פודקאסט Email After Hours: חילופי משמרות בעולם ה-ESP ועבירות אימיילים
מנחים: גאי הנסון ודניאל גלאנט
אורח מיוחד: סלע יפה, יועץ לעבירות אימיילים
קישור לדף הפודקאסט
פתיחה: מהפכת ה-ESP והשחקנים החדשים בשוק
גאי ודניאל: ברוכים הבאים ל-Email After Hours של Senderscore, מופעל על ידי Validity. הבחירה בספק שירותי דיוור אלקטרוני (ומכאן ואילך נשתמש בראשי התיבות ESP), היא אולי ההחלטה הבסיסית ביותר עבור כל משווק אימייל.
בשנים האחרונות אנחנו רואים כוכבות עולות כמו Braze ו-Klaviyo שהתפתחו מאוד, והותירו את הפלטפורמות הוותיקות והגדולות יותר – כמו Salesforce או Oracle – במצב שבו הן חייבות להדביק את הקצב או להישאר מאחור. משווקי אימייל נדרשים להבין איזו מהפלטפורמות האלה תענה בצורה הטובה ביותר על הצרכים שלהם, והשיקולים האלה מעלים איתם המון שאלות והשוואות. בפרק של היום, ננסה לעשות סדר בכל הבלבול הזה.
אנחנו שמחים לארח בתוכנית את סלע יפה. סלע עקב מקרוב אחרי ההתפתחות של הפלטפורמות האלה וכתב בהרחבה על השאלה אם בכלל אפשר באמת להשוות בין ספקית דיוור אחת לאחרת. הוא יעזור לנו לנפץ כמה מיתוסים על ESP, תפיסות שגויות, ויסביר לנו מה באמת חשוב מאחורי הקלעים. ברוך הבא לתוכנית, סלע!
סלע: תודה, דניאל וגיא. תודה שהזמנתם אותי, אני נרגש להיות כאן. זו זכות גדולה בשבילי, וכמובן – אני מאזין אדוק.
במה אתה עוסק? (גרסת ההורים)
דניאל: סלע, אם ההורים שלך, החברים או בני המשפחה שלך היו צריכים להסביר במה אתה עוסק, מה הם היו אומרים?
סלע: אני חמשב שהם כנראה היו אומרים משהו כמו: “הוא עושה משהו עם אימיילים שאף פעם לא ממש הבנו מהו, אבל כנראה שחברות משלמות לו על זה”. אז זה לא רק ההורים שלי… כנראה שאני צריך משפט פתיחה קצר וקולע בכל פעם שאני מספר למישהו במה אני עוסק. אז זה נשמע ככה:
“אני סלע ואני יועץ לעבירוּת אימיילים. זה אומר שאני עוזר לכל מיני עסקים לוודא שהאימיילים שלהם מגיעים לתיבות הדואר הנכנס של האנשים שהם מיועדים אליהם.”
דניאל: טוב, זה הסבר יותר טוב משלי, אני לא מופתעת. אמא שלי, למשל, בטוחה שאני עובדת ב-IT (ואני לא). כלומר, זה בערך גבול ההבנה שלה: “כן, היא עובדת במשהו שקשור ל-IT ומחשבים”.
חילופי המשמרות בשוק ה-ESP והבינה המלאכותית בעתיד (AI)
גאי: סלע, בוא נצלול לשיחה של היום. במיוחד בשנתיים האחרונות, אנחנו רואים שינויים ממש ברורים בשוק ה-ESP. פלטפורמות חדשות יותר כמו Braze ו-Klaviyo צוברות תאוצה, בעוד שחלק מהשחקנים הוותיקים עומדים בפני יותר ביקורת. מנקודת המבט שלך, אתה חושב שבאמת מתרחשים כאן חילופי משמרות, ומה מבדיל את השחקנים החדשים?
סלע: אני חושב שקשה לומר בוודאות, אבל יכול להיות שהפער נעוץ במיקוד שלהם. Klaviyo ו-Braze מתמקדות בלהיות הטובות ביותר לאומני-צ’אנל (Omnichannel) וכפלטפורמות האימייל הכי טובות לסחר אלקטרוני (E-commerce). לעומת זאת, אם מסתכלים על המגוון של פלטפורמות כמו Oracle ו-Salesforce, הן עושות המון דברים במקביל וזה לא תחום המיקוד הבלעדי שלהן.
בנוסף, טכנולוגיית ה-AI בלבלה את כולם, וזה רק התחיל. מה שפלטפורמות כמו Klaviyo ו-Braze עושות הוא פשוט להיות מאוד ממוקדות, ואני חושב שזה מה שיעזור להן לנצח.
