בחירה, החלפה והטמעה של מערכת דיוור ואוטומציה שיווקית הן משימות מורכבות. עסקים רבים בוחרים מערכות כלאחר יד או שאינם בוחרים נכון ואז לא רק שנתקעים עם מערכת לא מתאימה, אלא גם מפסידים כסף וזמן. הכירו את הטעויות הנפוצות כדי שתוכלו לתכנן מעבר חכם ויעיל למערכת המתאימה ביותר לעסק שלכם.
תוכן עניינים
ישראלים אוהבים מערכות דיוור ישראליות
רוב הישראלים יעדיפו מערכת דיוור ישראלית, דוברת עברית, עם ממשק משתמש בעברית, עם שירות ותמיכה טלפונית בעברית בשעות העבודה העבודה ובשבוע העבודה המקובלים בישראל.
משמעות הדבר היא שהאופציות שלכם מצטמצמת למספר חד ספרתי של מערכות דיוור.
כדאי שתכירו שיש לא מעט מערכות דיוור שאינן ישראליות, שגם אם ממשק המשתמש שלהן אינו תומך בעברית, האדיטור שלהן תומך בעברית ומאפשר שליחה של דיוור בעברית. בנוסף, ישנן מערכות דיוור שגם אם האדיטור שלהן כלל לא תומך בעברית, יש בהן אפשרות להטמיע HTML שנערך באמצעות אדיטור חיצוני שתומך בעברית וישור לימין כגון Stripo. כך, גם מערכת דיוור שכלל לא תומכת בעברית, אבל יודעת לקבל HTML חיצוני, תתמוך בעברית.
הבחירה במערכות ישראליות חיונית למי שרוצה לשלוח SMS בעברית מתוך המערכת, אבל גם לזה יש פתרונות שליחת SMS באמצעות API.
אם אתם מוכנים להרים את הראש ולהסתכל אל מעבר לים, שם יש מבחר גדול מערכות דיוור שיש להן יכולות שרוב המערכות הישראליות אינן מצטיינות בהן וגם במחיר לפעמים יש הפתעה.
מה הקשר בין מערכת דיוור למכונית?
כשאנחנו קונים מערכת דיוור, למילה הזאת, לביטוי הזה, יש שני חלקים: הצד של המערכת והצד של הדיוור.
במכונית יש צדדים שאנחנו רואים: את הצבע, את הצורה החיצונית של המכונית, את תא הנוסעים וכו’ ויש דברים שאנחנו לא רואים שנמצאים תחת מכסה המנוע.
במקביל: במערכת דיוור יש חלקים שאנחנו רואים ויש חלקים שנסתרים מהעין.
החלקים שאנחנו רואים במערכת דיוור הם הממשק של המערכת, את התפריטים השונים, התכונות, האוטומציות וכדומה.
אבל בכל מערכת דיוור ישנם חלקים מאוד חשובים שנמצאים מתחת למכסה המנוע, ואנחנו לא באמת רואים אותם. במקרים רבים, אין לנו מושג איך הם פועלים במערכת דיוור כזו או אחרת.
רוב מערכות הדיוור אינן חושפות מה שקורה מתחת למכסה המנוע שלהן, ואני מתכוון לשרתי הדיוור (החלק השני בצמד המילים מערכת דיוור) והאופן שבו מערכות הדיוור מנהלות אותם שמשפיע במישרין אם הדיוור שלכם יגיע לאינבוקס, אל הספאם או ייחסם. למדוורים קשה מאוד לדעת מה קורה מתחת למכסה המנוע You של מערכות הדיוור ומאוד קשה להשוות את העבירוּת בין מערכות שונות.
למה כל כך קשה לבחור מערכת דיוור?
אולי אתם חדשים בתחום האימייל מרקטינג ורוצים לבחור מערכת דיוור לראשונה ואולי אתם מדוורים ותיקים שרוצים להשתדרג או להחליף מערכת דיוור קיימת. על בסיס שבועי אני רואה פוסטים ברשתות החברתיות ובקבוצות, בסגנון: “חברים: איזו מערכת דיוור הכי טובה, על איזו מערכת אתם ממליצים?”
מכירים את זה, נכון?
ואז בתגובה לפוסט מתחיל תהליך של name dropping – זריקת שמות של מערכות דיוור. אבל האמת? שזה כמו לשאול “אילו נעליים הכי טובות?” בלי לציין אם אתם רצים מרתון או הולכים לחתונה.
חברים, ככה לא בוחרים מערכת דיוור. פוסט כזה והתשובות שתקבלו עליו יכול להיות רק נקודת התחלה בתהליך הבחירה.
אם ככה תבחרו, הסכנה היא שתקבלו את ההמלצה ותחליפו למערכת דיוור שמתאימה למי שהמליץ לכם אבל כלל אינה מתאימה לכם.
בעולם הגדול יש למעלה מ-500 מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית וכל הזמן צצות מערכות חדשות, נוצצות ומבריקות, חלק מהן עם אדיטור שתומך בעברית, גם אם ממשק המשתמש הוא באנגלית.
אז מה עושים?
קודם כל – תפסיקו לחפש את המערכת “הכי טובה”. אין דבר כזה. יש מערכת שהכי מתאימה לעסק שלכם.
לפני שאתם שואלים “איזו מערכת?” תשאלו את עצמכם: מה אתם צריכים? כמה אימיילים אתם שולחים? לאיזה קהל אתם מדוורים (פרטי, או עסקי? בארץ או בחו”ל)? עם אילו מערכות אחרות אני מערכת הדיוור צריכה לדעת להתממשק? וכו’.
מה שטוב לעסק אחד, לאו דווקא יהיה טוב לעסק שלכם.
בתקופה האחרונה ליוותי בתהליך בחירת מערכת דיוור במסגרתו נוצר גיליון הכולל מעל ל-100 שאלות ותכונות בנושאים שונים כדי שאפשר יהיה להשוות תכונות שונות בין המערכות השונות ולהביא לשולחן לקראת בחירה את המועמדות המתאימות ביותר לעסק הספציפי הזה.
מי באמת אחראי על עבירוּת האימיילים? אתם המדוורים או מערכת הדיוור?
שאלה שאני שומע כל הזמן: “האימיילים שלי מגיעים לספאם. בתור מי שמכיר את עולמות העבירות, על איזו מערכת דיוור אתה ממליץ?”
אז בואו נבהיר משהו: אחד מכל שישה אימיילים לא יגיע ליעד הנכסף – תיבת האינבוקס, אלא יגיע לספאם, יחסם, או יחזור כ-Bounced.
אבל מי אחראי על זה?
התשובה: בד”כ גם אתם וגם מערכת הדיוור.
במקרים מסוימים בעיקר אתם.
במקרים רבים תדוורו באמצעות תשתית דיוור שיתופית שמערכת הדיוור מתחזקת ומקצה לכם.
במקרה כזה כשאתם שולחים קמפיין, הקמפיין נשלח דרך הרבה מאוד שרתים במקביל.
במקרים בהם אתם מדוורים דרך כתובת IP ייעודית עבורכם (Dedicated IP), האחריות היא בעיקר שלכם ופחות של מערכת הדיוור.
בואו נחשוף מעט את מה שנמצא מתחת למכסה המנוע –
ישנן מערכות דיוור שמנהלות shared IP pool – פול כתובות IP שיתופי אחד, ואז כל המדוורים נמצאים באותה שלולית.
יש מערכות שמנהלות פולים שונים – קבוצות איכות שונות של כתובות IP ושרתי דיוור.
פול כתובות למתחילים, פול כתובות למדוורים טובים, פול כתובות למדוורים מצוינים, פול כתובות VIP, פול כתובות לדיוורים טרנזקציוניים וכך הלאה.
יש מערכות שפול כתבות ה-IP של שרתי הדיוור הוא בבעלותן, ויש מערכות שפול הכתובות מושכר מספקי תקשורת, ישנן מערכות המשתמשות בשרתי דיוור של של ספקיות ענן. יש לכל אחת מהשיטות יתרונות, חסרונות ומגבלות.
האתגר הגדול ביותר של כל מערכת דיוור היה ועודנו הזיהוי של המדוורים הבעייתיים, ניתוב והקצאה של לקוחות לפול כתובות המתאים בהתאם לאיכותם כמדוורים.
האופן שבו מערכת הדיוור מנהלת את שרתיה, הוא לרוב נסתר מן העין (מתחת למכסה המנוע) ואין לכם דרך לדעת כיצד הוא מנוהל.
אם מערכת הדיוור שלכם עושה עבודה טובה, היא תקצה לכם פול כתובות מתאים. לכן, אתם כמדוורים צריכים לנקוט בפרקטיקות דיוור נכונות: לוודא הסכמות לקבלת דיוור, ליצור תיאום ציפיות עם הנמענים, לשמור על רשומות נקיות, לדוור לקהל רלוונטי, לתת ערך ותוכן איכותיים, לבנות engagement ו-trust עם הנמענים… ועוד.
אז לפני שאתם מחליפים מערכת דיוור בגלל עבירוּת גרועה, תבדקו את עצמכם קודם: האם זו באמת המערכת? או שאולי פרקטיקות הדיוור שלכם צריכות שיפור?
בסופו של דבר שיפור בעבירוּת מתחיל קודם כל אצלכם כמדוורים ואם אתם בטוחים שאתם נוקטים בפרקטיקות דיוור מעולות, ועדיין יש לכם בעיה, אולי זו המערכת.
מה הטעות המשמעותית ביותר בבחירת מערכת דיוור?
תיארתי את מערכת הדיוור כמטאפורה של מכונית, אבל האמת היא שאולי צריך להתייחס לזה יותר כמו אל בית.
מכונית מחליפים כל כמה שנים. אבל בית? לא כל כך מהר. אתם לא רוצים לעבור מערכת דיוור כל שלוש שנים, נכון?
טעות נפוצה היא לא לבצע אפיון צרכים מסודר ומקיף ולהיתקע עם מערכת דיוור לא מתאימה.
לפני שאתם מתחילים לחפש מערכת דיוור, שבו ותרשמו לפניכם:
כמה נמענים יש לכם היום? וכמה צפויים להיות בשנה הקרובה? מה קצב הצמיחה לשנים הבאות?
עם אילו מערכות אתם צריכים להתממשק? CRM? חנות אונליין? מערכת טפסים?
איזה סוגי דיוור אתם צריכים? שיווקי? טרנזקציוני? תפעולי?
כמה מורכבת האוטומציה השיווקית שאתם צריכים? הם יספיק רספונדר פשוט או שאתם צריכים לנהל מסעות לקוח מורכבים?
בתהליך בחירה שביצעתי לא מזמן, הגענו לשאלון עם מאה שאלות ותכונות השוואה בין מערכות דיוור.
רשמו לעצמכם מה אתם אוהבים במערכת הקיימת שלכם ומה אתם שונאים.
אילו תכונות ראיתם במערכות אחרות שאתם לא יכולים לחיות בלעדיהן?
נסו לאפיין לעצמכם למה אתם רוצים להחליף מערכת דיוור: האם זה בגלל מחיר? או שירות?, האם זה עניין של ממשק מיושן?, האם בגלל שאתם לא מרוצים מהעבירוּת?
רק אחרי שיש לכם תשובות לשאלות האלה, תוכלו להתחיל לסנן ולקבל החלטה. אולי בתהליך בחינה שכזה תגלו שלא כדאי לכם לעבור.
אולי תגלו שחלק מהמערכות פשוט לא מתאימות לכם, וכך תחסכו המון זמן בתהליך הבחירה.
זכרו: בחירה אולי מתחילה בשאלה בקבוצת פייסבוק אבל החלטה אפשר לקבל רק לאחר אפיון צרכים נכון.
כמה באמת עולה להחליף מערכת דיוור?
זהו. החלטתם להחליף את מערכת הדיוור.
חשבתם כמה זה יעלה לכם?
התשובה הקצרה: הרבה יותר ממה שאתם חושבים.
יש את העלות החודשית או השנתית החדשה – זה ברור. אבל יש עוד עלויות שאולי לא לקחתם בחשבון:
הנה חלק מהן –
קחו בחשבון תקופת חפיפה של כמה חודשים שבה תשלמו על שתי מערכות במקביל.
קחו בחשבון זמן עבודה: יצוא נתונים מהמערכת הישנה, טיוב של הנתונים (גם זה עולה כסף), ייבוא הנתונים למערכת החדשה.
בניית סגמנטים מחדש.
בניית אוטומציות מחדש: את כל מסעות הלקוח שבניתם במערכת הישנה צריך לבנות מחדש שוב במערכת החדשה.
טמפלטים: בחלק ממערכות הדיוור תצטרכו לבנות את כל הטמפלטים מחדש, בחלקן תוכלו לייצא HTML ולייבא למערכת החדשה ולעשות התאמות של קוד ופרסונליזציה.
אינטגרציות: את כל האינטגרציה למערכות אחרות צריך לבנות מחדש. לפעמים זה דורש מתכנת שיעבוד מול API או באמצעות בנייה והתאמה של כלי אוטומציה ואינטגרציה.
ואולי הכי חשוב – חימום: לפני שאתם מתחילים לדוור במלוא העצמה, ואחרי שהגדרתם את הדומיין במערכת החדשה, צריך לחמם את הדומיין במערכת החדשה. זה תהליך הדרגתי שיכול לקחת 6-8 שבועות.
בתקופה הזו, ה-sender reputation שלכם לא יציב ובמקרים רבים תצטרפו לדוור בשתי מערכת במקביל תוך כדי שאתם מנהלים קמפיינים בשתי המערכות ומסנכרנים הסרות והצטרפויות בין שתי מערכות.
מעבר מערכת הדיוור, לא יהיה “cut” ו-“paste”. הוא יהיה סוג של “fade out” מהמערכת הישנה ו-“fade in” למערכת החדשה.
איך מתכננים מעבר של מערכת דיוור?
קודם כל – קחו אקסטרה זמן. תתחילו לחשוב על המעבר לפחות 6-8 חודשים לפני שהחוזה עם המערכת הנוכחית מסתיים. אם אתם ארגון B2B גדול תכפילו את הזמן הזה.
שנית – תכינו תקציב מתאים. תכננו גם את העלויות הנוספות שהזכרתי + בלת”מ ולא רק את התשלום החודשי למערכת החדשה.
ואחרון חביב- עיתוי. אל תעשו את המעבר סביב אירועי מכירות חשובים כמו BFCM. ככל שניתן, בצעו את המעבר בזמני אוף-פיק.
תבחרו נכון. תעברו חכם.
חימום מערכת דיוור – למה זה קריטי?
מזל טוב! בחרתם מערכת דיוור חדשה.
בשעה טובה פתחתם את החשבון, יצאתם את הרשימות מהמערכת הישנה וייבאתם אל המערכת החדשה, ועכשיו אתם רוצים לשלוח דיוור לכל 100,000 הנמענים שלכם.
רגע. עצרו!
אם תשלחו עכשיו לכולם, יש סיכוי מאוד גבוה שרוב האימיילים שלכם יגיעו לספאם או יחסמו.
למה?
כשעברתם מערכת דיוור, חיברתם והגדרתם את מערכת הדיוור לדוור בשם הדומיין שלכם, והוספתם או החלפתם רשומות שקיבלתם ממערכת הדיוור החדשה ב-DNS של הדומיין.
עצם השידוך הזה בין דומיין לבין שרתי דיוור חדשים מחייב לחמם את הדומיין שלכם מחדש.
הסיבה לכך היא שאם ספקיות האימייל הגדולות יראו פתאום כמות עצומה של אימיילים מדומיין שמעולם לא שלח מהמערכת החדשה זה יעורר אצלן חשד.
אתם צריכים לבנות Reputation לדומיין הקיים עם המערכת החדשה.
איך עושים את זה?
לתהליך בניית ה-reputation קוראים “חימום” דומיין (warming) במסגרתו מתחילים לדוור בכל יום לכמות הולכת וגדלה של נמענים, תוך תיעדוף הנמענים במעורבות הגבוה ביותר עם הדיוורים שלכם.
