האם מי שמוחק נמענים לא פעילים מהדיוורים הוא אידיוט? | crm.buzz

האם מי שמוחק נמענים לא פעילים מהדיוורים הוא אידיוט?

נמענים לא פעילים

אחת מהתפישות שהתקבעו כ-best practice היא כי צריך להפסיק לדוור לנמענים שאינם פעילים (unengaged) על להימנע מבעיות עבירוּת. האם יש דרך אחרת לעשות זאת?

תוכן עניינים

האזנה לפודקאסט

כמו בכל תחום, גם באימייל מרקטינג התקבעו במשך השנים תפיסות שהפכו ל-best practice.

אחת מהתפיסות האלה היא כי יש להפסיק לדוור לנמענים שאינם פעילים (unengaged) כשהטיעון המרכזי הוא שאם ממשיכים לדוור אל נמענים לא פעילים זה עשוי ליצור בעיות עבירוּת.

חלק מהתפיסה הזאת מעוגנת באסטרטגיה של Sunsetting לפיה צריך לנסות להחזיר ל-engagement באמצעות קמפיינים של re-engage נמענים לא פעילים (unengaged) ואם לא מצליחים להחיות את אותם נמענים, השלב הבא הוא למחוק אותם מהדיוורים.

את התפיסה הזו מפמפמות כל השנים מערכות הדיוור שמשיקולים שלהן רוצות להגן על המערכות שלהם.

אני רואה כל כך הרבה מדוורים שלא מבינים או שאינם מיישמים ולו את הבייסיק שבבייסיק מבחינת עבירוּת אימיילים, כך שמבלי לגרוע מהסכנה הברורה לבעיות עבירוּת מיישום מהלך זה, מחיקת נמענים לא פעילים היא אולי האחרונה בדאגות שלהם.

ואולי יש דרך אחרת?

מונטי פייתון ומערכון התוכי המת

במסגרת ראיון לפודקאסט עם Dela Quist שותף מייסד וה-advisor של Alchemy Worx סוכנות האימייל מרקטינג הגדולה בעולם, עם מעל ל-100 עובדים בארבע יבשות, Dela מציע דרך אחרת, מתוחכמת יותר (שבוודאי אינה מתאימה לכל מדוור) להסתכל על הנמענים הלא פעילים.

“אני זוכר שב-2008 עמדתי דיברתי בכנס של SilverPop” (כיום Acoustic) אומר לי Dela.

“אני אוהב לשעשע כשאני מדבר, וציטטתי את המערכון של מונטי פייתון על התוכי המת וניגנתי את הסרטון שכולם אוהבים וכולם צחקו, ואמרתי: אתם מבינים? בדיוק אותו דבר באימייל מרקטינג. נמענים לא פעילים הם מתים. הכתובות האלה מתות. אתה אידיוטים אם אתם שולחים אליהם אימיילים.

כולם מחאו לי כפיים, ולא רק שמחאו לי כפיים, אלא הייתה הסכמה מקיר לקיר סביב הנושא. אפילו אמרתי, בצחוק, היי, ונחשו מה? אם אתם עושים את זה, אתם משפרים את אחוזי פתיחת האימיילים כי אתם לא שולחים אימיילים לאנשים שלא מגיבים ולכן זו דרך זולה להיראות טוב”.

 

החלטתי להוכיח להם שהם אידיוטים

מה שגרם לי להשתנות הוא לקוח שלנו, תחנת טלוויזיה גדולה מאוד בבריטניה, עם רשימת אימיילים גדולה מאוד של כמה מיליונים ששלח בהתמדה אימיילים גם לקובץ של הלא פעילים. הם לא הסכימו לקבל שום עצה שלנו לפעול לפי התפיסה המקובלת – לא לדוור ללקוחות שאינם פעילים. החלטתי להוכיח להם שהם אידיוטים, ממשיך Dela.

מה שעשיתי זה לקחתי את הרשימה וחילקתי אותה לשלושה דליים: דלי מספר אחת – לא פתחו אימיילים ב- 12 חודשים האחרונים. דלי מספר שתיים – פתחו אימיילים ב-12 החודשים האחרונים. דלי מספר 3 היה דלי ריק.

