עם התקרבות עונת חגי הקניות, ההיערכות לקמפיינים השיווקיים הופכת לקריטית עבור עסקים מדוורים, במיוחד לאור האתגרים החדשים שמציבות ספקיות האימייל הגדולות Gmail ו-Yahoo. כדי לסייע לקמעונאים וחנויות איקומרס להתכונן כראוי, הכנתי צ'קליסט מקיף של נושאים חיוניים לבדיקה לקראת דיוורי חגי נובמבר, המבטיח היערכות מיטבית לעונת הקניות החשובה הזו.

עמידה בדרישות החדשות של ספקיות האימייל

עם התקרבות עונת חגי הקניות, חשוב מתמיד עבור עסקים שמדוורים להיערך כראוי לקמפיינים השיווקיים שלהם. השנה, האתגר גדול אף יותר לאור הדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות Gmail ו- Yahoo ממדוורים.
הכנתי צ’קליסט של נושאים שכדאי לבדוק לקראת דיוור חגי נובמבר וזה כמובן רלוונטי למי שקמעונאים וחנויות איקומרס.

אימות דומיין ושימוש בדומיין עסקי

אחד הצעדים הראשונים שצריך לסמן עליהם V הוא אימות הדומיין העסקי ב-DNS באמצעות פרוטוקולים לאימות דומיין. זה מקנה אמינות לעסק המדוור וכיום אף הכרחי לצורך עמידה בדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות.
אימות דומיין באמצעות הגדרת פרוטוקול SPF (Sender Policy Framework): SPF מאפשר לבעלי דומיינים להגדיר אילו כתובות IP ושרתי אימייל מורשים לשלוח הודעות בשם הדומיין שלהם. יש להגדיר רשומת SPF ברשומות ה-DNS של הדומיין שלכם. זו רשומת TXT או CNAME ולא רשומה מסוג SPF שעדיין קיימת ב-DNS רבים אך אינה בתוקף עוד.
אימות דומיין באמצעות הגדרת פרוטוקול DKIM (DomainKeys Identified Mail): DKIM מוסיף חתימה דיגיטלית לכל אימייל היוצא מהדומיין שלכם, מה שמאפשר לספקיות האימייל לאמת שההודעה אכן נשלחה מהדומיין המוצהר ולא שונתה בדרך.
פרסום רשומת DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting & Conformance) מגדיר מה הצד המקבל (כגון Gmail וספקיות אימייל אחרות) צריכות לעשות אם אימיילים נכשלים באימות SPF או DKIM. זה מספק הגנה נוספת מפני התחזות ומשפר את המוניטין של הדומיין שלכם.

הפחתת דיווחי ספאם

ספקיות האימייל מייחסות חשיבות רבה לדיווחי ספאם של משתמשים. לכן, חשוב לשמור על רמת דיווחי ספאם נמוכה ככל האפשר:
שאפו לשמור על רמת דיווחי ספאם נמוכה מ-0.3% (פחות מ-3 דיווחים לכל 1,000 אימיילים).
השתמשו בכלי Google Postmaster Tools לניטור הדיווחים ולקבלת תובנות על ביצועי הדיוור שלכם.
הקפידו על שליחת תוכן רלוונטי ומעניין לקהל היעד שלכם.
וודאו שהנמענים שלכם נרשמו מרצונם לרשימת התפוצה שלכם.
התייחסו לדיוורים כמו בסדרות טלוויזיה. הזכירו את ההסכמות שנתקבלו.

אפשרויות הסרה קלה

ספקיות האימייל מצפות שתספקו לנמענים שלכם דרך קלה ונוחה להסרה מרשימת התפוצה:
כללו קישור “ביטול רישום” בולט בכל אימייל.
אפשרו הסרה בקליק אחד לפי תקן RFC 8058 וטפלו בבקשות ההסרה במהירות, רצוי תוך 24 שעות.
אל תדרשו מהנמענים לעשות login או למלא טפסים (למעט preference center) כדי להסיר את עצמם מהרשימה.

בחנו את המדדים שלכם

בדשבורד של מערכות הדיוור קיים מידע לגבי ביצועי הדיוור. כמה נמענים פתחו אימיילים, הקליקו על אימיילים וכיו”ב. יש פער גדול במידע ובאופן שהוא מוצג בין המערכות השונות, חלק מהמערכות כלל לא התאימו את עצמם לשינוי הפרטיות של אפל (MPP – Mail Privacy Protection) שהוצג עוד בספטמבר 2021. הן מציגות נתוני פתיחה מנופחים שלא תואמים את המצב בפועל. מדדי פתיחת אימיילים תמיד היו לא מדויקים וכיום הם מנופחים לרוב כלפי מעלה. לכן, אחוזי פתיחה צריכים לשמש כדי להבין את המגמות (שיפור או נסיגה) ועל איזו סקאלה אתם נמצאים. אם אתם באזור ה-20% פתיחה מצבכם האמיתי גרוע יותר ממדוור שאחוזי הפתיחה שלו באזור ה-50%-40%.

