האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג? |

האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג?

האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג?

האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג? אפל משבשת עולמות והחל מעדכון IOS 15 היא משבשת גם את עולם האימייל מרקטינג כשתחסום חיווי על פתיחת אימיילים (apple tracking pixel)

האזנה לפודקאסט

תוכן עניינים

האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג?

אפל ממשיכה לערער עולמות. היא עשתה זאת עם עדכון IOS 14.5 שנותן למשתמשים אפשרות לחסום אפליקציות מלעקוב אחריהם.

כעת היא עושה זאת שוב. בכנס המפתחים שלה WWDC 2021 (7/6/2021) אפל הציגה מהלכים משמעותיים נוספים שישפרו את פרטיות המשתמשים בפלטפורמות שלה: אייפון, אייפד, מחשבי מק.

לאחד מהעדכונים יש השפעה מרחיקת לכת בכל הקשור לאימייל מרקטינג ואוטומציה שיווקית.

במערכת ההפעלה החדשה IOS 15 (ובמערכות ההפעלה המקבילות iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, watchOS 8) המשתמשים באפליקציית המייל של אפל (האימייל קליינט הנפוץ ביותר) יוכלו לחסום את ה-tracking pixel, כלומר ל"עוור" את מערכות הדיוור שלא "ידעו" אם ומתי פתחתם את אימיילים.

החסימה תתבצע על ידי כך שאפל תבצע caching לכל התמונות.

כמו כן, כתובת ה- IP של משתמשי אפל תוסתר וכך גם המיקום שלהם ישמר חסוי.

קטע וידאו קצר מתוך הכנס המסביר את השינוי. דלגו לסימניות מתחת לוידאו

וידאו של האירוע המלא בתחתית המאמר 

wwdc2021-10085_hd

wwdc2021-10085_hd

    מה משמעות השינוי של אפל as far as we know it

    • מערכת הדיוור תקבל חיווי על פתיחת האימייל גם אם הנמען כלל לא פתח את האימייל, ולא ניתן יהיה לדעת את המועד המדויק של פתיחת האימייל.
    • לא יתקבל חיווי על סוג המכשיר בו נפתח האימייל.
    • לא תתאפשר שליחת אימיליים בתזמון אופטימלי (send time optimization-STO), אימיילים שמתוזמנים להישלח במועד ספציפי פר נמען. בשיטה זו מערכות דיוור שולחות קמפיינים לאורך 24 שעות וכל נמען מקבל את הדיוור בהתבסס על התנהגותו וזמינותו בעבר.
      הערה: ישנן מערכות חיצוניות שיוכלו לתת חיווי טוב על STO מדאטה חיצונית.
    • חסימת ה-IP (חלק מהשינוי המתוכנן) תחסום משלוח אימיילים שמתוזמנים ל- time zone של נמען ספציפי.
    • תוכן שמתעדכן בזמן אמת (real-time content) המתבסס על ה-IP (מיקום) למשל עדכון מזג אוויר באימייל ישתבש. הקישור למיקום פיזי מבוצע ע"פ כתובת  IP.
      הערה: לא תהיה לכך השפעה אם במערכת הדיוור ישמר הנתון הזה ותשתמשו בו ליצירת סגמנטים לפי אזורי זמן.
    • countdown timers שמתחילים לספור לאחור ממועד פתיחת האימייל לא יעבדו מאחר ולא תזוהה פתיחה.
      הערה: אפשר יהיה לתזמן ספירה לאחור למועד ספציפי.  
    • סטטיסטיקה לגבי ביצועי קמפיינים תשתבש.
    ONGAGE mail Marketing Experts main banner min 1024x576 1
    לחצו על התמונה: 22 מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים (ואני ביניהם) כותבים על השינוי הצפוי

    מה זה Tracking Pixel ולמה אפל עשתה את השינוי?

    ה-tracking pixel  הוא פטנט ישן, אך דווקא השם שלו פעל לרעתו, ויש לכך קשר הדוק למהלך של אפל.

    כבר תקופה "תעשיית האימייל" מפלבלת את עייניה כלפי השמיים סביב צרות של פרסום מקוון, כמו ביטול קוקיז צד ג' ומעקב אחרי גולשים. 

    הייתי אומר אפילו שקברניטי התעשייה נרדמו בשמירה ולא נקפו אצבע כדי להסביר לציבור, שלא מדובר ב-pixel מעקב בעל תכונות דומות לפיקסלים אחרים כגון קוד המעקב של פייסבוק. תעשיית האימייל לא נקפה אצבע כשמשוגעים לנושאי פרטיות קראו לפיקסל הזה spy pixel, שֶם ממש לא מחמיא וגם לא נכון.

    ה-tracking pixel  הוא בסה"כ תמונה שקופה בגודל 1X1 פיקסל שנשתלת בצורה אוטומטית (ייחודית לנמען) בגוף האימייל. 

    כאשר תוכנת האימייל (mail client) מורידה תמונות, הפיקסל נפתח (fired) וכך מערכת הדיוור מקבלת חיווי על פתיחת האימייל.