גאי: ובחזית ה-AI – מהפכת ה-AI הזאת אומרת שהיום לפלטפורמות הדיוור יש יכולות שלא היו קיימות בפעם האחרונה ששולחים עברו תהליך RFP, אולי רק לפני שנתיים-שלוש. איך זה משנה את קריטריוני הבחירה של מדוורים?
סלע: כן, היום אי אפשר לקנות אפילו שוקולד בלי AI בתוכו… אז ברור ש-AI יהיה גורם משמעותי. בשלבים הראשונים ה-AI סייע בעיקר בניסוח שורות נושא (Subject lines). היום הוא כבר מסייע בסגמנטציה (פילוח) של לקוחות וביצירת תוכן בזמן אמת.
אני חושב שזה מאפשר מסרים ממוקדים יותר במקום שליחה רחבה והמונית (Blasts) של אימיילים. השיווק באימייל נולד במקור כערוץ תקשורת של אחד-על-אחד, ואולי ה-AI יעזור להחזיר את זה למקורות.
ניפוץ מיתוסים: דירוגי עבירות ומעבר בין פלטפורמות
דניאל: נראה שיש מין מיתוס אורבני כזה בעולם השיווק באימייל, שלפיו קריטריון דירוג מוביל לבחירת ספק הוא “ממוצע עבירות המיילים” שלו. אבל אנחנו לא חושבים שזה באמת נכון. תוכל להסביר למה ההשוואות האלה מטעות?
סלע: אני חושב שהדירוגים האלה פשוט מודדים את הדברים הלא נכונים. הם משווים בין פלטפורמות על סמך רשימת בדיקה קטנה, ורשימת בדיקה כזו היא לא אותו דבר כמו מנויים אמיתיים.
ראיתי מחקרים כאלה בכמה בלוגים, ולדעתי הם פשוט פגומים: משתמשים באותו דומיין, מייצרים תת-דומיין לכל פלטפורמה, ושולחים את אותו אימייל בדיוק עם אותה תבנית לכ-100 נמענים בודדים בג’ימייל, יאהו ואאוטלוק. אז הם מדווחים לאן האימייל הגיע וכך מודדים את שיעור העבירות שלהם. זה עלול להוביל לטענות שגויות, כמו של-HubSpot יש עבירות נמוכה או של-Brevo יש שיעור עבירות מצוין. שתיהן פלטפורמות מצוינות, והכול תלוי אך ורק באופן שבו משתמשים בהן ובאיזון האחריות.
גאי: לפי מדריכי הקנייה העדכניים, דירוג העבירוּת עדיין נמצא בין שלושת קריטריוני הבחירה המובילים. אתה מדגיש בעקביות שדירוג העבירוּת הוא אחריות משותפת של השולח ושל ספק ה-ESP. מה באחריות הפלטפורמה ומה באחריות השולח?
סלע: כשקונים פלטפורמת אימייל, יש למונח שני חלקים: הפלטפורמה היא מה שהלקוח רואה, אבל מה שקורה מאחורי הקלעים כשלוחצים “שלח” הוא סוג של קופסה שחורה.
-
באחריות ה-ESP: הגדרה ותחזוקה של איכות מאגר כתובות ה-IP המשותף, אספקת אימות דומיין (במיוחד SPF ו-DKIM), והצעת תהליך קליטה (Onboarding) משמעותי שהולך מעבר לשירות עצמי. בנוסף, חלק מהפלטפורמות מאפשרות שימוש בדומיין משלכם למעקב ולאחסון תמונות ב-CDN, ואחרות מציעות דומיין משותף.
-
באחריות השולח: שמירה על איכות רשימת התפוצה, הגדרת אימות ה-DNS שסופק על ידי ה-ESP, וניהול דוחות ה-DMARC (שהוא כלי להגנה על דומיינים ומותגים). אתם כשולחים חייבים לשלוט ב-DNS שלכם ולהטמיע את זה שם.
בנוסף, רוב פלטפורמות האימייל עדיין לא התאימו את עצמן כמו שצריך ל-Apple MPP (Mail Privacy Protection) שהושק בספטמבר 2021, אז הן בעצם מציגות ללקוחות נתוני פתיחה וקליקים מנופחים.
גאי: מניסיונך האישי, יש לך דוגמה למקרה שבו שולח חשב שהבעיה היא ב-ESP כשצצה בעיית הגעה לתיבה, אבל בסוף התברר שהבעיה הייתה אצלו?
סלע: זה בדרך כלל המצב. הרבה אנשי שיווק באימייל עושים המון דברים נוספים במקביל – מנהלים מודעות ממומנות בפייסבוק, מטפלים בתחומים אחרים בשיווק דיגיטלי, ובין היתר עושים גם אימייל מרקטינג. לכן הם נוטים להאשים את הפלטפורמה כשמשהו משתבש. הם לא מבינים שזו אחריות משותפת, ושהאימייל הוא ערוץ הרבה יותר מורכב ומאתגר מאשר פשוט להעלות מודעה או לשלוח קובץ.
מיתוס מעבר המערכת וחימום כתובות IP (IP Warming)
דניאל: יש עוד מיתוס שלפיו החלפת מערכת דיוור תפתור באופן קסום את כל בעיות העבירות של המיילים. למה זה לא המקרה?
סלע: מעבר ל-ESP חדש יכול לפעמים לשפר את יכולת העבירות, אבל בדרך כלל זה לא בגלל הפלטפורמה החדשה עצמה, אלא בגלל שהם תכננו את המעבר בצורה יסודית: העבירו את הנתונים נכון וביצעו תהליך חימום (Warm-up) הדרגתי ומסודר עם המערכת החדשה. השיפור נובע מהפעולות המתוכננות, לא מהטכנולוגיה עצמה.
דניאל: האם יש פונקציונליות שנראית מרשימה בעיקר כלפי חוץ, שקונים מחפשים בפלטפורמה חדשה, כשבפועל הם בכלל לא צריכים אותה?
סלע: אני תמיד אומר שאני לא מנהל קמפיינים (אני מנהל רק שני ניוזלטרים משלי). לכן, כשאני בוחן פלטפורמת אימייל, אני נותן עדיפות לפונקציות שמשפרות את יכולת העבירות: סינון אינטראקציות שאינן אנושיות (NHI – Non-Human Interactions), הפצה של הודעות האימייל בין כמה ספקי SMTP אם זה אפשרי, ושליטה בקצב שליחת האימיילים (Throttling). פחות חשוב לי שהפלטפורמה תהיה נוצצת עם פונקציית AI חדשה. זה נחמד, אבל זה לא המפתח להצלחה בשיווק במייל.
דניאל: מדהים אותי עד כמה שונה הגישה של כל אחת ממערכות הדיוור לנושא החימום. יש כאלה שטוענים שהם יכולים להבטיח חימום מוצלח לחלוטין. לדעתי, אם להיות בוטה, זה בולשיט. מה אתה חושב על זה?
סלע: אני חושב שזה תלוי בנקודת ההתחלה שלכם. האם אתם עוברים מפלטפורמה אחרת? האם אתם מתחילים מאפס, או שעוברים מפלטפורמה שלא היו בה נתוני מעורבות ולכן מעבירים רק רשימת כתובות בלי היסטוריה?
יש פלטפורמות שהופכות את תהליך החימום להרבה יותר פשוט עבור מי שלא מבין בצד הטכני. לדוגמה, Beehiiv (פלטפורמה ליוצרים). שם אפשר להתחיל לשלוח אפילו בלי להחזיק דומיין משלך – מקבלים דומיין משותף עם אימות מלא. ואם מחליטים לחבר דומיין אישי, הפלטפורמה מחממת אותו אוטומטית על ידי חלוקת התעבורה בין הדומיין של הלקוח לדומיין המאומת שלהם, והגדלה הדרגתית של הנפח לאורך זמן.
שיטות עבודה מומלצות לחימום (Best Practices)
דניאל: מהן השיטות המומלצות ששולחים צריכים לפעול לפיהן כדי לבצע חימום מוצלח?
סלע: עבדתי עם הרבה סטארט-אפים שיש להם נפח גבוה מאוד של הרשמות חדשות מדי יום. אם הם רוצים לעבור לפלטפורמה חדשה (כמו Braze למשל), ולהשתמש ב-IP אחד ובתת-דומיין אחד לשיווק, ובנוסף בתת-דומיין נפרד עם IP ייעודי למיילים טרנזקציוניים (הודעות מערכת/רכישה) – אפשר לנצל את התנועה האורגנית הטובה הזו:
-
מתחילים עם ה-IP החדש ושולחים דרכו רק את המיילים הטרנזקציוניים.
-
מאפשרים לנמענים לקיים אינטראקציה חיובית עם האימיילים האלה (כי אלו מיילים שבדך כלל פותחים ומחכים להם).