כדי להעמיד אותם על טעותם: המשכתי לשלוח אימיילים כמו שהם רצו, כל פעם שנמען לא פעיל הפך לפעיל העברתי אותו מדלי מספר אחת (לא פעילים) לדלי מספר שתיים (פעילים) וכל מי שיצא מדלי מספר שתיים שמתי אותו בדלי הריק וכך ניהלתי מעקב אחר שלושת הדליים במשך ארבע שנים.

האזנה לפודקאסט (שני חלקים)

מדד אימייל מרקטינג לניהול לא פעילים: Open / Unsubscribe Rate

הלקוח שלי קיבל כ-3%-2% פתיחה באופן די קבוע מהקובץ של הלא פעילים במשך תקופת הניסוי (ארבע שנים). לקוחות שלא פתחו אימייל במשך שלוש שנים פתאום חזרו לפעילות. זו הייתה מבחינתי התחלת ההבנה של התנהגות נמענים לא פעילים, ממשיך Dela Quist.

אני יכול לומר שהכדאיות של זה נשחקת עם הזמן והופכת לפחות טובה אחרי כשנתיים-שלוש. הוספתי מדד שבחן את היחס בין פתיחת אימיילים להסרה מהדיוורים. אם שיעור הפתיחה להסרה עולה על 50% ומתקרב לאזור ה-1, זה אומר שהרשימה הזו מאוד לא יעילה, כי אלו שפותחים אימיילים עושים זאת רק כדי להסיר את עצמם מהרשימה וזה גם האזור המסוכן יותר מבחינת עבירוּת.

במקום לשלם על רכישת מנויים שפרו את האימייל מרקטינג

יש לי, אומר Dela Quist, כנראה את המחקר היחיד והטוב ביותר של ערכם של נמענים לא פעילים וכיצד הם יכולים להוסיף ערך לאורך זמן. הפסקתי להסתכל על דברים כמו הכנסה לאלף מיילים שנשלחו (RPE – Revenue Per Email) או אחוזי פתיחה עבור הרשימות האלה. התחלתי לבדוק כמה אנשים חדשים הצלחתי להפעיל מחדש וכמה זה היה עולה ללקוחות שלי לרכוש את אותם הלקוחות בערוץ אחר.

והנה האירוניה: בכל תכנית אימייל מרקטינג נורמלית, כמעט תמיד 50%-70% מקובץ הנמענים נראה לא פעיל. הרבה מאוד משווקים עוברים לרכישה וטרגוט קהלים בערוצי paid כדי להגדיל בכל העת את קובץ הפעילים. משלמים לגוגל, פייסבוק, טוויטר TikTok, ואחרים סכומי כסף משמעותיים כדי לטרגט לקוחות שיש להם כבר את כתובת האימייל שלהם (ברשימת הלא פעילים), אך הם נמנעים לשלוח אליהם אימיילים. 

רציתי להוכיח ללקוחות שלי שהם טועים ולא הצלחתי. למעשה אף אחד מעולם לא הצליח להוכיח שהרעיון הזה שגוי – אלא אם כן הוא עושה משהו מטופש.

לדעתי הדיאלוג צריך להימשך, אומר Dela Quist. אם מתחילים עם רשימה נקייה של אנשים שהצטרפו (opted-in), לא רשימה קנויה אלא אנשים שהצטרפו מיוזמתם תוך הסכמה ברורה לקבל אימיילים ועושים את הבייסיק מבחינת עבירוּת ומנהלים את הקהלים כמו שצריך (הוא מרחיב על זה בהמשך) ולא מפסיקים לשלוח דיוור במשך שנה ואז פתאום חוזרים לשלוח אימיילים, ניתן להמשיך לדוור לקובץ הלא פעילים בבטחה.

למעשה, זה לא קובץ של אנשים לא פעילים, אלא מקטע של אנשים שמגיבים בשיעור נמוך יותר. אבל כשהם מגיבים, הם מיד עוברים מערך נמוך לערך גבוה במיוחד. כי עכשיו יודעים שהם פעילים ואנחנו יודעים מה הם עשו מבחינתם הפרופיל ההתנהגותי שלהם.

