות מסוימות אימיילים טרנזקציוניים פטורים מהדרישות הקפדניות החלות על אימיילים שיווקיים, כל עוד הם מכילים בקפדנות תוכן טרנזקציוני או שקשור ללקוח מבלי לסטות לכיוון של קידום מכירות.
אימיילים תפעוליים (Operational)
מה הם אימיילים תפעוליים ומדוע הם נופלים בין הכיסאות?
אימיילים תפעוליים היא הגדרה שבדרך כלל נופלת בין הכיסאות. זה לא בדיוק Marketing, זה לא בדיוק transactional, אבל מדובר באימייל שחשוב שיגיע. במערכות דיוור רבות מתייחסים באופן מובהק לאימיילים שיווקיים (בדרך כלל, זה הייעוד של כל מערכת דיוור), ובחלקן גם לאימיילים טרנזקציוניים.
במערכות דיוור מסוימות, בעיקר אלה המכוונות לארגונים גדולים, לקוחות לרוב מקבלים שתי כתובות IP ייעודיות: אחת עבור שיווק ואחת עבור טרנזקציוני. אבל בדרך כלל, אלו שני הערוצים היחידים, ולא קיים ערוץ שלישי, אותו ערוץ שנופל בין הכיסאות – אימיילים תפעוליים.
ישנן מערכות דיוור המאפשרות להוסיף את הערוץ השלישי, באמצעות Bring your own SMTP – אפשרות לחבר שרת SMTP חיצוני.
מה הם אימיילים תפעוליים?
הם יכולים להיות מכוונים לנמען ספציפי, או לקבוצה גדולה של נמענים.
תחת ההגדרה הזאת “נופלים” אימיילים, כגון דוחות או במוצרי SaaS למיניהם. למשל התראה שדו”ח מוכן, התראה על סיום פעולות שונות לדוגמא, כשהמערכת סיימה לחולל וידאו שיצרתם, חשבונית חודשית, דוחות למיניהם, הודעות על הפסקה או הפרעה לשירות (SLA) שנשלחת לכל הלקוחות המושפעים מכך, התראות אבטחה, שינויים בתנאי שירות, במדיניות פרטיות, בתמחור או כל שינוי אחר בחוזה קיים, תזכורות על סיום חוזה שירות, סיום trial, תזכורות לפגישות שנקבעו ביומן, אימייליים אדמיניסטרטיביים ושרותיים שונים, או אימיילים שחשוב שיגיעו, אבל הם פשוט נופלים בין הכיסאות. לא בדיוק שיווק ולא בדיוק transactional.
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
שיקולי Deliverability וביצועים
אחת הסיבות העיקריות ליצור אבחנה בין סוגים שונים של אימיילים: אימיילים שיווקיים, אימיילים טרנזקציוניים ואימיילים תפעוליים, היא כדי ליצור אופטמיזציה של ה-deliverability. ספקיות אימייל (כמו Gmail, Outlook, Yahoo) עוקבות אחר המוניטין של השולח ומזהות איתותים חיוביים ושליליים (מעורבות המשתמשים, דיווחי ספאם, זמן מקבלת המייל ועד למעורבות, זמן שהייה בתוכן ועוד), שמשפיעים על ההגעה אל האינבוקס. התייחסות לכל סוגי האימיילים באופן זהה עשוי להוביל לפגיעה בערוץ האימייל של המותג השולח.
בדרך כלל, אנחנו נרצה לבצע הפרדה של Email Streams שונים, שיהיו מובחנים לערוצי דיוור שונים. אני קורא לזה לפעמים “צינורות” שונים עבור: שיווק, תפעול וטרנזקציוני. הפרקטיקה כדי לבצע את ההפרדה הזאת היא להשתמש ב-Sub-Domains נפרדים לכל אחד מהערוצים תחת שרתי דיוור שונים עבור כל אחד מ”הצינורות”. האתגר הבא, אחרי ביצוע ההפרדה הנכונה, יהיה להשתמש בערוצים האלו אך ורק למטרה הייחודית (שיווק, תפעול או טרנזקציוני) על מנת לא לערבב reputation.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
חלק שני של הריאיון המרתק עם Jakub Olexa, מנכ”ל מערכת הדיוור Mailkit ושרת הדיוור הטרנזקציוני Omnivery, ומהמומחים הבולטים לתופעת האינטראקציות הלא אנושיות.
מדובר בבוטים “טובים” שפותחים ומקליקים על אימיילים כדי להגן על פרטיות המשתמשים או על מנת לבצע סריקה של הקישורים שבתוך האימייל לצורכי אבטחה.
זה יוצר שיבוש בעולם האימייל מרקטינג – חלק גדול מהפתיחות וגם חלק מסוים מההקלקות שאתם רואים במערכת הדיוור שלכם הם נתונים מנופחים של פתיחות והקלקות שווא, בדיוק בגלל התופעה הזו של אינטראקציות לא אנושיות.
אני מתכוון לערוך את הפרק ולתרגם אותו לעברית ואפרסם את הפרק בליווי תרגום סימולטני לעברית בהמשך כאן ב-crm.buzz
בינתיים אני מפרסם כאן את הפרק באנגלית, בשני חלקים. השבוע יובא החלק ראשון ובשבוע הבא אביא את החלק השני.
השבוע אשתתף ב- Deliverability Summit (וועידת עבירוּת) באמסטרדם ביומיים מרוכזים של מינגלינג ולמידה עם המומחים המובילים בעולם, גם את Jakub אפגוש שם. הוועידה מתמקדת בניהול עבירוּת במערכות דיוור, ניהול שרתי דיוור, ויחסי הגומלין בין מערכות דיוור, הלקוחות של מערכות הדיוור, ספקיות האימייל והגופים הנלחמים בספאם.
אני מתכוון לערוך ראיונות בשטח ואשזור אותם בפרקים הבאים של הפודקאסט.
הכרטיסים לוועידה עצמה אזלו, אבל אפשר לצפות בשידור הסטרימינג מהוועידה אונליין ואף קיבלתי ממארגני הועידה קוד הנחה למי שמעוניין לרכוש כרטיס.
קוד הנחה: SELLA
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book an email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
Helping global email senders, startups, digital agencies, and ESPs with email deliverability, email authentication (SPF, DKIM, DMARC, BIMI), and email & content strategy
Podcast creator & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
