איך לנסח כותרת למייל שתגרום ללקוחות לפתוח את האימיילים שלכם? |

איך לנסח כותרת למייל שתגרום ללקוחות לפתוח את האימיילים שלכם?

כותרת למייל

כותרת למייל, יחד עם שֶם השולח, הן אולי האלמנט החשוב ביותר בכל קמפיין אימייל מרקטינג אך רבים מהמדוורים משקיעים בכל מה שמסביב לקמפיין והכותרת לא תמיד זוכה לתכנון הראוי ואולי אפילו נכתבת כלאחר יד.

האזנה לפודקאסט

תוכן עניינים

הן ארוכות, או קצרות ותמיד מפתות, לעיתים מדברות במילים פומפוזיות, מקושטות באימוג'יז צבעוניים, משתוקקות לתשומת הלב שלנו והן משחקות תפקיד מפתח באתרי אינטרנט, עיתונים דיגיטליים, בלוגים וכמובן גם באימייל מרקטינג: כותרות  לאימייל (Subject Lines: SL).

את הקריירה שלי בעולם הדיוור התחלתי כשדיוור נעשה בדיוור ישיר בדואר. המסר (המכתב) היה עטוף במעטפת טיזר שאפשרה לספר סיפור עם טקסט וויז'ואל המודפסים על פני מעטפה (שיכולה היתה להיות מיוחדת בפני עצמה: סוג הנייר והטקסטורה שלו, גודל המעטפה, הדפסת פויל זהב ועוד שטיקים שאפשר לעשות רק בדפוס), פרסונליזציה (דפוס דיגיטלי) ולהניע את הנמען לפתוח את הדיוור. אלמנט הסקרנות וחוש המישוש (מה יש בפנים?) עשו את אפקט ה-FOMO ודחפו את הנמען לקבל את ההחלטה הנכונה ולפתוח את המכתב.

באימייל מרקטינג היכולת לספר סיפור – לפני החשיפה אל המסר עצמו – מוגבלים לכותרת (Subject Line, SL) ולכותרת המשנה (Pre-Header) שנראית לרוב רק לפני פתיחת האימייל.

כותרת למייל, יחד עם שֶם השולח, הן אולי האלמנט החשוב ביותר בכל קמפיין אימייל מרקטינג אך רבים מהמדוורים משקיעים בכל מה שמסביב לקמפיין והכותרת לא תמיד זוכה לתכנון הראוי ואולי אפילו נכתבת כלאחר יד "על זמן פציעות" כשהקמפיין כבר צריך לצאת לדרך.

מלחמה על תשומת הלב

מבט מהיר אל תיבת האימייל המפוצצת שלכם אינו מותיר מקום לספק: תיבת האימייל עמוסה לעייפה באימיילים שחלק גדול מהם לא פתחתם. בכל רשימת דיוור, החלק הלא פעיל (unengaged) הוא רוב הקובץ, גם אם מדדי פתיחות האימייל (open rates) שלכם נחשבים טובים.

לכותרת האימייל יש תפקיד משמעותי בהחלטה של נמענים אם לפתוח את האימיילים שלכם ומתי.

אם להיות ברור, חד וחלק: הכותרת לאימייל – היא האימייל!!!

 

אורך הכותרת למייל

למרות שבעבר הייתה אגדה אורבנית שכותרות (SL) קצרות עדיפות ומשיגות תוצאות טובות יותר, הדאטה מראה כי כותרות ארוכות (1) כמעט תמיד יניבו תוצאות טובות יותר מכותרות קצרות וכותרות ארוכות מידי דווקא אינן מוצלחות.

סוגי כותרות לאימייל

כותרת עם הצעה אחת או מסר אחד ברור: לדוגמא: "רק היום 50% הנחה על תיקי גב".

כותרת עם מסר פחות ברור (שכנראה תעבוד פחות טוב), לדוגמא: "קיץ של הנחות".

כותרת המשלבת מספר מסרים בכותרת אחת. לדוגמא: "הזדמנות אחרונה ל-50% הנחה על נעלי נייק לגברים ו-30% הנחה על שעוני גרמין, החל מהערב ב-18:00 ועד חצות".

באופן טבעי כותרת עם הצעה אחת תהיה קצרה יותר ולעומת זאת כותרת המשלבת מספר מסרים תהיה ארוכה יותר.

כותרות קצרות כמו וואו! עובדות טוב ומשיגות אחוזי פתיחה טובים, אך זה טריק שאפשר לעשות רק מידי פעם כי בסופו של דבר זה הן עשיות להצטייר כ- click bait. 

בנוסף, רצוי מאוד להיזהר מלכתוב כותרות מטעות. אם המסר בכותרת לא תואם למסר או להצעה שבתוך המייל הסיכוי שלקוחות יתאכזבו, יסירו את עצמם מהרשימה או ידווחו על ספאם גדל.

כותרת משנה (preheader)

ברוב מערכות הדיוור חוץ מהכותרת של האימייל אפשר להוסיף שורת כותרת משנית, הקרויה preheader. 

זו שורה המופיעה ברצף לשורת הנושא ב-Inbox. שורת ה-preheader  יכולה למשל לשאול שאלה או להעלות תהייה שהפתרון או המענה לה יופיע בכותרת עצמה.

לא רק ניסוי וטעיה – A/B Test

כמו בסרט "דלתות מסתובבות" A/B Test מאפשר למדוור לבדוק "מה היה קורה אילו".

header and preheader
כותרת וכותרת משנה: תכנון במערכת הדיוור ותצוגה ב-Gmail

אם אתם מדוורים וותיקים יש לכם דאטה שאולי אתם מתעלמים ממנה ומפסידים תובנות שלא יסולאו בפז שיכולו לסייע לכם בניסוח הכותרות של הקמפיינים הבאים שלכם. כדאי לקחת את הדאטה שהצטברה אצלכם לשים אותה באקסל ולנתח את הכותרת, מספר המילים, טונציה, ביצועי הקמפיין (לא רק ברמת אחוזי פתיחה והקלקה), האם השתמשתם ב-Emoji, הסגמנט אליו דיוורתם, מועד הדיוור וכדומה.

אם אתם מדוורים תכנים שפורסמו בבלוג או באתר שלכם ויש לכם פלאגאין (כגון Thrive Headline Optimizer) שמבצעA/B Test  לכותרות מאמרים, תוכלו להשתמש ב"גירסה המנצחת" של הניסוי שערכתם בבלוג, גם בדיוור.

לא תמיד הכותרת המנצחת היא הנכונה ביותר בטווח הארוך (3), על משקל: אולי תנצחו בקרב, אך תפסידו במערכה (ראו מאמר הרחבה למטה).

אם רשימת התפוצה שלכם קטנה (פחות מ-1,000) אולי אין טעם להיכנס ל-A/B Test.

דירוג סיבות שמגללן נמענים מדווחים על ספאם

מילים ספאמיות

במאמרים רבים תמצאו המלצות לא להשתמש במילים ספאמיות (Spammy Words) בדיוורים שלכם. המאמרים האלה מציעים לא להשתמש במילים כגון "חינם", "מבצע" ועוד מילים רבות, מתוך אמונה ששימוש במילים אלה יגרום למיילים שלכם להגיע לספאם.

הימנעות ממִילִים ספאמיות היא המלצה לא רלוונטית נכון להיום אם אתם מדוורים ללקוחות פרטיים (B2C). מסננות הספאם של ספקיות אימייל (MBP) כגון Gmail, Yahoo, Outlook אינן מתבססות על מילות מפתח בסינון ספאם ובעיקר מתבססות על Engagement של הנענים עם האמיילים שלכם.

אתם יכולים לכתוב מילים שנחשבות ספאמיות ללא כל חשש. אבל…

ממה כן להיזהר? אם תכתבו "חינם" בשורת הכותרת ואילו בדיוור עצמו יתברר לנמענים כי קיים פער גדול בין ההבטחה שלכם בשורת הכותרת לבין המציאות בגוף המייל, סביר כי תאכזבו את הנמענים מה שיגרום ליותר הסרות מהרשימה ולדיווחים על ספאם.

בדיוורים ללקוחות עסקיים (B2B) קיים ריבוי של ספקיות אימייל. כל משרד או עסק מנהל את תשתיות סינון הספאם שלו, כך שאין אחידות.  בארגונים עדיין נעשה שימוש במילים ספאמיות במסננות ספאם ולכן, אני מציע להיזהר יותר ולהימנע משימוש במילים ספאמיות אם אתם מדוורים ללקוחות עסקיים.

Emojii 🙂

שימוש ב-Emojii בכותרות יכול לרענן כל כותרת, אך שימוש מוגזם בהם עשוי דווקא לפגוע בקמפיין ואף לעליה בדיווחים על ספאם.

אני מכיר מחקרים (4) כולל מחקר של Validiry, מובילה עולמית בתחום העבירוּת (deliverability), המציע להתמקד בנושאים הבאים:

1) להתנסות עם אימוג'י על דגימה של הדאטה שלכם. לא לשלוח לכולם.

2) לא להגזים. למנן את השימוש באימוג'י.

3) לבחור בקפידה (דרך ניסוי טעייה) שימוש באימוג'ים המתאימים ומקובלים בתעשייה או הענף שלכם. מה שעובד בענף מסויים לאו דווקא יעבוד באחר.

4) לוודא באמצעות משלוחי ניסיון איך האימוג'י מרודנר (rendered) בתוכנות מייל שונות. לפעמים מתקבלים סימנים "מוזרים"  ולא האימוגי' עצמם.

רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים אצלכם?

לקריאה נוספת

לקריאה נוספת

(1) האם האורך (של הכותרות) קובע?, Dela Quist, OI Blog

איך לכתוב כותרות לאימייל, copyblogger.com

(3) כותרות יכולות להגביר engagement לטווח הארוך ולהגביר נאמנות, Dela Quist, OI Blog

כלי לבדיקת כותרות (אנגלית) subjectlinepro.com

מה כדאי לנסות בכותרות, Dela Quist, במאמר לינקדאין

איך למקסם את ה-Preheader?, Zerobounce blog

(4) השפעת Emoji בכותרות על ביצועי קמפיינים, Validity

מה ההבדל בין preview לבין pre-header?, Sendinblue

A/B Testing, איך לגשת לנושא ומתי לא כדאי?, Hubspot

מדוע ניהול קהלים Unengaged שווה לכם הרבה יותר?, Dela Quist, OI Blog

איך לכתוב כותרות, Andy Crestodin, Orbit Media

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר

נרשמים לניוזלטר, עונים על סקר קצר ואולי מקבלים ספר