יש מערכות דיוור שיאפשרו לכם לעשות חימום אוטומטי, במסגרתו הטראפיק שאתם שולחים יפוצל בין דומיין מאומת של מערכת הדיוור לבין הדומיין שלכם. למעשה, תהליך החימום יתבצע אוטומטית.
למרות שזה לא אידיאלי, זה פתרון מצוין, מכיוון שהוא לא דורש מכם כלל התעסקות עם נושא החימום.
ברוב המערכות תצטרכו לעשות חימום ידני, כלומר להכין את הדאטה, לבדוק תקינות אימיילים עם כלי מתאים, אבל גם להכין מנות לדיוור בכל יום שיתבססו על כמות דיוורים יומית ועל נתוני engagement קודמים.
מבחינת הכנת הדאטה, העלילה מסתבכת כי ברוב מערכות הדיוור נתוני המעורבות (engagement) בעיקר של נתוני פתיחת אימיילים פשוט מנופחים ולא נכונים בגלל תופעת האינטראקציות הלא אנושיות (NHI), ובעיקר שינוי הפרטיות של אפל (MPP). סדר גודל של 50% ויותר מהפתיחות נוצר על ידי פתיחות פרוגרמטיות של משתמשי אפל.
ראו הרחבה על שינוי הפרטיות של אפל ועל אינטראקציות לא אנושיות באימייל
במסגרת תהליך החימום בכל יום מעלים את הכמות לאט ובהדרגה בהתאם לתוכנית שמתחשבת בכמות הנמענים שתירצו לדוור אליהם בחימום מלא ובהתאם לאיכות הרשומות שעומדות לרשותכם.
תהליך חימום קלאסי יכול לקחת גם 6-8 שבועות.
עוד סיבה להיערך מראש.
מה קורה בתקופה הזו של תהליך החימום?
אם אתם נוקטים בפרקטיקות דיוור נכונות, לאט ובזהירות אתם בונים reputation במערכת החדשה. ספקיות האימייל בוחנות אתכם ומסתכלות על מדדים חיוביים ושליליים. אם אתם עושים את הדברים הנכונים לרוב תהליך החימום יצליח ותכולו להתחיל לדוור כרגיל.
קצת כמו ההבדל בין חכם לפיקח, אם תדלגו על השלב הזה אתם עלולים לפגוע ב-reputation שלכם לתקופה ארוכה. מה שיהיה יותר קשה לתקן.
טיפול ובדיקת הנתונים לפני המעבר בין מערכות דיוור
אתם עומדים להעביר את רשימת הדיוור למערכת חדשה.
רגע לפני שאתם טוענים את הרשומות למערכת החדשה, בואו נדבר על למה זה לא רעיון טוב.
אחת הטעויות הנפוצות היא להעביר את הרשימות כפי שהן, בלי לנקות אותן ובלי לברור מי נכנס ומי לא.
למה זו טעות?
כמו תפוחים, נתונים נוטים להתיישן. בחלוף זמן סדר גודל של 20% מהרשימה שלכם לא עדכני.
מצד אחד אנחנו רוצים להימנע מדיוור לרשומות שיחזרו כ-Hard Bounce, שמעל ל-2% עשויים ליצור בעיית עבירוּת.
מצד שני, ככל שניתן, אנחנו רוצים לצמצם סיכונים שנובעים מאיכות הנתונים, ובעיקר ממלכודות ספאם שברשימות, שהן “אופטד-אין”, לרוב יהיו מסוג recycled.
אלו כתובות אימייל שאחרי תקופה שלא היו בשימוש, ספקיות האימייל הפכו אותן למלכודות ספאם.
אז מה עושים לפני המעבר?
קודם כל מבצעים בדיקת תקינות בסיסית של כתובות האימייל באמצעות שירותי email validation שבודקים אם האימיילים תקינים.
לאחר קבלת התוצאות, נטרלו כתובות בעייתיות: disposable emails, catch-all, role-based emails, וכמובן כתובות שלא קיימות Invalid.
רוב שירותי ה-email validation יתנו לכם תשובה לגבי התקינות הטכנית של כתובות האימייל, אבל לא לגבי רמת הסיכון שנובעת ממלכודות ספאם, ובוודאי שלא יצליחו לזהות ולאתר את כולן, ולא יתנו אינדיקציה לגבי כתובות אימייל של אנשים שהם מתלוננים סדרתיים על ספאם וכדומה.
מעבר מערכת דיוור זו הזדמנות לעשות סדר גם בנתונים ולא לקחת סיכונים מיותרים הנובעים מהדאטה.
מהו הסוד השמור של מערכות הדיוור?
רוב המדוורים בישראל משתמשים ב”פול כתובות IP שיתופי” של מערכת הדיוור.
זה אומר שאתם לא לבד על שרת הדיוור. יש לכם שכנים. לפעמים עשרות, לפעמים מאות ואפילו אלפי שכנים.
ופה מתחיל האתגר:
כמו שתפוח אחד רקוב יכול לקלקל את כל הערימה, כך מדוור אחד עם פרקטיקות דיוור גרועות יכול לדרדר את ה-reputation של כל השכנים על אותו פול כתובות IP.
ניהול פול כתובות ה-IP של שרתי הדיוור, הוא האתגר הכי גדול של כל מערכות הדיוור ולא כל המערכות יודעות לנהל את זה.
איך מערכות דיוור איכותיות מתמודדות עם זה?
