כותרות למיילים, יחד עם שֶם השולח, הן אולי האלמנט החשוב ביותר בכל קמפיין אימייל מרקטינג אך רבים מהמדוורים משקיעים בכל מה שמסביב לקמפיין והכותרת לא תמיד זוכה לתכנון הראוי ואולי אפילו נכתבת כלאחר יד.
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
וכעת: עוד כותרות למיילים
הן ארוכות, או קצרות ותמיד מפתות, לעיתים מדברות במילים פומפוזיות, מקושטות באימוג’יז צבעוניים, משתוקקות לתשומת הלב שלנו והן משחקות תפקיד מפתח באתרי אינטרנט, עיתונות דיגיטאלית, בלוגים וכמובן גם באימייל מרקטינג: כותרות לאימייל (Email Subject Line – SL).
את הקריירה שלי בעולם הדיוור התחלתי כשדיוור נעשה בדיוור ישיר בדואר. המסר (המכתב) היה עטוף במעטפת טיזר שאפשרה לספר סיפור עם טקסט וויז’ואל המודפסים על פני מעטפה (שיכולה הייתה להיות מיוחדת בפני עצמה: סוג הנייר והטקסטורה שלו, גודל המעטפה, הדפסת פויל זהב ועוד שטיקים שאפשר לעשות רק בדפוס), פרסונליזציה (דפוס דיגיטלי) ולהניע את הנמען לפתוח את הדיוור. אלמנט הסקרנות וחוש המישוש (מה יש בפנים?) עשו את אפקט ה-FOMO ודחפו את הנמען לקבל את ההחלטה הנכונה ולפתוח את המכתב.
באימייל מרקטינג היכולת לספר סיפור – לפני החשיפה אל המסר עצמו – מוגבלים לכותרת (Subject Line, SL) ולכותרת המשנה (Pre-Header) שנראית לרוב רק לפני פתיחת האימייל.
כותרת למיילים ושֶם השולח הן אולי האלמנט החשוב ביותר בכל קמפיין אימייל מרקטינג. אך רבים מהמדוורים משקיעים המון זמן ואנרגיה בכל מה שמסביב לקמפיין וכל יוצר שדווקא האלמנט שנמצא ב-top of funnel של הקמפיין – כותרות – לא תמיד זוכה לתכנון הראוי ואולי אפילו כותרות למיילים נכתבת כחיפזון כשהקמפיין כבר צריך לצאת לדרך.
האזנה לפודקאסט (שני חלקים)
מלחמה על תשומת הלב
מבט מהיר אל תיבת האימייל המפוצצת שלכם אינו מותיר מקום לספק: תיבת האימייל עמוסה לעייפה באימיילים שחלק גדול מהם לא פתחתם. בכל רשימת דיוור, החלק הלא פעיל (unengaged) הוא רוב הקובץ, גם אם מדדי פתיחות האימייל (open rates) שלכם נחשבים טובים.
לכותרת האימייל יש תפקיד משמעותי בהחלטה של נמענים אם לפתוח את האימיילים שלכם ומתי.
אם להיות ברור, חד וחלק: הכותרת לאימייל – היא האימייל!!!
אורך כותרת באימייל
למרות שבעבר הייתה אגדה אורבנית שכותרות (SL) קצרות עדיפות ומשיגות תוצאות טובות יותר, הדאטה מראה כי כותרות ארוכות (1) כמעט תמיד יניבו תוצאות טובות יותר מכותרות קצרות וכותרות ארוכות מידי דווקא אינן מוצלחות.
סוגי כותרות לאימייל
כותרת עם הצעה אחת או מסר אחד ברור: לדוגמא: “רק היום 50% הנחה על תיקי גב”.
כותרת עם מסר מעורפל (שכנראה תעבוד פחות טוב), לדוגמא: “קיץ של הנחות”.
כותרת המשלבת מספר מסרים בכותרת אחת. לדוגמא: “הזדמנות אחרונה ל-50% הנחה על נעלי נייק לגברים ו-30% הנחה על שעוני גרמין, החל מהערב ב-18:00 ועד חצות”.
באופן טבעי כותרת עם הצעה אחת תהיה קצרה יותר ולעומת זאת כותרת המשלבת מספר מסרים תהיה ארוכה יותר.
כותרות קצרות כמו וואו! עובדות טוב ומשיגות אחוזי פתיחה טובים, אך זה טריק שאפשר לעשות רק מידי פעם כי בסופו של דבר זה הן עשיות להצטייר כ- click bait.
בנוסף, רצוי מאוד להיזהר מלכתוב כותרות מטעות. אם המסר בכותרת לא תואם למסר או להצעה שבתוך המייל הסיכוי שלקוחות יתאכזבו, יסירו את עצמם מהרשימה או ידווחו על ספאם גדל.
האזנה לפודקאסט
כותרות מִשנֶה (preheader)
ברוב מערכות הדיוור חוץ מהכותרת של האימייל אפשר להוסיף שורת כותרת משנית, הקרויה preheader.
זו שורה המופיעה ברצף לשורת הנושא ב-Inbox. שורת ה-preheader יכולה למשל לשאול שאלה או להעלות תהייה שהפתרון או המענה לה יופיע בכותרת עצמה.
לא רק ניסוי וטעיה – A/B Test.
כמו בסרט “דלתות מסתובבות” A/B Test מאפשר למדוור לבדוק “מה היה קורה אילו”.
אם אתם מדוורים וותיקים יש לכם דאטה שאולי אתם מתעלמים ממנה ומפסידים תובנות שלא יסולאו בפז שיכולו לסייע לכם בניסוח הכותרות של הקמפיינים הבאים שלכם. כדאי לקחת את הדאטה שהצטברה אצלכם לשים אותה באקסל ולנתח את הכותרת, מספר המילים, טונציה, ביצועי הקמפיין (לא רק ברמת אחוזי פתיחה והקלקה), האם השתמשתם ב-Emoji, הסגמנט אליו דיוורתם, מועד הדיוור וכדומה.
אם אתם מדוורים תכנים שפורסמו בבלוג או באתר שלכם ויש לכם פלאגאין (כגון Thrive Headline Optimizer) שמבצע A/B Test לכותרות מאמרים, תוכלו להשתמש ב”גירסה המנצחת” של הניסוי שערכתם בבלוג, גם בדיוור.
לא תמיד הכותרת המנצחת היא הנכונה ביותר בטווח הארוך (3), על משקל: אולי תנצחו בקרב, אך תפסידו במערכה (ראו מאמר הרחבה למטה).
אם רשימת התפוצה שלכם קטנה (פחות מ-1,000) אולי אין טעם להיכנס ל-A/B Test.
האזנה לפודקאסט
מילים ספאמיות
במאמרים רבים תמצאו המלצות לא להשתמש במילים ספאמיות (Spammy Words) בדיוורים שלכם. המאמרים האלה מציעים לא להשתמש במילים כגון “חינם”, “מבצע” ועוד מילים רבות, מתוך אמונה ששימוש במילים אלה יגרום למיילים שלכם להגיע לספאם.
הימנעות ממִילִים ספאמיות היא המלצה לא רלוונטית נכון להיום אם אתם מדוורים ללקוחות פרטיים (B2C). מסננות הספאם של ספקיות אימייל (MBP) כגון Gmail, Yahoo, Outlook אינן מתבססות על מילות מפתח בסינון ספאם ובעיקר מתבססות על Engagement של הנענים עם האימיילים שלכם.
אתם יכולים לכתוב מילים שנחשבות ספאמיות ללא כל חשש. אבל…
ממה כן להיזהר? אם תכתבו “חינם” בשורת הכותרת ואילו בדיוור עצמו יתברר לנמענים כי קיים פער גדול בין ההבטחה שלכם בשורת הכותרת לבין המציאות בגוף המייל, סביר כי תאכזבו את הנמענים מה שיגרום ליותר הסרות מהרשימה ולדיווחים על ספאם.
בדיוורים ללקוחות עסקיים (B2B) קיים ריבוי של ספקיות אימייל. כל משרד או עסק מנהל את תשתיות סינון הספאם שלו, כך שאין אחידות. בארגונים עדיין נעשה שימוש במילים ספאמיות במסננות ספאם ולכן, אני מציע להיזהר יותר ולהימנע משימוש במילים ספאמיות אם אתם מדוורים ללקוחות עסקיים.
Emoji 🙂
שימוש ב-Emojii בכותרות יכול לרענן כל כותרת, אך שימוש מוגזם בהם עשוי דווקא לפגוע בקמפיין ואף לעליה בדיווחים על ספאם.
אני מכיר מחקרים (4) כולל מחקר של Validiry, מובילה עולמית בתחום העבירוּת (deliverability), המציע להתמקד בנושאים הבאים:
1) להתנסות עם אימוג’י על דגימה של הדאטה שלכם. לא לשלוח לכולם.
2) לא להגזים. למנן את השימוש באימוג’י.
3) לבחור בקפידה (דרך ניסוי טעייה) שימוש באימוג’ים המתאימים ומקובלים בתעשייה או הענף שלכם. מה שעובד בענף מסויים לאו דווקא יעבוד באחר.
4) לוודא באמצעות משלוחי ניסיון איך האימוג’י מרודנר (rendered) בתוכנות מייל שונות. לפעמים מתקבלים סימנים “מוזרים” ולא האימוגי’ עצמם.
האזנה לפודקאסטים עם מומחי אימייל מרקטינג בינ”ל
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
חלק שני של הריאיון המרתק עם Jakub Olexa, מנכ”ל מערכת הדיוור Mailkit ושרת הדיוור הטרנזקציוני Omnivery, ומהמומחים הבולטים לתופעת האינטראקציות הלא אנושיות.
מדובר בבוטים “טובים” שפותחים ומקליקים על אימיילים כדי להגן על פרטיות המשתמשים או על מנת לבצע סריקה של הקישורים שבתוך האימייל לצורכי אבטחה.
זה יוצר שיבוש בעולם האימייל מרקטינג – חלק גדול מהפתיחות וגם חלק מסוים מההקלקות שאתם רואים במערכת הדיוור שלכם הם נתונים מנופחים של פתיחות והקלקות שווא, בדיוק בגלל התופעה הזו של אינטראקציות לא אנושיות.
אני מתכוון לערוך את הפרק ולתרגם אותו לעברית ואפרסם את הפרק בליווי תרגום סימולטני לעברית בהמשך כאן ב-crm.buzz
בינתיים אני מפרסם כאן את הפרק באנגלית, בשני חלקים. השבוע יובא החלק ראשון ובשבוע הבא אביא את החלק השני.
השבוע אשתתף ב- Deliverability Summit (וועידת עבירוּת) באמסטרדם ביומיים מרוכזים של מינגלינג ולמידה עם המומחים המובילים בעולם, גם את Jakub אפגוש שם. הוועידה מתמקדת בניהול עבירוּת במערכות דיוור, ניהול שרתי דיוור, ויחסי הגומלין בין מערכות דיוור, הלקוחות של מערכות הדיוור, ספקיות האימייל והגופים הנלחמים בספאם.
אני מתכוון לערוך ראיונות בשטח ואשזור אותם בפרקים הבאים של הפודקאסט.
הכרטיסים לוועידה עצמה אזלו, אבל אפשר לצפות בשידור הסטרימינג מהוועידה אונליין ואף קיבלתי ממארגני הועידה קוד הנחה למי שמעוניין לרכוש כרטיס.
קוד הנחה: SELLA
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book an email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
לקריאה נוספת
(1) האם האורך (של הכותרות) קובע?, Dela Quist, OI Blog
איך לכתוב כותרות לאימייל, copyblogger.com
(3) כותרות יכולות להגביר engagement לטווח הארוך ולהגביר נאמנות, Dela Quist, OI Blog
כלי לבדיקת כותרות (אנגלית) subjectlinepro.com
מה כדאי לנסות בכותרות, Dela Quist, במאמר לינקדאין
איך למקסם את ה-Preheader?, Zerobounce blog
(4) השפעת Emoji בכותרות על ביצועי קמפיינים, Validity
מה ההבדל בין preview לבין pre-header?, Sendinblue
A/B Testing, איך לגשת לנושא ומתי לא כדאי?, Hubspot
מדוע ניהול קהלים Unengaged שווה לכם הרבה יותר?, Dela Quist, OI Blog
איך לכתוב כותרות, Andy Crestodin, Orbit Media
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
Helping global email senders, startups, digital agencies, and ESPs with email deliverability, email authentication (SPF, DKIM, DMARC, BIMI), and email & content strategy
Podcast creator & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
