מערכת דיוור היא כמו תזמורת שצריכה לנגן בהרמוניה כדי ש"המערכת" תעביר כמה שיותר מיילים אל תיבת הנמען ולא לספאם
אודות המחבר
סלע יֹפֶה
מסייע לעסקים למכור יותר ואף לחסוך כסף בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים בארגון וב-growth hacking של רשימות התפוצה שלהם בפעילות email marketing.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
בחירת מערכת דיוור מומלצת היא אתגר שלא מעט נעשה מהשיקולים הלא נכונים. בדומה לשוק ה-CRM המקומי, גם שוק המערכות ל"דיוור אלקטרוני" רווי יחסית ומתאפיין בריבוי שחקנים מקומיים ובנוסף להם גם כמה מערכות בינלאומיות שתומכות בשפת הקודש וגם אם שפת הממשק שלהם היא אנגלית, הן מאפשרות לכתוב בעברית שמיושרת כראוי מימין לשמאל (לא תמיד בכל מרכיבי המערכת).
מאוד קשה לבצע השוואה בין המערכות השונות וכמו כל דבר, מה שטוב לעסק אחד, פחות טוב לעסק אחר.
חלק מהעסקים מחפשים מערכת דיוור חינמית, אחרים מחפשים מערכת דיוור זולה או שהשיקולים שלהם הם בעיקר "כמה זה עולה".
מערכות דיוור, כפי שתראו מיד, הן כמו תזמורת סימפונית המורכבת מהרבה מאוד כלים. רק סנכרון של כל הכלים בתזמורת, יוביל אחרי אימונים, ניסויים ושיפורים ליצירה נעימה לאוזן.
כל מערכות הדיוור ימכרו לכם את החלום של "שגר ושכח" ואת האשליה שמשלוח email שיווקי, או ניוזלטר זה קל ומהיר ולא כואב. הם יספקו לכם כלי, שפע של בלוגים לקרוא בהם על שפע האפשרויות, מדריכים וסיפורי הצלחה. אבל, בהקבלה לסיפור התזמורת, ללמוד לנגן במערכת הדיוור ולהפיק ממנה צלילים נעימים, תצטרכו ברוב המקרים לעשות לגמרי בעצמכם. בשלב הזה סביר שתגלו שאתם לגמרי לבד בחזית והיכולת שלכם להפיק בחירת מהמערכת תועלת מקסימלית, תלויה בהבנתכם כמשווקים איך עובד עולם הדיוור האלקטרוני כיום.
מערכות דיוור מומלצות?
בניגוד לדעה הרווחת, מתחת ל"מכסה המנוע" קיים פער גדול בין מערכות הדיוור השונות, בעיקר ביכולת לבצע את הפעולה הבסיסית שלשמה התכנסנו: להעביר כמה שיותר מיילים אל תיבת הנמען ולא ל"ספאם".
המשותף בין המערכות הוא התיאור היבשושי: מערכת דיוור. אלא שמדובר במוצרים ושירותים שונים ברמות שונות ויכולות שונות. כך לדוגמא, לא כל ה-A/B Test זהים, לא כל האוטומָציות השיווקיות, מיושמות אותו הדבר, ולא כל מערכות הדיוור מתפקדות באופן זהה ברמת העבירוּת שלהן ואלו הן רק כמה דוגמאות.
אני מחפש במערכת דיוור… שתדע להעביר כמה שיותר מיילים אל הנמענים ולא לתיבת ה-"ספאם" (דואר זבל) ושתצטיין בנושא עבירוּת מיילים (email deliverability). ב"משקפיים" הללו אני בוחן מערכות דיוור.
המודעות לנושא העבירוּת בארץ מאוד נמוך, גם בקרב צוותי התמיכה של מערכות שנחשבות למובילות.
יישום נושא העבירוּת לא תמיד נעשה בהתאם לתקנים העדכניים ולא לפי הפרקטיקות הנכונות לשיפור עבירוּת מיילים.
מה לבדוק כשבוחנים מערכת דיוור?
חלק מהמערכות שמוזכרות בהמשך מספקות חבילה הכוללת מיילים, משלוח הודעות SMS, מחולל ניולטרים (או מיילים אחרים), דפי נחיתה, אוטומציות שיווקיות, דוחות לגבי פתיחות, הקלקות, הסרות, תלונות על ספאם וכיו"ב, אינטגרציות למערכות נוספות כגון ל-e-Commerce או למערכת CRM, התממשקות ל-Zapier או Integromat ועוד שלל תכונות.
אם המחיר, התכונות ושאר הירקות מוצאים חן בעיניכם והחלטתם לבדוק מערכת זו או אחרת, תהיו מוכנים לבחינה מחודשת של הפרמטרים שאתם מודדים.
מאוד מורכב לבצע מבחן עבירות השוואתי בין מערכות שונות ובמקרים מסויימים ליווי השולח בנושא עבירוּת, יכול לשפר מאוד את העבירות במסגדרת המערכת הקיימת.
כדאי לבדוק עם ספק המערכת את הנושאים הבאים בכל הקשור בעבירוּת. אם אתם צריכים עזרה בנושא, עצה, או לבחון את מצב העבירות שלכם, אשמח לסייע.
- אפשרות לשלוח מיילים באמת תחת שם הדומיין שלכם
כמה מהמערכות משתמשות בשיטות שלא מאפשרות לשולח (לכם, הלקוח) לבנות מוניטין משל עצמו והדיוור מבוצע למעשה תחת הדומיין של מערכת הדיוור, מה שתורם למוניטין (sender reputation) של מערכת הדיוור אך לא של הלקוח של המערכת עצמו. בנוסף, בלא מעט מקרים אלו מיילים שהסבירות שלהם להיכנס לספאם גבוה יותר כי השרת המקבל עשוי לראות בהן spoof (זיוף) של הדומיין השולח. - הגדרות הדומיין שלכם ברשומות
מערכת דיוור מתקדמת תאפשר לכם לשלוח מיילים תחת שם הדומיין שלכם. אלו הפרקטיקות הנכונות כיום. זה אומר לאפשר לכם להגדיר את פרוטוקול אימות השולח SPF תחת הדומיין שלכם (שם הדומיין יהיה רשום ברשומת ה- SPF עצמה) להגדיר את פרוטוקול קוד אימות הדומיין שלכם ברשומת DKIM. שתי הרשומות הללו (או לפחות אחת) צריכה להיות מיושרת (aligned) עם הדומיין השולח.
לבסוף, שולח רציני ישתמש בפרוטוקול DMARC שמגדיר לשרת השולח מה לעשות עם מיילים שהוא מזהה כ-spoof ולדווח לאחור לשולח לגבי מיילים "חשודים". במערכות דיוור ישראליות שבדקתי, לרוב ההגדרות הללו אינן מיושמות נכון. - כתובות IP
ברוב מערכות הדיוור כתובת ה- IP משמשת שולחים רבים. פרקטיקות הדיוור של השולחים האחרים המשתמשים באותה כתובת IP משותפת, משפיעה על שאר השותפים השולחים (לטוב או לרע).
אני רואה במערכות דיוור ישראליות נפוצות שאין הקפדה יתרה על ניטור כתובות IP שנחסמות (חסימה באחד או יותר מבין עשרות מסננות ספאם), דבר שפוגע בשולחים. יתכן ומדובר במצוקת כתובות IP, או ביחס כתובות ללקוחות שאינו מתאים. כדאי לבדוק עם ספק מערכת הדיוור, מהו היחס הזה (כלומר כמה שותפים יהיו לכם בכתובת ה-IP). חלק מהמערכות מאפשרות לקבל כתובת IP ייחודית לכם, אך זה מוביל לאתגרים אחרים: מתאים רק למי שמדוורים עשרות אלפים בחודש ומעלה. מעבר מ-IP שיתופי ל-IP קבוע דורש לחמם את המערכת בקפידה. ראו הרחבה בהמשך.
"מערכת דיוור"... זה כמו תזמורת
למה אתם צריכים יעוץ בנושא עבירוּת מיילים – email deliverability?
השירות באמצעותו אתם שולחים דיוורים הוא חלק מאקו-סיסטם שאני קורא לו "מערכת הדיוור". כפי שמודגם בתמונה, המון גורמים המשפיעים אחד על השני. על מנת לגרום למערכת הזו לפעול ביעילות צריך להגדיר אותה נכון (ספק המערכת לא יעשה זאת בד"כ), לעקוב אחרי ההגדרות הללו ולבצע פעולות רבות נוספות בתכנית הדיוור שלכם, בדאטה ובתוכן.
לא כל "מערכות הדיוור" מספקות את אותם ביצועים ברמת עבירוּת מיילים (email deliverability). לדוגמא: בבדיקות עבירות בין מערכות (לא ישראליות), שנערך בפברואר 2020 שירות MailChimp הפופולרי קיבל 81.6% עבירות. לעומת זאת, המערכת הזוכה Sendinblue קיבלה 95.4% עבירות – הציון הכי גבוה מבין כל 14 המערכות שנבדקו. קישור למבחן ההשוואה למטה. גילוי נאות: המערכת מיוצגת בארץ ע"י דאטה מדיה.
הסטטיסטיקה המקובלת היא כי 1 מכל 6 מיילים יגיע לזבל או שלא יגיע (יחסם, יחזור כ-Bounced) וכד'.
כמעט 17% מכלל הנמענים ברשימת דיוור בכלל לא יקבלו את המייל ששלחתם. לא שכיח לראות כי אחוזי "אי-עבירוּת" (undeliverable) מגיע גם ל-20% ויותר. נתון זה תלוי ב-Sender Reputation של המדוור ומושפע מפרקטיקות שהמדוור נוקט כדי לבנות את אותו מוניטין, לשפר אותו ולשמר אותו. המוניטין קשור בין השאר בטכנולוגיה בה המדוור משתמש (מערכת הדיוור), איכות הדאטה, התוכן, מעורבות הנמען עם התוכן ועוד פרמטרים רבים.
כשאני מלווה לקוחות ומסייע להם בשיפור עבירות מיילים, אני שואף לנסות לשפר את עבירוּת המיילים במסגרת הכלים הקיימים שהלקוח משתמש בהם ללא החלפת מערכת הדיוור. מערכת הדיוור היא רק חוליה אחת בשרשרת ארוכה של נושאים שצריכים לתת עליהם דגש כדי לשפר עבירות מיילים. כמוצא אחרון, רק אם ספק המערכת אינו מסוגל לספק עבירות נאותה לאורך זמן, או שהמדוור מעוניין לעבור מערכת משיקולים כאלה ואחרים, כדאי לשקול החלפת מערכת.
שיפור עבירות המיילים ישפר גם את השורה התחתונה ואם דיוור הוא פעולה שמכניסה לכם כסף, כדאי להשקיע בשיפור העבירוּת.
כדאי להזכיר שהחזר ההשקעה על פעילות email היא 1:44 – על כל שקל שתשקיעו, צפו לקבל כ- 44 שקלים (4400%).
שיפור עבירוּת מיילים – לא רק טכנולוגיה
השלב הראשון בשיפור העבירות קשור בהגדרה נכונה של מערכת הדיוור או בבחירת מערכת דיוור שמצטיינת ב… להעביר מיילים ל-inbox ולא לתיבת דואר זבל, אך ישנם נושאים נוספים שכדאי לטפל בהם:
Engagement הוא פרמטר מאוד חשוב המשפיע על עבירוּת מיילים. במציאות של אינספור מסרים ביום זה אומר לפלח את הרשימות לסגמנטים ולשלוח הודעות שונות ומותאמות אישית ללקוחות.
מעורבות – חיובית או שלילית – של הנמענים עם המיילים שהם מקבלים מהמדוורים הם פקטור מאוד חשבו ביכולת להגיע אל תיבת ה-inbox של הנמענים. מסננות מבוססות AI בצד של ספקיות המייל (ESP) מסננות מיילים וקובעים את גורלם בין השאר לפי מעורבות הנמענים בתוכן. דיוור לנמענים שאינן מגיבים (אינם ב-engagement) פוגע ב-sender score של המדוור ובמערכות דיוור מסויימות אפשר לבחור לא לדוור לנמענים ב- Engagement נמוך.
רשומות שאינן ב-engagement צריכות לעבור תהליך Re-engagement שינסה להניע את הלקוח לפעול ולהיות ב-engagement. פעולות אלה צריך לעשות באופן שלא יפגע בפעילות המייל הרגילה של הארגון, למשל על ידי דיוור מ-subdomain אחר, או דיוור מ-domain נפרד המזוהה עם הארגון, או הנעה דרך ערוץ אחר (SMS למשל) שסגירת המעגל שלו תהיה במייל.
הפרקטיקה הנכונה היא להפסיק לדוור לנמענים שלמרות כל המאמצים אינם ב-engagement כי חוסר המעורבות שלהם פוגע ב-Sender reputation של המדוור.
במחקר שערכה חברת Validity המובילה העולמית בתחום email deliverability, שעובדת עם ארגונים גלובליים ענקיים, יחד עם ה- DMA) Data & Marketing Association), ערוץ ה-email בולט באפקטיביות שלו.
לפי המחקר לו היו מסיתים 1% בלבד מתקציב השיווק הדיגיטלי והיו מנתבים אותו ל-email marketing התוספת בכמות המבקרים באונליין היתה עולה ב-4.1% לעומת השקעה בערוצים אחרים.
גם אלביס פרסלי סבל מבעיות עבירוּת…
מערכות דיוור בישראל: תכונות עבירוּת, פיצ'רים, מחירים, קישורים
לצפייה במסך מלא ניתן ללחוץ בצד ימין של הטבלה.
המידע לקוח בחלקו מהתנסות אישית וממידע שמפורסם באתרי החברות. המחירים אינם כוללים מע"מ ובחלק מהמקרים המחיר תורגם לשקלים ממחיר דולרי. המידע הקובע הוא זה שמפורסם על ידי החברות עצמן.
חלק מהמערכות הנ"ל הן whitelable של מערכות אחרות. כלומר הן "רוכבות" על מערכת אחרת.
אם השמטנו פרט מסוים, טעינו או פספסנו מערכת ממש מעניינת שכדאי שכולם יכירו, מוזמנים לכתוב לנו ונבדוק זאת info@crm.buzz
מערכות דיוור בשוק הבינלאומי
מחליפים מערכת דיוור ? תפעילו חימום
חימום החלפת מערכת דיוור, בעיקר אם אתם מדוורים גדולים היא אירוע בפני עצמו שצריך לנהל כראוי, ובעיקר את שלב תקופת המעבר הנפרס על פני מספר שבועות, הקרוי בעגה המקצועית "חימום".
בארגונים רבים ישנם "ריבוי מדוורים". כלומר מערכות שונות מבצעות דיוורים בשם הארגון.
במקרים אלה יש צורך לבצע מיפוי של כל המדוורים ולהגדיר את כולם בהתאם. חלק מהפעילויות רצוי להבדיל לדומיינים שונים או תת דומיינים שונים.
קטע מתוך הוובינר בנושא עבירות מיילים
ניקוי רשומות
אחת הטעויות הנפוצות שמדוורים עושים היא לא לשמור על רשימות נקיות. מערכות הדיוור אמנם מסמנות כל מייל שחזר (Bounced) וחלקן אף מחלק את החוזרים לפי חומרת ההחזרה (Soft-Bounce / Hard-Bounce)? אך הפרקטיקה הנכונה על מנת לבנות Sender Reputation טוב, היא לבדוק את הרשימות לפני שמדוורים אליהן, על מנת לא לדוור מראש לרשומות שתוצאות הבדיקה יראו שהן אינן תקינות.
אנו מפעילים מנגנונים שונים לבדיקת תקינות מיילים הכוללים תקנון של הדומיין ומניעת typo כגון gamil.com שיתוקן ל-gmail.com ולאחר מכן מבצעים בדיקה טכנית שתנטרל כתובות מייל שאינן תקינות (ראו צילום מסך בפסקה הבאה).
פרסונליזציה
כפי שהסברתי, מעורבות (חיובית או שלילית) של הנמען בתוכן שנשלח אליו בדיוור משפיעה במישרין על עבירות מיילים. פרסונליזציה היא לא רק לכתוב את השם הפרטי של הנמען בגוף המייל, אלא מתבטאת ברלוונטיות של התוכן המועבר לטעמם והעדפותיהם של הנמענים/לקוחות.
אם אתם מדוורים ללקוחות בשפה עברית והלקוחות נרשמו באנגלית, סביר שהדיוור יתחיל ככה: היי Sella, …
פרסונליזציה טובה מתחילה בפרטים הקטנים… אם יש לכם רשימה קטנה יחסית כדאי לבצע מעבר ידני על השמות ולתרגם אותם. אם יש לכם רשימה גדולה אפשר לעשות תהליך ממוכן לתרגום השמות.
דוגמא לתרגום אוטומטי שאנו מבצעים לשמות לקוחות שהוזנו באנגלית, כחלק מתהליך טיוב רשומות הכולל תקנון דומיינים, ביצוע בדיקת תקינות email, תקנון ובדיקת מספרי סלולר, חילוץ ותרגום שם פרטי (אם ניתן) משם המשתמש.
כשאתה שוכח ללחוץ על SEND והקמפיין לא יצא…
מאמרים קשורים
קול קורא למדוד למדוד
ישנם דברים שארגונים לא מודדים ודווקא בהם טמון הכסף הגדול שמונח על השולחן. הזדמנויות
מה הקשר בין מלכוד 22 לאימייל מרקטינג?
אולי תופתעו לשמוע, שפעילות אימייל מרקטינג מוצלחת היא כזו שאין בה יותר מידי הפתעות.
למה המיילים ששלחת מגיעים ל"דואר זבל"?
מייל הוא ערוץ תקשורת קריטי לעסקים. רבים מאמינים ש-email זה שגר ושכח. ניקח רשימה,
לקריאה נוספת
השוואת מערכות דיוור נפוצות מבינת עבירות מיילים, emailtooltester. המערכת הזוכה
סקירת מערכות דיוור בדגש על התאמה ל-e-Commerce, בוריס קימלמן
סקירת מערכות דיוור, אופיר מנחם
איך עושים A/B Test, פרופ' רון קנת
שיתוף
אודות המחבר
סלע יֹפֶה
מסייע לעסקים למכור יותר ואף לחסוך כסף בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים בארגון וב-growth hacking של רשימות התפוצה שלהם בפעילות email marketing.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