מערכות הדיוור והאוטומציה השיווקית לא מציגות ברובן המכריע נתונים לגבי מצב העבירוּת (deliverability).
באופן כללי עבירות מתארת את היכולת של מדוורים להגיע אל ה-Inbox של הנמענים ולא אל תיבת הספאם.
מדוורים לעתים מתבלבלים בין מושגים ומניחים בטעות שאחוז delivery גבוה בדשבורד של מערכת הדיוור מעיד על מצב עבירוּת טוב. אולם, חשוב להבין ש-delivery שונה מ-deliverability. אחוז delivery גבוה, המחושב כסך האימיילים שנשלחו פחות אלו שחזרו כ-soft bounce או hard bounce, אינו מבטיח את הגעת האימיילים בתיבת הדואר הנכנס של הנמען. למעשה, אימיילים שעברו (delivered) עדיין עלולים להיחסם או לעבור סינון אל תיקיית הספאם.
במערכת הדיוור חפשו את המדדים הבאים שיכולים להצביע על בעיית עבירוּת. וודאו שאתם באזור הירוק:
אחוזי פתיחה ייחודיים – מעל 25%
אחוזי הקלקה ייחודיים – מעל 4%
אחוז החזרות – פחות מ-0.4%
אחוז הסרות – פחות מ-0.2%
אחוז דיווחי ספאם – פחות מ- 0.3%

הערכה ראשונית של מדדי עבירוּת

Spam rate	Unsubscribe rate	Bounce rate	Unique click rate	Unique open rate	מקור
פחות מ-0.05%	פחות מ-0.2%	פחות מ-0.4%	מעל 2.5%	מעל 25%	מצוין
0.05-0.08%	0.2-0.3%	0.4-0.8%	1.5-2.5%	15-25%	טוב
0.08-0.15%	0.3-0.7%	0.8-1.5%	1-1.5%	10-15%	טעון שיפור
יותר מ-0.15%	יותר מ-0.7%	יותר מ-1.5%	פחות מ-1%	פחות מ-10%	גרוע

בחנו מדדי עבירות בסיסיים – Postmaster Tools

ל- Google ישנו כלי בסיסי שכל מדוור פשוט חייב להשתמש בו, שמציג מספר מדדי עבירוּת בסיסיים חשובים בדומיין gmail.com (בלבד).
מדדי דיווחים על ספאם – זהו המקום היחיד שבו ניתן לראות דיווחי ספאם ממשתמשי Gmail, אלו לא מופעים במערכות הדיוור (דיווחים על ספאם שנראים במערכות הדיוור הם ללא דיווחי ספאם ממשתמשי Gmail).
בנוסף, ב-Google Postmaster Tools ניתן לראות את הרפיוטיישן של הדומיין, את הרפיוטיישן של ה-IP (או קבוצות IP), את מצב האוטנטיקציה, ה-encryption ועוד נתונים.
בדשבורד החדש ישנו סטטוס ה-compliance שמציג את העמידה שלכם בדרישות החדשות של ג’ימייל.

אסטרטגיות מתקדמות לשיפור העבירוּת

בכל עסק לאימייל ישנם תפקידים שונים. אלא שפעמים רבות התפקידים הללו אינם מוגדרים בצורה אופטימלית מבחינת deliverability.