    למרבה הפליאה תעשיית האימייל לא ניסתה לקבע תקן אחיד לגבי מיקום הפיקסל בגוף האימייל. בחלק ממערכות הדיוור הוא ממוקם למעלה, באחרות באמצע ובאחרות למטה. חוסר אחידות זה יוצר פער באחוזי הפתיחה שידווחו מערכות שונות.

    נושא הפרטיות מקבל דגש חזק ובצדק בשנים האחרונות. לאחרונה גם נושאים אזוטריים לכאורה מקבלים התייחסות או של הרגולטורים או של כוחות השוק. במקרה זה, אפל קטפה כפרי בָּשל את הפיקסל באימייל כפוגע בפרטיות משתמשים.

    “If you’ve been using remote images to measure the impact of your campaigns, there are a few changes to be aware of. Since mail content may be loaded automatically after delivery, the time of mail viewing will no longer be correct, and since that content is loaded without revealing people’s IP addresses and without detailed headers, the location and type of device reading the mail aren’t revealed. And you’ll see your emails as being opened, regardless of if the user read it or not.”

    למה להפסיד? הניוזלטר שלנו אצלך באימייל אחת לשבוע

    אנו שולחים ניוזלטר שבועי בנושאי אימייל מרקטינג, שיווק ודאטה

    איך השוק יגיב?

    תעשיית האימייל מרקטינג מנסה להבין כעת האם באמת אפל הרגה את האימייל מרקטינג ולעכל את משמעות המהלך. החשש הוא כי מהלכים דומים יאומצו על ידי ספקיות אימייל נוספות, אפליקציות ותוכנות אימייל (email clients) אחרות.

    למשל, מה יקרה אם גוגל (Gmail) תצטרף אל המהלך הזה? האם היא תלך בדרכה של אפל (פרטיות) או אולי גוגל שהמודל העסקי שלה הוא למכור גישה לקהלים, תעשה ניצול ציני של המהלך ותציע למפרסמים גישה לדאטה לגבי פתיחות אימיילים תמורת תשלום.

    מה עושים ללא חיווי על פתיחת אימיילים?

    כבר תקופה ארוכה שמומחי אימייל מרקטינג משתמשים במדדי פתיחות והקלקות על מנת לעקוב אחרי שינויים במגמות (trends) ולא על מנת לקבל החלטות גורליות לגבי הצלחת פעילות אימייל מרקטינג.

    ה-tracking pixel שנותן חיווי על פתיחת אימיילים הוא מדד engagement ולא מדד עסקי. למשל אם מישהו פתח אימייל זה עדיין לא אומר שהוא יקנה.

    מדדי פתיחות כבר עכשיו (לפני השינוי) אינם מדע מדויק ויכולים להטעות.

    לדוגמא תוכנת outlook הנפוצה, אינה מורידה תמונות כברירת מחדל. ניתן לקרוא תוכנו של אימייל במלואו ומבחינת מערכת הדיוור לא יהיה חיווי על פתיחת אימייל, אלא אם המשתמש בחר להוריד תמונות. 

    ראו תמונה.

    outlook download pictures
    תכנת Outlook אינה מורידה תמונות כברירת מחדל

    בדיוור אימיילים ל-B2B, בעיקר לארגונים גדולים, ניתן לראות פתיחות והקלקות של מערכות אוטומטיות שמנטרות נוזקות באימיילים. מבחינת המדוור יתקבלו חיווים על פתיחות והקלקות אך אלו false positives והמדוור לא יכול לדעת אם המיילים שלו נחסמו, הועברו לתיבת הספאם של הנמען או הגיעו אל ה-Inbox של הנמען.

    האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג? ממש לא…

    לאימייל יש נשמה של חתול וכבר הספידו אותו כל פעם שטכנולוגיה חדשה צצה. כפי שגוגל לא הרגה את האימייל מרקטינג עם Gmail Tabs, וגרמה לשוק לעשות אדפטציה למציאות אחרת, גם השינוי של אפל יאלץ משווקים להתאים את עצמם.

    לדעתי השינוי הזה הוא מבורך כי הוא יחייב משווקים להתמקצע באימייל מרקטינג, לחבר אותו לליבת הפעילות העסקית, לעשות צעד מתבקש ולבצע אינטגרציה בין מערכות הדיוור אל דאטה שכיום מנותקת (Siloed) ממערכת הדיוור ומצויה במקומות אחרים או במערכות אחרות.

    מדדים עסקים חיצוניים למערכת הדיוור שניתן לחבר וליחס לפעילות באימייל מרקטינג כגון: פעילות בחנויות, פעילות באתר שניתן לשייך לגולש (פעילות באזור האישי), מדדים עסקים כגון פדיון בעקבות קמפיינים (מימוש קופונים).

    open and click false positive
    פתיחות והקלקות בדיוור ל-B2B -יכולות להיות מטעות

    עוד עדות לכך שנתוני הפתיחות לא משקפות את המציאות, ניתן ללמוד מנתונים שפרסמה ספקית האיימייל Verison (Yahoo).

