האם המפתח לליבו של הלקוח טמון בשיח שסובב סביב "אנחנו נשלח לך שטף בלתי הגיוני של מיילים עם המוצרים והשירותים הנהדרים שלנו ואתה תקנה אותם?" אולי יש דרך אחרת?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
שיווק מבוסס תוכן. האם זה השיווק הכי טוב?
אימרה ידועה של קריקטוריסט השיווק טום פישבורן (Tom Fishburne) היא ששיווק טוב הוא כזה שלא מרגיש כמו שיווק – The best marketing doesn’t feel like marketing.
גורו השיווק סת גודין (Seth Godin) רואה בשיווק פעולה נדיבה של המשווק שנועדה לסייע למישהו (הלקוח) לפתור את הבעיה שלו (Marketing is the generous act of helping someone solve a problem. His Problem).
אך השיווק המודרני הפך לצעקני, חודרני, בזבזני ויש לו חיי מדף של זר פרחים ביום חמסין.
מעקב אחרי פעילות אימייל מרקטינג של עשרות מותגים ישראליים מובילים, מגלה אמת מאכזבת: הדיוורים שלהם נשלחים במטרה אחת בלבד: קנו ממני, קנו הרבה, קנו עכשיו!
הקמפיינים הללו נראים כמו מודעות שנגזרו מתוך ז’ורנלים דהויים שנשלחות באימייל. איזה בזבוז.
הטעות השיווקית הגדולה של עסקים היא שהם ממשיכים להתבסס על ה- 4Ps המפורסמים, עליהם גדלו דורות של אנשי שיווק, אותם הגה הפרופסור לשיווק אדמונד ג’רום מקרטי (E. Jerome McCarthy) ב- 1958, כששיווק ופרסום היו אותו הדבר.
הרעיון להתמקד ב-4P: product, price, place, promotion (מוצר, מחיר, מיקום, הצעה שיווקית) היה רלוונטי בעבר ובוודאי עדיין רלוונטי במקרים מסוימים. אך כיום לקוחות מחפשים דברים נוספים בתהליך הקנייה, וחלק גדול מהעסקים פשוט לא הפנים את זה.
בעבר הנגישות שלנו למידע דרשה תיווך של איש מכירות, כדי לקבל ממנו מידע ובסופו של דבר, על מנת לקנות. כיום, חלק משמעותי מתהליך הקנייה מתרחש בשלב הסמוי (לָטֶנְטִי) כשאנשים עושים סקרי שוק ונעזרים בתוכן, המלצות מבלוגים ואתרי השוואות מחירים, נעזרים ב-social proof, המלצות ודיס-המלצות ועוד. במקרים רבים הקניה תהיה 100% אונליין, ללא תיווך של גורם אנושי. תהליך הקנייה עתיד להשתנות בלי הכר בעתיד.
איך אתה רוצה את השיווק שלך?
נדמה לי שהשיווק איבד את דרכו. בעידן של שיווק שמתיימר להציג ROI על קמפיין אפילו לפני שהוא עלה לאוויר, איפשהו בדרך לעוד לייק, עוד קליק ועוד לִיד, שכחנו מה התפקיד האמיתי של שיווק. מה התועלת שלו ובעיקר שכחנו שבהצגה הזו יש גם קהל. במקרה הזה, קהל מטרה, שאף אחד לא שאל מה דעתו בנושא: איך הוא רוצה “לאכול” את השיווק שלו.
האזנה לפודקאסט
שיווק מבוסס תוכן (content marketing)
Joe Pulizzi נחשב לכוהן הגדול של שיווק מבוסס תוכן ובזכותו אנחנו משתמשים במונח Content Marketing.
הוא מהמומחים המובילים בעולם לשיווק מבוסס תוכן ומייסדם של מספר סטארט-אפים ויזמויות בתחום התוכן, כולל CMI – content marketing institute, אתר ליוצרי תוכן The Tilt, אקספו ליזמים בתחום התוכן Creator Economy Expo (CEX).
הוא מחברם של שבעה רבי מכר כולל Content Inc. ו-Epic Content Marketing (שעומד לצאת ב-2023 בהוצאה מחודשת) וספרים נוספים.
הוא מגיש יחד עם Robert Rose את הפודקאסט This Old Marketing בכל יום שישי, ואת הפודקאסט Content Inc בימי שני ורביעי.
Joe התארח בפודקאסט שלי. שוחחנו בין השאר, על השימוש המוצלח שעושים יוצרי תוכן באימייל לבניית קהילות, תוכניות נאמנות, שימוש במטבעות נאמנות (social tokens), הפצה ויראלית של תוכן באמצעות ניוזלטרים, החשיבות של minimum viable audience, למה חשוב לבנות את הבית של התוכן על קרקע פרטית ולא על קרקע מושכרת ועוד.