הפרדת סוגי דיוורים

בכל עסק ממוצע ישנם ארבעה סוגי אימיילים (email streams):
אימיילים עסקיים – אימיילים הכוללים התכתבות עסקית “פנימית” וחיצונית שנשלחים לרוב מ-Google workspace או Microsoft 365.
אימיילים שיווקיים – אימיילים בעלי אופי שיווקי כגון קמפיינים וניוזלטרים שנשלחים ממערכות דיוור.
אימיילים טרנזקציוניים – אימיילים בעלי אופי טרנזקציוני כגון איפוס סיסמה, אישור הרשמה, דחיית תשלום, חשבונית מייד לאחר ההזמנה, האימייל הראשון בסדרת welcome. נייר הלקמוס שלפיו אני מגדיר אימיילים טרנזקציוני: אימיילים שנשלחים בתגובה מיידית לפעולה שמשתמש ביצע עכשיו.
אימיילים תפעוליים – אימיילים בעלי אופי תפעולי כגון דוחות, חשבוניות, הודעות חשובות, הודעות מתוזמנות וכדומה.
הפרדה בין סוגי הדיוורים השונים (email streams) היא אסטרטגיה חשובה לשיפור העבירוּת:
השתמשו בתתי-דומיינים נפרדים לכל סוג דיוור ושרתי דיוור נפרדים שיש להם תפקיד יעודי. למשל:
marketing.yourcompany.com עבור דיוורים שיווקיים.
orders.yourcompany.com עבור דיוורים טרנזקציוניים.
info.yourcompany.com עבור דיוורים תפעוליים.
הפרדה זו מאפשרת לבנות מוניטין נפרד לכל סוג דיוור (email stream) ומפחיתה את הסיכון לזליגה של רפיוטיישן בין סוגי דיוורים. למשל, צמצום ההשפעה של דיוורים שיווקיים על העבירוּת של דיוורים חשובים כמו דיוורים טרנזקציוניים.

חימום דומיין

כשעוברים מערכת דיוור או מחברים דומיין חדש למערכת דיוור, צריך לחמם את הדומיין.
באופן דומה, כאשר מתכננת הגדלה משמעותית של כמות ותדירות הדיוורים בחגי הקניות, חשוב לבצע תהליך חימום דומיין הדרגתי:
התחילו עם הוספה (לכמות השוטפת שלכם) של כמות קטנה של דיוורים לנמענים המעורבים ביותר.
הגדילו בהדרגה את כמות הדיוורים.
נטרו בקפידה מדדים חיוביים כמו אחוזי פתיחה, הקלקות ומדדים עסקיים (האם יש שיפור בפעילות העסקית כגון קניות), ומדדים שליליים כגון דיווחי ספאם, חזרות (bounces), עליה משמעתית בהסרות.
התאימו את קצב ההגדלה בהתאם לביצועים.
תהליך חימום דומיין אורך בדרך כלל חודש עד חודשיים ומסייע בבניית מוניטין חיובי אצל ספקיות האימייל. חימום דומיין לקראת חגי הקניות אמור להיות קצר יותר.

פילוח וסגמנטציה

מדוורים רבים שולחים את אתו הדיוור לכל הרשימה (Blast). במקום לשלוח דיוור אחיד לכל הנמענים, חלקו את רשימת התפוצה לפלחים על פי:
התנהגות קנייה קודמת, התעניינות במוצרים או סוגי מוצרים ומחלקות, מיקום גיאוגרפי, מאפיינים דמוגרפיים וכדומה.
השתמשו בתוכן דינמי שזה טמפלט שהנתונים שבו משתנים בהתאם לתנאים שאתם מגדירים מראש. זה מאפשר התאמה אישית יותר של הדיוורים לכל פלח. לא רק שזה משפר את האפקטיביות של הקמפיינים, אלא גם מפחית את הסיכוי לדיווחי ספאם כי התכנים שלכם מותאמים טוב יותר.

ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים

האזנה לפודקאסט

CRM.BUZZ – אימייל מרקטינג, שיווק, דאטה. מגיש: סלע יפה

פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).

הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.

חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.

אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.

אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.

בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.

A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.

Matthew Vernhout (@emailkarma) is the Principal Email Advisor with Email Industries, where he offers guidance, advice and consulting to clients. With a deep commitment to combating email-related challenges, Matthew holds the role of Secretary at the Coalition Against Unsolicited Commercial Email (CAUCE.org).

In addition to his leadership roles, Matthew holds influential positions as the Communications Chair at the AuthIndicators Working Group (BIMIGroup.org) and the Training Vice Chair of the Messaging, Malware, Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG). He also serves as Chairperson Emeritus at the ANA’s Email Experience Council and as a Board member for the Video Games Ethics Trust and Safety group (VGETS), showcasing his broad industry involvement.

Matthew is the visionary founder of the Canadian Email Summit (emailsummit.ca), co-founder of Privacy Summit North (privacysummitnorth.ca) and the EmailDojo (emaildojo.io). Recognized as the 2019 EEC Thought Leader of the Year, he holds the distinction of being a Certified International Privacy Professional (Canada) (CIPP/C), underscoring his expertise in privacy matters.

As a sought-after speaker, Matthew frequently addresses audiences at global email marketing and technology conferences, sharing his invaluable insights on industry trends and developments. His celebrated blog, EmailKarma.net, serves as a platform for thought leadership and expert commentary.

Social Media: https://ekma.co/m/EmailKarma