ניהול קהלים Audience Management

בכל רשימת אימיילים בריאה יש אנשים שנראים לא פעילים שנמצאים רגע לפני שיהפכו להיות פעילים ואנשים פעילים שעוד רגע יהפכו להיות לא פעילים. זה לא שיש לנו רשימה של אנשים טובים ואנשים פחות טובים, אלא שאנשים נמצאים לסירוגין במצבים שונים לאורך ה- buyer journey.

משווקים מתמקדים בלקוחות הפעילים בהתאם לנתונים שהם רואים במערכת הדיוור וכתוצאה מכך הלקוחות הפעילים מקבלים את רוב הדיוורים ובתדירות גבוה.

במערכות הדיוור ניתן לראות רק חלק מהתמונה. הרבה פעמים אנשים שלא פותחים אימיילים יפתחו אותם אחר כך. לפעמים חודשים רבים אחר כך. אנשים שלא פתחו אימיילים יכולים לבקר באתר (מאוד שכיח כשמדובר במותגים ידועים), הם יכולים לבקר בחנות פיזית, הם יכולים למחוק את האימייל הם יכולים לדווח על ספאם, הם יכולים להתעלם.

ההגדרה המילונית של התעלמות היא בחירה מודעת לעשות מעשה (להתעלם). יתרה מכך, התעלמות דורשת מהמוח האנושי להשתמש ביכולות קוגניטיביות ברמה גבוהה ביותר אומר Dela Quist ונותן כדוגמא את שלטי החוצות או פרסומות בטלוויזיה.

התעלמות מאימייל דורשת מהנמענים להפעיל שיקול דעת בקבלת ההחלטה להתעלם. לדבריו, כך עובד העקרון של בניית מותגים באמצעות פרסום חוזר ונשנה. אם ניקח את זה לעולם האימייל מרקטינג, ונבחן שני מותגים, אחד שולח אימיילים פעם בחודש ואחד פעמיים בשבוע, ונעשה מבחן זכירות בקרב הלקוחות שקיבלו את הדיוורים, הלקוחות תמיד יזכרו את המותג שדיוור אליהם יותר.

בדיוק כמו שקורה בפרסום בטלוויזיה, התועלת הרבה באימייל מרקטינג תושג באמצעות הגדלת כמות החשיפות (Reach) והגדלת תדירות החשיפות (Frequency) כאשר שם השולח (או שם המותג השולח) והכותרות מתפקדות כמו SMS או כמו “שלטי חוצות” בתוך ה-inbox.

DBS – Don’t Be Stupid#

ל-Dela Quist יש האשטאג דו משמעי מפורסם בו הוא משתמש הרבה. להשטאג DBS# יש שתי משמעותיות:

אל תהיה אידיוט – Don’t Be stupid או תפעל בחוכמה – Do Be Smart.

כדי להצליח לפעול לפי ההמלצה של Dela – לא למחוק את הלא פעילים ולהמשיך לדוור אליהם – מבלי להיקלע לבעיות עבירוּת לאורך הדרך, צריך לעשות הרבה מאוד עבודת דאטה וסגמנטציה מאחורי הקלעים לאורך זמן וזה משהו שרוב המדוורים פשוט לא עושים.

רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות. book a 1/2 email deliverability discovery call.

לקריאה נוספת

האתר של Alchemy Worx, סוכנות האימייל מרקטינג הגדולה בעולם
sella 2
Sella Yoffe
CEO , 

Email Deliverability & Email Marketing Expert 

working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication

Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show

היי. אני סלע יפה, מומחה לעבירוּת אימיילים.

אני מזמין אותך להצטרף ולקבל גישה לקורס דיגיטלי בנושא עבירוּת אימיילים ותכנים בלעדיים נוספים למנויי הניוזלטר.

אני מזמין אותך להצטרף ולקבל בכל יום שישי את הניוזלטר שלי עם כל מה שמעניין וחשוב לדעת על אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים.

הרשמה לניוזלטר פופ
דילוג לתוכן