איך לכתוב ניוזלטרים שהלקוחות אוהבים ואפילו יגידו שאלו ניוזלטרים מומלצים * פעם היו שולחים ומקבלים מכתבי אהבה. זה לא היה מהיר כמו ווטסאפ אבל העביר רגשות בעצמה שאפשר להעביר רק במילים חמות.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
הדואר בא היום
את הקריירה שלי בעולם הדיוור התחלתי כשדיוור ישיר בדואר היה בשיאו. יזמתי, ליוויתי וניהלתי אינסוף קמפיינים בדיוור ישיר עבור חברות, עסקים ומלכר”ים. ב-1997 הייתי בין השלישיה הפותחת שגויסה לחטיבת השיווק של פרטנר תקשורת (עובד מספר 76) והיתי מנהל השיווק הישיר בה עוד לפני השקת הרשת. למרות שהיינו בטרפת של הערכות להשקה, נסעתי ללונדון ללמוד מחברת המיתוג Wolff Olins על ערכי המותג orange (שהיה אז מותג אנגלי ובהמשך התפרס לכמה וכמה מדינות), עשיתי קורס לכתיבת מכתבים מנצחים, ביקרתי בתערוכת השיווק הישיר ונפגשתי עם אנשים מ-orange אנגליה.
למעשה היה לי תפקיד מפתח בהשקת הרשת: את קמפיין השקת הרשת, פרטנר עשתה בדיוור ישיר בלבד. מאתיים אלף בעלי תפקידים, מנהלים ואנשים שנבחרו בקפידה, קיבלו דיוור ישיר מסקרן, חריג ושונה בצורתו עם שמם הפרטי מודפס בענק על גבי המעטפה. במעטפה היה מכתב אישי שהזמין את הנמענים לבחור את מספר הטלפון שלהם ברשת החדשה בקידומת 054, עלון צבעוני עם ערכי המותג ויתרונות הרשת, טופס קטן למילוי מספר הטלפון הנבחר ומעטפה לתגובה ישירה (מעטפה שאפשרה לשלוח את התגובה בגוביינא).
ואז התחילו הבעיות…
למעלה מחמישים אלף אנשים הגיבו לקמפיין ושלחו אלינו את מספרי הטלפון שהם בחרו (לא רע נכון?). זו היתה תקופה בה פרטנר היתה ממש סטארט-אפ. למחלקת מערכות מידע שהייתה בהתהוות בעצמה, היה דד ליין לבניית רשת סלולרית, בילינג ועוד. לאף אחד שם לא היה פנאי לשטויות של סלע מהשיווק. כך יצא שעל כתפיי נפלה האחריות למצוא פתרון להקלדה של כל הנתונים ששלחו המגיבים, לבנות דאטה בייס לשמירת המספרים הללו ולנהל את הדאטה שהתקבלה מהאנשים לגבי מספרי הטלפון שהם בחרו. מה עושים עם בקשות כפולות? (והיו המון כאלה): בניתי תכנה שהגרילה את המספרים בין מבקשים כפולים והציעה לאחרים מספרים יפים (מספרי זהב, כסף וכו’). אחר כך נשלח דיוור “לזוכים” ושוב: קבלה וניהול כל הדאטה שהתקבלה מהתגובות. זה היה מבצע מורכב ולמשך תקופה ארוכה לא שיחררו במוקדים מספרי טלפון ללקוחות, בעיקר בלוקים של רצף מספרים עבור ארגונים, בלי שקיבלו אישור ממני. העתיד נשמע מצויין.
דיוור עשיר
הימים חלפו. רשות הדואר הופרטה והפכה להיות “דואר ישראל”, תוך כדי ביטול תעריפים מאוד אטרקטיביים שהיו עד אז לקטגוריה של “דואר פרסומי” (כתוצאה מההפרטה המחירים מאוד התייקרו), הדיגיטל השתלט על כל חלקה טובה והדיוור הישיר שרואים כאן בארץ בעשור וחצי האחרונים הם בעיקר דיוור “בילינג”. דיוור ב”מעטפיות” של הודעות מהבנק, חשבונות לתשלום, קנסות, רישיונות ועוד ניירת שיותר ויותר ממנה עוברת לדיוור אלקטרוני.
