רוב תוכניות האימייל מרקטינג מפספסות את "חלון המעורבות המקסימלית" שנוצר מיד לאחר ההרשמה, שבו המשתמש סקרן ומוכן ביותר לצרוך תוכן. תהליך ה-Onboarding יכול להפוך לחוויה מתמשכת, הדומה במבנה שלה לסדרת טלוויזיה או לקורס לימודי, שבה כל אימייל בונה ציפייה לזה שאחריו ומספק ערך קונקרטי.
תוכן עניינים
חלק גדול מתוכניות האימייל מרקטינג מפספסות הזדמנות גדולה בכך שהן לא שולחות אימייל מייד לאחר ההרשמה. לאימייל הזה קוראים “אימייל ברוכים הבאים” (welcome email). לא רק שזה יוצר חווית לקוח גרועה בעצם ההשתהות שבמשלוח הדיוור הראשוני, גם אי אפשר להניח שמי שנרשם לדיוורים יזכור בחלוף זמן רב כי אמנם נרשם לדיוורים, מה שעשוי להוביל לעליה בדיווחים על ספאם ועשוי לגרום לתוכנית הדיוור להתחיל ברגל שמאל.
תיאום ציפיות הוא נושא קריטי בכל תכנית דיוור ומתחיל אפילו לפני ההרשמה. לאחר ההרשמה צריך להמשיך לחזק את תיאום הציפיות בדף תודה (thank you page) שמשלים את תיאום הציפיות רגע לפני שליחת האימייל הראשוני של ה- welcome email לאישור ההרשמה.
פספוס גדול עוד יותר לשלוח רק אימייל ברוכים הבאים ולעצור פה. הרגע הזה מיד אחרי ההרשמה הוא הרגע של המעורבות הגבוהה ביותר שיהיה לכם עם הנרשם חדש. המשתמש בדיוק עשה פעולה מכוונת. הוא מילא את טופס ההרשמה ולחץ על כפתור ההרשמה. אמנם לפי פרסומים זרים, כולנו סובלים מקשב נמוך וזיכרון של דג זהב, אבל מאוד סביר להניח שבשלב הזה, מיד לאחר ההרשמה, הנמען זוכר בדיוק למה הוא נרשם, ומה הוא ציפה לקבל, ומה היתה המוטיבציה שדחפה אותו לעשות את הפעולה הזו ולהירשם לדיוור שלכם.
חלון המעורבות
כשמישהו נרשם לשירות שלכם, למוצר שלכם, או לרשימת התפוצה שלכם – הוא במצב נפשי מאוד ספציפי. הוא ב- “Peak Engagement Window” – חלון מעורבות מקסימלית. המשתמש סקרן, ופתוח לשמוע מכם, הוא מוכן לצרוך תוכן, והוא רוצה לדעת שהוא עשה את הבחירה הנכונה.
כשאתם מתחילים לראות סדרה חדשה ב-Netflix או בכל שירות סטרימינג אחר, אתם בהתרגשות. הפרק הראשון מסתיים ומשאיר אתכם במתח. זה חלק מהאומנות של לספר את הסיפור שתוכנן היטב להביא אתכם להיות תלויים באוויר בשיא המתח (קוראים לזה Cliffhanger). כתוביות הסיום רצות על המסך וקשה לכם להתאפק. אתם חייבים לדעת איך זה ממשיך ולכן אתם לוחצים על כפתור “הפרק הבא”. זה לא קורה במקרה – זו תוצאה של בנייה מדויקת של חוויה שגורמת לכם לרצות עוד.
אימייל הוא מדיום כתוב ברובו ואולי יותר דומה לספר הבנוי מפרקים. גם כשאנחנו קוראים ספר אנחנו סקרנים ורוצים לדעת מה קורה הלאה ולהמשיך לפרק הבא.
האם האימיילים שלכם יוצרים את אותה תחושה? האם המשתמשים שלכם מחכים לאימייל הבא שלכם כמו שהם מחכים לפרק הבא בסדרה או לקריאת הפרק הבא?