הן מחלקות את פול ה-IP לתתי פולים / תתי קבוצות. לפי שימושים ולפי איכות הלקוחות.
לקוח חדש? יתחיל בפול למתחילים ויעבור תקופת מבחן שבה המערכת בוחנת את פרקטיקות הדיוור שלו.
אם הוא מדוור טוב – היא מעלה אותו לפול איכותי יותר. אם הוא גרוע – היא מורידה אותו, ובמקרים קיצוניים אף מפטרת אותו מהמערכת.
נשמע קל נכון?
אז על פניו זה רק נשמע קל. בפועל זה אתגר עצום שלא כל מערכות הדיוור עושות אותו טוב.
חלק מהן משתמשות בפול אחד לכל הלקוחות. כולם ביחד. טובים ורעים באותה שלולית בוצית שהופכת לביצה.
איך תדעו אם מערכת הדיוור שלכם מנהלת נכון את פול ה-IP?
לרוב זו שאלה שתישאר ללא מענה. זהו סוד כמוס לפרה ולסוס.
בכל מקרה שווה לשאול אותם כמה שאלות, כגון:
כמה כתובות IP יש לכם במערכת? האם הכתובות בבעלותכם, מושכרות, או של שירותי ענן?
האם יש חלוקה לתתי פולים?
איך הם מזהים מדוורים בעייתיים?
איך הם מטפלים במדוורים בעייתיים?
מערכת דיוור איכותית תשקיע משאבים בניהול פול ה-IP ותשתמש בו כ”גזר” למדוורים טובים וכ”מקל” למדוורים גרועים.
האם מערכת הדיוור שלכם יודעת לענות על השאלות האלה או שהיא מגמגמת?
האם באמת צריך לעבור מערכת דיוור?
לפני שאתם מחליטים להחליף מערכת דיוור, בואו נשאל שאלה פשוטה:
האם באמת אתם חייבים לעבור?
כמו שתיארתי קודם לכן, מעבר מערכת דיוור אינו קל, לוקח זמן, עולה כסף רב ובמקרים רבים מורכב לביצוע.
אז מתי כן שווה לעבור?
אם יש בעיות טכניות חוזרות שלא נפתרות.
אם הבטיחו לכם שיפורים ב-roadmap של המערכת, שאף פעם לא מגיעים.
אם תהליכים פשוטים לוקחים יותר מידי זמן במערכת הקיימת.
אם השירות והתמיכה לא מספיק טובים.
אם הצרכים שלכם השתנו והמערכת כבר לא מתאימה – למשל, פתחתם חנות אונליין והמערכת לא תומכת היטב בצורכי האיקומרס שלכם.
אם האימיילים שלכם מגיעים לספאם והמערכת לא מדירכה אתכם או מסייעת בשיפור העבירות.
אבל לפעמים…
לפעמים אין צורך לעבור מערכת. אפשר לשפר את העבירוּת במסגרת המערכת הקיימת.
איך?
על ידי שיפור הפרקטיקות שלכם. טיוב נתונים, סגמנטציה נכונה, תוכן רלוונטי, ניהול engagement.
לפני שאתם “מתגרשים” מהמערכת הקיימת, תכינו רשימה:
מה אתם אוהבים במערכת? מה אתם לא אוהבים? מה חסר? האם אפשר לפתור את זה בלי להחליף?
כי לפעמים הבעיה היא לא המערכת. הבעיה היא איך שאתם משתמשים בה.
תבדקו את זה לפני שאתם קופצים.
התכונות שחייבות להיות במערכת הדיוור שלכם
קיימות מאות תכונות במערכות הדיוור השונות, אך ישנן תכונות חיוניות שבלעדיהן המערכת אינה שלמה:
עבירוּת – זהו הבסיס. מה שווה מערכת הדיוור שלכם אם היא לא מספקת לכם את הפתרון הבסיסי – העברתת האימיילים שלכם ללקוחות שלכם?
מאז 2024 והצגת הדרישות החדשות של ספקיות האימיל הגדולות, מערכת הדיוור חייבת לאפשר לכם להגדיר SPF ו- DKIM תחת הדומיין שלכם, שכן בלעדיהם אינכם שולחים באמת בשם הדומיין העסקי שלכם.
אוטומציה שיווקית – בעבר אפשר היה להסתפק ברספונדר אוטומטי בסיסי. בכל מערכת דיוור יש מערכת אוטומציה שיווקית שכוללת אפשרות לבניית מסעות לקוח, טריגרים, תנאים ותגובות מבוססות התנהגות. נכון להיום, זו תכונה בסיסית בכל מערכת דיוור.
סגמנטציה – היכולת לפלח את הקהל לפי שדות, התנהגות ומעורבות. ככל שהסגמנטציה מתקדמת יותר, כך הדיוורים רלוונטיים יותר.
אני אישית חושב שתכונה מאוד בסיסית היא שהמערכת תכלול סגמנטים דינמיים, כלומר סגמנטים שמשתנים בכל שליחה בהתאם לביצועים.
אנליטיקה מתקדמת – לא רק פתיחות והקלקות, אלא דוחות מפורטים לפי סגמנטים, קמפיינים, ביצועי האוטומציה השיווקית ומגמות לאורך זמן, כדי לדעת מה עובד ומה לא. התחלתי לראות במערכות דיוור, שילוב של AI שמסייע בניתוח, באמצעות כתיבה של פרומפט.
