כולנו עושים פדיחות תוך כדי עשייה ואימייל מרקטינג אינו שונה בעניין זה. פדיחות קורות לרוב בגלל חוסר תשומת לב או לחץ, רק בגלל שאנחנו אנושיים... הנה כמה פדיחות נפוצות שמדוורים עושים ואיך לנסות לא לחזור עליהן:
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
ספרו לי בקצרה
מי שלא עושה לא טועה, בין אם אלו טעויות קטנות ובין אם פדיחות גדולות. כולנו עושים טעויות תוך כדי עשייה ואימייל מרקטינג אינו שונה בעניין זה. אני לא מתכוון לטעויות שיווקיות או אסטרטגיות, אלא לפדיחות שרובן קורות מחוסר שימת לב, רק בגלל שאנחנו אנושיים… מהן הפדיחות הנפוצות שמדוורים עושים ואיך לנסות לא לחזור עליהן?
לא מזמן קיבלתי אימייל מוזר מ- HBO שכותרתו Integration Test Email #1 ובגוף האימייל כל מה שהיה כתוב הוא: This template is uses by integration test only.
הסתבר שאת האימייל המוזר הזה לא רק אני קיבלתי, אלא כל 73 מיליון מנויי HBO / HBO Max והוא כמובן נשלח בטעות. ב-HBO טענו כי מדובר בטעות של מתמחה שהיה מאוד נבוך מהתקרית והם מנסים לעזור לו…
טעיתי, טעה, טעות, טועים
מכירים את האמרה: מי שלא עושה לא טועה?
ככה גם באימייל מרקטינג. אם אתם לא עושים אימייל מרקטינג נחסכות מכם גם הפדיחות, אך גם הזדמנות עסקית מדהימה.
כשלל האפשרויות וההזדמנויות באימייל מרקטינג, כך כמעט שאין סוף לפדיחות שאפשר לעשות באימייל מרקטינג… מספיק שפסיק קטן אינו במקום, שלא היינו מרוכזים, שלא בדקנו שוב ושוב ושוב וקטסטרופה קולוסאלית תתרחש.
הנה כמה מהפדיחות האפשריות ואיך להתגבר עליהן:
פאדיחות בהתכתבות עסקית
אולי הטעות הנפוצה ביותר בהתכתבות עסקית היא ששכחתם להוסיף את הצרופה. זו טעות כל כך נפוצה שתוכנות דיוור ותוספים הוכנסו לפעולה כדי להגן עלינו מהפדיחה הזו: הן מזהות את המילה צרופה על צורותיה השונות בגוף הטקסט ומתריעות בפניכם לפני שליחת האימייל. פדיחה שכיחה נוספת היא לטעות בכתובת האיימייל של הנמען שגורמת לפדיחות כמו משלוח תכתובות פנימית סודית על תקציב ומשכורות במקום למיכל ממשאבי אנוש למיכל מהשיווק. לפעמים הפדיחה גרועה יותר כשתכתובת סודית עסקית מדוורת לאדם שמחוץ לארגון. פדיחה נפוצה נוספת היא להשיב לכולם (reply all) במקום לאדם מסוים.
אפשר לכתוב ספר רק על פדיחות של אימיילים בארגונים, אבל במאמר זה אתמקד בפדיחות שקשורות באימייל מרקטינג וכאלה ישנן בשפע:
להשאיר את הכותרת מהדיוור הקודם
זה קורה לכל מי שמשכפל קמפיינים ופעמים רבות ממשק המשתמש של מערכת הדיוור מאפשר לכם לדלג על שלב הכותרת (הכל כך חשוב באימייל מרקטינג) וכך הכותרת של הניוזלטר משבוע שעבר חוזרת על עצמה גם בדיוור הבא.
פתרון: להכיר אם קיימת מגבלה כזו במערכת הדיוור שלכם ולהתחיל מהכותרת. זה יהיה הדבר הראשון שתעשו אחרי שכפול קמפיין. בכלל כדאי להשקיע זמן ומחשבה בתכנון גירסאות לכותרות. פעמים רבות הן יתרמו יותר מכל דבר אחר להצלחת הקמפיין.
פרסונליזציה שגויה
אנחנו מקלידים את הפרטים בטפסים במהירות וסובלים מסוג של דיסלקציה של עידן המידע, או מ”אצבעות שמנות” למקלדות הקטנות שבמסכי הסמארטפונים (fatty fingers).
אותו דבר קורה עם מידע שהוזן מהקלדה של נתונים שנכתבו בכתב יד לא קריא, או משמיעה (במוקד טלפוני למשל). כתוצאה מכך נכנס למערכת הדיוור או למערכת המידע אחרת, מידע שגוי כבר בשלב ההזנה, אפילו לפני שהשתמשנו בו.
שגיאה בהקלדת שם הנמען היא פדיחה, אבל שגיאה בכתובת האימייל תגרום לאימייל שלכם להגיע לאדם אחר שאולי אפילו לא מנוי על הדיוור שלכם או לא תגיע כלל (bounce).
פדיחות נוספות בהקשר לזה יכול לקרות עקב דיוור לשדה לא נכון בשם הלקוח , או בשדה אחר בו אמור להיות שדה הכולל פרסונליזציה.
פתרון: להשתמש במערכות טפסים טובות שמאפשרות אימות נתונים כגון נתוני אימייל וטלפון וכמובן טסטינג, טסטינג, טסטינג.
לרוב הפדיחות שתמצאו במאמר, הפתרון הוא שעוד זוגות עיניים בוחנות יעברו על מה שעשיתם. צרו קבוצת ביקורת (seed list) של אנשי שלומכם שתוכלו לשלוח אליהם טסטים של אימיילים לפני הדיוור עצמו. הם יעברו על המיילים לפני שליחתם ויעזרו לכם לגלות חלק ניכר מהפדיחות.
שגיאות כתיב
בהרבה עורכי אימייל במערכות דיוור (email editors) העורך אינו מאפשר ל-speller הפנימי בדפדפן לפעול. כך יוצא שהטקסטים הנפלאים שאתם כותבים לנמענים לא עוברים הגהה בסיסית של שגיאות כתיב.
פתרון: העתקת הטקסטים ל-Word (או עריכתם מראש ב-word), הגהה והדבקה בחזרה בגוף המייל ומשלוח טסטים לקבוצת הביקורת שלכם.
דיוור לרשימה הלא נכונה
פדיחה נפוצה היא לדוור לרשימה הלא נכונה. זה מצב שכיח במערכות דיוור שיש בהן רשימות רבות ובעיקר אם אתם נותנים לרשימות שמות דומים או ששם הרשימה מוכל ברשימות שונות.
פתרון: צמצמו ככל שניתן את כמות הרשימות שאתם עובדים איתן. במערכות דיוור מסוימות לכל רשימה יש מספר. זכרו תמיד לבדוק את מספר הרשימה. שנו את שם הרשימה הראשית כך שתופיע ראשונה (לתת לה מספר בהתחלה), שנו את שמות הרשימות עם השם המטעה, חפשו סימנים שמאשרים כי זו הרשימה הנכונה כגון כמות הנמענים ברשימה הראשית לפני כל דיוור.
יבוא לא נכון
יבוא לא נכון, של רשימת נמענים לא נכונה היא אחת הפדיחות הנפוצות והבעייתיות ביותר. לתקן פדיחה כזו יכול לקחת זמן רב. מערכות דיוור אינן סלחניות, אין להן undo על יבוא שגוי.
אם על הרשימה אליה ייבאתם קיימת אוטומציה פעילה ששולחת דיוורים מיד עם ההרשמה מקבלים פדיחה בריבוע כי זה כבר יכול גם לגרום לתסבוכת, למשל אם אין לכם הרשאה לדוור לנמענים שייבאתם בטעות.