כדאי לציין שבארה”ב, אירופה וציביליזציות נוספות, הדיוור הישיר בדואר חי ובועט וכוחו אפילו עולה כערוץ פרימיום שבזכות טכנולוגיות הדפסה דיגיטלית מאפשר לשלב בדיוור הישיר פרסונליזציה מדהימה, כחלק מ”מסע הלקוח” במקומות הנכונים לאורך המסע, כשזה נחוץ ומשתלם. זה ערוץ פנוי (מעט משתמשים ואפשרות לקבל תשומת לב אדירה), לא דורש שום טכנולוגיה רק את הכתובת של הלקוח, לא חל עליו חוק הספאם (אך במקרים רבים יחול חוק הגנת הפרטיות), אין סכנה שהדיוורים יגיעו לספאם (אם תבדקו את אחוז המיילים שלכם שחוזרים ואחוז המיילים שלכם שמגיעים לספאם, אז הדואר מנצח בענק), אפשר לשלוח דיוורים “רב חושיים”, כולל חושים שלא עוברים (עדיין) בדיגיטל: חוש ריח וחוש המישוש. למשל אפשר לדוור דוגמיות ריחניות של בושם, או אבקת כביסה ולהניע לקוחות להמשיך באונליין.
אין שום סיבה לא לעשות שימוש מושכל בדיוור ישיר בדואר גם בארץ המובטחת!
השם דיוור ישיר נשאר ועבר גם לדיגיטל. אבל כשמשווים בין דיוור ישיר בדואר (direct mail) לעומת דיוור ישיר אלקטרוני (email marketing) אבני בניין בסיסיות שהיו נכונות לדיוור ישיר בדואר, רלוונטיות עוד יותר בתכנון וביצוע של דיוור באימייל.
עושים היסטוריה
ההיסטוריה של שימוש במכתבים לתקשורת בין אנשים עתיקה כמעט כמו הכתב. שימוש מסודר במכתבים נראה לראשונה בתרבויות עתיקות כגון במצרים העתיקה, אחר כך בפרָס העתיקה, בהודו, סין, רומא, יפן ובמונגוליה. העברת דואר בימי קדם היתה פעולה מסוכנת שלקחה המון זמן. לעיתים חלפו שבועות ואף חודשים עד להגעת ה”מכתב” מהשולח לנמען. לעיתים תכופות קרה משהו לא טוב לנושא המסר וההודעה לא הגיעה ליעדה (bounced). עוד מקדמת דנא הפצת הדואר היתה תלויה במערך “בתי דואר” (post office) ותשתית תחבורתית, כגון כבישים, מסילות ברזל וכיו”ב וככל שאלה התפתחו כך נפוץ השימוש בדואר.
נכון לימינו אנו מעטפה ואפילו חבילה יכולות להגיע מהקצה השני של העולם לפתח ביתנו תוך ימים ספורים ודואר רגיל לפי רישיון דואר ישראל מבטיח (ולא תמיד מקיים) העברת דואר בתוך הארץ תוך בין 3-5 ימים. כחלק מהפרטת הדואר קמו מתחרים לחלוקת דואר כמותי, מה שמוזיל עלויות ומתחרה על שירות בחלוקת דואר בעיקר באזורי הערים הגדולות. דואר ללקוחות שלכם באזורי הספָר מחולק על ידי דואר ישראל.
