בשנת 2008, קווין קלי (העורך והמייסד של המגזין Wired) כתב מאמר פורץ דרך בשם '1000 True Fans (1,000 אוהדים/מעריצים אמיתיים). הדרך מעוקב לאוהב: מקהל עוקבים לקהילה פרטית של אוהדים עוברת דרך ניוזלטר.
תוכן עניינים
אלף מעריצים אמיתיים
בשנת 2008, קווין קלי (העורך והמייסד של המגזין Wired) כתב מאמר פורץ דרך בשם ‘1000 True Fans (1,000 אוהדים/מעריצים אמיתיים).
הרעיון מאחורי “1000 אוהדים אמיתיים” שכתב קלי (Kevin Kelly) הציע גישה חדשנית להצלחה עבור יוצרים ואמנים. הרעיון המרכזי הוא שבמקום לשאוף לחשיפה ותהילה שמתבססת על המונים רבים, יוצרים יכולים להתמקד בבניית קהל קטן אך נאמן של 1,000 אוהדים אמיתיים שיתמכו בעבודתם באופן עקבי.
קלי טען שאם כל אוהד אמיתי מוציא בממוצע 100 דולר בשנה על עבודות של היוצר, באפשרות היוצר להגיע להכנסה שנתית של 100,000 דולר. המפתח להצלחה טמון על פי גישתו של קלי הוא ביצירת קשר ישיר עם אותם אוהדים, הפקת תוכן איכותי עבורם באופן עקבי, ובניית מערכת יחסים ארוכת טווח. למרות שהרעיון נשמע פשוט, קלי מדגיש שזו עדיין משימה מאתגרת הדורשת מאמץ רב, יצירתיות מתמשכת, ויכולת לשמר את האוהדים לאורך זמן. הגישה הזו מציעה אלטרנטיבה מעשית למודל ההצלחה המסורתי שמתבסס על קהל גדול ומאפשרת ליוצרים רבים יותר למצוא דרך להתפרנס בהתבסס על קהל קטן ואוהֶד.
לרעיון הזה היו פרפרזות שונות והוא צוטט לא מעט בהקשר של היתרונות בהתמקדות בקהלים איכותיים, קטנים וממוקדים. כדי להדגיש את הרעיון, היו מי שדיברו על היפוך המספרים שניתנו קודם על מנת להמחיש שגם עם 100 אנשים שהם Super Fans וכל אחד מהם משלם 1,000 דולר בשנה, המודל הכלכלי שחל על 1,000 האוהדים ממשיך להתקיים.
הרעיון של “1000 אוהדים אמיתיים” (1,000 true fans) מדגיש את החשיבות של יצירת קשר ישיר ועמוק עם קהל מצומצם אך נאמן ומעורב, במקום לשאוף לחשיפה המונית או לנסות להתחבר עם קהלים גדולים אך לאו דווקא מעורבים.
הגישה הזו מאפשרת למותגים, יוצרי תוכן ועסקים לבנות בסיס תומכים יציב שיכול לצמוח להיות קהילה שוקקת ואף להוות מקור הכנסה.
הרעיון של קלי מכוון ליצירת קשר אישי עם אנשים. זה משהו שמאוד קשה לעשות ללא יצירת דיאלוג אחד על אחד ו/או קבוצתי.
כלומר על מנת להצליח ליישם את אותו רעיון, אנו צריכים לשאוף לבנות קהל שלא בהכרח חייב להיות גדול, אך החובה שהוא יהיה מעורב, מחויב ומאוהב.
הדרך לעשות זאת באמצעות בנייה ותחזוקה שוטפת של קהילה.
חלון ראווה
ליוצרי תוכן, אמנים ומותגים רבים ישנם עוקבים ברשתות החברתיות. הרשתות חברתיות הן כיום בעיקר שם מטעה. אולי בעבר חלקן היו כאלה שקידמו את הקשרים החברתיים, אך כיום חושפות את התוכן בעיקר למי שמשלם וקונה את החשיפה. גם בתוך קבוצות שאמורות להיות כלי לניהול קהילות אונליין, החשיפות מאוד הצטמצמו. רשתות חברתיות בעיקר משמשות כיום ככלי discovery שבאמצעותן משתמשים יכולים לגלות תכנים חדשים ויוצרי תוכן יכולים להשיג עוקבים חדשים (אורגנית או בתשלום).
Joe Pulizzi שנחשב לאבי השיווק מבוסס תוכן (Content Marketing) ומסייע ליוצרי תוכן להתפרנס באמצעות מניטיזציה של תוכן, מכנה את הרשתות החברתיות “קרקע מושכרת” שלא כדאי לבנות עליה את הבית.
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
Joe Pulizzi הוא “הכוהן הגדול” של שיווק מבוסס תוכן.
בזכותו המונח Content Marketing הפך למטבע לשון.
הוא מהמומחים המובילים בעולם לשיווק מבוסס תוכן ומייסדם של מספר סטארט-אפים ויזמויות בתחום התוכן, כולל אתר ליוצרי תוכן, The Tilt, אירוע ליזמים בתחום התוכן Creator Economy Expo (CEX).
הוא מחברם של שבעה רבי מכר כולל Content Inc. ו-Epic Content Marketing (שעומד לצאת ב-2023 בהוצאה מחודשת) וספרים נוספים.
הוא מגיש יחד עם Robert Rose את הפודקאסט This Old Marketing בכל יום שישי, ואת הפודקאסט Content Inc בכל יום שני ורביעי.
שוחחנו בין השאר, על השימוש המוצלח שעושים יוצרי תוכן באימייל לבניית קהילות, תוכניות נאמנות, שימוש במטבעות נאמנות (social tokens), הפצה ויראלית של תוכן באמצעות ניוזלטרים, החשיבות של minimum viable audience ועוד.
See omnystudio.com/listener for privacy information.
לדבריו של פוליצי, כדי לפתח true fans, יוצרי תוכן צריכים לשאוף להשתמש בפלטפורמות החברתיות לחשיפה במטרה להסיט את התעבורה אל דף נחיתה, אתר או בלוג שלכם ובשליטתכם (אותם הוא מכנה “הבית של התוכן”) ולנסות להניע אותם להירשם לניוזלטר שלכם. שם תוכלו להתחיל לפתח קשר אנטימי יותר ורווחי יותר.
ערוצים בשליטתכם: חברים וקהילה (פרטית), ניוזלטר, מנוי על מגזין מודפס, עוקב אחר פודקאסט עדיפים ודירוגם ב-Subscriber Hierarchy גבוה. בקצה התחתון עוקבים ברשתות החברתיות.
המעבר מעוקבים ברשתות החברתיות למנויי ניוזלטר ובהמשך לקהילה פרטית הוא צעד אסטרטגי חשוב עבור עסקים ומותגים בעידן הדיגיטלי. בעוד שהרשתות החברתיות מספקות חשיפה רחבה, הן גם מגבילות את השליטה שלנו על הקהל ועל התוכן. לעומת זאת, ניוזלטר וקהילה פרטית מאפשרים לנו ליצור קשר ישיר ועמוק יותר עם הקהל שלנו, תוך בניית נכס דיגיטלי בעל ערך.
אחת הסיבות העיקריות למעבר לקהילה פרטית היא יכולות שליטה מוגברת. ברשתות החברתיות, אנחנו כפופים לאלגוריתם האכזר ולמדיניות משתנה של הפלטפורמות (קרקע מושכרת). עם ניוזלטר וקהילה פרטית, יש לנו שליטה מלאה על התוכן ועל הקשר הישיר עם הקהל. זה מאפשר לנו ליצור חוויה מותאמת אישית ולבנות מערכת יחסים עמוקה יותר עם הלקוחות שלנו.
