המושג Sender reputation מתייחס לאופן בו ספקיות האימייל מודדות את איכות האימייל שאתם שולחים ובהתאמה מחליטות אם להעביר אותם ל-Inbox או אל ה-Spam. מה זה Sender Reputation ואיך לשמר אותו?
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי שיווק, דאטה, אימייל מרקטינג, ניהול קשרי לקוחות, חווית לקוח, שימור לקוחות.
אחד הנושאים המרכזיים בהם הפודקאסט והבלוג עוסקים הוא אימייל מרקטינג ועבירות אימיילים (email deliverability).
למרות שאימייל מרקטינג אינה המצאה חדשה, עסקים עושים טעויות רבות ביישומו וכך מפספסים הזדמנות עסקית אדירה.
הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם ומה שלא רואים אולי לא כואב… מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
אומרים ש“דאטה הוא הנפט החדש. עכשיו כשדאטה היא ה”דבר” והדלק שיניע עסקים מודרניים, אנו שואפים לדבר על הצד הפחות זוהר של הדאטה. ארגונים מפסידים הון עתק כתוצאה מבעיות בדאטה. בעיות אלה כוללות בין השאר ירידה בשביעות רצון לקוחות, נטישת לקוחות, כישלון בפרויקטים שאפתניים מבוססי דאטה כגון למידת מכונה ובינה מלאכותית, כישלון בהטמעת מערכות מידע ארגוניות, בעיות בשרשרת האספקה, ניהול ביקושים, עצירת תהליכי יצור ועוד. רוב הבעיות הללו אינן מיוחסות כקשורות לבעיות בדאטה ואינן זוכות לטיפול כלל. אנו שואפים להעלות את הנושא על סדר היום של מקבלי החלטות וכל מי שעוסק או משתמש בדאטה ולעורר דיון בנושא.
אנו שואפים להיות מקור ההשראה בישראל למשתמשי הדאטה ולסובלים מבעיות הדאטה ולהיות מקור אינפורמטיבי מקצועי שיסייע לכל המעוניין, להתעדכן בחידושים, טכנולוגיות, תפישות ושיטות עבודה מומלצות. לא ניתן להיות ארגון “דאטה-דריבן” ללא מתן דגש חזק על איכות הדאטה. לא ניתן ליצור חווית לקוח שלמה ומלאה ללא שימוש בדאטה איכותית. לא ניתן לבצע מהפכה בתהליכי היצור האוטומטי מעולם ה-Industry 4.0 ללא טיפול בדאטה.
a blog and a podcast (in Hebrew) about marketing, data, email marketing, customer experience (CX), customer relation management (CRM), data quality, technologies, and more.
מאמר בנושא כל כמה זמן לשלוח דיוורים וניוזלטרים ללקוחות
See omnystudio.com/listener for privacy information.
תוכן עניינים
מגיל צעיר מחלקים לנו ציונים. זה מתחיל ממש מינקות כשתינוקות זוכים לתשבוחות כשהם עושים משהו שמבוגרים מתפעלים ממנו, למרות שלא ברור למה מבוגרים אומרים “יופי” כשתינוק עושה גרעפס, אבל מגיל מסוים (לא ברור מהו) זה הופך להיות “מגעיל” (;
מנגנון משומן של ציונים, מדבקות (כמו אלה בקופות החולים), גזרים ומקלות ממשיך ללוות אותנו בגנון ובגן, בבית הספר, בצבא ובאוניברסיטה. אך זה לא נגמר כאן. ציונים, מבחנים ודירוגים ממשיכים ללוות אותנו במקומות העבודה וסובבים אותנו כמו להקת נשרים כמעט בכל תחומי החיים, מחכים לראות איפה ניפול.
יש ציונים שהמשוב לגביהם ברור מתי מקבלים מחמאות על התנהגות רצויה ונזיפות כשזה לא טוב כמו למשל גיליון הציונים שמלווה אותנו בבתי הספר ולעומתם, יש ציונים ודירוגים בהם אנחנו לא ממש יכולים לדעת על מה באמת בוחנים אותנו. קחו למשל דירוג אשראי, או מבחנים פסיכומטריים למיניהם בדרך לתפקיד נחשק, או כחלק ממנגנון הסינון להתקבל כחבר בהרחבה החדשה של קיבוץ כלשהו.
יש ציונים שהם בהתאם לנורמות ותלויים בעיני המתבונן. מה שיכול להיחשב כהתנהגות רצויה בחברה או בטריטוריה מסוימת יכול להתפרש כוולגארי, לא ראוי ואף אסור בחברה או טריטוריה אחרת. ברומא תהיה רומאי…
מה זה Sender reputation ולמה זה צריך לעניין אותך?
עולם השיווק והפרסום הדיגיטלי גם הוא מחלק ציונים. כך למשל כשמפרסמים פוסט אורגני ברשת חברתית, האלגוריתם של הרשת החברתית נותן ציונים לפוסט ולפיו נקבעת רמת החשיפה של הפוסט. איך בדיוק נקבעים “הציונים”? זה סוד כמוס לפרה ולסוס. גם בפוסטים ממומנים הציונים “הטובים” ניתנים לכל המרבה במחיר (bidding) לפיו תקבע רמת החשיפה של פרסום.
מנגנוני ציונים לא פסחו גם על עולם האימייל מרקטינג וגם למדוורים יש גיליון ציונים שנקרא Sender reputation או sender score.
למרות שבדומה למנגנוני ציון אחרים, פרמטרים רבים אינם גלויים וכל ספקית אימייל משקלקלת את הציון אחרת, כדאי למדוורים להכיר ולטפל במה שידוע כדי לזכות בנקודות ציון טובות אם יפעלו נכון ולהקטין את הנזק שפעילות לא נכונה גורמת לתוכנית האימייל מרקטינג שלהם.
המושג Sender reputation מתייחס לאופן בו ספקיות האימייל (MBP) כגון Gmail, Yahoo, Outlook ואחרות מודדות את איכות האימייל שאתם שולחים. הן מפעילות אלגוריתמים ומחלקות ציונים שבמידה רבה חורצים את גורל האימיילים שמדוורים שולחים ובהתאם מעבירים אימיילים אל ה-Inbox או אל ה-Spam Folder (ספאם / דואר זבל).
בכל פעם שתשלחו קמפיין אימייל, ספקיות האימייל יאספו דאטה ל”גיליון הציונים” שלכם שידרגו את איכות הדיוור שלכם. ככל שה-sender reputation שלכם גבוה יותר, כך עולה הסיכוי שהאימייל שלכם יגיעו אל היעד – תיבת ה-Inbox של נמענים. בהתאמה, ככל שהציון הזה נמוך יותר, כך גדל הסיכוי שאימיילים שלכם יגיעו לתיבת ה-spam / junk כשמשמעות הדבר היא פגיעה כלכלית בפעילות האימייל מרקטינג שלכם.
ספקיות האימייל הגדולות וספקיות אימייל קטנות (בחברות קיים מצב של ריבוי ספקיות אימייל, כי כל עסק מגדיר את מסננות הספאם כראות עיניו) משקללות נתוני IP reputation, Domain reputation, מדדי engagement ופרקטיקות דיוור לפיהן פועל המדוור על מנת לשקלל את ה-sender reputation של המדוור.
האופן בו כל ספקית אימייל מחשבת את אותו score אינו אחיד וכל ספקית אימייל משקללת את המרכיבים השונים בצורה שונה.
בואו נצלול לפרטים של כל אחד מהם.
IP Reputation
כתובת IP היא אחד מהפרמטר שספקיות אימייל ומסננות הספאם משקללות בחישוב reputation של מדוור.
בין הפרמטרים שיבדקו – פתיחות אמייל, הקלקות, היקף דיוורים, תלונות על ספאם מצד נמענים שמקבלים את הדיוורים, דיווחים על “זה לא ספאם” (Not Spam), אחוז ה- bounces, מחיקת אימיילים לפני פתיחה, אחוז הסרות, נפילות על מלכודות ספאם (spam traps).
רוב המדוורים בישראל יפעלו תחת כתובת IP שיתופית שמערכת הדיוור תקצה לה מפוּל כתובות שיתופי. מדוורים גדולים בהיקף של החל מכמה מאות אלפי אימיילים בשבוע יכולים לשקול לעבור לכתובת IP ייעודית עבורם (dedicated IP) על מנת לפתח reputation עצמאי. על מנת להצליח לפעול תחת כתובת IP dedicated תצליח, נדרש ווליום משמעותי וכמובן שכתובת IP חדשה צריך לחמם.
מערכות דיוור צריכות לנהל ביד רמה את פול הכתובות השיתופיות שלהן ומערכות המנהלות את הפול בצורה אופטימלית יזיזו מדוורים טובים אל פול כתובות שיתופי איכותי ויזיזו מדוורים פחות טובים לפולים פחות טובים. מדוורים בעייתים שעושים abuse מערכת הדיוור אמורה לפטר.
לעיתים שינוי במדדים יכול להיות סוג של קנרית במכרה ולהצביע על התהוות של בעיית reputation, למשל צניחה ב-engagement או עליה בכמות דיוורים מעוכבים (deferrals).
נכון להיום לספקיות האימייל והגדלות ולמסננות הספאם יש היכרות עם פול הכתובות של כל ESP (Email Service Provider = מערכת דיוור) והן יודעות שמדובר במשאב משותף ולכן השקלול של IP Reputation מקבל משקל פחות בשנים האחרונות לטובת ה-domain reputation.
Domain Reputation
מאחר ואי אפשר עוד להסתמך אך ורק על כתובת ה-IP, בשנים האחרונות יש צעידה לעולם של אוטונטיקציה של הדומיין השולח והייתי אומר כי זהו סף הכניסה לעבירוּת מבחינת ספקיות אימייל (MBP) ולאפשרותן לאבחן פרקטיקות דיוור שנעשות תחת דומיין ספציפי.
מדוורים שרוצים לשפר את העבירוּת שלהם צריכים לשאוף לעבוד עם מערכות דיוור התומכות באימות הדומיין שלכם.
יש מערכות שלא מאפשרות לאמת את הדומיין שלכם. בלא מעט מקרים גם במערכת התומכת בכך, המשתמשים לא טורחים לעשות אוטנטיקציה כראוי לדומיין ומפסידים את האפשרות לבנות sender reputation עצמאי לדומיין שלהם.
אחת הבעיות כשמדוורים ללא אימות דומיין אישי הוא שבדומה ל-IP שיתופי גם הדומיין הוא שיתופי.
אימות הדומיין מבוצע פעם אחת ב-DNS של הדומיין שלכם ומאמת את הדומיין באמצעות רשומות SPF, DKIM ואפשר (רצוי) להוסיף Policy של DMARC. את ה-DMARC אפשר (ורצוי) לנהל עם כלי חיצוני כגון dmarcian.com שניתן לנהל בחבילה החינמית שלו עד 2 דומיינים. כמו כל דבר שקשור בממדי אימייל מרקטינג, גם DMARC אינו שגר ושכח וצריך לנטר ולנהל אותו.
ראו גם: הגדרות טכניות
כשהדומיין שלכם מאומת ספקיות האימייל יודעות לאסוף לגיליון ההתנהגות שלכם, נתונים הרלוונטיים לדומיין שלכם בלבד. זאת להבדיל מהמצב שתיארתי קודם, בו כל המדוורים משתמשים בכתובות IP שיתופיות ובדומיינים שיתופיים.
מלבד נתוני אימות הדומיין (SPF, DKIM, DMARC) ניתן לשייך לדומיין השולח נתונים נוספים כדי לבנות reputation, כגון: כתובת השולח (from address), דומיין שולח (from domain), כתובת חזרה (return patch), תוכן, קישורים, מדדי engagement כגון פתיחות, הקלקות (opens, clicks, click-to-open rate), הסרות (unsubscribe), bounce (מצביע על איכות הרשימה) ועוד.
שיפור ושימור sender reputation / score
כדי לנהל reputation נפרד עבור כל שרת השולח אימיילים בשם הדומיין שלכם, ההמלצה שלי היא להפריד שרתים ל-sub-domains נפרדים. לדוגמא, במערכת הדיוור אגדיר דומיין שולח: sub.domin.co.il כדומיין השולח. הכתובת לדיוור תהיה לדוגמא [email protected]
לרוב יהיה צריך להגדיר כתובת אימייל שתוכל לקהל אימיילים לכתובת זו גם על מנת לקבל מערכת הדיוור מייל אימות וגם על מנת שתוכלו לנהל שיח עם לקוחות. הדומיין הראשי domain.coil ישמש אך ורק לדיוורים אחד על אחד מ-Office 365 או Gsuite או שרת “ארגוני” אחר. בהתאמה, כל שרת SMTP יוגדר על sub-domain עצמאי תחת הדומיין הראשי.
כדאי לעקוב אחרי מדדים חיוביים ושליליים. רצוי לנהל אקסל עם מדדים מכל קמפיין כדי שתוכלו לעשות אנליזה ולבחון טרנדים.
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות.
לקריאה נוספת
אודות מחבר המאמר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם באסטרטגיית אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