פתרון: לייצא את כל הנמענים ברשימה לפני הייבוא של נתונים חדשים. במערכות דיוור מסוימות אמנם לא ניתן למנוע ייבוא שגוי, אך ניתן לעצור זמנית אוטומציות שהרשימה משתתפת בהן למשך הזמן בו אתם מייבאים. אם הכל עבר בשלום, תוכלו להפעיל שוב את האוטומציה.
פתרון נוסף הוא להוסיף השהייה ב-flow של האוטומציה שיאפשר לכם לבחון את הייבוא ולעצור את האוטומציה אם משהו בייבוא אינו תקין.
תמונות שבורות, אימוג’ים שנראים מוזרים
נמענים רואים אימיילים בציודי קצה שונים ומשונים (אנדרואיד), תוכנות שונות, גדלי מסך שונים, מכשירים שונים, רזולוציות מסך שונות. מה שהמדוור רואה באדיטור כתצוגה מקדימה, אינו מבטיח שכך יראה כך גם בצד המקבל. פונטים, צבעים, emojis ותמונות לא יופיעו כלל, יופיעו בצורה שונה או משובשת ולא כפי שהתכוון המשורר המדוור.
פתרון: על מנת להימנע ככל שניתן מפאדיחות הקשורות באופן בו האימייל יורד ומוצג במכשיר (rendering) אפשר להשתמש בשירותים המאפשרים לצפות בנראות של האימייל בציודי קצה שונים. בחלק ממערכות הדיוור אחד מהשירותים הללו כבר מוטמע.
רשימת השירותים:
email preview tests
סגמנטציה לא נכונה
שליחת דיוור לסגמנט, או לרשימה שגויה היא מהטעויות היותר שכיחות שמדוורים עושים. לפעמים הטעות הזו מתרחשת כתוצאה מפילוח לא נכון. בהרבה מערכות ניתן ליצור סגמנטים דינאמיים, פילטרים ותיוגים המתבססים על שאילתא בוליאנית. מספיק שלא שמתם סוגריים בשאילתא, או שבחרתם OR במקום AND ויצרתם פילוח לא נכון שיגרור דיוור לא נכון.
פתרון: בעיקר לבדוק את הסגמנטים שוב ושוב ולהיעזר בעוד זוג עיניים שיעבור על מה שעשיתם. מאוד עוזר לפני שמיישמים משהו במערכת הדיוור לשרטט אותו על נייר (כן, כמו פעם) ולרשום משתנים ופעולות שקרו או לא קרו (כן פתח, לא הקליק, כן ביקר, קיבל X קמפיינים קודמים, לא מימש ועוד) שיכולים להשפיע על הסגמנט.
דיוור לטאג הלא נכון
באופן דומה, יש מערכות דיוור שמתנהלות תחת רשימה אחת בלבד והסגמנטציה נעשית במקום באמצעות כמה רשימות דיוור בעזרת טאגים (TAG). תיוג לא נכון יוביל לסגמנטציה לא נכונה ולפדיחה בדיוור.
הפתרון: כמו דיוור לרשימה הלא נכונה ניתן לדוור לטאג או לסגמנט לא נכון. גם כאן ניהול שמות לא חופפים של טאגים יכול לסייע. כדאי לנהל את רשימת הטאגים חיצונית למערכת הדיוור, באקסל או בגוגל שיט. זה יעזור לכם לא לפתוח טאגים חופפים ולנהל את השיום (naming) של הטאגים השונים.
לשלוח דיוור לכל הנמענים הלא מורשים
כן, גם זה יכול לקרות וזו כבר פדיחה שיכולה לעלות לכם ביוקר. אמנם אנחנו רוצים לנהל במערכת הדיוור רשימה של נמענים שהסירו את עצמם מדיוורים (מערכת הדיוור דואגת “בבטן” לא לדוור אליהם) אך אם מאיזו סיבה אנחנו או המערכת לא מנהלים את ה”לא מורשים” (suppression list) זה פתח לצרות.