    הפתיחות שמערכת הדיוור רואה גבוהים בהרבה מהפתיחות בפועל.

    בצהוב – הנתונים אמיתייים שספקית האימייל רואה. 

    בירוק – הנתונים שמערכת הדיוור (ESP) רואה.

    בכחול – נתונים שה-tracking pixel  מדווח עליהם (נמדד בשרתי IMAP בלבד).

    email open reality vs esp
    נתונים שפורסמו על Verison

    בחירת טכנולוגיה מתאימה

    בסיטואציה של עיוורון (לא ידוע אם מישהו אמנם פתח אימייל) חייבים לחבר דאטה חיצונית למערכת הדיוור שניתן לשייך לפעילות באימייל (לדוגמא ביקור בדף מסוים באתר בסמוך לדיוור ויש מערכות דיוור ואוטומציה שיודעות לספק מדדים אלה) או אם מישהו צלצל למוקד בעקבות דיוור או בסמוך לדיוור, או אם ביקר בחנות פיזית. זו דאטה שאם מצליחים "לראות" ולשייך לפעילות באימייל מרקטינג תיתן תמונה נכונה יותר להצלחת פעילות אימייל מרקטינג.

    האם AMP יחליף בעתיד את ה-Tracking Pixel?

    כיוון מעניין שעשוי לשנות את כללי המשחק (שוב), הוא AMP For Email

    זו טכנולוגיה חדשה של אימיילים דינאמיים המורידה מידע עדכני משרתים בכל פעם שאימייל נפתח, למשל בחיווי עלח מלאי עדכני של מוצרים. הטכנולוגיה אמנם לא נתמכת בשלב זה באפל, אך אם וכאשר תיתמך, היא תוכל אולי להוות תחליף  ל-tracking pixel.

    Hide my email

    אפל הציגה תכונות פרטיות נוספות כגון יכולת הסתרת כתובת האימייל האמיתית שלכם כשהיא מאפשרת להירשם עם כתובות אימייל ייחודיות שהיא מחוללת עבור כל הרשמה בנפרד. כך במקום [email protected] תקבלו כתובת שנראית כך: [email protected] שתהיה מקושרת למייל האמיתי שלכם אליו תקבלו את האימיילים.

    מבחינת אימייל מרקטינג כתובת אימייל זו "תתנהג" כמו כל כתובת אימייל אחרת.

    חסרונה היחיד הוא שהיא לא רלוונטית לצורכי העלאה כקהל לרשתות חברתיות (custom audiences).

    השפעות המהלך על עבירוּת אימיילים (email deliverability)

    ספקיות אימייל כגון Gmail משתמשות במדדי engagement על מנת לדרג את איכות המדוור (sender reputation).

    אחד מהמדדים הללו הוא פתיחה של אימיילים (מדדים חיובים: פתיחה, הקלקה, הוספה לאנשי קשר, העברה לאחר, תגובה, גרירה מקידומי מכירות לטאב הראשי. מדדים שלילים (מחיקה לפני קריאה, דיווח על ספאם). אם המדדים האלו נמוכים במיוחד, ספקית האימייל תסיט אחוז גבוה יותר של אימיילים יתחילו להגיע לספאם.

    מאחר וניתן לקרוא בתכנת האימיילים (apple mail) של אפל חשבונות אימייל שונים ולא רק את האימיילים בחשבונות אפל (icloud.com / me.com) חסימת ה-tracking pixel תשפיע סטטיסטיקות פתיחת אימיילים בחשבונות שמחוברים לתכנה.

    האם ספקיות יכניסו פקטורים לתיקון ציון של מדוורים ללא התחשבות בדיוורים אל משתמשי אפל? מוקדם לדעת.

    אמשיך לעקוב ואעדכן את המאמר בהתאם.

    רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים אצלכם?

    לקריאה נוספת

    22 מומחי אימייל מרקטינג (אני אחד מהם) עונים על שאלות בנושא, בלוג Ongage

    מומחי אימייל מרקטינג מחווים דעתם בנושא, Webbula

    Pixelgate", DR Matthew Dunn, OI Blog"

    בלוג אורקל, Chad S. White 

    הדפדפן שומר הפרטיות DuckDuckGo מציע חלופה משלו

    אימייל מצטרף ל"חגיגת" הפרטיות, Trendline

    איבוד נתוני הפתיחות לא יהרגו את האימייל, Martech.org

    Email is not Dead

    Losing open tracking will not kill email (martech.org)

    איך עובד מנגנון זיהוי פתיחה באימייל, nutshell

    12 יתרונות של אימייל מרקטינג, Hubspot

    סקירה על WWDC 21 , Ynet

    איך לנהל אימייל מרקטינג ללא נתוני פתיחות אימייל אמינים, Webbula

    אין נתוני פתיחה? למה לא צריך להיות לך איכפת?, SocketLab

    איך להתכונן לשינוי שאפל עשתה ב-IOS15, בלוג Klsviyo

    אודות המחבר

    sella
    סלע יֹפֶה
    מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

    מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

    מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

    מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

    היי. אני סלע

    אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

    אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר