מנהלי שיווק לא מתעניינים באחוזי פתיחת אימיילים ולא אכפת להם מהי עבירוּת אימיילים (email deliverability). מנהלי שיווק בוודאי יתבאסו לגלות כי בעיות עבירוּת פוגעות בשורה התחתונה.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
מנהלי שיווק לא מתעניינים באחוזי פתיחת אימיילים!
מנהלי שיווק גם לא מתעניינים בקריאטיב, בהצעה השיווקית או במבצע זה או אחר.
ביטס אנד בייטס לא מעניינים אותם.מה שבאמת אכפת למנהלי שיווק זו השורה התחתונה! מבחן התוצאה.
ואתם יודעים מה? הם צודקים!
אני יכול לדבר עד מחר על עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג, ולהדגיש את המושגים האלה של שלוש או ארבע אותיות כמו DKIM, SPF, או DMARC ו-BIMI ולהסביר למה ה-setup הטכני הוא לא קופי פייסט או עניין של מה בכך, או להסביר שעבירוּת זו גישה שמשלבת טכנולוגיה ומתודולוגיה.
אני יכול להמשיך לנפח להם את המוח עם כל “מיני שטויות” וזוטות שלא ממש מעניינות מנהלי שיווק ולפרט מה זה reputation של כתובות IP ו-reputation של דומיינים ושל תוכן ועוד.
כל זה ממש לא מעניין מנהלי שיווק!
אבל אני מאמין שמנהלי שיווק שהאימיילים שלהם לא מגיעים ללקוחות כי הם נחסמים או מגיעים לספאם, ממש יתבאסו לגלות את הפגיעה בשורה התחתונה ואת השחיקה בשורת הרווח.
משפך שיווקי דולף
ג’ון ואנאמייקר (John Wanamaker) מחלוצי השיווק אמר: “חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום מבוזבז. הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי” (Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half).
מנהלי שיווק מכירים את התופעה של “מדיה מבוזבזת” (זה קיים בכל מדיה) אבל באימייל מרקטינג זו לא גזרת גורל, אלא משהו שניתן לטפל בחלקו ברום המשפך השיווקי (top of funnel) וכך לצמצם את התופעה שאני קורא לה “תסמונת המשפך השיווקי הדולף” (LFS – Leaking Funnel Syndrome) – אם המשפך השיווקי מלא חורים הרבה יותר אימיילים יגיעו לספאם או שיחסמו.
עבירוּת אימיילים היא הדבר הזה שכולם חושבים שמערכת הדיוור והאוטומציה השיווקית עושה עבורם. העניין הוא שהיא לא.
שינוי הגישה באימייל מרקטינג לגישה מוכוונת עבירוּת אימיילים תאפשר למקסם הגעת אימיילים ל-inbox ולא אל הספאם ב- top of funnel של פעילות האימייל מרקטינג.
מערכת הדיוור והאוטומציה לא תפתור לכם בעיות עבירוּת. חלקן למרבה הפליאה אינן מבינות ב-deliverability.
המדוורים ומערכות הדיוור נמצאים באחריות משותפת על העבירוּת אבל היא לא תפתור את הכשלים של המדוורים. היא לא תעשה את העבודה במקומם ולא תבצע את אופטימיזציה הנדרשת כדי למקסם את הגעת האימיילים שלהם ל-inbox. זו השקעה שהמדוור צריך לעשות.
אימיילים שלא מגיעים אל ה-inbox לא רק פוגעים בעסק, אלא גם בחוויית הלקוח בגלל שלקוחות לא מקבלים את המסרים שמיועדים להם.
איך לתקן משפך שיווקי דולף?
לפי מחקרים שונים אחד מכל שישה אימיילים לגיטימיים יגיע אל הספאם. ככל שבעיות העבירוּת מחמירות כך יותר אימיילים יחסמו או יגיעו אל הספאם. השאיפה היא לצמצם את התופעה.
תקצוב
במסגרת ראיון לפודקאסט שאלתי את אדריאן ויליאמס (Adrian Williams) קולגה לתחום העבירוּת, מה דעתו על עבירוּת כהשקעה.
“זה בדיוק מה שזה”, אומר לי אדריאן. כמות האימיילים מתפוצצת והתחרות על תיבת הדואר הנכנס הולכת ונהית קשה. המצב כיום אינו פשוט כמו בימים שבהם ניתן היה לשלוח אינסוף אימיילים בחינם, ומה ששלחת גם נכנס לתיבת ה-inbox. הימים האלה חלפו!
ההסתכלות על ההשקעה באימייל מרקטינג צריכה להשתנות כי צריך להשקיע כיום הרבה יותר מאשר בעבר כדי להגיע אל ה-inbox. למעשה צריך להקצות תקציב לנושא העבירוּת. אין דרך לעקוף את זה.