פתרון: לוודא שאתם מנהלים רשימת נמענים לא מורשים לדיוור שהסירו את עצמם. אם אתם עובדים עם יותר ממערכת דיוור אחת צרו אוטומציה שמעדכנת נמענים שהסירו את עצמם גם במערכות דיוור אחרות. אוטומציה כזו ניתן ליצור בקלות עם Zapier, Integromat וכלי אינטגרציה אחרים.
דאטה לא נכונה (מלאי באתר, זמני חופשה ועוד)
פעמים רבות הדיוור נעשה במנותק (סילו) מסנכרון של פעילות אחרת של הארגון והדיוור נושא איתו מסר שהעסק לא יכול לעמוד בו. חלק מהפדיחות הללו קורות בגלל… דאטה שגויה. מערכת מלאי לא מעודכנת למשל ודיוור מבצעים שיווקיים למוצרים שכלל לא קיימים במלאי.
הפתרון: תקשורת טובה יותר בין מחלקות, לוודא שהדאטה קיימת, נכונה, מדויקת לפני השימוש בה. משפט קטן עם המון אתגרים. המייל העתידי שמתחילים לעשות סביבו ניסיונות – AMP for email – אימיילים דינמיים, אמור לפתור בעיות כאלה.
קישורים לא נכונים
לא מעט פדיחות קורות סביב קישורים לא נכונים, לאתר הלא נכון, לדף נחיתה שגוי, לשאלון שונה מזה שהתכוונתם ועוד.
פתרון: קו הגנה ראשון יכולה להיות קבוצת הביקורת שלכם. שלא רק תבדוק שהקישורים עובדים אלא תאמת מולכם שאלו הקישורים הנכונים. כקו הגנה שני אפשר להשתמש במקצר URL שמאפשר לשנות את היעד של הקיצור שיצרתם.
שימו לב כי שימוש ב-bit.ly בדיוורים יהרוג לכם את העבירוּת כי ה-reputation של הדומיין הזה הוא רע. ישנם מקצרים מקצועיים שניתן להגדיר שיעבדו תחת הדומיינים שלכם.
למשל הקיצור link.crm.buzz/switchy – שנוצר תחת הדומיין של הבלוג – יוביל לדף רכישה של מקצר URL מקצועי מצוין במחיר Lifetime (תשלום חד פעמי). שימוש במקצר מקצועי תחת הדומיין שלכם, לא אמור לפגוע ב-reputation שלכם כמדוורים.
אם טעיתם ושמתם בדיוור קישור לא נכון, תוכלו גם אחרי שהדיוור כבר נשלח לשנות את קישור היעד ויש לזה שימושים נוספים ולא רק לתקן פדיחות.
שגיאה בתוכן דינאמי
מערכות דיוור מסוימות כוללות email editor שניתן לבנות באמצעותו דיוורים דינאמיים, וכך להסתיר או להראות בלוקים שונים באימייל וכך לבנות דיוורים פרסונליים מבוססי דאטה שיש לכם על כל נמען. תוכלו להציג תמונות שונות, CTA שונים, וטקסטים שונים בהתאם לדאטה. זה מפשט מאוד קמפיינים ומאפשר לבנות באותו דיוור תכנים פרסונליים וכך גם מפשט בנייה של אוטומציות שיווקיות כשאותו טמפלט דיוור יכול לשמש תרחישים שונים. יופי של דבר עם פוטנציאל ליופי של פדיחות אם התנאי שיצרתם לפיו יוצג או לא יוצג תוכן דינאמי שגוי. פדיחות נוספות שיכולות לקרות סביב תוכן דינאמי הוא פרסונליזציה שמבוססת על דאטה לא נכונה.