בספרו They Ask You Answer , מרקוס שרידן (Marcus Sheridan) מספר על התלאות שעברה החברה שלו במשבר הגדול של 2008 שכמעט בן לילה, ממצב של הזמנות לחודשים רבים מראש, לקוחות ביטלו את ההזמנות שלהם והחברה נקלעה לקשיים והגיעה כמעט לפשיטת רגל. ברגע של הארה, הוא הבין שאם הם רוצים לבלוט מעל כל הרעש בשוק שהפך להיות בררני, הם צריכים לשווק בעיניים, אוזניים וראש של צרכן ולא כמו עסק.
בניגוד לעבר, כיום צרכנים מחפשים את המידע ברשת ולכן מחפשים אתרים ובלוגים אינפורמטיביים שיוכלו לשאוב מהם מידע ותשובות לשאלות הרבות שעולות כחלק מתהליך הקניה ומובילות להחלטה ורכישה.
באתרים של חברות ועסקים רוב המידע הוא על החברה, מוצריה ושירותיה ולא מדבר “בשפתו” של הצרכן שצמא למידע. להיפך, חברות לרוב אינן “מדברות” באתר שלהם על “האותיות הקטנות” בניסיון לדחות אותן ואולי להעלות אותן “כדרך אגב” רק בשלב הסופי של סגירת העסקה.
השינוי במגמה התחיל כשבמקום פרסום בדחיפה, החברה של שרידן ענתה באמצעות תוכן איכותי ומעשיר בבלוג שלה, על כל השאלות שלקוחות רוצים לדעת לאורך מסע הלקוח, כולל נושאים שחברות בד”כ לא משתפים לקוחות.
אינספור מאמרים עשירים בידע בבלוג האתר שלה, הפכו את אתר החברה למקור “עליה לרגל” ולמקור ידע רב ערך ללקוחות שמתעניינים במוצרי החברה (בריכות שחיה). “על הדרך” החברה הרוויחה קפיצה בדירוג מנועי החיפוש שדירגו גבוה את התוכן המעולה שהם יצרו.
טו מייק א-לונג סטורי שורט, החברה שלו – חברה אלמונית ליצור בריכות שחיה מפיברגלס – לא רק יצאה מהמשבר אלא הפכה למובילת השוק בארה”ב. את השיטה שלו לשיווק באמצעות תוכן, מרקוס מלמד כיום בעלי עסקים רבים אחרים.
שיווק מודרני צריך לדעת לספר את הסיפור. לרגש, לבדל, לתת ערך וליצור אמון.
האם האתר שלכם או התקשורת שלכם עם לקוחות בדיוורים שלכם משיגה את המטרות האלה?
פני האתר כפני הדיוור
שיטוט באתרי חברות מובילות בישראל ממגוון ורטיקלים, מראה כי מבנה שכיח באתרי אינטרנט נראה פחות או יותר כך:
- דף בית (חלון ראווה צעקני) ; מי אנחנו (פה כתוב כמה אנחנו מוכשרים ומיוחדים).
- מוצרים ושירותים (אנחנו.. ואנחנו.. ואנחנו)
- חנות (אם יש לנו חנות)
- בלוג (כאן נכתוב כמה מאמרים של 200-300 מילה כי אמרו לנו שזה טוב בשביל SEO ואף פעם לא נעדכן את התוכן הזה כי זה לא באמת מעניין אותנו).
- צור קשר (טופס שאולי מגיע למייל כלשהו, טלפון שאולי אנחנו עונים בו כי שיחתך חשובה לנו).
הדיוורים של כל כך הרבה חברות מציגים לפעמים “תמונת מראה” לא מחמיאה של מה שנעשה באתרי האינטרנט של אותן חברות.
חברות שמרוכזות ב-sell sell sell ו-buy buy buy מדוורות ללקוחות אולי במחשבה שבצד השני יש ארנק שצריך לחלוב ושוכחות שבצד השני של האימייל יש נמען, לקוח, בנאדם שיש לו רגשות, רצונות, מטרות, יעדים, חלומות, בעיות, אתגרים.
אם רוב הדיוורים שלכם מוכוונים רק למכור ללקוחות, איפה הבידול שלכם מול המתחרים?
האם המפתח לליבו של הלקוח טמון בשיח שסובב סביב – אנחנו נשלח לך שטף בלתי הגיוני של מיילים עם המוצרים והשירותים הנהדרים שלנו ואתה תקנה אותם?
אולי יש דרך אחרת?
משהו כמו 1+1=3
כמו מקס ומוריץ, באגס ובאני, בן וג’ריס, אלכס ואנסקי, כך גם content marketing ו-email marketing הם צמד חמד שהשילוב ביניהם הוא מכפיל כוח.
תוכן איכותי באתר העסק או בבלוג נפרד תומכים פעילות אימייל מרקטינג ובשימוש נכון יעשירו את פעילות הדיוור סביב תכנים שהלקוחות עשויים למצוא מעניינים ומועילים עבורם.
התכנים יפָתחו אמון בין החברה ללקוחות, יראו צדדים נוספים של המותג וירככו את פעילות הדיוור מהמטרה הכוחנית שמטרתה – למכור כאן ועכשיו. זה לא שאנו מוותרים על מכירה, רק הדרך משתנה. היא ארוכה יותר ומעניינת יותר והיא ההבדל בין מערכת יחסים לסטוץ עם הלקוחות.
- תוכן מסייע בבניית רשימת תפוצה לדיוור: אתר תוכן איכותי מהווה אבן שואבת לגולשים רבים שחלקם ישמחו לקבל את התוכן אל תיבת המייל שלהם כדי להכיר את המותג ולא רק על מנת להירשם למבצעים. אפשר להציע לנמענים תוכן אקסקלוסיבי (gated content) שניתן לגשת אליו רק בתמורה למסירת כתובת מייל או להשאיר את כל התוכן פתוח.
- ניתוח העדפות תוכן = סגמנטציה של רשימת הדיוור: בוורטיקלים עסקיים רבים המידע הקיים על הלקוח דל. ניתוח התנועה אל מאמרים יסייע לעסקים לבצע סגמנטציה טובה וברורה יתר של תחומי העניין של קהל המטרה ולייצר סביבם תכנים נוספים. ישנן דוגמאות רבות של עסקים שתחילה בנו קהל סביב תוכן ורק אחר כך גיבשו את המוצרים והשירותים לקהל או דייקו את ההיצע שלהם בהתאם למשוב שקיבלו מהקהל.
- תוכן תומך בתהליך המכירה: אחד הבאזים העכשוויים הוא story telling. אבל שיווק מבוסס תוכן הוא אסטרטגיה עתיקה כמעט כמו התנ”ך. סָפרו את הסיפור שלכם מהעיניים והאוזניים של הלקוח. השתמשו בתוכן במקומות הנכונים לאורך מסע הלקוח כדי לתמוך במכירה.
- הבנה טובה יותר של צורכי הלקוחות: אימייל מרקטינג הוא לא רק ערוץ הפצה, אלא קודם כל אמצעי דו כיווני לניהול דיאלוג. במקום לדוור מהכתובת do-not-reply@mydomain.com דוורו מכתובת שניתן להשיב אליה ונהלו דיאלוג עם לקוחות. זה גם יתרום גם ל-sender reputation שלכם כמדוורים (שיפור עבירוּת). אפשר לשאול שאלות ולקבל משוב באמצעות שאלונים ו-preference center.
- תוכן מלמד = פחות פניות למוקדי השירות: לתוכן יכולות להיות מטרות שונות. בין התכנים המדוורים ניתן ליצור דיוורים מלמדים שילמדו לקוחות איך להשתמש במוצר, או איך לממש טוב יותר את השירות ובכך גם להפחית פניות אל מוקדי השירות.
לחשוב כמו Media Company
אחת הדוגמאות למותג שהפך ל-Media Company שמספרת את הסיפור של המותג והכנסותיה כיום ממדיה עולות על הכנסותיה ממכירת משקאות אנרגיה היא Red Bull שכיום אומרים עליה שהיא חברת מדיה שבמקרה גם מייצרת משקאות אנרגיה…
בארגונים גדולים אפשר לשתף עובדים מכל מחלקה וחטיבה בתהליך יצירת התוכן. כל אחד יכול לכתוב (כמובן שהחומר צריך לעבור עריכה מקצועית), כל אחד יכול להיות מנהיג, מורה ומוביל דעה.
Less is more
אם אתם מאלה שמדוורים דיוורים שכל מטרתם הוא מכירה, בקצב מסחרר קחו בחשבון שרבים מהם פשוט הולכים לאיבוד בתיבת המייל של הנמענים.
הפתרון הוא לא להגביר את המינון ולצעוק יותר חזק. ממש לא. דווקא תוכן איכותי, במינון נכון יסייע לשיפור מדדי הדיוור שלכם.
רשימה חלקית של ספרי שיווק מבוסס תוכן (content marketing) שאני ממליץ עליהם:
רשימת הספרים:
Top Of Mind, By John Hall
They Ask You Answer, By Marcus Sheridan
Epic Content Marketing, By Joe Pulizzi
Tribes, By Seth Godin
Killing Marketing, by Joe Pulizzi and Robert Rose
Content Inc. By Joe Pulizzi
Platforms, By Michael Hyatt
The Story Engine, By Kyle Gray
כמובן שישנם ספרים טובים נוספים העוסקים בכתיבה ובתוכן.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
קהילת התוכניסטים בפייסבוק, קהילה ליוצרי תוכן
האתר של Tom Fishburne
תוכן וקבלת החלטות קניה, Forbes
היתרונות בסינרגיה של אימייל ותוכן, CMI
איך לשלב תוכן עם אימייל מרקטינג, relevance
תוכן נעול או תוכן פתוח? Drift
הפודקאסט הכי טוב בנושא שיווק מבוסס תוכן, This Old Marketing
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
