הסרה מרשימת התפוצה. להיות עצוב או שזה לא חשוב? בכל רשימת דיוור אחוז מסוים מהנמענים יסיר את עצמו מהרשימות. מעל 2% הסרה צריך להדליק נורה אדומה, אך גם אחוזי הסרה שנחשבים טובים ישחקו די את מהר הרשימה שלכם. מה אפשר לעשות כדי לצמצם הסרות מדיוורים?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי שיווק, דאטה, אימייל מרקטינג, ניהול קשרי לקוחות, חווית לקוח, שימור לקוחות.
אחד הנושאים המרכזיים בהם הפודקאסט והבלוג עוסקים הוא אימייל מרקטינג ועבירות אימיילים (email deliverability).
למרות שאימייל מרקטינג אינה המצאה חדשה, עסקים עושים טעויות רבות ביישומו וכך מפספסים הזדמנות עסקית אדירה.
הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם ומה שלא רואים אולי לא כואב… מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
אומרים ש“דאטה הוא הנפט החדש. עכשיו כשדאטה היא ה”דבר” והדלק שיניע עסקים מודרניים, אנו שואפים לדבר על הצד הפחות זוהר של הדאטה. ארגונים מפסידים הון עתק כתוצאה מבעיות בדאטה. בעיות אלה כוללות בין השאר ירידה בשביעות רצון לקוחות, נטישת לקוחות, כישלון בפרויקטים שאפתניים מבוססי דאטה כגון למידת מכונה ובינה מלאכותית, כישלון בהטמעת מערכות מידע ארגוניות, בעיות בשרשרת האספקה, ניהול ביקושים, עצירת תהליכי יצור ועוד. רוב הבעיות הללו אינן מיוחסות כקשורות לבעיות בדאטה ואינן זוכות לטיפול כלל. אנו שואפים להעלות את הנושא על סדר היום של מקבלי החלטות וכל מי שעוסק או משתמש בדאטה ולעורר דיון בנושא.
אנו שואפים להיות מקור ההשראה בישראל למשתמשי הדאטה ולסובלים מבעיות הדאטה ולהיות מקור אינפורמטיבי מקצועי שיסייע לכל המעוניין, להתעדכן בחידושים, טכנולוגיות, תפישות ושיטות עבודה מומלצות. לא ניתן להיות ארגון “דאטה-דריבן” ללא מתן דגש חזק על איכות הדאטה. לא ניתן ליצור חווית לקוח שלמה ומלאה ללא שימוש בדאטה איכותית. לא ניתן לבצע מהפכה בתהליכי היצור האוטומטי מעולם ה-Industry 4.0 ללא טיפול בדאטה.
a blog and a podcast (in Hebrew) about marketing, data, email marketing, customer experience (CX), customer relation management (CRM), data quality, technologies, and more.
הסרה מרשימת התפוצה. להיות עצוב או שזה לא חשוב? בכל רשימת דיוור אחוז מסוים מהנמענים יסיר את עצמו מהרשימות. מעל 2% הסרה צריך להדליק נורה אדומה, אך גם אחוזי הסרה שנחשבים טובים ישחקו די את מהר הרשימה שלכם. מה אפשר לעשות כדי לצמצם הסרות מדיוורים?
See omnystudio.com/listener for privacy information.
בכל פעם שמישהו או מישהי מצטרפים לרשימת הדיוור של הבלוג, זה משמח אותי.
אך כגודל השמחה גודל האכזבה בכל פעם שנמען מחליט להסיר את עצמו מהרשימה.
עד לאחרונה, אפילו ממש לקחתי ללב כל הסרה מרשימת התפוצה.
להיות עצוב או שזה לא חשוב?
במאמר זה נראה למה אנשים מסירים את עצמם מדיוורים ומה כדאי לעשות כדי לצמצם את כמות ההסרות.
הסיבות המובילות לכך שאנשים מסירים את עצמם מרשימות הדיוור:
- מקבלים כמות גדולה מידי של אימיילים (זו הסיבה המרכזית).
- האימיילים כבר לא ממש מעניינם אותם.
- שכחו שנרשמו לרשימות הדיוור.
- נרשמו רק כדי לקבל הטבה.
למרות הצביטה בלב, יש אפילו יתרונות בכך שאנשים עוזבים את רשימות הדיוור.
אתם בטח תוהים איך הסרה מרשימת התפוצה יכולה להיות אירוע טוב? איך לתת למנויים לעזוב רשימות דיוור שבניתם בעמל רב במשך חודשים רבים?
פשוט: זו ימקד את פעילות האימייל מרקטינג שלכם ויהפוך אותה לאפקטיבית יותר. הזמן והאנרגיה שלכם יושקעו באנשים שבאמת מתעניינים בתוכן או בהצעות שאתם שולחים, ה-engagement שלהם עם התוכן שלכם יעלה וכך גם תשפרו את עבירוּת האימיילים (email deliverability) שלכם.
מיד נראה מה כדאי לעשות רגע לפני שנמענים לוחצים על כפתור הסרה מרשימת התפוצה ועוזבים את רשימת התפוצה שלכם אולי לתמיד ואיך אפשר לנסות להשאיר אותם ברשימות הדיוור, אך הדבר הראשון שכדאי ליישם הוא תשתית טובה כבר בשלב צירוף הנמענים לרשימות הדיוור שתסלול את הדרך לתיאום הציפיות הדרוש בינכם מהדוורים לבין הנמענים.
אנחנו חיים בתקופה מאתגרת, שנעה על הסקאלה שבין הרצון לבלוע את כל מה שהחיים מציעים לנו ומפחדים להפסיד, לבין כושר ריכוז נמוך מזה של דג זהב…
חרדת ההחמצה (FOMO – Fear Of Missing Out) גורמת לאנשים להירשם לדיוורים שמעניינים אותם או עשויים לעניין אותם בעתיד, אך עומס המסרים השיווקיים שמציף אותם (את כולנו) גורם להם לעיתים קרובות לעומס יתר ולעיתים ל”קצר חשמלי” והם פשוט לא זוכרים שנרשמו לדיוורים (קשב וריכוז של דג זהב)…
זה מתחיל בטופס ההצטרפות
כפי שבהסכמי שותפות ואפילו בחתונות אמורים לחשוב על “מה קורה כשנפרדים”, כך גם בדיוורים.
ביסוס מערכת יחסים “דיוורית” טובה מתחילה בשקיפות מול הנמענים וביצירת onboarding לנמענים חדשים שיעזור להם להבין למה הם הצטרפו לרשימת התפוצה שלכם ומה יצא להם מזה.
מה טוב בטופס הזה?
- הטופס כולל אישור הסכמה לדיוור שאינו מסומן מראש.
- הטופס כולל קישור לתנאי שימוש ומדיניות פרטיות.
- הטופס מסביר בקצרה למה לצפות.
- הטופס מבצע וולידציה של כתובת האימייל ולא מאפשר למלא טופס עם האימייל אינו תקין.
- הטופס כולל אימות מבנה לשדה טלפון לפי קידומת בינלאומית וזיהוי אוטומטי של מיקום (לפי כתובת IP מדינתית).
מי שיכנס לדף הצטרפות לניוזלטר, יוכל לקבל פרטים נרחבים יותר ו”לטעום” דוגמאות של ניוזלטרים קודמים.
מה פחות טוב בטופס? שהוא מבקש בנוסף לאימייל גם שם מלא וטלפון, אך הם אינם שדה חובה.
ב-crm.buzz אנחנו לא מבצעים double opt in לנרשמים. לרוב double opt in יבטיח שרשימת הנמענים תהיה איכותית יותר, אך זה חסם שמפחית ב-20-30 אחוזים את אחוז המצטרפים לרשימות.
אם תבינו (כמוסבר בהמשך) שנמענים עוזבים את הרשימה שלכם בגלל שהם אינם זוכרים שהם נרשמו, כדאי לשקול להפעיל double opt in.
הפנייה לדף הסבר אחרי הרשמה
ב-crm.buzz, אנו מפנים את הגולש מיד לאחר ההרשמה (עושים redirect) לדף “תודה” שמטרתו להגדיר “תיאום ציפיות” ולהסביר לנמענים מה עושים עם Gmail Promotion Tabs. כלומר מה לעשות עם מיילים שמגיעים לטאב קידומי מכירות ואיך “מלמדים” את Gmail לנתב את המיילים לטאב הראשי.
דיוור Welcome email
דיוור ה-welcome הראשוני מוקדש לא רק כדי לאשר את ההצטרפות לדיוור, אלא יחזור על תיאום הציפיות. יספביר כל כמה זמן אנחנו מדוורים, במה עוסק הניוזלטר שלנו, יציע להשיב לדיוור כדי לבקש משהו או לשאול שאלה וכבר בדיוור הראשוני ובכל הדיוורים לאחר מכן יציע לנמענים להיכנס לטופס preference center כדי לשנות את תדירות הדיוור משבועית לחודשית.
בדרך כלל האימייל הראשוני האוטומטי לאישור הדיוור שאנו מדוורים יגיע לטאב הראשי ב-Gmail וגם בספקיות אימייל אחרות יזכה לעבירוּת גבוה. המייל הראשוני (Welcome email) שאנו שולחים ממערכת הדיוור באוטומציה שיווקית ולכן הוא מייל טרנזקציוני. במערכות דיוור שמדוורות מיילים טלנזקציונים במופרד ממיילים שיווקיים, יש לכך יתרון גדול.
תבדקו מה קורה במערכת הדיוור שלכם. לרוב תגלו שהמייל הראשוני מכם יגיע לקידומי מכירות ב-Gmail.
אנחנו משתמשים במערכת דיוור שמפרידה דיוורים שיווקיים מטרנזקציוניים.
ראו בהמשך “הפרדת מיילים”.
קביעת “שיגרת דיוורים”
אחרי הצטרפות נמען חדש ודיוור ה-welcome email הראשוני, כדאי לבסס שיגרת דיוורים קבועה.
גם מבחינת הנמענים וגם מבחינת ספקיות האימייל (MBP) חשוב שתהיה לכם שגרת דיוורים קבועה וסבירה.
תדירות דיוור סבירה: לא פעמיים ביום ולא פעם ביום, אבל גם לא פעם בחודשיים…
התדירות האופטימאלית היא ככל הנראה פעם או פעמיים בשבוע.
אם אתם מדוורים כרגע יותר מפעם בשבוע, כדאי לכם לנסות להוריד תדירות ולראות אם יש לכך השפעה לטובה לאורך זמן על אחוזי פתיחה, אחוזי ההסרה והעבירוּת.
סגמנטציה – email preference centers
המפתח ל-engagement, כלומר לאימיילים שנמענים ירצו לקבל ולכן תעלה הסבירות כי יפתחו, יקליקו או יגיבו, טמון בידע (דאטה) לגבי העדפות הנמענים.
חלק מהידע אפשר לקבל מהתנהגות הלקוחות באתר או באתר האיקומרס שלכם וגם באמצעות דיאלוג.
כדאי לשאול נמענים שאלות גם מחוץ לאימייל בערוצים אחרים שעומדים לרשותכם ולהשתמש בהן כאמצעי לשיפור הסגמנטציה של הדיוורים.
אחת הדרכים היעילות להבנת הנמענים והרצונות שלהם היא בהקמה של email preferences center שהוא למעשה שאלון שמסונכרן עם מערכת הדיוור ומאפשר לנמענים לעדכן את ההעדפות הדיוור והתוכן שלהם בשירות עצמי.
בכל דיוור וגם באתר כדאי להוסיף קישור לשאלון הזה.
דוגמא לשימוש בפרסונליזציה שיוצרת שקיפות לנמענים ב-footer של הדיוור: נמענים יכולים לראות את ההגדרות הנוכחיות וכפתור לשאלון כדי לשנות את ההעדפות שלהם.
איכות עדיפה על כמות
הסרה מרשימת התפוצה עדיפה על חלופות שיפגעו בדירוג שלכם כמדוורים והן שנמענים ימחקו את האימיילים שלכם או שידווחו על ספאם.
מחיקת אימייל לפני פתיחה היא איתות שלילי שנלקח בחשבון בדירוג הניקוד שלכם כמדוורים, שמסננות הספאם שספקיות האימייל (MBP – Mailbox Providers) מפעילות. לדירוג הזה קוראים Sender reputation.
לעומת מחיקה לפני פתיחת אימייל, או דיווח על ספאם שהם איתותים שליליים, הסרה מדיוורים אינה פוגעת בדירוג שלכם, כל זאת עד לסף מסוים.
לפי מחקרים שונים, בין השאר של Campaign Monitor ושל Validity, אחוז הסרה ממוצע שנחשב טוב ינוע סביב 0.7% (בהתאם לטריטוריה, ענף וכו’) ולעומת זאת, אחוז הסרות שנע סביב 2% או יותר צריך להדליק אצלכם נורות אזהרה. אולי יש פער בין מה שאתם מבטיחים לבין מה שקורה בפועל מבחינת תכנים או כמות דיוורים או שמשהו אחר לא אפוי עד הסוף בתהליך שלכם.
אם מנויים מבקשים הסרה מרשימת התפוצה שלכם עדיף לתת להם לעשות זאת בקלות ונוחות ולהתנסות (ניסוי וטעיה) כיצד שינויים ושיפורים בתדירות, תוכן, הצעות, תהליכי צירוף של נמענים חדשים לרשימות הדיוור משפיעים על צמצום הנטישות בעתיד.
אך השאלה היותר רחבה היא מהם אחוזי ההסרה לא ברמת קמפיין בודד אלא לאורך שנה.
כל נמען שירד מהרשימה הוא פוטנציאל אבוד ולכן גם באחוזי הסרה נמוכים וטובים יחסית אתם מאבדים כסף (חכו לסוף).
דוגמאות לדפי הסרה מרשימת התפוצה
למרות שמי שביקש להסיר אותו צריך להסיר אותו מידית, פה אין תחום אפור, רגע לפני ההסרה אפשר ורצוי לאפשר לנמענים לבחור. לרוב תגלו שנמענים רוצים להמשיך לקבל אימיילים אך לא בתדירות שאתם מדוורים אליהם, או שירצו להמשיך לקבל דיוורים בנושאים שיותר קולעים לטעמם.
כדאי לאפשר להם לממש את “זכות הבחירה” הזו ולעדכן את ההעדפות. כך תרוויחו נמען שיישאר ברשימה שלכם כשהחלופה היא להפסיד אותו לחלוטין.
כמה רעיוניות ליישום בדפי הסרה מרשימת התפוצה
- אפשרו הסרה קלה מכל הדיוורים: זה צריך להיות כפתור בולט. אתם לא רוצים שנמען שהחליט לנטוש את הניוזלטר שלכם יהיה מתוסכל מטופס הסרה לא ברור וידווח על ספאם.
- אפשרו לבצע שינויים: אם זה ניתן במערכת הדיוור שלכם, יישמו דף הסרה מרשימת התפוצה שבדומה ל-preference center מאפשר לבצע שינויים בתכנית הדיוור בחלופות תוכן ובתדירות הדיוורים.