-
ברגע שה-IP מתחמם והמוניטין נבנה, מחליפים את הייעוד שלו ומעבירים אותו משימוש טרנזקציוני לשימוש שיווקי.
-
חוזרים על התהליך עם כתובת ה-IP הבאה עבור המיילים הטרנזקציוניים.
כך מקבלים כתובת IP אחת לשיווק שחוממה בצורה אורגנית ואסטרטגית, וכתובת IP נפרדת להודעות טרנזקציוניות.
דניאל: ומה הטעויות הכי נפוצות שאתה רואה במהלך תהליך החימום?
סלע: הטעות הכי גדולה והכי נפוצה היא פשוט לדלג עליו לגמרי. אנשים עושים טעויות כי הם רוצים לקצר תהליכים ולעקוף את התור, פשוט להתחיל לשלוח מיילים בלי ללמוד את היסודות של הערוץ הייחודי הזה. וזה לא קורה רק אצל שולחים קטנים – ראיתי חברת ביטוח גדולה שלא מנטרת את ה-DMARC שלה ולא מבינה שהיא צריכה לווסת את קצב השליחה.
“הערוץ הזה יכול לעטוף אותך ולעזור לך אם אתה מבין איך לעבוד איתו, אבל הוא גם יבעט בך חזק אם לא תפעל לפי הכללים. תלמדו מהאגדה על איקרוס: אל תעופו קרוב מדי לשמש ואל תעופו קרוב מדי לקרקע. אל תעופו ביום הראשון – אתם תתרסקו. החימום הוא פשוט חלק מהמשחק.”
שוק הדיוור בישראל ובמזרח התיכון: אתגרים אזוריים
גאי: סלע, אתה פועל מתל אביב, ותוכניות האימייל בישראל ובמזרח התיכון מתמודדות עם אתגרים ייחודיים כמו מערכות תווים לא מערביות (עברית וערבית), נורמות שליחה שונות ודפוסי התנהגות ייחודיים של מנויים. האם זה משנה את מפת ספקי הדיוור באזור שלך בהשוואה לארה”ב ולאירופה?
סלע: קודם כול, ישראלים אוהבים פלטפורמות ישראליות. זה קורה בעיקר כי ממשק המשתמש הוא בעברית והן מציעות תמיכה טלפונית במהלך שבוע העבודה שלנו – כלומר, מיום ראשון עד יום חמישי. אצלנו הרי ימי העבודה והשבועות הפוכים, יום ראשון אצלנו הוא כמו יום שבת שלכם במערב.
בנוסף, אנחנו צריכים תמיכה ב-RTL (Right-to-Left) – ולא רק ביישור הטקסט לימין, אלא ביישור כל הפסקה, דבר שנפוץ בשפות כמו עברית, ערבית ופרסית. הרבה פלטפורמות בינלאומיות בכלל לא מספקות תמיכה מובנית ב-RTL. זה די מוזר, כי שוק דוברי העברית אמנם קטן, אבל השוק הערבי הוא עצום, ועדיין יש בתחום הזה פער.
עוד אתגר הוא שירותי ה-SMS והווטסאפ. פלטפורמות בישראל מציעות שירותי SMS מובנים, בעוד שפלטפורמות כמו Klaviyo, למשל, לא מאפשרות לשלוח SMS ישירות מתוכן בתוך ישראל. אם פותחים את העיניים, אפשר למצוא פלטפורמות מקומיות פשוטות שהן לפעמים זולות וטובות יותר עבור הצרכים האלה.
דניאל: האם יש פתרונות או כלים שהופכים את האתגרים האזוריים האלה לקלים יותר לניהול?
סלע: אני תמיד אומר ללקוחות שלי: אם אתם מחפשים כלי, תעשו תהליך RFP מסודר ותחשבו היטב – האם אתם עוברים כי אתם מחפשים משהו ספציפי בפלטפורמה החדשה, או שאתם פשוט בורחים ממה שאתם לא אוהבים בנוכחית?
אם הפלטפורמה שבחרתם לא תומכת ב-RTL באופן מובנה אך מאפשרת ייבוא של HTML (ורבות מהן מאפשרות זאת), הפתרון פשוט: אפשר להשתמש בעורכים חיצוניים איכותיים כמו Stripo שתומכים ב-RTL בצורה מעולה, ולייבא את התבנית המוכנה כ-HTML לפלטפורמת הדיוור שלכם.