אחד השימושים הראשונים לשיווק באמצעות דיוור בארה”ב ניתן לזקוף לאיש רב הפעלים בנג’מין פרנקלין, שהיה ממציא, מדינאי, מחנך ומדפיס ספרים (כך הוא גם הציג את עצמו), ששלח החל מ- 1734 את ה-Poor Richard’s Almanack ניוזלטר שנתי בתפוצה של כ-10,000 אנשים, שכלל תחזית מזג אויר, מתכונים, טריוויה ועצות מועילות. זו אחת הדוגמאות הראשונות לשיווק מבוסס תוכן (content marketing): מטרת הניולטר הייתה לשווק את בית הדפוס שלו. פרנקלין הוא אחד מהאבות המייסדים וחתום על הכרזת העצמאות. את דיוקנו אתם בוודאי מכירים: הוא מתנוסס על שטר של 100$.
נחלת הכלל, קישור
שימוש מסחרי נרחב בדיוור ישיר נפוץ עם התפתחות המחשוב האישי בשנות השמונים והתשעים שאפשר לנהל רשימות נמענים ולפלח אותן בקלות יחסית. עד אז הרשימות נוהלו ידנית ורשימת הנמענים (אנשים או עסקים) אליהם נשלח הדיוור נכתב בכתב יד על המעטפות. צעד נוסף לכיוון הפרסונליזציה של הדיוור התפתח הודות לשימוש הולך וגובר במדפסות לייזר שאפשרו הדפסת מכתבים אישיים שנראו כאילו הודפסו במכונת כתיבה ולא כמכתב בתהליך ממוכן והכילו את תוכן פרסונאלי מבוסס דאטה: פניה שמית אישית ופרטים נוספים כפי שאנו עושים כיום בפרסונליזציה של אימיילים, בהתאם לדאטה שעומדת לרשותנו אודות כל נמען.
אריזת מתנה
בהשוואה לדיוור ישיר במייל, לדיוור ישיר בדואר, יש כמה וכמה יתרונות, אשר דיוור אלקטרוני לוקה בהן בחסר:
דיוור ישיר בדואר כולל מעטפה, שעושה אפקט דומה לאריזת מתנה. יוצרת ציפייה, רושם וסקרנות. מה קיבלתי? ממי קיבלתי? טיזר שמטרתו לשכנע את הנמען לפתוח את המעטפה ולהיחשף לתכולתה. המעטפה יכולה להיות צבעונית, בגדלים שונים, מעטפה רגילה, מעטפה בגודל או צורה לא סטנדרטיים, מעטפת חלון ועוד. בד”כ פתיחת המעטפה לוותה בתנועה של סיבוב פרק היד האוחזת במעטפה (בדומה לתנועת “למה מה?!) כדי להפוך אותה ולראות מי השולח ועל מנת לפתוח את לשון המעטפה עם עט, עיפרון, אצבע או סכין מיוחד לפתיחת מעטפות.
כשאנו שולחים דיוור ישיר באימייל אין מעטפת טיזר שמאפשרת לנו לבלוט בין שאר הדיוורים ב-Inbox (בתקווה שהמייל לא נחת בתיבת “דואר זבל”) ולכן הטיזרים היחידים שעומדים לרשות המדוור באימייל מרקטינג הם שורת הנושא (Subject Line), שורת ה-Pre Header, לוגו, שם וכתובת השולח.
שורת הנושא (Subject Line): קצרה, ארוכה, מסקרנת, דחופה, מוֹכרת, מניעה לפעולה, שואלת שאלה ועוד. במערכות דיוור מסוימות אפשר לכתוב כותרת אישית ולכלול את שם הנמען ופרטים אישיים נוספים. במערכות דיוור שונות אפשר גם לעשות A/B test על שורות הכותרת.
שורת pre header: שורת טיזר. כמו כותרת מִשנה שמאפשרת לתת רמז נוסף ו- reason why לנמען – מדוע כדאי לו לפתוח את המייל.
לוגו: הצגת הלוגו של השולח יכולה לסייע לנמען לזהות את השולח בקלות רבה ולשפר אחוזי פתיחה ב-5% לפחות. יישום פרוטוקול BIMI הוא הדרך הנכונה ביותר לעשות זאת, אך ישנם קיצורי דרך שגם הם מאפשרים הצגת לוגו ב-Gmail.
מכתב אהבה
מכתב הוא הגרעין המרכזי של הדיוור. תחשבו על מכתב אהבה.
כמה עוצמה ופאלֶטה של רגשות אפשר להעביר במילים חמות. מכתב שיווקי שכתוב נכון יכול להשיג אפקט דומה. הוא נועד לחמם את הקשר עם הנמען, בצורה אישית ורלוונטית, להעביר את המסר, להניע לפעולה וליצור המשכיות וציפייה למכתב הבא: בדיוק כמו מכתב אהבה.
מכתב הוא לא מודעה פרסומית. אני מנחש שאם תעיינו בתיבת המייל שלכם, תראו שרוב המיילים השיווקיים שאתם מקבלים הם פשוט פרסומות שנשלחות באימייל. במקרים רבים ללא סגמנטציה. שזה בדיוק כמו פלאיירים בתיבות הדואר. לפעול כך באימייל זו ככל הנראה הדרך הכי לא נכונה להצליח במדיום הזה.
הטעות הקלאסית שהייתה נפוצה גם בתקופת הדיוור הישיר בדואר הגיעה באימייל מרקטינג למצב אבסורדי, ככל הנראה בגלל שדיוור אלקטרוני הוא למעשה חינם-חינם (ספאם, ספאם, ספאם). להשתמש בדיוור ישיר כערוץ תקשורת חד כיווני להעברת פרסומות זו טעות. זה לא המדיום הנכון! זה מדיום דו כיווני ומדוורים שיצליחו לנהל דיאלוג עם לקוחות במייל גם יזכו לשפר את עבירוּת המיילים שלהם.
מכתב באימייל יכול להיראות מאוד דומה למכתב הקלאסי והוא יכול לשחק תפקיד חשוב בדיוורים הראשונים למצטרפים חדשים לרשימות הדיוור שלכם, כדי לשפר את העבירוּת של הדיוורים שלכם תוך כדי שאתם לאט ובזהירות רוכשים הרשאה מהלקוחות בשלב החיזור מולם. הדיוורים הראשונים שתשלחו ללקוחות עשויים להשפיע במידה רבה מאוד על גורל הדיוורים הבאים שלכם.
אתם רוצים להיות במצב שמסננות הספאם אוהבות את הדיוורים שלכם. לכן כדאי לכם שהדיוורים הראשונים שלכם יהיו מיילים טקסטואליים ככל שניתן (text only אם אפשר), מכתובת מייל של אדם ולא של מחלקה וכתובת מייל שאפשר להשיב אליה.
למעשה גם כשאתם שולחים דיוור ישיר באימייל ממש כדאי לכם לעודד את הנמען להשיב למיילים שלכם.
לדוגמא: עדיף לשלוח מ- name@mydomain.com מאשר מ- do-not-reply@mydomain.com . אם נמענים יגיבו למייל שלכם, זה יהיה איתות חיובי למסננות הספאם שהנמענים מתכתבים איתכם (פתחו והשיבו). כדאי גם לעודד את הנמענים להוסיף את כתובת המייל שלכם לספר הכתובות של השולחים הבטוחים.
כדאי שהפרסונה המדוורת אל הנמענים שלכם תהיה אדם אמיתי. מישהו או מישהי שהנמענים שלכם ילמדו להכיר ולחבב. בסופו של דבר אנחנו מתחברים טוב יותר לאנשים שמאחורי המותגים ולסיפורים שאותם אנשים מספרים לנו. זה יאפשר לנו להתחבר טוב יותר להמלצות שיבואו בהמשך הקשר לגבי מוצרים ושירותים.
פרסונליזציה
הקדשתי מאמר נפרד לנושא הדאטה. דיוור מתחיל בדאטה. אל תדוורו לכל הרשימה אותו אותו תוכן. סגמנטו את הרשימות ובנו דיאלוג עם לקוחות שיוביל לכך שדאטה שהם ימסרו לכם ודאטה שתאספו תוך כדי הדיאלוג (תוכן שהלקוחות גלשו בו, דאטה של קניות קודמות ועוד) יאפשרו לכם לבנות דיוורים רלוונטיים יותר.
כמו כן, מבחינת עבירוּת מיילים, כדאי להפריד דיוור טרנזקציוני (תפעולי, אוטומציה) מדיוור פרסומי ובנוסף כדאי להפריד דיוורים לנמענים שאינם ב-engagement מהדיוורים הרגילים שלכם.
שפת הדיוור
- עדיף לבנות מערכת יחסית לפני שאתם מבקשים מהלקוח לפתוח את הארנק ולכן כדאי לתת ערך ללקוח, לספר סיפור ובוודאי (ראו קודם) לא לשלוח רק פרסומות.
- כותרת ותוכן הדיוור – חייבים להיות קשורים. אל תבטיחו בכותרת משהו שאין לו כיסוי בגוף הדיוור.
- פנייה בלשון זכר או נקבה? אם יש לכם דאטה, בנו נוסח זכר ונוסח נקבה. הרבה מערכות דיוור מאפשרות לעשות פרסונליציה של תוכן הדיוור בצורה נוחה בהתאם לדאטה. אם לא ידוע לכם, בנו גם נוסח לכתיבה רב מגדרית (יוניסקס).
- בדומה לכתיבת מאמרים, יש חשיבות בכתיבת מכתבים לצורניות של תוכן המכתב: לכבוד (לא נחוץ בפניה שאינה רשמית ויותר נפוץ בפניה B2B), שורת פניה אישית (כגון: שם פרטי שלום,), גוף המכתב: חלוקה לפסקאות נוחה לקריאה, ובסוף: שם השולח וחתימה, ובתחתית: נ.ב: עוד אפשרות לטיזר.
- תזכרו שכמחצית מהנמענים שלכם משתמשים בסלולרי שלהם לקריאת מיילים. כדאי לפתח גישת מובייל פירסט עם פסקאות קצרות וקליטות.
- לא לשלוח רק promotions מה עם ערך?
- שפה: כדאי שהיה איזון בין CTA אך להיזהר בשימוש במילים ספאמיות (כמה מאות מיילים מכירתיות שמשמשות לסינון ספאם. אציין כי המשקל שניתן כיום למילים ספאמיות הולך ופוחת בתנאי ששאר הפרקטיקות שלכם אינה “משדרת” ספאמיות).
- ספרו על התנסות אישית במוצר או שירות. דברו על היתרונות עבור הלקוח ולא מה “המפרט הטכני”.
- אל תצעקו. זה נשמע ספאמי.
- תדירות: אל תהיו ספאמרים. בנו תכנית דיוור מסודרת שתדירותה ידועה מראש. התדירות הנכונה היא ככל הנראה פעם בשבוע-שבועיים, אך יש מדוורים שנוהגים לדוור כל יום. אם זה עובד לכם טוב (אחוזי פתיחה, יחס מצטרפים לנגרעים) דוורו פעם ביום. הדיוור הכי טוב הוא זה שהלקוח מחכה לקבל אותו.
- פסיכולוגיה בגרוש: שימוש בצבעים, מילים, תמונות, כדי לספק את יצר ה- Fear Of Missing Out אצל הנמענים שלנו (FOMO).
פודקאסט מעניין של סת גודין על המעבר מדיוור ישיר לדיוור אלקטרוני
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
מהו מכתב?, ויקיפדיה
ההיסטוריה של הדיוור הישיר, ויקיפדיה
הביוגרפיה של בנג’ימין פראנקלין, סרטון קצר
מכתבים בלתי נשכחים, דואר ישראל
ההיסטוריה של הדואר האמריקאי, מ-1808 ועד ימינו
הדואר האמריקאי בחזית המאבק, נשיונל ג’יאוגפיק
טיפים לכתיבת subject line בדיוור, ביזנס אינסיידר
אל תהיו ספאמרים, תנו ערך, זהר אוריאן
חוקרים ישראלים יצרו לראשונה ריח דיגיטלי, הארץ
שיתוף
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