“היום זה מאוד מתוחכם ואתה צריך לתקצב יותר השקעה לנושא עבירוּת אימיילים (deliverability) ולאו דווקא למה שקשור ביצירת התוכן וכל שאר הדברים” אומר אדריאן. במסגרת Email Innovation Summit מנהל העבירוּת הראשי של Oracle שהיה בפאנל, בעצם אמר: חברים, זה מגיע. אם אתם מפעילים תוכנית אימייל מרקטינג, אתם חייבים יועץ עבירוּת לצידכם. הולך להיות קשה מאוד לתיבת הדואר הנכנס.
האזנה לפודקאסט
עבירוּת יזומה
אדריאן ממשיך ואומר שעדיף למנוע את בזבוז הזמן והכסף ולעשות את הדברים נכון מלכתחילה. במקום להיות מתוסכל ממי שמנהל לך את האימייל מרקטינג ולחפש אשמים ורק אז לפנות ליועץ עבירוּת. כי כשיועץ עבירוּת נכנס הוא יגיד לך: “וואו, יכולת לחסוך שמונה חודשים אם היית יוצר איתי קשר מוקדם יותר. השקעת את כל הכסף הזה ולא קבלת תוצאות”.
בעבירוּת עדיף להיות פרואקטיבי (אני קורא לזה proactive deliverability) – כמו ההבדל בין חכם לפיקח, עדיף לעשות את זה נכון מההתחלה.
תרבות
גישה מוכוונת עבירוּת לאימייל מרקטינג היא שינוי תרבותי שמבין ש”הגבינה זזה” ומי שרוצה להמשיך ולהוביל במשחק חייב להתפתח כל הזמן. זה אומר שעל מנת להמשיך ליהנות מהחזר ההשקעה הפנומנלי על אימייל מרקטינג נדרשת השקעה בנושא עבירוּת. לא רק השקעה בטכנולוגיה (מערכות דיוור ואוטומציה) אלא השקעה באנשים הכי טובים ובייעוץ הכי טוב.
מתודולוגיה
כיועץ עבירוּת, אחד הדברים הראשונים שאני עושה בכל עסק שאני מלווה אותו הוא תהליך מיפוי של כלל פעילות האימייל של הארגון.
גם בעסק קטן שיש לו פעילות אימייל מרקטינג שיווקית ופעילות איקומרס, יש פעילויות אימייל שונות. על אחת כמה וכמה כשמדובר בארגון גדול. מאוד שכיח שצורכי האימייל השונים בתוך אותו ארגון אפילו מתנגשים ונמצאים בקונפליקט. אבל כיועץ עבירוּת אני צריך לתת פתרון לכל צורי האימייל של הארגון כדי להימנע ממצב שפעילות שיווקית תפגע בפעילות טרנזקציונית או ששתי פעילויות טרנזקציוניות יתנגשו זו בזו.
אני קורא לזה “סינדרום התחת הגדול והשמיכה הקטנה”. כל צד מושך לצד שלו תוך פגיעה באחר.
האזנה לפודקאסט
טכנולוגיה
סף הכניסה לעבירות הוא סף כניסה טכנולוגי. לאחר מיפוי כלל צורכי האימייל של הארגון, אמליץ על התשתית הטכנולוגית נכונה שתיתן את הכיסוי המיטבי לכלל צורכי האימייל של הארגון. לעיתים זה יבוא לידי ביטוי בהגדרה נכונה של התשתיות המדוורות. לעיתים יהיה צורך בהוספה, החלפה או שינוי של המערכות המדוורות בשם הארגון כדי לענות על כל צורכי האימייל בארגון.
אסטרטגיה
פעמים רבות מה שפוגע בעבירוּת היא אסטרטגיית אימייל מרקטינג שגויה שמובילה ל-engagement נמוך. ספקית האימייל הדומיננטית בישראל Gmail מסננת את האימיילים הרבה מאוד בהסתמך על ה- engagement של הנמענים עם האימיילים. כאשר ה-engagement נמוך, מבחינת Gmail האימיילים אינם רצויים על ידי הנמענים ולכן יותר אימיילים יועברו על ידי אל הספאם.
לכן השלב שבא אחרי ה-setup הטכנולוגי הוא בחינה והתאמה של אסטרטגית אימייל מרקטינג נכונה מבחינת עבירוּת במטרה להגדיל את ה-engagement באמצעות גישה מוכוונת עבירוּת.
האזנה לפודקאסט
ניטור ושימור
עבירוּת אימיילים היא נושא ש”צריך להחזיק לו את היד” והוא אינו זבנג וגמרנו. גם אחרי שבעיות עבירוּת טופלו, לדברים יש נטייה להישבר. מישהו שינה או הוסיף רשומות ב-DNS, מישהו דיוור לרשימה שלא היה אמור לדוור אליה, הוסיף מערכת מדוורת ועוד.
ניטור עבירוּת קבוע יוכל לאתר מבעוד מועד סימני אזהרה שניתן לטפל בהם פרואקטיבית.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
