שיווק בהפרעה: לבלוט מעל כולם -
לבלוט מעל הרעש השיווקי

שיווק בהפרעה: לבלוט מעל כולם

כמות המסרים השיווקיים היומית שאנחנו נחשפים אליה מרגע שאנו פוקחים את העיניים בבוקר ועד שאנו עוצמים אותן והולכים לישון, היא כ- 10,000 בכל יום. האם בנתוני פתיחה כאלה משווקים יכולים לבלוט מעל כל הרעש?

תוכן עניינים

האזנה לפודקאסט

קרו לאחרונה כמה דברים מעניינים בעולם הפודקאסטים.

ראשית, הקדמה לטובת מי שטרם שמע על תופעת הפודקאסטים (פודקאסט = הֶסכֶת בעברית) פודקאסט הוא בלוג קולי, כמו תכנית רדיו ה"משודרת" באמצעות האינטרנט. הפודקאסט הוביל למהפכה דומה לזו שוורדפרס הביא לעצמאותם של יוצרי תוכן, בכך שאפשר ליוצרים לשלוט בפלטפורמת הפצת התוכן שלהם (להבדיל מפלטפורמות בלוגים סגורות כמו WIX, Medium או LinkedIn). פודקאסטים הם לא המצאה חדשה, אך בשנים האחרונות בזכות פישוט טכנולוגיית ההפצה וחסם הכניסה שהולך ופוחת, כל אחד יכול לפתוח פודקאסט (אם אתם חושבים לפתוח פודקאסט אתם מוזמנים לקרוא את המדריך שהכנתי בנושא). המחסום היה וימשיך להיות היכולת להתמיד וליצור תוכן איכותי לאורך זמן. 

הדבר הראשון והמשמעותי שקרה הוא שספוטיפיי חתמה על הסכם הפצה בלעדי לפודקאסט של ג'ו רוגָן (Joe Rogan Experience), שנחשב לפודקאסט המוביל בעולם והחל מספטמבר 2020 ספוטיפיי תהיה הפלטפורמה הבלעדית בה יהיה ניתן להאזין לפודקאסט JRE. ספוטיפיי עושה מאמצים רבים לנכס לעצמה כמה שיותר שליטה על תחום הפודקאסטים ורוצה להיות הפלטורמה בה אנשים יצרכו את כל התוכן הקולי שלהם. לא מן הנמנע שהיא תציע בעתיד גם וידאו כדי לנגוס ביו-טיוב. גם אפל מחפשת טאלנטים לטובת יצירת פודקאסטים משלה. אמזון היא הבעלים של שירות Audible שאפשר לשמוע בו ספרים מוקלטים.

מאחורי הקלעים, בעיקר בסצנת הפודקאסטרים (יוצרי הפודקאסטים), מתנהל דיון סוער על הסכנות בתלות בספוטיפיי. ספוטיפיי היא לא פלטפורמת פודקאסטים קלאסית, אלא גן סגור. בגלל שהיא כל כך נפוצה וחזקה, כל יוצר פודקאסטים רוצה להיות בה, אך היא לא משלמת ליוצרים (להבדיל מיוצרי המוזיקה שכן מתוגמלים) וככל שנתח השמעות הפודקאסטים בפלטפורמה של ספוטיפיי יהיה גבוה יותר, כך קיים חשש שיום בהיר אחד היא תנצל את כוחה. החשש העיקרי הוא מהתערבות ספוטיפיי בתוכֶן, בעיקר של יוצרים עצמאיים קטנים.

כמה ימים קודם לכן, הפודקאסטר הישראלי הוותיק רן לוי, מבעלי רשת הפודקאסטים "עושים היסטוריה" הכריז כי ישאיר בספוטיפיי רק 3 פרקים אחרונים מכל פודקאסט. האם זה יעשה רושם על ספוטיפיי? כנראה שלא, אלא נראה מהלך דומה של פודקאסטים מובילים שיצביעו ברגליים ויזיזו את התוכן שלהם מספוטיפיי או לכל הפחות יצמצמו אותו.

דבר נוסף שקרה, אפרופו שליטה של פלטפורמה והתערבותה בתוכן, הוא שאפליקציית הפודקאסטים הוותיקה לאנדרואיד, "פודקאסט אדיקט" (podcast addict) הורדה מחנות PLAY של אנדרואיד למשך כמה ימים בתירוץ של הפרת מדיניות שקשורה לפרסום תכנים הקשורים לנגיף הקורונה. אגב זו לא פעם ראשונה שהאפליקציה נזרקת מחנות האפליקציות. ב-2016 היא הורדה מהחנות בגלל תמונת עירום שאחד מיוצרי הפודקאסטים העלה כתמונת cover לפודקאסט (תוכן שלא קשור לאפליקציה עצמה).

אוקינוס אדום / אוקינוס כחול

אורכו של פרק ממוצע של ג'ו רוגן הוא 2.5 שעות. אורך הפרקים בפודקאסט שלו יארכו כ- 3-4 שעות לכל פרק ופרקים אחדים עולים בכל שבוע. בפודקאסטים רבים, קיימות הודעות חסות שבד"כ מוקראות על ידי המגיש. להבדיל מפרסומות ביו-טיוב, בטלוויזיה או ברדיו, שמפרדות מרצף התוכנית, הפרסומות / חסויות בפודקאסטים משתלבות בצורה די טבעית בתוך הפודקאסט וחלקן ממש ארוכות. מה שיפה שהן לא מרגישות כפרסומות. 

ג'ו רוגן ופודקאסטרים רבים אחרים הם גופי מדיה עתירי כוח אדם ותקציבים שנשענים על פרסומות. גם יוצרי פודקאסטים עצמאיים נעזרים בחסויות כדי לממן ולו באופן חלקי את הפודקאסט שלהם. היכולת להעביר מסר פרסומי / שיווקי במדיום שיש בו רמת מעורבות (engagement) כל כך גבוהה בקרב המאזינים, היא אוקיינוס כחול מבחינה שיווקית. לעומת הניסיון לדחוף מסר פרסומי של שניות ספורות לפני שמתחיל להתנגן סרטון ביוטיוב, שיווק בפודקאסטים נשמע חלום רטוב של כל משווק.

שיווק כפוי

בואו נודה על האמת: כמשווקים, היכולת לבלוט ולהתגבר על כל הרעש במלחמה על תשומת ליבו של הצרכן הולכת והופכת למאתגרת יותר ויותר. כצרכנים, כמות המסרים השיווקיים היומית שכל אחד ואחת מאיתנו נחשף אליה מרגע שאנחנו פוקחים את העיניים בבוקר ועד שאנו עוצמים אותן והולכים לישון, היא כ- 10,000 בכל יום. הכמות הזו הולכת וגדלה שנה אחר שנה. ההרגשה היא כי אין דרך להתחמק והמסרים השיווקיים רודפים אותנו לכל מקום. לכל חיפוש תמים ברשת לגבי מוצר או שירות יש השלכות מידיות, כי תוך שבריר שניה אנו מקבלים פרסומות שלא עוזבות אותנו. כמו זבוב טורדן שממשיך להופיע, כך הפרסומות ממשיכות לרדוף אותנו ברחבי הרשת, באתרים, ברשתות החברתיות ובאפליקציות. במדיה האלקטרונית והכתובה (רדיו, טלוויזיה, עיתונות) הכל ממותג וממוסחר ובמקרים רבים תחת מסווה של ידיעות חדשותיות, אנחנו מקבלים תוכן שיווקי לסוגיו ואפילו במסרים סמויים. במרחב הציבורי אנו חשופים לשילוט חוצות לסוגיו, על בנינים, כלי רכב, בתחנות תחבורה ציבורית ובתוכה. אין רגע דל.

סאבלימינל

לאורך השנים, ענף הפרסום, כמו ילד שובב, בדק גבולות. המלחמה על תשומת ליבו של הצרכן היתה שם המשחק עוד מקדמת דנא ותהיה רלוונטית יותר ויותר ככל שהרעש מסביבנו יתגבר.

בערוצי התקשורת המסחריים נקבעו אמנם כללי אתיקה לגבי מה מותר לפרסם ומה אסור וכיום קיימת רגולציה כזו או אחרת, אך נראה שענקיות הפרסום הן אלו שיקבעו עבורנו מהו פייק ומה אמיתי, כמובן בתלות במדיום ובענף.

ב-1957 בוצע לראשונה ניסוי בו נשתל המסר השיווקי "אכלו פופקורן ושתו קוקה קולה" על פריים אחד מתוך עשרים וארבעה בסרט בקולנוע, כך שתוך כדי הקרנת הסרט לא ניתן להבחין במסר. מאז מפרסמים ומשווקים מנסים להעביר מסרים בצורה סמויה או בלתי מודעת ובודקים בכך את גבולות האתיקה.

תחום נוסף המנסה לפענח מה עובר לנו בראש על מנת לפרוט לנו על הנימים המתאימים באמצעות המסרים שאנו נחשפים אליהם, הוא ניורומרקטינג (Neuromarketing) העושה שימוש במחקרי שוק מבוססי רגש. סוג של פוליגרף שיווקי הבוחן את רמות הריגוש שלנו בהתאם למסרים שיווקיים ופרסומיים שאנו נחשפים אליהם.

חלומות ממותגים

אם חשבנו לתומנו שלפחות בלילה אפשר יהיה לנוח סוף סוף משטף הפרסומות, בעתיד אנו עשויים להיות חשופים לפרסומות גם תוך כדי שינה. נשמע מדע בדיוני, אבל זה אמיתי וקריפי כאחד ומתחבר לטרנד נוסף שמאיים לחדור אל חדָר המיטות שלנו, ולהציע לנו ללמוד תוך כדי שינה (אם כך, לא הבנתי למה העירו אותי כשנרדמתי בשיעורים…). בשאיפה לנצל את "הזמן המבוזבז" שאנו מקדישים לשינה (אדם ישן 1/3 מחייו), נשמע הגיוני לרצות לעשות משהו מועיל עם הזמן הזה… מי יודע, אולי בעתיד ניתן יהיה ממש כמו בסרטי מדע בדיוני, לטעון אל המוח שלנו ידע בלי שנצטרף ללמוד אותו…

זהירות! בטון רך (שימו אוזניות)

החיבור בין קול למשיכה מינית כבר הוכח מדעית. כפי שמוזיקה משפיעה לנו על המוח, גם דיבור בטון רך, כמעט לוחש והשמעת קולות חיכוך שונים יכולים להשפיע על המוח. טרנד חדש מציע לנו מסאג' למוח, או (תלוי בעיני המתבונן) אירוטיקה שאפרופו אתיקה, לא נעצרת על ידי הצנזורה של יוטיוב וזוכה לצפיות רבות.

זו דוגמא עדינה. חפשו ביו-טיוב ASMR ותוכלו למצוא דוגמאות הרבה יותר נועזות…

כדאי לשים אוזניות.

המלחמה על תשומת הלב, במייל, בטלפון ובכלל

אחד מהמשפטים החכמים שאיינשטיין לא אמר אף פעם (ומיוחס לו בטעות) הוא: “Insanity is doing the same thing over and over again and expecting different results.", או בתרגום חופשי: זה לא שפוי לעשות שוב ושוב את אותו הדבר ולצפות שהתוצאה תהיה שונה.

כמשווקים אתם חייבים לאמץ את המשפט הזה כדי לבלוט מעל המון המסרים המתחרים על תשומת ליבם של לקוחותיכם. גם אם לא עומד לרשותכם תקציב שיווק ומחקר כמו של קוקה קולה, ישנם כמה דברים שתוכלו לעשות בצורה שונה על מנת לבלוט באמצעותם מעל כל הרעש:

email הוא אחד מהערוצים החשובים ביותר שעומדים לרשות משווקים כדי לתקשר עם לקוחות באופן ישיר. כדי לפעול בערוץ הזה בצורה מקצועית חייבים להפסיק להתייחס אליו כערוץ הפצה חד כיווני ולהתייחס אליו ככלי לדיאלוג עם לקוחות.

דאטה:

  • רשימת תפוצה איכותית היא אבן יסוד להצלחה של כל פעילות email marketing. חשוב שתקפידו להשתמש אך ורק במיילים שאספתם בעצמכם. רשימות קנויות (אלא אם נאספו עבורכם בלעדית) הן מקור לצרות ולפגיעה כוללת בכל פעילות הדיוור שלכם.
  • ניתוח הדאטה לגבי הקמפיינים שלכם תאפשר לכם למקד את הפעילות בקהל שמגיב (ראו סעיף רלוונטיות). נטרו פתיחת מיילים ברמת הרשומה.
  • נטרו הקלקות בהתאם לתחומי עניין.
  • נטרו מיילים שגויים (חייבים לבצע בדיקת תקינות מיילים מראש).
  • ניטור מיילים שלא הגיעו לנמען.
  • נטרו מיילים שלא נפתחו ומיילים שהגיעו לדואר זבל. מיילים אלה מפחיתים את ה- engagement ופוגעים ב-reputation.
  • רצוי לדעת מה שם הנמען, לפחות שם פרטי, על מנת שאפשר יהיה לבצע פניה אישית. החליטו על פורמט. אם אתם מאפשרים לאנשים להירשם גם בעברית וגם באנגלית, תרגמו את השם לשפה בה אתם מתקשרים עם הנמענים. הציעו אפשרות לתיקון עצמי של האינפורמציה (אפשרי במערכות דיוור מתקדמות).