- פנו ללב של הנמענים: הרגע הקצר והאינטימי הזה עם נמענים שלחצו על unsubscribe והגיעו לדף ההסרה הוא one shot שבו אפשר לנסות להשאיר אותם בכל זאת. כמו ב-Popup עם Exit Intent שקופץ רגע לפני שגולש עוזב את האתר, זו הזדמנות אחרונה להזכיר לנמענים שאנחנו אנושיים, שאכפת לנו מהם, שנשמח אם אם יישארו ושיצבוט לנו בלב אם יעזבו. תמונה של כלבלב עצוב או תמונה אחרת יכולה להעביר את המסר הזה.
- נסו לעשות win back: אם האימייל מרקטינג שלכם מציע שירותים או מוצרים אפשר לתת קופון הנחה, או תוכן בלעדי מעניין שקשור לתחום שלכם.
- הציעו חלופות תוכן: אם יש לכם כמה ניוזלטרים הציעו לנמען לבחור תכנים אחרים / נוספים.
- הציעו תדירות שונה: אפשרו לבחור בתדירות אחרת.
- תנו חופש: אפשרו לקחת חופש (snooze) מהדיוורים לתקופה של עד 6 חודשים.
- הציעו חלופות לדיוור: הוסיפו לדפי ההסרה קישורים למעקב אחריכם ברשתות חברתיות, ערוץ יוטיוב או פודקאסט. אולי תפסידו “עוקבים” ברשימת הדיוור אך תזכו בעוקבים בערוצים אחרים.
- הציעו אפשרות להחליף אימייל: הציעו אופציה לשנות כתובת אימייל. לא מעט אנשים מסירים את עצמם פשוט כי הם רוצים להחליף כתובת אימייל.
- שילחו מכתב פרידה: שילחו אימייל אחרון לנמענים שהסירו את עצמם. אשרו את הסרת כתובת האימייל שלהם מהדיוורים שלכם (זה מותר לפי חוק הספאם) וזו הזדמנות להציע לנמענים שהסירו את עצמם בטעות (כן זה קורה) להירשם שוב, או לעקוב אחריכם במדיה חברתית.
דוגמא 1: דף הסרה הכולל אפשרות לבחירה בשינוי תדירות דיוורים או בהסרה מוחלטת
דוגמא 2: בחירה של אפשרות הסרה מהניוזלטר או מכל הדיוורים ואפשרות לקבל הפסקה בדיוורים
הסרה אוטומטית ב-Gmail
זו עוד סיבה לשדרג את פעילות האימייל מרקטינג שלכם ומדגיש את היתרונות של מדוורים שמסגמנטים את הרשימות והדיוורים שלהם לפי תחומי עניין ולרמות ה-engagement (מעורבות) של נמענים.
חיוביות: כגון פתיחה, הקלקה, הוספה לאנשי קשר, העברה לאחר, תגובה, גרירה מקידומי מכירות לטאב הראשי, הוצאה מספאם.
שליליות (שיכולות לפגוע ב-reputation של המדוור) כגון: מחיקה לפני פתיחה, דיווח על ספאם.
ניטרליות: ללא מעורבות. כלומר נמענים שלא פתחו אימיילים ולא הקליקו. זה לא אומר שצריך למחוק אותם מהדיוורים כמו שמספרת אגדה אורבנית, אלא שצריך לנהל בחוכמה את הדיוורים לקהלים שונים.
מכתב שרשרת
גם אם אתם משתמשים במערכת דיוור כדי להפיץ את הדיוורים שלכם (וסביר שזה מה שאתם אמנם עושים) מומלץ לאפשר לנמענים להגיב לאימיילים שלכם ב-reply. כאשר נמענים מגיבים לאימיילים שלכם, זה משדר איתות חיובי למסננות הספאם שהנמענים מתכתבים איתכם, כמו שאנשים מתכתבים אחד עם השני.
כדאי להציע לנמענים להוסיף את כתובת המייל שלכם ל”ספר הכתובות” שלהם. גם זה איתות חיובי שיסיע לכם לשפר את ה-reputation שלכם ויתרום לעבירוּת טובה יותר.
כדאי שהדיוור יהיה מכתובת אימייל של אדם אמיתי ולא מכתובת כגון [email protected]
- סגמנטציה של רשימות והפרדת דיוורים
הרעיון מאחורי הפרדת דיוורים הוא לכאורה פשוט: אנחנו רוצים ליצור reputation נפרד לכל סוג של פעילות דיוור.
האידאלי הוא לנהל את רשימת הלא מגיבים בנפרד, ולדוור אליהם ממערכת דיוור נפרדת ודומיינים נפרדים (הפרדה של IP ודומיין). ה-second best הוא להשתמש בתתי דומיינים של הדומיין שלכם.
הפרדת רשימת הדיוור השיווקית לשתי תת קטגוריות:
- לא מגיבים: נמענים שלא מגיבים (לא פתחו) באופן קבוע דיוורים במשך 3-6 חודשים מתאריך ההצטרפות.
- מגיבים: אנשים שפתחו אימייל מכם ב-3-6 חודשים האחרונים.
כדי לזכור שגם אם נמענים לא פותחים אימיילים קונים ולכן מדדי פתיחה והקלקה הם מדדים לבחינה מסוימת של מעורבות נמענים אבל אינה מצביעה על מדדים עסקיים. כדי לבחון את ההצלחה שלא האימייל מרקטינג מחוץ למערכת הדיוור.
עם מערכת ההפעלה החדשה של אפל IOS 15 מדדי הפתיחות באייפונים, אייפדים ומאקים ישתבשו לחלוטין.
זריחתה של השקיעה
חלק מהנושאים שצריכים לתכנן הוא sunset policy כשהכוונה לתכנן הפסקת דיוור לנמענים שאינם מגיבים. נמענים אלה פוגעים בפעילות האימייל מרקטינג שלכם וגם כאן כדאי להעדיף איכות על כמות.
אם אתם מעוניינים להמשיך לדוור לנמענים שלא מגיבים, כאמור כדאי להפריד את הדיוורים האלה מפעילות הדיוור הרגילה שלכם.
ההפרדה צריכה להיראות לספקיות האימייל כאילו מדובר בשני ארגונים שונים ותתבצע ממערכת דיוור נפרדת ורצוי מדומיין נפרד, או לכל הפחות מתת דומיין נפרד.
כך תוכלו לנהל reputation נפרד עבור פעילות דיוור “צדדית” שמטרתה לנסות להחזיר נמענים לא פעילים למעגל המדוורים מבלי לפגוע בפעילות הדיוור הראשית שלכם.
כמובן שכדאי להבין אם החוסר ב-engagement נובע מבעיית עבירוּת. כלומר נמענים לא פתחו אימיילים בגלל שהאימיילים הגיעו אל הספאם.
עבירוּת אימיילים (email deliverability)
אם אחוזי הסרה של 2% נשמעים לכם הרבה, תחשבו מה המשמעות של עבירוּת מיילים נמוכה לתכנית הדיוור שלכם. 1 מכל 6 מיילים לגיטימיים לא יגיעו לנמענים – האימיילים יחסמו או שיועברו לספאם.
כלומר לפחות 17% מרשימת הדיוור שלכם שיורדים לטימיון אם תפעלו לא נכון או אם לא תפעלו לשיפור העבירוּת (email deliverability) שלכם.
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות.
לקריאה נוספת
חרדת החמצה (FOMO), ויקיפדיה
עוד דרכים לשיפור דף ההסרה, Validity
טיפים לבניית preference center
למה אחוז הסרות גבוה טוב לכם, Neil Patel
מדוע HubSpot ויתרה על 250,000 רשומות?, בלוג HubSpot
עוד על מנגנון ההסרה האוטומטי של Gmail, בלוג Mailjet
טיפים נוספים ליצירת preference center
אודות מחבר המאמר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם באסטרטגיית אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
