בכל רשימת דיוור אחוז מסוים מהנמענים יסיר את עצמו מהרשימות. מעל 2% הסרה צריך להדליק אצלכם נורה אדומה, אך גם אחוזי הסרה שנחשבים טובים ישיקו את הרשימה שלכם מהר. מה אפשר לעשות כדי לצמצם הסרות מדיוורים?
תוכן עניינים
בכל פעם שמישהו או מישהי מצטרפים לרשימת הדיוור של הבלוג, זה משמח אותי.
אך כגודל השמחה גודל האכזבה ובכל פעם שנמען מחליט להסיר את עצמו מהרשימה אני מרגיש צביטה קטנה בלב…
למה אנשים מסירים את עצמם מדיוורים ומה כדאי לעשות כדי לצמצם את כמות ההסרות?
הסיבות המובילות לכך שאנשים מסירים את עצמם מרשימות הדיוור:
- מקבלים כמות גדולה מידי של אימיילים (זו הסיבה המרכזית).
- האימיילים כבר לא ממש מעניינם אותם.
- שכחו שנרשמו לרשימות הדיוור.
- נרשמו רק כדי לקבל הטבה.
למרות הצביטה בלב, יש אפילו יתרונות בכך שאנשים עוזבים את רשימות הדיוור.
אתם בטח חושבים, איך יכול להיות שלתת למנויים לעזוב את רשימות דיוור שנבנו בעמל רב במשך חודשים יכול להיות דבר טוב?
פשוט: ככה נגיע לאימייל מרקטינג אפקטיבי. הזמן והאנרגיה שלנו יושקעו באנשים שבאמת מתעניינים בתוכן או בהצעות שאנחנו שולחים, ה-engagement שלהם עם התוכן יעלה ועל הדרך גם נשפר את עבירוּת האימיילים (email deliverability) של תכנית הדיוור.
בהמשך נראה מה כדאי לעשות רגע לפני שהנמענים עוזבים אותנו לתמיד כדי לנסות להשאיר אותם ברשימות הדיוור, אך הדבר הראשון שכדאי ליישם הוא תשתית טובה כבר בשלב צירוף הנמענים לרשימות שיסללו את הדרך ויצרו את תיאום הציפיות הדרוש.
אנחנו חיים בתקופה מאתגרת, שנעה על הסקאלה שבין הרצון לבלוע את כל מה שהחיים מציעים לנו ומפחדים להפסיד, לבין כושר ריכוז הקטן מזה של דג זהב. חרדת ההחמצה (FOMO – Fear Of Missing Out) גורמת לאנשים להירשם לדיוורים שמעניינים אותם או עשויים לעניין אותם בעתיד, אך עומס המסרים השיווקיים שמציף אותם (את כולנו) גורם להם לעיתים לעומס יתר ולעיתים ל"קצר חשמלי" והם פשוט לא זוכרים שנרשמו לדיוורים (קשב וריכוז של דג זהב)…
זה מתחיל בטופס ההצטרפות
כפי שבהסכמי שותפות ואפילו בחתונות אמורים לחשוב על "מה קורה כשנפרדים", כך גם בדיוורים.
ביסוס מערכת יחסים "דיוורית" טובה מתחילה בשקיפות למצטרפים.
מה טוב בטופס הזה?
- כולל אישור הסכמה לדיוור שאינו מסומן מראש.
- כולל קישור לתנאי שימוש ומדיניות פרטיות.
- מסביר בקצרה למה לצפות.
- מבטיח שתמיד ניתן לעזוב את הרשימה
מי שיכנס לדף הצטרפות לניוזלטר, יוכל לקבל פרטים נרחבים יותר ו"לטעום" דוגמאות של ניוזלטרים קודמים.
מה פחות טוב בטופס? שהוא מבקש בנוסף לאימייל גם שם מלא וטלפון.
אנחנו לא מבצעים double opt in לנרשמים. לרוב double opt in יבטיח שרשימת הנמענים תהיה איכותית יותר, אך זה חסם שמפחית ב-20-30 אחוזים את אחוז המצטרפים לרשימות.
אם תבינו (כמוסבר בהמשך) שנמענים עוזבים את הרשימה שלכם בגלל שהם אינם זוכרים שהם נרשמו, כדאי לשקול להפעיל double opt in.
הפנייה לדף הסבר אחרי הרשמה
אחרי ההרשמה מבוצעת הפניית redirect לדף "תודה" שמטרתו להגדיר "תיאום ציפיות" ולהסביר לנמענים מה עושים עם Gmail Promotion Tabs. כלומר מה לעשות עם מיילים שמגיעים לטאב קידומי מכירות ואיך "מלמדים" את Gmail לנתב את המיילים לטאב הראשי.
דיוור Welcome email
לרוב, המייל הראשוני האוטומטי לאישור הדיוור, שאנו מדוורים יגיע לטאב הראשי ב-Gmail וגם בספקיות אימייל אחרות יזכה לעבירוּת גבוה. המייל הראשוני (Welcome email) שאנו שולחים יוצא מאוטומציה שיווקית ולכן הוא מייל טרנזקציוני.
תבדקו מה קורה במערכת הדיוור שלכם. לרוב תגלו שהמייל הראשוני מכם יגיע לקידומי מכירות ב-Gmail.
אנחנו משתמשים במערכת דיוור שמפרידה דיוורים שיווקיים מטרנזקציוניים.
ראו בהמשך "הפרדת מיילים".
קביעת "שיגרת דיוורים"
אחרי הצטרפות הנמען ודיוור ה-welcome הראשוני כדאי לקבע שיגרת דיוורים.
גם מבחינת הנמענים וגם מבחינת ספקיות האימייל (MBP) חשוב לפתח שגרת דיוורים קבועה וסבירה.
תדירות דיוור סבירה: לא פעמיים ביום ולא פעם ביום, אך גם לא פעם בחודשיים…
התדירות האופטימאלית היא ככל הנראה פעם בשבוע. אם אתה מדוורים כרגע יותר מפעם בשבוע, כדאי לכם לנסות להוריד תדירות ולראות השפעה לטובה לאורך זמן על אחוזי פתיחה, אחוזי ההסרה ועבירוּת.
סגמנטציה – email preference centers
המפתח ל-engagement, כלומר לאימייל שהנמענים ירצו לקבל ולכן גן יפתחו, יקליקו או יגיבו, טמון בידע (דאטה) לגבי העדפות הנמענים.
חלק מהידע הזה אתם יכולים לקבל מהתנהגות הלקוחות באתר או באתר האיקומרס שלכם וגם באמצעות דיאלוג.
כדאי לשאול נמענים שאלות גם מחוץ לאימייל בערוצים אחרים שעומדים לרשותכם.
אחת הדרכים המעילות להבנת הנמענים והרצונות שלהם היא בהקמה של email preferences שהוא בעצם שאלון המסונכרן עם מערכת הדיוור ומאפשר לנמענים לעדכן את ההעדפות הדיוור והתוכן שלהם בשירות עצמי.
בכל דיוור וגם באתר כדאי להוסיף קישור לשאלון.
דוגמא לשקיפות לנמענים ב-footer של הדיוור: הנמען יכול לראות את ההגדרות הנוכחיות וכפתור לשינוי ההעדפות
איכות עדיפה על כמות
עדיף שאנשים יסירו את עצמם מהרשימות מאשר שהם ימחקו את האימיילים שלכם.
מחיקה היא איתות שלילי שמסננות הספאם שספקיות האימייל (MBP – Mailbox Providers) מפעילות, שנלקח בחשבון בדירוג הניקוד שלכם כמדוורים.
אותו דירוג נקרא Sender reputation. לעומת הסרה, או דיווח על ספאם שהם איתותים שליליים, הסרה מדיוורים אינה פוגעת בדירוג שלכם.
אם מנויים מבקשים לעזוב את הרשימה עדיף לתת להם לעשות זאת בקלות ונוחות ולהתנסות (ניסוי וטעיה) כיצד שינויים ושיפורים בתדירות, תוכן, הצעות, תהליכי צירוף לרשימות ועוד משפיעים על צמצום נטישות בעתיד.
לפי מחקרים שונים, בין השאר של Campaign Monitor ושל Validity, אחוז הסרה ממוצע שנחשב טוב ינוע סביב 0.7% (בהתאם לטריטוריה, ענף וכו') ולעומת זאת, אחוז הסרות שנע סביב 2% או יותר צריך להדליק אצלכם נורות אזהרה.
אך השאלה היותר רחבה היא מהם אחוזי ההסרה לא ברמת קמפיין בודד אלא לאורך שנה.
כל נמען שירד מהרשימה הוא פוטנציאל אבוד ולכן גם באחוזי הסרה נמוכים וטובים יחסית אתם מאבדים כסף (חכו לסוף).
דוגמאות לדפי הסרה מוצלחים
למרות שמי שביקש להסיר אותו צריך להסיר אותו מיידית, פה אין תחום אפור, רגע לפני ההסרה אפשר ורצוי לאפשר לנמענים לבחור. לרוב תגלו שנמענים רוצים להמשיך לקבל אימיילים אך לא בתדירות הזו, או בנושאים שיותר קולעים לטעמם. כדאי לאפשר להם לממש את "זכות הבחירה" הזו ולעדכן את ההעדפות. כך תרוויחו לקוח שיהיה engaged כשהחלופה היא להפסיד אותו לחלוטין.
- אפשרו הסרה קלה מכל הדיוורים. זה צריך להיות כפתור בולט. אתם לא רוצים שנמען שהחליט לבעוט אתכם מחייו יהיה מתוסכל מטופס ההסרה וידווח על ספאם.
- דף הסרה המאפשר לנמען לבצע שינויים בתכנית הדיוור ונותן לו צ'אנס לא לעשות את הטעות ולעזוב את כל הטוב שאנו יכולים להציע לו בתכנית הדיוור שלנו.
- אני פונה ללב שלך: צריך לראות ברגע הקצר והאינטימי הזה עם נמען שלחץ על unsubscribe והגיע לדף הסרה כ-one shot להשאיר את הנמען "בבית". זו הזדמנות להזכיר לו שאנחנו אנושיים, שאכפת לנו ממנו ויצבוט לנו בלב אם הוא יעזוב.
- לנסות לזכות בליבו מחדש (win back): אם מציעים שירותים אפשר לתת הנחה, או תוכן בלעדי מעניין שקשור לתחום שלכם.
- הצעת חלופות לנושאים אחרים. אם יש לכם כמה ניוזלטרים הציעו לנמען לבחור תכנים אחרים / נוספים.
- אפשרו לבחור בתדירות אחרת.
- אפשרו לקחת חופש (snooze) מהדיוורים לתקופה של עד 6 חודשים.
- הוסיפו לדפי ההסרה קישורים למעקב אחריכם ברשתות חברתיות, ערוץ יוטיוב או פודקאסט. אולי תפסידו "עוקבים" ברשימת הדיוור אך תזכו בעוקבים בערוצים אחרים.
- הציעו אופציה לשנות כתובת אימייל. לא מעט אנשים מסירים את עצמם פשוט כי הם רוצים להחליף כתובת אימייל.
דוגמא 1: דף הסרה הכולל אפשרות לבחירה בשינוי תדירות דיוורים או בהסרה מוחלטת
דוגמא 2: בחירה של אפשרות הסרה מהניוזלטר או מכל הדיוורים ואפשרות לקבל הפסקה בדיוורים
הסרה אוטומטית ב-Gmail
זו עוד סיבה לשדרג את פעילות האימייל מרקטינג שלכם ומדגיש את החובה לסגמנט את הרשימות והדיוורים לפי תחומי עניין ולהיות ערים לרמת ה-engagement (מעורבות) של נמענים.
חיוביות: כגון פתיחה, הקלקה, העברה, הוספה לאנשי קשר וכדומה.
שליליות (שיכולות לפגוע ב-reputation של המדוור) כגון: מחיקה, דיווח על ספאם.
ניטרליות: ללא מעורבות.
מכתב שרשרת
גם אם אתם משתמשים במערכת דיוור כדי להפיץ את הדיוורים שלכם (וסביר שזה מה שאתם אמנם עושים) מומלץ לאפשר לנמענים להגיב לאימיילים שלכם ב-reply. כאשר נמענים מגיבים לאימיילים שלכם, זה משדר איתות חיובי למסננות הספאם שהנמענים מתכתבים איתכם, כמו שאנשים מתכתבים אחד עם השני. כדאי להציע לנמענים להוסיף את כתובת המייל שלכם ל"ספר הכתובות" שלהם. גם זה איתות חיובי שיסיע לכם לשיפר את עבירוּת האימיילים.
כדאי שהדיוור יהיה מכתובת אימייל של אדם אמיתי ולא מכתובת כגון [email protected]
סגמנטציה של רשימות והפרדת דיוורים
הרעיון מאחורי הפרדת דיוורים הוא לכאורה פשוט: אנחנו רוצים ליצור reputation נפרד לכל סוג של פעילות דיוור.
האידאלי הוא לנהל את רשימת הלא מגיבים בנפרד, ולדוור אליהם ממערכת דיוור נפרדת ודומיינים מפרדים (הפרדה של IP ודומיין). ה-second best הוא להשתמש בתתי דומיינים של הדומיין שלכם.
הפרדת רשימת הדיוור השיווקית לשתי תת קטגוריות:
- לא מגיבים: נמענים שלא מגיבים (לא פתחו) באופן קבוע דיוורים במשך 3-6 חודשים מתאריך ההצטרפות.
- מגיבים: אנשים שפותחו מייל מכם ב-3-6 חודשים האחרונים.
זריחתה של השקיעה
חלק מהנושאים שצריכים לתכנן הוא sunset policy כשהכוונה לתכנן הפסקת דיוור לנמענים שאינם מגיבים. נמענים אלה פוגעים בפעילות האימייל מרקטינג שלכם וגם כאן כדאי להעדיף איכות על כמות.
אם אתם מעוניינים להמשיך לדוור לנמענים שלא מגיבים, חייבים להפריד את הדיוורים האלה מפעילות הדיוור הרגילה שלכם.
ההפרדה צריכה להיראות (לספקיות האימייל) כאילו מדובר בשני ארגונים שונים ותתבצע ממערכת דיוור נפרדת ורצוי מדומיין נפרד (או לכל הפחות תת דומיין נפרד).
כך תוכלו לנהל reputation נפרד עבור פעילות דיוור "צדדית" שמטרתה לנסות להחזיר נמענים לא פעילים למעגל המדוורים מבלי לפגוע בפעילות הדיוור הראשית שלכם.
כדאי להבין אם החוסר ב-engagement נובע מבעיית עבירוּת.
עבירוּת אימיילים (email deliverability)
אם אחוזי הסרה של 2% נשמעים לכם הרבה, תחשבו מה המשמעות של עבירוּת מיילים נמוכה לתכנית הדיוור שלכם. 1 מכל 6 מיילים לגיטימיים לא יגיעו לנמען (יחסם) או שיועבר לספאם. כלומר כ- 17% שיורדים לטימיון אם אתם לא יודעים מה אתם עושים כדי לשפר את ה-email deliverability שלכם.
רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג שלכם?
לקריאה נוספת
חרדת החמצה (FOMO), ויקיפדיה
עוד דרכים לשיפור דף ההסרה, Validity
טיפים לבניית preference center
למה אחוז הסרות גבוה טוב לכם, Neil Patel
מדוע HubSpot ויתרה על 250,000 רשומות?, בלוג HubSpot
עוד על מנגנון ההסרה האוטומטי של Gmail, בלוג Mailjet
טיפים נוספים ליצירת preference center
שיתוף
אודות המחבר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality)
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz