כל כמה זמן לשלוח דיוור ללקוחות? אחת הסיבות המרכזיות בגללן אנשים מסירים את עצמם מדיוורים היא כמות מופרזת של אימיילים מאותו השולח. אם לא די בכך, יותר מידי אימיילים עשויים להעלות את כמות הדיווחים על ספאם. מה עושים?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
בין אם אתם עושים כעת את הצעדים הראשונים שלכם באימייל מרקטינג ובין אם אתם שועלי דיוור מנוסים עם מרפקים משופשפים מרוב זחילה בשוחות, תמיד, אבל תמיד יש עוד מה ללמוד, לדייק ולשפר.
למרות שאימייל מרקטינג הוא ערוץ דיגיטלי וותיק הוא לא מפסיק להתפתח ולכן גם מחייב למידה מתמדת. אימייל הוא ערוץ סופר משמעותי עבור עסקים, אבל כדי להצליח בו מדוורים חייבים להתעדכן, ללמוד ולהתפתח.
אחד הנושאים שהכי מאתגרים מדוורים הוא כל כמה זמן לשלוח דיוור, או מתי לשלוח ניוזלטר.
במציאות של 10,000 מסרים שיווקיים אליהם כל אחד מאיתנו נחשף בכל יום, עם קשב וריכוז של דג זהב תדירות הדיוורים תאזן או תשבש כל תכנית אימייל מרקטינג. פחות מידי דיוורים יכולים לא רק למחוק אתכם מתודעת הנמענים אלא אף יגרמו להם לדווח על ספאם כי הם פשוט לא זוכרים מי אתם ולמה אתם מדוורים אליהם. יותר מידי דיוורים עשויים להטריד, לגרום לנמענים להסיר את עצמם מהרשימה או לדווח על ספאם. יתרה מכך, יותר מידי אימיילים עשויים לגרום לירידה ב-engagement וכך יותר אימיילים שלכם יועברו על ידי ספקיות האימייל אל הספאם.
“אלוהי” האימייל מרקטינג נמצאים בפרטים הקטנים וחיפוש “התדר הנכון” בו נכון לכם לשלוח את הדיוורים שלכם משחקת תפקיד חשוב באיזון העדין של תכנית האימייל מרקטינג שלכם.
אוהב. לא אוהב
קו דק מפריד בין אהבה לשנאה, שרים ה-pretenders וכך גם באימייל מרקטינג.
אחת הסיבות המרכזיות בגללן אנשים מסירים את עצמם (“ביטול רישום” / הסרה) היא כמות מופרזת של אימיילים מאותו שולח ואם לא די בכך, “יותר מידי אימיילים” נמצאת במקום השלישי בסולם הסיבות המובילות לדיווח על ספאם.
בכל העולם הקורונה הובילה לעליה דרמטית בכמויות ותדירות הדוורים כשעסקים רבים עברו לתקשר עם לקוחות באמצעות האימייל (עבור עסקים רבים זו הייתה התנסות ראשונה באימייל מרקטינג), כשהיקף הסחר המקוון נתן קפיצה של למעלה מעשור תוך שמונה שבועות בלבד (פרופסור סקוט גאלווי בספרו Post Corona). אנשים שינו הרגלים: יותר בבית – פחות בתנועה, יותר דסקטופ – פחות מובייל. זה גם שינה את הרגלי השימוש של אנשים באימייל מבחינת שעות וסוג המכשיר בו פותחים אימיילים. אבל הסבלנות וההזדהות שנמענים הפגינו כלפי עסקים בתחילת המשבר מבחינת כמות ותדירות דיוורים התחלפה בפחות סובלנות ככל שהמשבר דועך או בהתאם לתנועת האקורדיון כשהעולם נפתח ונסגר לסירוגין.
כל כמה זמן לשלוח דיוור ללקוחות?
בקצה האחד של הסקאלה ישנם עסקים שמדוורים ללקוחות לעיתים רחוקות, ללא תכנית סדורה רק כשיש להם משהו חשוב להודיע. בקצה הקיצוני האחר של הסקאלה ישנם עסקים שמדוורים כל יום ולעיתים אף יותר מפעם ביום!
התשובה לגבי מהי תדירות הדיוורים באימיילים שיווקיים, דומה מאוד לתשובה שזוגות נותנים למטפלת הזוגית שלהם לגבי הרגלי המין שלהם: פעם בחודש, פעם בשבועיים, פעם בשבוע, 2-3 פעמים בשבוע.
כחלק ממנעמי המקצוע, אני נרשם לבלי סוף ניוזלטרים ורשימות דיוור של עסקים וחברות כדי לבחון את פעילות האימייל מרקטינג שלהם. אני כמעט משוכנע שאם תעברו על תיבות האימייל שלכם תסכימו איתי שמדוורים מנסים ללא הרף ובתדירות מופרזת ללכוד את תשומת הלב של נמענים כשהמסר המרכזי הוא BUY BUY BUY!
זה יופי לקבל ניוזלטר יומי שנרשמתם אליו ואתם מחכים לקבל אותו. אבל האם זה נורמאלי שעסקים שנתתם להם את כתובת האימייל שלכם ואולי גם אינפורמציה נוספת יעשו abuse להרשאה שניתנה להם ויספימו אתכם באינסוף מסרים שיווקיים שכל מטרתם היא לעודד אתכם לקנות עוד ועוד ועוד?
האזנה לפודקאסט
כדי לדעת כל כמה זמן לשלוח דיוור ללקוחות, מותגים חייבים לבסס “חוקי נגיעה” שימננו את כמות ותדירות הדיוורים אל לקוחות. כשכל השיח עם לקוחות בדיוור הוא Buy Buy Buy – הלקוחות יגידו לכם הרבה יותר בקלות bye bye.
דיוורים שכל מה שיש להם לומר ללקוח, במקרים רבים יותר מפעם ביום (!), מרגישים כמו כל אותן פרסומות שכולנו רוצים לדלג עליהן כדי להגיע ל”דבר האמיתי”, כלומר לתוכן האיכותי. אבל כשכל מה שיש למותג לומר לכם הוא פרסומי “הדבר האמיתי” הזה לא קיים וכך הדיאלוג מהר מאוד ממצה את עצמו, אינו יוצר בידול בין עסק לעסק, משעמם ומתיש ללקוחות. לכן, כדאי לשלב בתוכנית הדיוור תוכן איכותי שיסייע לעסק לספר סיפור דרך העיניים של הלקוח, יֶתבֶּל את תכנית הדיוור וישדרג אותה.
את התדירות לא תמיד כדאי להעתיק ממה שהמתחרים עושים אלא למצוא את התדירות הנכונה לעסק שלכם, בהתאם לענף שלכם, B2B לעומת B2C, גיאוגרפיה, סוגי האימיילים הנוספים שאתם שולחים בנוסף לאימיילים שיווקיים כגון אימיילים תפעוליים ואימיילים טרנזקציוניים.
תיאום ציפיות דיוור
כדי לדעת כל כמה זמן לשלוח דיוור ללקוחות ומה התדירות הנכונה עבורכם צריך להתחיל בתיאום ציפיות שלכם עם הנמענים אפילו לפני ההרשמה. אם אתם מתכוונים לדוור פעם ביום תכתבו את זה בצורה ברורה ליד טופס ההרשמה. מצד שני, אם הבטחתם לדוור פעם בשבוע ועברתם מכל סיבה שהיא לדיוור יומי, אז יש כאן בעיה בתיאום הציפיות שכדאי לתקשר אותה לנמענים. לא משנה מה תדירות הדיוור בה אתם מדוורים, תמיד כדאי לאפשר לנמענים חופש בחירה ויכולת עצמאית לשנות את תדירות הדיוורים.
חופש בחירה – Preference center
להבדיל מהרבה ערוצים אחרים, אימייל הוא מדיום פרסונאלי. אחד הכלים החזקים שכדאי למדוורים להפעיל הוא שירות עצמי בו לקוחות יוכלו לשנות העדפות הדיוור והתוכן. לכלי הזה קוראים email Preference Center והוא טופס המחובר למערכת הדיוור, לעיתים כחלק מהתכונות שמציעה מערכת הדיוור. תמיד אפשר לבנות Preference Center חיצוני למערכת הדיוור באתר באמצעות מערכת טפסים מקצועית.
טופס preference center בונה חווית לקוח אישית סביב האימייל מרקטינג שלקוח מקבל ממותגים ועסקים.
הכירו את המדדים שלכם
מדוורים צריכים לשלוט במספרים. אבל כדי להבין מה עובד ומה לא נדרשת התנסות אישית. ממש כמו נער או נערה מתבגרים, כדי להתבגר מדוורים חייבים ללמוד מהטעויות של עצמם וזה אומר לעשות ניסיונות ולבדוק גבולות כדי למצוא את האיזון העדין והתדירות הנכונה לדיוורים.
כדי להכיר את המדדים, ניהול האימייל מרקטינג צריך להתבצע מחוץ למערכת הדיוור בבסיס נתונים או גיליון אקסל בו כל פעילות הדיוור תימדד בהתאם למוטת ההשפעה של הדיוור שמתרחש מעבר לממדי ה-engagement שנראים במערכת הדיוור. זה לכל רלוונטי לכל עסק ובמיוחד לעסקים כגון מותגי ריטייל בהם שכיח לראות שאימייל מרקטינג ללא engagement (אימיילים ללא פתיחות או הקלקות) מגדיל את התנועה הפיזית אל החנויות ואת המחזור העסקי.
חלק מהניסוי והמדדים שכדאי למדוד הם כמות הדיוורים, ההצעה השיווקית, הימים בשבוע, שעות משלוח הדיוור ביום, אירועים חיצוניים (חגים, מזג אוויר, אירועים חדשותיים) ועוד.
טוויסט בעלילה… יותר אימיילים = יותר כסף?!
ואולי בכלל מותגים שמדוורים 11 פעמים בשבוע יודעים מה הם עושים? אולי אלו שמדוורים לכל הרשימה בלי לעשות שום סגמנטציה מיוחדת ממשיכים לעשות זאת… כי זה עובד להם טוב?
יכול להיות שעדיף לשלוח מסר איכותי יותר לכל הרשימה 2-3 פעמים בשבוע מאשר להשקיע בסגמנטציה של מסרים ולדוור רק פעם אחת בשבוע? כך טוען Dela Quist, ה-CIO ושותף בסוכנות האימייל מרקטינג הבריטית-אמריקאית הגדולה בעולם Alchemy Worx שבאופן קבוע שובר מוסכמות, שוחט פרות אימייל מרקטינג קדושות ואחד האנשים החכמים בתעשיית האימייל מרקטינג (גם אמרתי לו את זה)…
אבל יש לו מוטו: DBS: ראשי תיבות בעלות משמעות כפולה: “אל תהיה אידיוט” או “תהיה חכם” [1] זה אומר שכל אחד מהמדוורים חייב לעשות ניסיונות ולבחון לאורך זמן מה עובד יותר טוב. זה לא משהו שתקראו עליו באיזה ספר או שתקבלו לגביו תשובה שתהיה נכונה עבורכם, עבור המותג או העסק שלכם מבלי שתנסו ותמשיכו לדייק לאורך זמן.
האזנה לפודקאסט
email Deliverability
מה שלא מודדים לא ניתן לנהל ומה שלא יודעים קשה למדוד.
כשמדוורים לספקית האימייל Gmail שסינון האימייל והספאם שלה מבוסס AI ומדדי Engagement , כחלק מהאיזון העדין חייבים לשים לב לא ליפול לספאם ולהיות ב-control על נושא העבירוּת (email deliverability).
לדוגמא בתקופה האחרונה אימיילים ממחסני חשמל, שמדוורת עם אחת ממערכות הדיוור הטובות בעולם (Eloqua) ועל פניו נראה שהכל מוגדר שם נכון, מגיעים לספאם. ככל הנראה שהבעיה לא במערכת הדיוור אלא במשהו שהמדוור עושה לא נכון ואינו ער לבעיות.
האזנה לפודקאסט
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
מהן השעות הטובות ביותר לדיוור?, venngage.com
מה התדירות הנכונה, Mailcharts
תדירות דיוור מומלצת, Snov.io
[1] יותר אימיילים = יותר כסף, Dela Quist
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