סיכוי גבוה שהתשובה על כך היא – לא. ולא כי אתם לא יודעים לכתוב תוכן טוב, אלא כי אתם לא חושבים על סדרת דיוורים כסדרה – אתם חושבים על זה כאימיילים בודדים וכאמור אולי אפילו כלל לא שולחים את סדרת דיוורים או את האימייל הראשוני – ברוכים הבאים.
קורס באימייל
שיטה אחת ליצירת סדרת אימיילים שתיצור את אותה חווית ציפייה, היא לבנות קורס באימייל ולא קמפיין שיווקי. כל אימייל בסדרה יכול ללמד משהו קונקרטי אחד, להציג רעיון חדש שנבנה על הקודם, ולהשאיר את המנוי עם תובנה שהוא יכול ליישם מיד. זה לא עוד דיוור – זה שיעור קצר שמחכים לו.
האימייל הראשון אחרי ההרשמה (welcome email) צריך לעשות שלושה דברים בו זמנית: להגיד תודה על ההרשמה, להסביר בקצרה מה המנוי יקבל בהמשך הסדרה (תיאום ציפיות שכולל מענה על שאלות כמו מה יקבל, מתי יקבל, באיזו תדירות וכו’), ולתת ערך מיידי – Quick Win – משהו קטן שהמשתמש יכול לעשות עכשיו ולראות תוצאה. ולא פחות חשוב: לרמז על מה שיבוא באימייל הבא. זה ה-hook שיגרום לו לציפייה להמשך. זו הזדמנות לאסוף מידע נוסף, לבקש לענות על שאלון קצרצר שיאפשר למנוי לקבל תוכן מדויק יותר.
כמו בכל תחילת פרק בסדרת טלוויזיה, האימייל הבא בתור צריך להזכיר את “אירועי הפרקים הקודמים”. האימייל השני נבנה על הבסיס שהנחתם באימייל הראשון. אם האימייל הראשון היה מנה ראשונה שנתנה Quick Win, האימייל השני יעמיק וירחיב לגבי המושג שנלמד בפרק הקודם. נותן עוד ערך ושוב – מבטיח שבאימייל הבא נלמד איך לקחת את זה שלב נוסף קדימה. אתם בונים מומנטום.
האימיילים הבאים בסדרה הם אבני הבניין. כל אחד מתמקד במושג אחד, בטכניקה אחת, ברעיון אחד. לא מנסים ללמד הכל באימייל אחד. זו בניה פרוגרסיבית, שמטפסת במעלה המדרגות – כל אחת מביאה את הנמען לשלב גבוה יותר, אבל בקצב נוח ניתן לעיכול. המפתח הוא תמיד להתייחס למה שכבר נאמר קודם, כך שהמנוי מרגיש תחושת התקדמות אמיתית.
האימייל האחרון בסדרה לא חייב להיות סיכום של התוכן. במקום זה, הוא יכול לדבר על השינוי. הזדמנות להראות למשתמש את המסע שהוא עשה ומשם – להסביר מה המשך הקשר, מה הלאה, איך הוא ימשיך לקבל ערך.
סדרת welcome היא לא הסדרה היחידה שאפשר לשלוח לנמענים. אנחנו יכולים לבנות סדרות שונות שיתאימו לתרחישים שונים. בדרך כלל אנחנו מכירים את אותן סדרות כמסעות לקוח.
ראו הרחבה במאמר – מה הטריק של נטפליקס ואיך הוא תורם למעורבות?
סדרת דיוורים מותאמת למשתמש
עד עכשיו דיברנו על סדרה לינארית – כולם מקבלים את אותם אימיילים, אחד אחרי השני, באותו הסדר. כשמדובר במסע לקוח, פעמים רבות יש במסע לקוח הסתעפויות שקשורות להתנהגות, העדפות, או מעורבות הלקוח. למשל, גם אם הסדרה היא פשוטה וכולם בסופו של דבר יקבלו את אותם אימיילים (קמפיין drip), אנחנו יכולים לדייק את סדרת הדיוורים בהתאם להעדפות הנמענים או להתנהגות שלהם.