הדרך מקהל לקהילה עוברת דרך ניוזלטר
אמנים או יוצרים לרוב אינם מכירים באופן אישי את לקוחות הקצה שלהם. גם כיום רוב האמנים לא יודעים פרסונלית מי מאזין למוזיקה שלהם או מי קונה את הכרטיסים להופעות שלהם. באופן דומה גם סופר שמוציא לאור ספר באמצעות הוצאת ספרים אינו מכיר את הקוראים שלו. אפילו מכירת ספר דיגיטלי באמצעות אמזון אינה חושפת בפני מחבר הספר את פרטי הקוראים שלו.
לעומת זאת מתחילים להיות נפוצים פתרונות של הוצאה עצמית דיגיטלית באמצעות שירותים כגון Lulu שמאפשר לסופרים להוציא לאור את הספר שלהם, למכור את הספר באתר שלהם ולשמור אצלם את הדאטה של הקונים, שיכולים להתחיל להוות את אותו גרעין של True Fans. תופעה דומה של העדר קשר ישיר עם קהל הקונים אנו רואים גם במותגים רבים שמוכרים באמצעות מתווכים וקמעונאים שאין להם קשר ישיר עם לקוחות הקצה שלהם.
ניוזלטר מאפשר ליוצרי תוכן, אמנים או מותגים ליצור קשר ישיר עם קהל ולהתחיל לבנות מול מערכת יחסית ישירה ובלתי אמצעית. במרוצת הזמן ניתן יהיה לזהות בתוך קהל המנויים לניוזלטר את אותם True Fans ולהציע להם קשר אינטימי יותר אשר יהיה מיושם בתוך מבנה של קהילה. בהמשך ניתן יהיה לבחון יצירה של קבוצות שונות בתוך הקהילה, גם על מנת לדון בנושאים שונים וגם על מנת לבדל בין חברים מבחינת רמת הנגישות שלהם אל יוצר התוכן או האמן, ואל התכנים השונים שאינם נגישים לקהל הרחב.
קהילה
קהילות רבות מתנהלות כקבוצות ווטסאפ: יתרונות: קל להצטרף, אין אלגוריתם (שלחתם הודעה היא תופיע בפיד לכולם), מתאים לקבוצות קטנות. חסרונות: קשה מאוד לעקוב אחרי הפיד, הקשב קצר מאוד כי כל הזמן מגיעות עוד ועוד הודעות בפלטפורמה.
כלי נפוץ אחר לניהול קהילות הוא ברשתות החברתיות כגון פייסבוק ולינקדאין שמאפשרות לפתוח קהילות (קבוצות). היתרונות בכך הוא הפשטות והקלות להתחיל, הקהל מכיר את הפלטפורמה וגם קהל חדש יכול להצטרף בקלות לקבוצה. החסרונות העיקריים הם חוסר היכולת לעשות קסטומיזציה, האלגוריתם האכזר (חשיפות נמוכות), והסכנה בבניית הקהילה על קרקע מושכרת.
קהילה פרטית מיישמת את העקרונות שאותם הציג קווין קלי בעולם הדיגיטלי העכשווי, מאפשרת שליטה רבה יותר על התוכן והקשר בין מנהל הקהילה לקהל, ומייצר ערך ייחודי ל”אוהדים האמיתיים”.
בעוד שהמספר המדויק של האוהדים עשוי להשתנות בהתאם לתחום, למודל ההפעלה ולמודל העסקי, העיקרון של טיפוח קהל נאמן ומחובר נשאר הרעיון המרכזי. גישה זו מציעה אלטרנטיבה מעשית שמתאימה במיוחד ליוצרים עצמאיים ועסקים קטנים בעידן הדיגיטלי, אך ניתנת ליישום גם בקרב מותגים גדולים.
כדי להתחיל לבנות קהילה, חשוב ליצור תוכן ייחודי ובעל ערך. הציעו לעוקבים שלכם תוכן בלעדי שאינו זמין ברשתות החברתיות. זה יכול להיות מדריכים מעמיקים, ראיונות בלעדיים, תובנות מאחורי הקלעים, מידע מפורט כגון קורסים ועוד. הדגישו את הערך שהם יקבלו מהרשמה לניוזלטר או מהצטרפות לקהילה הפרטית שלכם.
השתמשו בכלים שהרשתות החברתיות מציעות כדי לקדם את הניוזלטר שלכם. הוסיפו קישור להרשמה ב-Bio של הפרופילים שלכם ברשתות השונות. נסו להשתמש בפוסטים ממומנים כדי להגיע לקהל רחב יותר ולקדם את ההרשמות לניוזלטר שלכם.
יצירת תמריצים להרשמה היא דרך נהדרת למשוך עוקבים לניוזלטר שלכם. הציעו lead magnet, או הטבות בלעדיות שלא בהכרח מציעות הנחות מיוחדות אלא משהו שהוא אקסקלוסיבי כגון גישה מוקדמת למוצרים חדשים, תוכן בלעדי, מפגשים בלעדיים (מה שקורה לרוב בקהילה) שלא זמינים לקהל הרחב וכדומה.
בניית קהילה פרטית היא צעד נוסף בחיזוק הקשר עם הקהל שלכם. צרו מרחב בלעדי, כמו קבוצה סגורה או פורום פרטי, שמיועד רק למנויי הניוזלטר. עודדו אינטראקציה בין חברי הקהילה על ידי יצירת הזדמנויות לשיח ושיתוף, כמו מרחב לשאילת שאלות, שיתוף ידע, או אתגרים שבועיים. אתייחס בהמשך המאמר לחשיבות והיתרונות שביצירת מרחב פרטי לניהול הקהילה.
חשוב לשלב אסטרטגיות בין-ערוציות וליצור זרימה של אנשים מפלטפורמות ה-discovery (רשתות חברתיות) אל הערוצים הישירים (ניוזלטר ובהמשך קהילה). קדמו את הניוזלטר ברשתות החברתיות על ידי שיתוף תוכן מהניוזלטר שלכם, כדי להמחיש את הערך שהוא מספק. במקביל, השתמשו בניוזלטר כדי להפנות תנועה לרשתות החברתיות שלכם. זה יוצר מעגל של תנועה ועניין בין הפלטפורמות השונות.
היתרונות של קהילות פרטיות סגורות
המעבר מרשתות חברתיות לניוזלטר ולקהילה פרטית שבה יהיו חברים ה-True Fans שלכם הוא תהליך הדרגתי שדורש תכנון וסבלנות. על ידי יצירת ערך ייחודי ובניית קהילה מעורבת, תוכלו ליצור בסיס לקוחות נאמן ומחובר יותר למותג שלכם. זכרו להתאים את האסטרטגיה שלכם לצרכים המשתנים של הקהל שלכם (קהילה אונליין מאפשרת לקבל את המשוב המיידי). עם הזמן, תוכלו לבנות קהילה חזקה ומחוברת שתתמוך בצמיחה ארוכת טווח של העסק שלכם.
אלא שלא כל קבוצת ווטסאפ היא קהילה ולא כל קבוצת פייסבוק היא קהילה וחלק מהותי מההצלחה של קהילה לממש את החזון של 1,000 True Fans טמון במנהל הקהילה וכישרונו ביצירת החיבורים והקשרים בין חברי הקהילה, ביצירת מרחב מוגן להתבטאות, באיתור הטיפוסים השונים שיש להם תפקידי מפתח בהצלחת הקהילה.
הסופר מלקולם גלדוול מזהה שני סוגי טיפוסים שלדעתי חשובים בהצלחה של קהילה: המקשרים (Connectors) המהווים “דבק חברתי” ומפיצי רעיונות. וה-מומחים (Mavens), אלה הם מומחי בעלי ידע רב שיודעים כיצד לשתף ידע עם אחרים. הם מומחים בתחומם שנהנים לעזור לאחרים בידע שלהם.
ניהול קהילה באמצעות פלטפורמות ייעודיות עצמאית (כמו Mighty Networks, Circle, Slack, Discord ואחרות) מציע יתרונות משמעותיים ליוצרי תוכן, עסקים ויזמים עצמאיים (Solopreneurs). בניגוד לכלים לניהול קהילות ברשתות חברתיות מסורתיות, פלטפורמות אלו מאפשרות יצירת מרחב שמאוד מזכיר את הפיד המוכר מהרשתות החברתיות, אך כזה שממוקד ומותאם אישית, המעודד מעורבות עמוקה יותר של חברי הקהילה, ללא הסחות דעת והתראות שמתקבלות מקבוצות אחרות. הן מספקות כלים מתקדמים לניהול תוכן, הצגה ומכירה של קורסים, אירועים, ואינטראקציות, לצד אפשרויות מונטיזציה מגוונות.
היתרון המרכזי של פלטפורמות אלו טמון ביכולתן לטפח תחושת שייכות וזהות משותפת בקרב חברי הקהילה. זאת, תוך מתן אפשרות של בעלי ומנהלי הקהילה לשלוט במראה ובחוויית המשתמש, ולהציע ערך ייחודי שקשה לשכפל ברשתות חברתיות. בנוסף, היכולת לנתח את פעילות הקהילה ולהתאים את האסטרטגיה בהתאם, מאפשרת לבעלי העסקים לבנות קשרים חזקים יותר עם לקוחותיהם ולהגביר את הנאמנות למותג לאורך זמן.
יתרון נוסף קשור באינטגרציה עם כלים אחרים כגון מערכת הדיוור, ה-CRM וכדומה ליצירת חוויה אינטגרטיבית. אפשר בפלטפורמות ניהול קהילות מסוימות לצורך הדוגמא לצרף לקהילה רק מי שמנוי על הניוזלטר ו”פתח” לפחות 3 אימיילים בחודש האחרון. זו כמובן דוגמא אחת מיני רבים.
קהילה פרטית על וורדפרס
עד עתה האפשרויות היחידות להקמת קהילה על וורדפרס היתה שימוש בתוספים buddyPress ו-BuddyBoss (כבד, יקר ומחייב שימוש בתבנית שלהם בלבד).
בימים אלה הושק תוסף חדש ומבטיח שמציג יכולות של Circle באמצעות תוסף וורדפרס, קל ומהיר שמאפשר לכל אתר להוסיף קהילה.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
Matthew Vernhout (@emailkarma) is the Principal Email Advisor with Email Industries, where he offers guidance, advice and consulting to clients. With a deep commitment to combating email-related challenges, Matthew holds the role of Secretary at the Coalition Against Unsolicited Commercial Email (CAUCE.org).
In addition to his leadership roles, Matthew holds influential positions as the Communications Chair at the AuthIndicators Working Group (BIMIGroup.org) and the Training Vice Chair of the Messaging, Malware, Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG). He also serves as Chairperson Emeritus at the ANA’s Email Experience Council and as a Board member for the Video Games Ethics Trust and Safety group (VGETS), showcasing his broad industry involvement.
Matthew is the visionary founder of the Canadian Email Summit (emailsummit.ca), co-founder of Privacy Summit North (privacysummitnorth.ca) and the EmailDojo (emaildojo.io). Recognized as the 2019 EEC Thought Leader of the Year, he holds the distinction of being a Certified International Privacy Professional (Canada) (CIPP/C), underscoring his expertise in privacy matters.
As a sought-after speaker, Matthew frequently addresses audiences at global email marketing and technology conferences, sharing his invaluable insights on industry trends and developments. His celebrated blog, EmailKarma.net, serves as a platform for thought leadership and expert commentary.
Social Media: https://ekma.co/m/EmailKarma
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
