בין שיווק הוגן לשיווק נַכְלוּלִי עובר קו דק שמשווקים מתקשים לעיתים לא לחצות אותו. התוצאה היא שיווק שמרגיש כמו ספאם אחד גדול. מה זה ספאם? ואולי יש דרך אחרת לעשות שיווק?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
ספרו לי בקצרה
שיווק יכול להיות נעים, מלמד, מעשיר ומרגש. אך הוא יכול להיות גם חודרני, מטריד, ולהרגיש כמו ספאם. ספאם יכול להגיע בכל מיני צורות ולא רק במיילים שיווקיים או הודעות SMS מעצבנות ולובש צורות ספאמיות שונות. ספאם ספאם ספאם!
מה זה ספאם ? יותר ממה שחשבת
על אנשי מכירות אומרים שאם סגרו בפניהם את הדלת את נכנסים מהחלון (מי עוד נכנס מהחלון?).
גורו השיווק סת גודין זיהה בשלהי שנות התשעים, הימים הראשונים של השיווק הדיגיטלי, שתפישות שיווק לא טובות הן בעלות פוטנציאל הרסני כשמדובר ב-scale שמתאפיין בשיווק דיגיטלי וטען כי השיווק מתפתח למקום לא טוב: מפריע (interruption marketing), חצוף, חודרני.
הוא הגה תפיסה אחרת, בוודאי פורצת דרך לזמנה, שהוא קרא לה “שיווק מורשה” (permission marketing).
שיווק מורשה (permission marketing) דומה למערכת יחסית בריאה בין בני זוג, בשאיפה לנהל מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחות ולא לנסות “לדפוק” אותם. במהותו, שיווק מורשה דומה להתפתחות מערכת יחסים זוגית הנבנית בצורה הדרגתית, מבוססת על הרשאה והסכמה ומתבססת לאורך זמן.
השאיפה של “משווק מורשה”, תהיה לקבל מהלקוח את התשובה האולטימטיבית – I DO – ואת המשאב היקר ביותר: תשומת לב.
מערכת יחסים עם לקוחות שנבנתה על “שיווק מורשה” בונה בסיס יציב למערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחות וכך היא תועיל גם למשווק וגם ללקוחות.
התפישה של “שיווק מורשה” רלוונטית כיום יותר מאי פעם…
שיווק הוא כלי רב עצמה שיכול להיות אפילו קטלני.
גודין אמר פעם בספרו “All Marketers Are Liars (Tell Stories)” – כי שיווק הוא נשק מסוכן יותר מפצצת אטום. לדבריו, במרוצת השנים שיווק לא אתי הרג יותר אנשים מאשר נשק גרעיני.
השיווק המודרני מרגיש כמו ספאם אחד גדול שקשה להסתתר מפניו. הנה כמה דוגמאות להתנהגות שיווקית ספאמית:
דפי מכירה ארוכים ושדרוגים נכלוליים
לא מזמן נפלתי בפח, כך לפחות הרגשתי וזה הפתיע אותי שאיש שיווק מנוסה כמוני הלך שולל אחרי הטריק הכי פשוט בספר… מעשה שהיה כך היה:
אני אוהב תוכנות שמודל התמחור שלהן הוא Lifetime, כלומר תשלום חד פעמי המקנה שימוש בתכנה לכל החיים במקום במודל חודשי. קניתי כך לא מעט תוכנות, מערכות דיוור ופלאגינים לאתר. את החלק הארי מהתוכנות הללו קניתי בפלטפורמת Appsumo שזו התמחותה והיא מאפשרת קניה בטוחה, כלומר להחזיר את התכנה ולקבל זיכוי מלא מכל סיבה שהיא תוך 60 יום מהרכישה, בלי שאלות ובלי הסברים. לא טוב? לא רוצה? תחזיר ותקבל זיכוי מלא ומידי. ואמנם כמה פעמים קניתי תוכנות שלא מצאו חן בעיני לאחר שבדקתי אותן או שהשירות לא נראה לי ואחרי שניסיתי החזרתי וקבילתי זיכוי מלא.
במקרה בו הרגשתי שנפלתי בפח, קניתי באתר אחר. הסקאם עובד ככה: דף נחיתה כאורך הגלות, עמוס בנתונים, social proof ו-testimonials, הנעה לפעולה, הבטחת money back guaranty והצעה מעולה מוגבלת בזמן שפורטת על נימי ה- FOMO (fear Of Missing Out). פעל עכשיו או לנצח תתחרט.
ההצעה נראתה טובה וקניתי. הריח המסריח עלה באפי כאשר מיד לאחר ששילמתי קיבלתי הצעת שדרוג שלעומתה ההצעה שזה עתה שילמתי עליה נראתה עלובה. כאשר שדרגתי, קיבלתי הצעה נוספת לשדרוג בדיוק באותה מתכונת – וכל זה עוד בדף הקנייה. סוג של שיטת הסלאמי.
כך יצא שההצעה הראשונית היא סוג של מלכודת דבש שמטרתה למכור מוצר יקר במחיר מלא.
מאז נתקלתי בכמה הצעות נכלוליות כאלה. כמו גנב שיוצא מצללים ומנסה לכייס אתכם הן עורבות לכם באימייל, בשיטוט וחיפוש ברשת או במודעה ממומנת.
מאז המקרה אני יותר עירני לכך. והמסקנה היא: “לא להתפתות לעסקאות בשטח”…
ספאמר RE
ספמארים זיהו נקודת טורפה המנצלת את זה שכולנו עמוסים ומתקשים לזכור את כל האינטראקציות שלנו עם אנשים אחרים. בכל העומס שקיים לכולנו ב-inbox יחד עם “הפרעת קשב וריכוז” הנובעת מעומס ועייפות (fatigue) כתוצאה מריבוי מסרים.
הסקאם עובד כך: כדי לנסות לגרום לנו לקרוא אימיילים שלא תכננו לקרוא: תקבלו איימייל שבכותרת שלו תראו בתוספת RE: – כביכול המייל שקיבלתם הוא בתשובה (RE = Reply) למייל שאתם שלחתם. לפעמים אפילו מתווספים RE:RE כאילו התכתבתם כבר כמה פעמים.
למרבה השמחה, ספמארים סופם להישלח למקום שאליו הם שייכים: לספאם. כמו המייל הזה.
תרשמו “אני” בתגובות
אולי בגלל שהאלגוריתם האכזר של הרשתות החברתיות מציג את הפוסטים שלנו לאחוזים בודדים מ”החברים” שלנו או מחברי קבוצה בה פרסמנו, התפתחה שיטה שגורמת לפוסטים “להמריא” על ידי יצירת engagement של תגובות רבות.
זה עובד ככה: במקום לשים לינק לתוכן חיצוני, כותבים טקסט click bate שמבטיח תוכן “שלא תוכלו בלעדיו” ומבקשים מאנשים שרוצים לקבל את התוכן הנכסף לכתוב “אני” בתגובות. קצת דומה ל”מגנט לידים” (lead magnet) אותו אנו מכירים מאתרי אינטרנט, אך את הקישור שולחים למגיבים אישית באמצעות המסנג’ר של הרשת החברתית לרוב אחרי שנקבל מהם את כתובת האימייל שלהם.
קצת קשה להבדיל מבין ההצעות השונות מה באמת תוכן איכותי ומה סתם. אם התוכן אינו משובח זה מרגיש ספאמי ולכן צריך להתייחס אל התוכן שמספקים כאל “מגנט לידים”. אם קיבלתם כתובת אימייל מ”גולש” ברשת החברתית והתוכן “לא שווה” זה יכול לעודד אנשים להסיר את עצמם מהדיוורים.
אני ממעט להשתמש בשיטה הזו, אך היא עובדת יפה.
יותר מידי אימיילים
אם תסתכלו על תיבת המייל שלכם תגלו שהיא מוצפת מידי. מדוורים הולכים על חבל דק, אולי בגלל הלחץ שמופעל מצד הנהלות לעמוד ב-quota ולמכור עוד ועוד.
לא מעט מותגים מדוורים יום יום או ואפילו יותר מפעם ביום לאותו קהל (זו כמובן טעות). אולי התדירות הזו גבוה מידי?
תדירות גבוה מידי יכולה להפוך תכנית דיוור שגם ככה אינה מבוססת על תוכן זולת מבצעי מכירות אגרסיביים לספאמית.
האזנה לפודקאסט
יש לכך גם סימוכין מהשטח: אחת הסיבות המובילות לדיווח על ספאם היא “יותר מידי אימיילים”. יתכן והמינון הנכון עבורכם הוא דיוור בתדירות נמוכה יותר.