אינטגרציות – כדי להיות רלוונטיים בדיוור, מערכת הדיוור צריכה להיות מעודכנת בנתונים ממערכות אחרות וצריכה לדעת לקבל ולשלוח מידע בזמן אמת. לצורך זה נדרשת יכולת לשליחה של webhooks ו- API שמחבר את המערכת למערכות אחרות. מערכות נפוצות כוללות אינטגרציה ל-Zapier, Make, N8n וכו’.
A/B Test – לא רק על כותרות, אלא על תוכן, שמות שולח שונים (friendly from), זמני שליחה, עם אפשרות לבחור את הגירסה המנצחת לפי הקלקות ולא רק לפי פתיחות.
Multi-channel – יכולת תקשורת באמצעות SMS, ואולי גם באמצעות WhatsApp ו-Push Channel.
אלו הם היסודות. שאר התכונות תלויות בצרכים הספציפיים שלכם. למשל, אם אתם מותג איקומרס, אז בוודאי תצטרכו אינטגרציה עם החנות שלכם וכל מה שקשור באימיילים לנטישת עגלה.
אילו שקרים מערכת הדיוור מספרת לכם?
אתם מסתכלים בדשבורד של האנליטיקס במערכת הדיוור שלכם ומרגישים שאתם תותחים. אחוזי פתיחה: 47%. אחוזי הקלקה: 8%.
אתם טופחים לעצמכם על השכם. אולי אתם עיוורים למציאות?
הנה “הסוד המלוכלך” בעולם מערכות הדיוור: לא כל המספרים אמיתיים.
כולם אוהבים אחוזי פתיחה גבוהים ומערכות הדיוור ברובן לא מראות את מה שקורה באמת.
פתיחות אימייל נמדדות באמצעות פיקסל מעקב זעיר (תמונה שקופה בגודל 1X1 פיקסל) המוטמע באימייל. כאשר המייל נפתח, והתמונות יורדות אל תוכנת האימייל, הפיקסל נטען ומערכת הדיוור סופרת פתיחה.
מלבד חוסר הדיוק שנובע מכך שחלק מתוכנות האימייל, כמו outlook חוסמות תמונות וכך נמען יכול לקרוא את כל האימייל אם הוא טקסטואלי מבלי שנספרת פתיחה, ישנה תופעה של פתיחות והקלקות שווא.
זו תופעה שנקראת none human interactions או NHI.
השינוי המשמעותי ביותר נכנס ב-2021, עם הכרזת iOS 15 שכלל את שינוי הפרטיות של אפל, Apple Mail Privacy Protection (MPP), במסגרתו אפל מורידה את כל התמונות כשהמכשיר נמצא בטעינה. גם הטראקינג פיקסל נטעם כך, וכתוצאה מתקבל חיווי של 100% פתיחה ממנויי Apple.
באירופה, כ-50% מהפתיחות נובעות מפתיחות שווא על ידי Apple MPP, ובארה”ב, למעלה מ-70%.
ישנה גם תופעה של הקלקות שווא, שמאוד נפוצה בארגונים גדולים, שם ההקלקות והפתיחות יכולות להגיע גם ל-100% כתוצאה ממערכות enterprise level email security, כמו למשל Proofpoint, Barracuda, MimeCast והאחרות שפותחות ומקליקות על אימיילים לצורכי אבטחה.
גם בספקיות האימייל הגדולות יש הקלקות של בוטים לצורכי אבטחה. אבל להבדיל מהיקף התופעה שנרחבת מאוד בארגונים, התופעה הזאת פחות נפוצה ומגיעה לכ- 7%-15% נכון להיום.
ומה המצב בישראל?
מהבדיקות שלי (עם מערכת שיודעת להתייחס ל-MPP ול- bot clicks):
שיעור הפתיחה (Open Rate) מתנפח בכ־31% בעקבות הפעילות של Apple Mail Privacy Protection (MPP).
שיעור הפתיחה הייחודי (Unique Open Rate) עלה בכ־32% – כלומר, כמעט שליש מהפתיחות שדווחו אינן אמיתיות.
שיעור ההקלקות (CTR) נראה גבוה בכמעט 70% לעומת המציאות, בעיקר בגלל פתיחות אוטומטיות וקליקים של בוטים.
אפילו שיעור ההקלקות הייחודי (uCTR) שנחשב מדד אמין יותר הוצג מנופח בכ־21%.
נכון להיום אף אחת מהמערכות הישראליות הנפוצות לא מתייחסת לתופעה ומציגות פתיחות והקלקות מנופחות.
מחיר לא אומר איכות
אחת השאלות הראשונות אולי היא “כמה עולה מערכת דיוור?”.
אך חשוב יותר לשאול מה באמת מקבלים בתמורה. ישנן מערכות דיוור שעד כמות מסויממת יאפשרו לדוור בחינם. יש מערכות טובות שעולות עשרות דולרים בחודש, ואחרות שעולות מאות דולרים לחודש עבור אותה כמות נמענים ודיוורים.
האם המערכות היקרות יותר בהכרח טובות יותר? לאו דווקא. לעיתים משלמים על שם המותג, או על תכונות שלעולם לא תשתמשו בהן.
כמו שתיארתי בחלק הראשון, חשוב לבחור בתבונה את המערכת שתתאים לכם תוך בחינה של התכונות הדרושות לכם ובראייה לכמה שנים קדימה.
אחרי שתביאו לתהליך הבחירה 3-4 מועמדות סופיות, חשוב גם לבדוק את התמורה למחיר (value for money).