פתרון: קבוצת הביקורת יכולה לסייע גם כאן ובדיקת טסטים לפני דיוור יכולה לחסוך מכם פדיחות.
אזורי זמן, שפות שונות, תרבויות שונות
אם יש לכם לקוחות סביב העולם זה מכניס אתכם לז’אנר שלם של פדיחות. החל מדיוור שאינו מתחשב באזורי זמן, עבור דרך שפות שונות שצריך להגיהה ולוודא ניראות של אימיילים וכלה בתכנים (ביטויים, תמונות וכדומה) שאינם מתקבלים טוב בתרבויות שונות.
פתרון: קבוצות ביקורת לפי שפות, מגזרים ותרבויות והרבה טסטים לפני דיוור.
דיוור לאימיילים ישנים
דיוור לאימיילים ישנים, אימיילים שלא דיוורתם אליהם בעבר, או אימיילים שמישהו מצא באיזו “מגירה” יגרמו אולי לפדיחה שלא תרגישו בה מיד. אולי תשימו לב לעליה באחוז ה-bounce rate. אבל הפדיחה היא שדיוור לאימיילים ישנים יכול לפגוע לכם בעבירוּת. אימיילים ישנים עשויים להכיל מלכודות ספאם מסוג recycled (אימיילים שיצאו משימוש שספקיות האימייל הופכות למלכודות ספאם).
פתרון: להעביר כתובות אימייל ישנות בשירות email validation לפני דיוור כדי להפחית את ה-bounces. אף שירות כזה לא ינקה את כל מלכודות הספאם.
לא כדאי לדוור לאימיילים ישנים בנפרד ובוודאי לא לכל הכמות. כדאי “להזריק” קבוצה קטנה (אחוזים בודדים) של אימיילים ישנים לדיוור רגיל שלכם ולבחון איך הקבוצה הזו מתנהגת לעומת נמענים אחרים שלכם.
לסיכום:
לא רק עסקים ענקיים כמו אמזון ו-HBO עושים פדיחות באימייל מרקטינג. כולם טועים. אין תחליף לביצוע טסטים ורק אחר כך לשלוח והתרופה הכי טובה היא לבדוק שוב ושוב ושוב ולתת לעוד אנשים לשמש כקבוצת הביקורת שלכם, שתבדוק אתכם (לא סתם אומרים לבדוק בשבע עיניים) ותסייע לזהות חלק מהפדיחות.
פודקאסטים עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסטים עם מומחי אימייל מרקטינג בינ”ל
פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
Matthew Vernhout (@emailkarma) is the Principal Email Advisor with Email Industries, where he offers guidance, advice and consulting to clients. With a deep commitment to combating email-related challenges, Matthew holds the role of Secretary at the Coalition Against Unsolicited Commercial Email (CAUCE.org).
In addition to his leadership roles, Matthew holds influential positions as the Communications Chair at the AuthIndicators Working Group (BIMIGroup.org) and the Training Vice Chair of the Messaging, Malware, Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG). He also serves as Chairperson Emeritus at the ANA’s Email Experience Council and as a Board member for the Video Games Ethics Trust and Safety group (VGETS), showcasing his broad industry involvement.
Matthew is the visionary founder of the Canadian Email Summit (emailsummit.ca), co-founder of Privacy Summit North (privacysummitnorth.ca) and the EmailDojo (emaildojo.io). Recognized as the 2019 EEC Thought Leader of the Year, he holds the distinction of being a Certified International Privacy Professional (Canada) (CIPP/C), underscoring his expertise in privacy matters.
As a sought-after speaker, Matthew frequently addresses audiences at global email marketing and technology conferences, sharing his invaluable insights on industry trends and developments. His celebrated blog, EmailKarma.net, serves as a platform for thought leadership and expert commentary.
Social Media: https://ekma.co/m/EmailKarma
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