שקיפות:

וודאו שקיבלתם הסכמות נדרשות מהנמענים. כבר בפניה הראשונה הסבירו לנמענים מדוע אתם שולחים אליהם מייל (למשל כי נרשמו אצלכם באתר לקבלת ניוזלטר). פרטו את תדירות הפניה והציעו לשנות את תדירות הפניה (ראו סעיף תדירות)

פרסונליזציה:

פרסונליזציה אינה רק פניה אל הנמען בשמו הפרטי, היא בעיקר פניה מדויקת ומותאמת להקשר, להעדפות, לצורך או מותאמת לשלב בו נמצא הלקוח אליו פונים במסע הלקוח. דיאלוג עם לקוחות מאפשר להיות פרסונליים . השיח איתם והדאטה שנצברת תשמש על מנת ליצור דיוק בפרסונליזציה.

רלוונטיות:

דאטה ופרסונליזציה מאפשרים להיות רלוונטיים ויובילו לכך שהפניות שיווקיות שלכם יתפסו כרלוונטיות יותר וזכירות יותר. אם אתם שולחים מייל ללקוח כדי להזכיר לו שהוא "שכח" משהו בסל הקניות המייל הזה רלוונטי. אם אתם שולחים מיילים זהים לכל הלקוחות אתם סתם שולחים ספאם. תִלמדו את הלקוחות ותהיו רלוונטיים.

תדירות:

אחת הסיבות הבולטות לכך שלקוחות מתלוננים על ספאם הוא חוסר רלוונטיות ותדירות שאינה תואמת לריתמוס הנכון מבחינת הלקוח. הציעו ללקוחות לשנות את תדירות התקשורת שלכם איתם.

email complaint
סיבות לתלונות של נמענים על ספאם. מקור: DMA

לצוף מעל לכל הרעש

הזכרתי קודם לכן את הקשר בין חושים לשיווק. קיים מדיום שיאפשר לכם להשתמש בכל ששת החושים ובעיקר בשני חושים שקשורים קשר חזק עם רגש וזיכרון: חוש המישוש וחוש הריח. זה מדיום פנוי שכמעט אף משווק לא משתמש בו. אחוזי ההצלחה שלו לא פחות טובים מאימייל ובמקרים רבים יותר טובים. חוק הספאם אינו חל עליו. גן עדן הא? אז איך זה שלא שמעתם עליו עד עכשיו?

לא שמעתם עליו כי הוא נחשב לעולם ישן. לערוץ הזה קוראים דיוור ישיר והוא מאפשר כיום בזכות טכנולוגיות הדפסה דיגיטלית חדישות להפיק דיוורים עם פרסונליזציה מטורפת. יש לו יתרונות רבים בנגישות ללקוחות שאין לכם לגביהם נתונים דיגיטליים או מספר טלפון ובהסטה שלהם לדיגיטל בהמשך. הוא יכול לשמש כערוץ משלים ללקוחות פרמיום, או ללקוחות שאתם לא מצליחים להחיות (לעשות להם renegade כי אם תמשיכו לשלוח אליהם מיילים, אתם דופקים את שאר הפעילות שלכם במייל). בעולם גם ענקיות הדיגיטל שולחות דיוור ישיר בדואר ללקוחות. גוגל למשל תשלח לכם קופונים ל-AdWords בדואר.

אתם אולי חושבים שכבר לא צריך לשאול את הלקוחות מה הכתובת שלהם. אז הנה סיבה נוספת לתחזק כתובת מתוקננת של הלקוחות. זה יאפשר לכם גם לקבל תובנות הקשורות במיקום הלקוחות שלכם ולפעילות שאתם עושים מולם. מוזמנים להאזין לפודקאסט עם זמיר שמר, מנכ"ל פוינטס על עולם זה.

האזנה לפודקאסט עם זמיר שמר, על Location Intelligence

בונוס: נמאס לכם שכל המשרד מבזבז זמן ומאבד קשב בגלל כל הפרסומות?

לקריאה נוספת

דיווח על העסקה של ספוטיפיי עם ג'ו רוגן, BBC

כמה ג'ו רוגן מדבר?

פודקסט אדיקט, 9to5Google

לכמה פרסומות אנחנו נחשפים בכל יום?

חלומות ממותגים, פרסומות חלומית

דוגמאות של העברת מסרים סמויים בפרסום, ביזנס אינסיידר

מאמר מרתק על שיווק באמצעות מסרים סמויים, מדיום

האם אפשר ללמוד תוך כדי שינה?, brainfacts

קול ומשיכה מינית, WebMD

מבט על טרנד ה-ASMR

שיתוף

שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב pinterest
שיתוף ב pocket
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר