אפל ממתגת את עצמה כאבירת הפרטיות. מאז השקת IOS14 כל השקה של מערכת הפעלה חדשה של אפל מלווה בלא מעט חרדות: איזה שפן היא תשלוף בהשקת IOS17?

האזנה לפודקאסט

האביר האפל

ב-2017, אפל החלה לחסום עוגיות צד ג’ (3rd party cookie3) והגבילה את משך החיים של חלק מעוגיות צד א’ (1st).

כש- iOS 14.5 הושקה ב-2021, היא הוסיפה שינוי במסגרתו מפתחי אפליקציות שאוספות מידע ממשתמשים (כמו Meta/Facebook), יצטרכו לקבל רשות מהמשתמש (לקוח אפל) ל- advertising ID של המשתמשים.

מאז השקת IOS14 כל השקה של מערכת הפעלה חדשה של אפל מלווה בלא מעט חרדות: איזה שפן היא תשלוף עכשיו?

שינוי הפרטיות של אפל

בספטמבר 2021 אפל השיקה את IOS15 והציגה כמה עדכוני פרטיות.

אחד מהם הוא Apple MPP (Apple Mail Privacy Protection) – ששיבש את הפעילות של ה-tracking pixel – שהוא בעצם תמונה שקופה בגודל 1X1 פיקסל שבאמצעותה מערכות הדיוור מקבלות חיווי על פתיחת אימיילים.

השיבוש נוצר על יד כך שאפל למעשה עושה pre-fetch לתמונות (כולל ה- tracking pixel שהוא כאמור תמונה) מה שגורם למערכות הדיוור “לראות” 100% פתיחה ממשתמשי אפל (Apple Mail) באייפון, אייפד ומחשבי מקינטוש.

נכון למועד כתיבת שורות אלה, חלפו כשנתיים מאז השקת שינוי הפרטיות של אפל, ולמרות שמדובר בשינוי דרמטי, הרבה מאוד מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית (גם מקומיות וגם בינלאומיות) כלל לא תקשרו את הנושא מול לקוחות שלהם ולמעשה מתעלמות מהשינוי הזה.

לדעתי, זה שינוי שלא ניתן להתעלם ממנו ולמדוור הממוצע שאינו מכיר או לא שמע על השינוי הזה הדבר עשוי ליצור אשליה של שיפור באחוזי פתיחת האימיילים כשלמעשה מדובר במצג שווא. יחד עם זאת, מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית רבות התייחסו לנושא ונתנו לו פתרון באחת או יותר מהצורות הבאות:
1) הפחתת נתוני פתיחה שמתקבלים מ-MPP (קל לזהות אותם)
2) יצירת סטטיסטיקה משוערכת
3) מתן אפשרות ללקוחות לראות את סטטיסטיקה עם או בלי MPP.

השינוי של אפל הוא אולי סנונית ראשונה ואפל לא תהיה היחידה שתטמיע שינויים שישבשו נתוני פתיחת האימיילים. ככל שנושא הפרטיות מקבל דגש רב יותר ונוצרת סביבו רגולציה נרחבת יותר, כך ניתן להניח שגם ענקיות טכנולוגיות נוספות יעשו דברים דומים.

שיבוש בנתוני ההקלקה

מדוורים צריכים להתכונן למצב שבו לא רק נתוני פתיחות אימיילים ישתבשו, אלא גם נתוני הקלקה על קישורים. כבר עכשיו אפשר לראות שיבוש בנתוני דיוור של ארגונים גדולים: מערכות אבטחת אימייל בארגונים גדולים כגון Proofpoint, Barracuda ואחרות, פועלות בדרך שמאפשרת להן לפתח את האימיילים וללחוץ על קישורים כדי לזהות איומים (וירוסים, נוזקות, פישינג וכדומה) מראש. פתיחת האימיילים והקלקה מתרחשת בסביבת Sandbox לפני שהאימיילים מגיעים למערכות האימייל של הארגון. בסיטואציה כזו, למרות שמערכות הדיוור מקבלות חיווי על פתיחות והקלקות, לא ידוע מה גורלו של האימייל, האם הוא נחסם, עבר לספאם, הוכנס להסגר וכדומה.

במסגרת פודקאסט שהקלטתי עם DR. Matthew Dunn נחשף כי אפל משתפת פעולה באופן נרחב עם Cloudflare שיש לה טכנולוגיה שתאפשר שיבוש בנתוני ההקלקות.

האזנה לפודקאסט

IOS17 – האם השיבוש הבא יהיה בנתוני הקלקות?

באירוע למפתחים WWDC ב-5 ביוני 2023, אפל הכריזה על עדכון הפרטיות של iOS 17 שיסיר באופן אוטומטי פרמטרים למעקב ממודעות בקישורים, מה שיהפוך את המעקב אחר מסעות לקוח בקנייה מרובת מגעים (multi-touch) קשה יותר מאי פעם. עבור משווקים ומפרסמים, זה אומר שהתלות ב־Google Click Identifiers) GCLID) בקישורים מהקלקות על פרסומת לא יתמכו עוד.

אפל תאפשר למשווקים דרך אלטרנטיבית למדידת קמפיינים באמצעות טכנולוגיה שלה שנקראת Private Click Measurement. אולם לא תתאפשר אותה רמת פירוט של attribution data שמשווקים רגילים אליה מ- GCLIDs ואפל תספק פחות מידע פרטני שלדעת אפל פוגע בפרטיות המשתמש.

דוגמא לפני ואחרי

				
					--- Before:
https://domain.co.il/?utm_medium=adword&gclid=sldkfjlksdjfkld

--- After:
https://domain.co.il/?utm_medium=adword

המאבק של אפל לשיפור הפרטיות, יגרום בוודאי לתסכול בקרב משווקים ומפרסמים. אולי גם בקרב לקוחות קצה שהפרסומות בפייסבוק ו- Google יהפכו להיות פחות מדויקות עבורם בשל ירידה ביכולת הטירגוט שהגיעה לרמה קריפית.

מה המשמעות עבור אימייל מרקטינג?

סביב השקת IOS17 שתצא לשוק קרוב לוודאי בספטמבר 2023, עיקר הדאגה של משווקים ומפרסמים היא לגבי הסרה אוטומטית של פרמטרים למעקב אחר הקלקות (click-tracking parameters).

לרוב, Apple מנסה לשפר את פרטיות המשתמש על ידי יצירת קושי במעקב מאתר לאתר (cross-site tracking) בקנה מידה רחב. מעקב מאתר לאתר הוא הבסיס של הרבה טכנולוגיות מעקב שפוגעות (לדעתה של אפל) בפרטיות.

מאחר שבכל הקשור באפל, רב הנסתר על הגלוי, עדיין לא ידוע מה ישוחרר בגרסה הסופית של מערכות ההפעלה שלה. מבדיקות ראשוניות שנעשו על ידי Steve Atkins, טכנולוג ותיק מעולמות האימייל והעבירוּת והמנהל הטכני של wordtothewise הוא מדווח שנראה שאין הבדל בכל הנוגע לאופן שבו הקישור נראה. זה יכול להיות ב-href של tag שמכיל את המילה link, זה יכול להיות URL ב-plain text, זה יכול להיות תג אנקור שבו ה-URL הוא הטקסט הנראה גם ב-href. הוא מתווה את כל הדרכים באותו אופן.

כל מה שמפורט תחת “Tracking query parameter tests” ב- https://privacytests.org/ הופשט.

IOS17 Striping links test - Credit: Steve Atkins

	ok	email
bid_mol_pch_r03_co_cp1579_pjt10368_col120764_0so_fbk_da_awa_vt_s23_pi_ss439	ok	cid
r_739d3289-15ac-4e54-8d4e-ec051c133b5d_2_x	ok	comm_track_id
NTQwMTA5MDZ8bGF1cmEtaXJpc2hyYWlsQGNhcnJvdGNhZmUuY29tfFMz	ok	code
booking+email	ok	utm_campaign
Click+here+to+view+amend+or+cancel+your+booking	ok	utm_content
email	ok	utm_medium
product+first+class	ok	utm_source
2	ok	n
KFozupC4hMau3PknCEub8g-ChJ5g7eF4gyyKU8jq64yySCPp9oID	ok	u
fa66f2ceeaa926c1057d8a99e77d09b8	ok	e
126f50db688ae59e1b0e......	ok	qs
	ok	Email
https://myaccount.google.com/alert/nt/1687004	ok	continue
Posterior%20Reversible%20Encephalopathy%20Syndrome…	ok	articleTitle
true	ok	external
5748591	ok	fb_id
1046	ok	nl_campaignid
15275	ok	nl_eventid
302978008	ok	profileId
IwAR3s_u-Pj6O3WhT813GTkgbPGslqK-o7JgssKKtx81hA1SowosXAunH7RnY	stripped	fbclid
hello	stripped	fbclid
2-5h05u3egjyi9q5dpj6m957385	stripped	twclid
	stripped	gclid
	ok	wttwclid

לא היתה כל בעיה עם קישורים שכללו את כתובת האימייל האמיתית של הנמען, נתוני UTM, או שדות מאוד ארוכים שנשמרו בצורה תקינה כדי לזהות כל מה שרוצים לזהות, זיהויים של לקוחות וכדומה. אף שדה לא עבר שינוי בתוכנו. הנתונים עברו בלתי המשתנים או שנמחקו. התגיות היחידות שנמחקו היו אלה שמופיעות ברשימה שב-privacytests.org.

לפי Steve Atkins נראה בברור שהמטרה של אפל (לפחות כרגע) היא השוק שמשתף PII (מידע אישי ניתן לזיהוי) בקנה מידה גדול כגון המדיה החברתית, ושוק הפרסום המטורגט ולא מעקב וניתוח הקלקות של מערכות דיוור…

הוא שיתף את הכלים שבאמצעותם ערך את הבדיקה: https://github.com/wttw/clickcheck

הסרת הפרמטרים מבוצעת על ידי Mail.app, ולא על ידי Safari. אם הקישור ב-Mail.app מועתק או משותף באמצעות תפריט השיתוף (באייפון) הפרמטרים למעקב מתווספים. לעומת זאת, קישור עם פרמטרים למעקב נפתחים בדפדפן Safari נראה שהפרמטרים הללו לא הוסרו במעבר אל היעד (redirect) למעט במקרים מסוימים, כגון במצב גלישה פרטית.

לסיכום

בשנים האחרונות אפל ממתגת את עצמה כשומרת הפרטיות והדבר בא לידי ביטוי בעיצוב המוצרים שלה, באופן שבו היא מעבדת את הדאטה (השאיפה לעבד על המכשיר ולא בענן) וגם בתכונות שמירה על פרטיות שמצמצמות את יכולת המעקב אחרי משתמשים ללא רצונם. בכל הקשור בהשפעה על עולם האימייל מרקטינג, שינוי הפרטיות של אפל שהוכרז במסגרת IOS15 גרם לשימוש בנתוני פתיחת אימיילים. ב-IOS17 יש שינוי באופן שבו קישורים מוצגים דבר שיפגע במפרסמים הגדולים ובראשם הרשתות החברתיות וגוגל. בשורה התחתונה לא נראה שיש כרגע כוונה לפגוע או לשבש נתוני הקלקה על אימיילים.