מערכות דיוור מתמחרות בד”כ במחיר שמשתנה לפי מספר נמענים, או כמות האימיילים החודשית או שילוב של השניים. במערכות מסוימות יש tiers, רמות שונות של תכונות. כמו כן, יש עלויות נוספות של תכונות מיוחדות כגון IP ייעודי, רמות שונות של תמיכה טכנית או אינטגרציות פרמיום עם מערכות שונות. חשוב לוודא שהמערכת תתמוך בגדילה שלכם ולא תדרוש החלפה בהמשך. בחלק הקודם תיארתי גם את העלויות הנסתרות שכרוכות במעבר כזה.
אולי המערכת שבחרתם נשמעת כעסקה טובה כשאתם בתחילת הדרך, אבל אחר כך היא תהפוך ליקרה מידי עבורכם כשרשימת הדיוור שלכם תגדל.
בדיוור- B2B אינו שווה ל-B2C
הייתם עושים חביתה בתוך סיר? זה אפשרי, אבל לאו דווקא הפתרון הנכון. באופן דומה, מאוד שכיח שעסקים בוחרים את הכלי הלא מתאים עבורם. זה עובד אבל זה לא הפתרון הנכון.
אם למשך אתם מדוורים בעיקר אל ארגוני B2B, אל תבחרו מערכת דיוור שמיועדת לאיקומרס, שכן הצרכים שונים בתכלית.
מי שמדוורים אל קהל פרטי – B2C לרוב ישלחו אימיילים רבים לקהל רחב, עם מבצעי מכירות, וזקוקות למערכת שמאפשרת הפקה מהירה של דיוורים, ואוטומציות פשוטות.
לעומת זאת, בדיוור ל- B2B, כמות האימיילים קטנה יותר, נדרש תהליך טיפוח ארוך, מסעות לקוח מורכבים עם גישת של Account-based marketin יכולות או אינטגרציה עמוקה עם ה-CRM, ניקוד לידים ועוד.
לדוגמה, ב-B2B יש צורך לדעת מתי ליד צפה בדף מחירים, הוריד חומר שיווקי והגיע לציון מסוים, ולאחר מכן להעביר אותו אוטומטית לצוות המכירות. מערכת דיוור פשוטה ל- B2C פשוטה לרוב לא תתמוך בזה.
גם יכולות העבירוּת שונות בין מערכת שמכוונת לוורטיקל ה- B2C לעומת מי שמדוור אל ארגוני B2Bי.
בארגונים הגדולים ישנן מערכות enterprise level email security, כמו למשל Proofpoint, Barracuda, MimeCast והאחרות.
אתגרי העבירוּת לתוך הארגונים הגדולים הרבה יותר משמעותיים.
הטעות שארגוני אנטרפרייז עושים בבחירת מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית
בארגונים קטנים, טעות בבחירת מערכת דיוור אינה נעימה, אך יחסית קל לתקן. באנטרפרייז, לעומת זאת, בחירה לא נכונה היא קטסטרופה, שכן הכל מורכב יותר ונשען על גורמים נוספים בארגון שקשה להניע. קיימות מאות אוטומציות בפרודקשן, אינטגרציות מורכבות והרבה מאוד נתונים.
איך ארגונים גדולים צריכים לבחור מערכת דיוור?
טעות מספר אחת: להסתמך על דירוגי אנליסטים. פורסטר, למשל, שמשווה בין מערכות, אך חלקן כלל לא בר השוואה, שכן הן מעולמות תוכן שונים.
טעות מספר שתיים: להקשיב לאנשי המכירות של ספקי המערכות. הם יגידו הכל כדי למכור.
טעות מספר שלוש: ארגונים אוהבים לבחור טכנולוגיות שקיימות בארגונים מקבילים להם. לא כדאי להתבסס רק על המלצה של חבר, גם אם הוא מנהל מערכות המידע של ארגון גדול. מה שעובד לארגון אחד לא בהכרח יעבוד לכם.
אז מה כן עושים?
הקדישו זמן: תהליך RFP באנטרפרייז צריך להתחיל לפחות שנה וחצי לפני תום החוזה הקיים.
מערכות רלוונטיות בלבד: הביאו רק מערכות רלוונטיות לשולחן. אם אתם מביאים 8 מערכות ורק 4 מהן מתאימות, יש לכם 50% סיכוי לבחור את המערכת הלא נכונה.
יועץ חיצוני מנוסה: עבדו עם יועץ חיצוני מנוסה, מישהו שמכיר את שוק האנטרפרייז ולא מייצג אף אחד מהספקים, ויכול לעזור לכם לבחור את המערכת המתאימה עבורכם.
טעות בבחירת מערכת דיוור באנטרפרייז אינה רק יקרה כספית – היא מעכבת את כל הארגון על כל המשמעויות שבכך.
SLA / Uptime- מה קורה כשמערכת הדיוור קורסת?
לא מזמן, התבשרנו על השבתה של הרבה מאוד שירותי אונליין ואתרים, בעקבות תקלה בספקית הענן Amazon AWS.
אמנם אין מאה אחוז בשום דבר, אבל בכל זאת, אם מחר בבוקר, יש לכם קמפיין מאוד חשוב ומערכת הדיוור לא זמינה, או אולי תזמנתם קמפיין, והוא פשוט לא יצא? או שהוא נתקע באמצע? מה תעשו? אתם ממתינים שעה-שעתיים אבל המבצע צריך לצאת לדרך, הלקוחות מחכים, ואתם מאבדים כסף. מה לעשות?
איך מצמצמים את הסיכוי שזה יקרה לכם?
מה היסטוריה אומרת?: חפשו באינטרנט “downtime” + שם המערכת. אם מדובר במערכת דיוור ישראלית אפשר לחפש בקבוצות פייסבוק שעוסקות בדיוור ודיגיטל, או בקבוצות פייסבוק של המערכות עצמן. האם היו תקלות משביתות במערכת הדיוור?
אילו תקלות היו בעבר? כמה זמן לקח לתקן אותן? איך המערכת תקשרה את התקלה ללקוחות? מההסתכלות על פוסטים בקבוצות הללו, יש תקלות והרבה פעמים מערכות הדיוור מגיבות לאט או שלומדות על כך שיש תקלה לא מאוד.
בדיקת Uptime: בדקו את ה-uptime של המערכת. 99% זה כנראה לא מספיק טוב (7 שעות השבתה בחודש). 99.9% הרבה יותר טוב אבל עדיין לא מעט (40 דקות בחודש). 99.99% הוא SLA מצוין (4 דקות בחודש).
טיפול בתקלות: מה קורה כשיש תקלה? האם יש status page שמעדכן בזמן אמת? האם אתם מקבלים התראות?
Redundancy: האם המערכת מבוססת על מספר שרתים באזורים שונים? אם שרת אחד נופל, האם השרתים האחרים ימשיכו לעבוד?
ההבדל בין מערכות דיוור אינו בא לידי ביטוי רק בתכונות, אלא גם באמינות של המערכת ויכולת השרידות שלה.
מולטי ברנד – כשיש לכם יותר ממותג אחד
האם מערכת הדיוור שלכם מאפשרת לכם לנהל יותר ממותג אחד? אם כן, כל מותג צריך:
- דומיין שליחה נפרד.
- תבניות עיצוב שונות.
- רשימות נמענים שונות.
- אוטומציה שיווקית נפרדת.
- דיווחים נפרדים.
- הרשאות נפרדות לקבוצות אנשים שונות.
רוב מערכות הדיוור אינן באמת בנויות לכך. הן מאפשרות חשבון אחד, דומיין אחד ומראה אחיד.
מה עושים אם יש לכם שני מותגים שונים לחלוטין?
מערכות דיוור מתקדמות יודעות לטפל במולטי-ברנד. הן מספקות:
- Sub-accounts: תתי-חשבונות נפרדים לכל מותג, עם ניהול מרכזי.
- Dedicated sending domains: דומיין שליחה ייחודי לכל מותג.
- Brand separation: כל מותג עם תבניות, רשימות ודיווחים משלו.
- ניהול חשבון אחיד: החשבון (billing), ניהול המשתמשים וההרשאות שלהם תחת חשבון מנהל.
שכיח שארגונים, במסגרת מותגים שונים, משתמשים במערכות דיוור שונות.
במקרים אחרים, יש יתרונות בריכוז המותגים השונים אצל אותו יצרן מערכת דיוור.
גם מבחינת הידע הפנים-ארגוני בתפעול המערכת, זה קל יותר.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
חלק שני של הריאיון המרתק עם Jakub Olexa, מנכ”ל מערכת הדיוור Mailkit ושרת הדיוור הטרנזקציוני Omnivery, ומהמומחים הבולטים לתופעת האינטראקציות הלא אנושיות.
מדובר בבוטים “טובים” שפותחים ומקליקים על אימיילים כדי להגן על פרטיות המשתמשים או על מנת לבצע סריקה של הקישורים שבתוך האימייל לצורכי אבטחה.
זה יוצר שיבוש בעולם האימייל מרקטינג – חלק גדול מהפתיחות וגם חלק מסוים מההקלקות שאתם רואים במערכת הדיוור שלכם הם נתונים מנופחים של פתיחות והקלקות שווא, בדיוק בגלל התופעה הזו של אינטראקציות לא אנושיות.
אני מתכוון לערוך את הפרק ולתרגם אותו לעברית ואפרסם את הפרק בליווי תרגום סימולטני לעברית בהמשך כאן ב-crm.buzz
בינתיים אני מפרסם כאן את הפרק באנגלית, בשני חלקים. השבוע יובא החלק ראשון ובשבוע הבא אביא את החלק השני.
השבוע אשתתף ב- Deliverability Summit (וועידת עבירוּת) באמסטרדם ביומיים מרוכזים של מינגלינג ולמידה עם המומחים המובילים בעולם, גם את Jakub אפגוש שם. הוועידה מתמקדת בניהול עבירוּת במערכות דיוור, ניהול שרתי דיוור, ויחסי הגומלין בין מערכות דיוור, הלקוחות של מערכות הדיוור, ספקיות האימייל והגופים הנלחמים בספאם.
אני מתכוון לערוך ראיונות בשטח ואשזור אותם בפרקים הבאים של הפודקאסט.
הכרטיסים לוועידה עצמה אזלו, אבל אפשר לצפות בשידור הסטרימינג מהוועידה אונליין ואף קיבלתי ממארגני הועידה קוד הנחה למי שמעוניין לרכוש כרטיס.
קוד הנחה: SELLA
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book an email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
Helping global email senders, startups, digital agencies, and ESPs with email deliverability, email authentication (SPF, DKIM, DMARC, BIMI), and email & content strategy
Podcast creator & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