במציאוּת בה אדם נורמלי חשוף ליותר מ-10,000 מסרים שיווקיים בכל יום, 84% מהאנשים תוהים איך מדוורים השיגו את האימייל שלהם ואף 75% מהדיווחים על ספאם הם מנמענים שנרשמו לדיוורים עליהם הם דיווחו.
אולי יש דרך אחרת? להאט, לבנות מערכת יחסית ולתת ערך?
אפשר אפילו להציע לנמענים לבחור תדירות דיוור אחרת, אישית שמותאמת עבורם. זה בוודאי עדיף מאשר שנמענים יסירו את עצמם מהדיוורים. אימייל הוא מדיום אישי וכדאי לעודד נמענים לבחור באמצעות preference center תדירות דיוור שמתאימה עבורם. פרמטר חשוב שכדאי למדוורים לעקוב אחריו הוא unsubscribe rate ולבחון אותו ביחס לשינוי בתדירות הדיוורים.
וובינרים אגרסיביים: מעט ערך והצעה חד פעמית “עד חצות”
הרבה לפני שוובינרים נכנסו לאופנה חברות היו מפתות אנשים למפגשי מכירות ארוכים ומטישים. המקבילה המודרנית של מפגשי מכירות מודרניים הם וובינרים (webinar), כאשר הקורונה הצמיחה וובינרים כפטריות אחר הגשם והכמות אולי באה על חשבון האיכות.
לא מעט משווקים נוהגים כמו ספאמרים מפתים אנשים לוובינרים ארוכים בהם הם מקבלים מעט ערך כשהשיטה היא בסוף הוובינר להציע הצעה מוגבלת “עד חצות” רק למשתתפי הוובינר. גם כאן קשה לדעת אם וובינר יהיה בזבוז זמן משווע או ייתן ערך וכך גם לגבי ההצעות עצמן.
וובינר איכותי מוקלט הוא הזדמנות ליצירת תוכן ממנו אפשר לחתוך “מנות קטנות” ולהשתבש בו בתוכן אחר כגון לשלב במאמרים בבלוג או כדי לשווק את הוובינר הבא.
ספאם ברשתות חברתיות
חלק מהתורה שבעל פה של משתמשי לינקדאין היא לא “להספים” את החברים האחרים. אני מקבל לא מעט בקשות התחברות וכבר פיתחתי חוש ריח לבקשות התחברות שברור לי שאחרי שאאשר יתחילו לבוא הודעות “ספאמיות” שיציעו לי לקנות משהו. גם בפייסבוק ורשתות חברתיות אחרות תתקלו בזה ויש אפילו משתמשים “מתוחכמים” שמפעילים כלים אוטומטיים שעושים outreach בלינקדאין וממכנים את תהליך הבקשה, ההודעה הראשונה ומרפדים את זה עם לייקים אוטומטיים לפוסטים של משתמשים, מבקרים אוטומטית בפרופילים כדי למשתמשים יראו מי ביקר אצלם בפרופיל ויתחברו אליהם.
השיטות האלה מרגישות לי ולאחרים “ספאמיות”. גם אם המטרה היא למכור אני מאמין שלפני שמבקשים משהו ממישהו אחר או מציעים לו לקנות מכם משהו… קודם כל צריך להעניק ערך וליצור trust. ערך יכול להיות לשתף בידע ותוכן שיצרתם שיכול להיות רלוונטי לאותו אדם איתו תרצו לפתח קשר עסקי. גם כאן המתכון הוא להאט ולבנות על “זנב ארוך” ומערכת יחסים ארוכת טווח ולא על ניסיון לעשות מכה חד פעמית.
ספאם ספאם ספאם
אנחנו יכולים להיתקל ביום יום בהתנהגות “ספאמית” לאו דווקא בהקשר של ניסיון למכור לנו משהו, אלא במטרד שנכפה עלינו. שכנים המרעישים ללא הרף, עישון כפוי, קמין עצים.
כך פחות או יותר נוצר השיוך בין SPAM – מותג של בשר משומר (סוג של גולָש למי שמכיר מהצבא) לבין ספאם באימייל, הודות למערכון האלמותי של חבורת מונטי פייתון.
לסיכום:
ספאם אינו רק הודעות לא רצויות שאנחנו מקבלים (או שולחים) באימייל. יש בהתנהגות שיווקית “ספאמית” משהו מאוד לא נעים, כפוי ומטריד, כמו במערכון של מונטי פייתון שבזכותו נוצר הקישור בין ספאם לבין “דואר זבל”.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