במיוחד בעולמות ה-SaaS, או האיקומרס אנחנו יכולים לעשות דברים יותר חכמים שמבוססים על דאטה: סדרה שמגיבה להתנהגות של המשתמש.
לדוגמא, כשמשתמש נרשם למוצר SaaS, פעמים רבות ישנה מערכת שיודעת לתת לכם אותות שתוכלו למנף כחלק מסדרת Onboarding. למשל, האם המשתמש נכנס למוצר אחרי ההרשמה? האם הוא סיים את ההגדרות הראשוניות? האם הוא השתמש בתכונה זו או אחרת? האם הוא תקוע באמצע תהליך? כל אות כזה צריך להוביל לאימייל אחר, לתוכן אחר, למסר אחר שנועד לקדם את הלקוח בתוך המסע.
תארו לעצמכם משתמש שנרשם למוצר שלכם אבל לא נכנס אליו במהלך היממה הראשונה.
זו תופעה שכיחה למדי: יש לי לקוחות רבים עם מוצרי SaaS, ולעתים קרובות אנו רואים את ההתנהגות הזו שמאוד אופיינית לוורטיקל הזה. כשאנשים מחפשים פתרון כלשהו מאוד נפוץ שנרשמים ל-trial ומנסים מספר מוצרים במקביל. לבסוף מתמקדים רק באחד מהם. לעתים קרובות, הנרשמים אפילו שוכחים שנרשמו ל-trial במוצרים האחרים. כתוצאה מכך, הם אפילו עלולים להתחיל לדווח על כל האימיילים הללו כספאם.
בתרחיש אחר, תארו משתמש אחר שכן נכנס, והצליח לסיים את השלב הראשון אבל נשאר תקוע שם. הסדרה שלו תראה לגמרי אחרת ותשאף לעזור לו לעבור לשלב הבא.
ומשתמש שלישי, שכבר פעיל ומשתמש במוצר? הוא יקבל סדרה שונה לגמרי: איך להפיק מהמוצר עוד יותר, סקירת תכונות מתקדמות שהוא לא הכיר, הזמנה להצטרף לקהילת המשתמשים, או אם זה תלקראת סיום ה- trail – להצטרף כמנוי משלם. זו לא אותה סדרה עם תוכן שונה – זה מסע שונה לגמרי שמותאם למצב הנוכחי שבו המשתמש נמצא.
וכך הסדרה תמשיך הלאה בהתאם למסע הלקוח ותהיה מותאמת לכל סטטוס שבו נמצא הלקוח במסע.
הטכניקות שגורמות לחכות למייל הבא
אז איך באמת עושים את זה? איך גורמים לסדרת אימיילים להרגיש כמו סדרת טלוויזיה שרוצים לצפות בה בבינג’?
כמו בסדרת טלוויזיה או ספר מתח יוצרים Cliffhanger. לא נגלה את הכל באימייל הראשוני של ברוכים הבאים. נסיים כל אימייל עם משהו שיוצר סקרנות. זה יוצר curiosity gap וציפייה שגורמת למוח לרצות לסגור אותו.
דרך נוספת היא לומר לנמען היכן הוא נמצא במסע. “זה המייל השלישי מתוך חמישה בסדרה”. אנחנו אוהבים checklists ויצירת נקודת התמצאות לגבי מיקום בתוך המסע, יוצרת ציפייה לנקודת הסיום ואם התוכן טוב גם להתחיל לחפש את הדבר הבא באותו עניין.
יצירת ערך אמיתי וייחודי היא המפתח לשמירת המנויים. כל דיוור צריך להציע תוכן שלא ניתן למצוא במקום אחר, ולא לחזור על מסרים שחוקים ובנאליים. ברגע שהמנוי מרגיש שהוא יכול לוותר על קריאת אימייל בלי להפסיד דבר משמעותי, גדל הסיכון לאיבוד המעורבות שלו (ואף לאיבוד המנוי).
צריך לזכור שבסדרה של דיוורים בהחלט יכול להיות שנמען יפספס, מכל מיני סיבות, חלק מהאימיילים ולכן כדאי להזכיר את אירועי הפרקים הקודמים וגם להוסיף קישורים לאימיילים הקודמים בסדרה.
גם המרווחים בין האימיילים הם לא פחות חשובים מהתוכן עצמו. ביום הראשון והשני אחרי ההרשמה – תהיו מהירים. 12-24 שעות בין אימיילים. המעורבות גבוהה, תנצלו את זה. לאחר מכן אפשר לתת קצת יותר מרווח – 2-3 ימים. זה נותן יותר זמן לעכל את התוכן וליישם, אבל לא מספיק זמן לשכוח מכם.
איך מודדים הצלחה של סדרת דיוורים?
איך אתם יודעים שהסדרה שלכם עובדת? לא מספיק להסתכל רק על Open Rate. אתם צריכים להסתכל על תמונה יותר רחבה.
אולי המדד הכי משמעותי הוא אחוז האנשים שהתחילו את הסדרה והגיעו עד האימייל האחרון. בסדרה טובה נראה סדר גודל של כ- 70% completion rate. אם אתם רואים שאנשים נושרים באמצע – אולי יש בעיה עם התוכן, או עם הזמנים, או שחלק מהאימיילים נחסמו או הגיעו אל הספאם. כדאי לטפל בזה.
נתון נוסף הוא Progressive Open Rate אומר לכם אם הסדרה משפרת או מדרדרת. ה-Open Rate של האימייל השלישי צריך להיות דומה או אפילו גבוה יותר מהראשון. אם הוא יורד בצורה משמעותית – המנויים מאבדים עניין. צריך לחפש את הסיבות לכך.
נתון נוסף הוא Time to Complete שחושף כמה מהר אנשים עוברים את סדרה מבוססת התנהגות. אם האימיילים שלכם מרווחים על פני שלושה שבועות אבל אנשים מסיימים אותם תוך שבוע – אולי זה אומר שהתזמון שלכם לא מתאים לקצב שהם רוצים.
בסופו של דבר מה שמעניין אתכם היא השורה התחתונה. כמה מהאנשים שעברו את הסדרה עברו לשימוש אמיתי במוצר, לרכישה, להצטרפות לקורס המתקדם – בהתאם למטרה. סדרה טובה משיגה Conversion to Next Step גבוה יותר וממירה טוב יותר מאימייל בודד.
כדאי לבחון מדדי מעורבות שבוחנים את כל הסדרה שנקראים Click reach / open reach.
ברוב מערכות הדיוור אין דרך לראות את הנתונים הללו במערכת עצמה ויש צורך לייצא נתונים לאקסל או Google Sheet, או אל חבר ה-AI החביב עליכם כדי לבצע חישובים.
מאיפה מתחילים כשאין לכם כלום?
אם אתם חושבים שכל זה נשמע נהדר, אבל אין לכם אפילו אימייל ברוכים הבאים – אתם לא לבד. רוב העסקים במצב הזה. וזה פספוס.
אם אין לכם כיום welcome email, התחילו עם אימייל “ברוכים הבאים” אחד. לא מושלם, לא סדרה מלאה – פשוט אימייל אחד טוב שנשלח אוטומטית מיד לאחר ההרשמה. בכל מערכת דיוור יש אוטומציה שיווקית וכך תוכלו ליצור אוטומציה שהטריגר שלה הוא כניסה לרשימה (לפעמים תרצו להפעיל את הטריגר אם מתווסף טאג, או כשמתקבל webhook). השלב הבא באוטומציה יהיה לשלוח אימייל שהכנתם מראש. באימייחל הזה תגידו לנמענים תודה שנרשמו, צרו את תיאום הציפיות ותסבירו מה הלאה, ותנו ערך קטן. זה מספיק בינתיים. תשאירו את זה לרוץ כמה שבועות, תראו איך זה מתקבל.
אחרי שזה עובד, תוכלו באותה אוטומציה להוסיף אימייל שני (אם זמן השהייה של יום או יומיים אחרי שליחת האימייל הראשון ).