רגישות, אמפתיה וחוקי ה-Opt-In
דניאל: האם אתה מבחין בהבדלים תרבותיים או התנהגותיים באזור שלך שמשפיעים על רמת המעורבות והעבירות?
סלע: כן, כמובן. אימייל מתנהג אחרת באזורים שונים בעולם: יש חגים שונים, שבועות עבודה שונים וגם חוקים שונים. חשוב להבין שישראל הייתה מאוד חדשנית בתחום החקיקה, וכבר משנת 2008 יש אצלנו חובת Opt-In (הסכמה מראש לקבלת דיוור) קשוחה בחוק. בשאר העולם זה לפעמים נושא גמיש או רגיש יותר, אבל כאן בארץ הסכמה מראש היא חובה מאז ומתמיד ואי אפשר לעגל פינות.
גאי: מה תהיה העצה המסכמת שלך לשולחים בינלאומיים שרוצים שתוכניות האימייל שלהם יצליחו באזור המזרח התיכון?
סלע: האזור הזה חווה לא מעט טלטלות וחוסר יציבות, במיוחד בתקופות האחרונות שבהן הכול משתבש. בגלל המצב, למשל, נאלצתי לפספס את כנס ה-Deliverability הבינלאומי כי אי אפשר היה לטוס מכאן. כשאי אפשר להטיס אנשים, אי אפשר להטיס גם סחורות, וכל שרשרת האספקה משתבשת.
שולחים בינלאומיים צריכים להבין שאנשים באזור עוברים ממקום למקום, חלקם נאלצו לעזוב את הבתים שלהם או חווים פגיעות קשות. המייל השיווקי הבא שלכם פשוט לא נמצא בראש סדר העדיפויות שלהם כרגע. אם נחזור לפירמידת הצרכים של מאסלו – הדרך הכי טובה היא להכיר את הקהל שלך, להקשיב לחדשות ולהבין מה באמת עובר עליו.
“אל תציעו רק תוכן שיווקי אגרסיבי, אל תקדמו רק את מה שאתם מוכרים. בזמנים כאלה, לקבל מייל פרסומי של ‘60% הנחה’ זה פשוט מוזר ומנותק. תגלו קצת אמפתיה, תנו הכוונה ותהיו רגישים להקשר שבו הקהל שלכם חי את חייו כרגע. רגישות היא המפתח – במיוחד באימייל.”
שאלת סיום: עצת זהב לעצמך הצעיר
דניאל: אם היית יכול לתת עצה אחת לעצמך הצעיר כשהתחלת לראשונה לעבוד בעולם האימייל, מה היא הייתה?
סלע: תמרח קרם הגנה! השמש כאן ממש חזקה… אבל מעבר לזה – הלוואי שהייתי מתחיל לכתוב בלוג מוקדם יותר. הבלוג שלי קיים כבר שבע שנים, וכשאתה כותב בלוג אתה כל הזמן לומד, חוקר ומנסה להישאר עם האצבע על הדופק. שבע שנים זה המון פוסטים וזה הישג די מגניב.
גאי: אני לגמרי מסכים איתך. אומרים שמשוב הוא מתנה, וכשאתה מפרסם תוכן ואנשים חוזרים אליך עם תגובות, שאלות או אפילו מערערים על מה שכתבת – זה תמיד מעניין ומלמד לשמוע נקודות מבט חדשות.
תודה רבה ששיתפת אותנו היום בתובנות ובמומחיות החשובה שלך. לכל המאזינים שרוצים ליצור איתך קשר, מה הדרך הכי טובה?
סלע: תודה שהזמנתם אותי, היה תענוג! הדרך הכי פשוטה היא דרך הלינקדאין שלי (Sella Yoffe), ולכל דוברי האנגלית והקהל הבינלאומי יש לי בלוג חדש בשם: emailmarketing.buzz. מוזמנים לעקוב בכיף.
גאי ודניאל: נשמע מעולה, תודה! ולקהל המאזינים שלנו – אל תשכחו ללחוץ על Subscribe כדי לא לפספס אף פרק בעתיד. בקרו ב-senderscore.com וב-senderscore.org לעוד המון משאבים מעולים שיעזרו לכם להפוך לשולחים טובים יותר. אם אתם רוצים לשבת על הכיסא החם ולהתארח באחד הפרקים הקרובים, שלחו לנו הודעה בלינקדאין או מלאו את טופס האורחים בהערות הפרק.
לכל השולחים חסרי השינה שביניכם – תודה שהצטרפתם אלינו בשעות הקטנות של הלילה, ונתראה בפעם הבאה!