לא צריך לבנות מיד סדרה של שבעה או שבעה עשר אימיילים מהיום למחר. סדרה של שלושה אימיילים טובה הרבה יותר מלא כלום. תתמקדו במה שחשוב: ללמד משהו, לתת ערך ולא למכור משהו. המכירה תבוא, היא תמיד באה, אבל קודם תנו ערך.
אם כבר יש לכם סדרה קיימת – תבדקו איפה אנשים נושרים. תכנסו לנתונים ותראו באיזה אימייל ה-Open Rate צונח. זה האימייל שצריך לשפר קודם. לפעמים הבעיה נעוצה באימייל שלפניו שלא יצר מספיק עניין להמשיך.
להעניק חוויית Onboarding אמיתית
בואו נסיים במקום שהתחלנו. סדרת אימיילים טובה היא לא עוד ערוץ שיווק. היא חוויית Onboarding אמיתית שהופכת נמענים שרק נרשמו למשתמשים מעורבים, לקוחות פוטנציאליים ללקוחות משלמים, ומשתמשים חד-פעמיים לנאמנים.
הרגע אחרי ההרשמה הוא רגע הזהב שלכם. המשתמשים כבר אמרו “כן” פעם אחת – עכשיו תנו להם סיבה טובה להמשיך להגיד “כן”. תבנו סדרה שהם לא ירצו לפספס, סדרה שמתלמדת ושיוצרת סקרנות כזו שיחכו לה. כל אימייל הוא שיעור קצר שמקדם אותם צעד אחד קדימה.
נצלו את המעורבות הגבוה בשלבים הראשונים לאיסוף משוב ופרטים חיוניים (חיוניים בלבד. אל תאספו סתם) שיאפשרו לכם לשפר את איכות הסדרה, החוויה והשירות שאתם נותנים.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
חלק שני של הריאיון המרתק עם Jakub Olexa, מנכ”ל מערכת הדיוור Mailkit ושרת הדיוור הטרנזקציוני Omnivery, ומהמומחים הבולטים לתופעת האינטראקציות הלא אנושיות.
מדובר בבוטים “טובים” שפותחים ומקליקים על אימיילים כדי להגן על פרטיות המשתמשים או על מנת לבצע סריקה של הקישורים שבתוך האימייל לצורכי אבטחה.
זה יוצר שיבוש בעולם האימייל מרקטינג – חלק גדול מהפתיחות וגם חלק מסוים מההקלקות שאתם רואים במערכת הדיוור שלכם הם נתונים מנופחים של פתיחות והקלקות שווא, בדיוק בגלל התופעה הזו של אינטראקציות לא אנושיות.
אני מתכוון לערוך את הפרק ולתרגם אותו לעברית ואפרסם את הפרק בליווי תרגום סימולטני לעברית בהמשך כאן ב-crm.buzz
בינתיים אני מפרסם כאן את הפרק באנגלית, בשני חלקים. השבוע יובא החלק ראשון ובשבוע הבא אביא את החלק השני.
השבוע אשתתף ב- Deliverability Summit (וועידת עבירוּת) באמסטרדם ביומיים מרוכזים של מינגלינג ולמידה עם המומחים המובילים בעולם, גם את Jakub אפגוש שם. הוועידה מתמקדת בניהול עבירוּת במערכות דיוור, ניהול שרתי דיוור, ויחסי הגומלין בין מערכות דיוור, הלקוחות של מערכות הדיוור, ספקיות האימייל והגופים הנלחמים בספאם.
אני מתכוון לערוך ראיונות בשטח ואשזור אותם בפרקים הבאים של הפודקאסט.
הכרטיסים לוועידה עצמה אזלו, אבל אפשר לצפות בשידור הסטרימינג מהוועידה אונליין ואף קיבלתי ממארגני הועידה קוד הנחה למי שמעוניין לרכוש כרטיס.
קוד הנחה: SELLA
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book an email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
Helping global email senders, startups, digital agencies, and ESPs with email deliverability, email authentication (SPF, DKIM, DMARC, BIMI), and email & content strategy
Podcast creator & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
