מרכזי העדפות יכולים להיות כלי רב ערך עבור עסקים המעוניינים לשפר את האפקטיביות של הקמפיינים שלהם על ידי בניית מערכות יחסים חזקות יותר עם הנמענים שלהם תוך כדי צמצום של כמות ההסרות מהדיוורים
תוכן עיניינים
שחור או לבן, או חמישים גוונים של אפור?
החוק דורש לאפשר לנמענים להסיר את עצמם מהדיוורים וכך גם מדוורים רבים מתייחסים ל"מצבי הצבירה" שנמענים ברשימות הדיוור יכולים להיות בהם: או opt-in (רשומים לדיוור) או opt-out (הסירו עצמם מהדיוור).
ואולי יש דרך אחרת? כזו שנמצאת על הסקאלה שבין שחור (הסרה מדיוורים) ללבן (הסכמה לדיוורים).
אולי במקום לוותר על נמענים ניתן להם יותר אפשרויות בחירה בתכנים אחרים, או תדירות דיוור אחרת ואפילו לקחת פסק זמן מהדיוורים. יתכן שזה כל מה שנדרש כדי שהם יישארו נמענים שלנו לאורך זמן.
בראשית היה אימייל
כל מי שעושה אימייל מרקטינג יודע שכמות הנתונים שנבקש בעת ההרשמה לדיוורים, נמצאת ביחס הפוך לכמות הנרשמים. לכן לרוב בשלב ההרשמה נבקש כתובת אימייל בלבד.
לכן, לרוב בשלב ההרשמה נבקש כתובת אימייל בלבד ואולי עוד פרט מידע כגון שם פרטי או טלפון (אלא אם יש דרישה רגולטורית אחרת).
מצד שני על מנת לעשות אימייל מרקטינג מוצלח אנחנו צריכים עוד נתונים, עוד דאטה ולא רק כתובת אימייל על מנת לראות את הקהל הגדול כפרטים בודדים על ידי שימוש בפרסונליזציה וסגמנטציה.
פה בדיוק בא לידי ביטוי יתרונם של preference centers…
Double opt-in
ישנם מדוורים שמשתמשים בהרשמה כפולה, לעיתים בגלל שזו דרישה של מערכת הדיוור ולעתים מבחירה של המדוור. הרשמה כפולה שולחת אימייל (טרנזקציוני) לנמען שביקש להצטרף לרשימת הדיוור והוא מתבקש ללחוץ על קישור על מנת לאשר אקטיבית את הצטרפותו לרשימת הדיוור.
הרציונל מאחורי הרשמה כפולה (double opt-in) הוא יצירת רשימה איכותית (איכות על חשבון כמות, כי לא כולם יאשרו הרשמה כפולה) וגם לוודא שאין פה abuse. כלומר הרשמה כפולה מוודאת שאמנם מי שנרשם לדיוור באמת נרשם לדיוור.
למעשה זה בדיוק מה שקורה כאשר בוטים מזריקים הרשמות דרך טופסי הרשמה.
חלק מהרשומות מכילות מלכודות ספאם וכתובות אימייל לא תקינות מה שעשוי לפגוע בעבירוּת. זו סיבה להגן על טפסים.
האם כדאי לעשות double opt out?
תפקידם של preference centers (בהיעדר הגדרה קולעת יותר "מרכז העדפות") הוא לתפקד כטפסים לדיוק התקשורת עם הנמענים.
כך בשלב ההרשמה נבקש (אם זה מתאפשר רגולטורית) פרטים מינימליים ככל שניתן כגון אימייל וטלפון או אימייל ושם פרטי, נקבל את ההסכמות לדיוור ונעמיק את הידע על הנמענים תוך כדי תנועה. זה יאפשר לנו לדייק את התקשורת איתם ולצמצם את נטישת הנמענים מהדיוורים.
מה זה preference centers?
מרכזי העדפות – preference centers – הם טפסים באתר או במערכת הדיוור, שבהם נמענים המנויים על דיוורים יכולים לנהל את ההעדפות שלהם. לדוגמא:
- להסכים או לבטל את הסכמתם לסוגים שונים של הודעות אימייל.
- לשנות את תדירות הדיוור (שבועי, חודשי, יומי ועוד).
- לקחת הפסקה לפרק זמן מסוים (כמו בזמן בלאק פריידי).
- לשנות סוגי תכנים (להוסיף או לגרוע תכנים בנושאים או ענפים ספציפיים).
- להחליף שפות דיוור (רלוונטי למותגים בינ"ל).
- לשנות מועדי דיוור.
- שאלונים קבועים להוספת מידע (פרטי התקשרות או העדפות) כדי לדייק את הדיוורים ולכוון אותם להיות פרסונליים ומותאמים יותר.
- להחליף כתובת אימייל.
- שינוי העדפות תקשורת בערוצים נוספים כגון SMS, פוש, WhatsApp
- כפתור הסרה מכל הדיוורים. ישנן מערכות דיוור שמאפשרות להחליף את קישור "ההסרה" בקישור למרכז העדפות. במקרה זה יש לאפשר גם הסרה מוחלטת מהדיוורים.
כמובן שאת כל הרעיונות האלה ואחרים מערכת דיוור והאוטומציה צריכה לדעת לתמוך.
מעביר את השליטה לידיים של הנמען
מרכז העדפות למנויים מעניק לנמענים שליטה רבה יותר על האימיילים שהם מקבלים, דבר שיכול לשפר את האפקטיביות הכוללת של קמפיין אימייל מרקטינג ולהוביל ל רמת מעורבות (engagement) ותגובתיות טובים יותר.
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי אימייל מרקטינג, שיווק, ודאטה
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג ועבירוּת מיילים (email deliverability) הכולל עשרות מאמרים עומק ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא ”הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
אפשר למצוא כאן עשרות מאמרים ופודקאסטים מקצועיים ומפורטים בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, טיפים לשיווק במייל ועוד.
a blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing email deliverability, marketing and data.
Joe Pulizzi הוא "הכוהן הגדול" של שיווק מבוסס תוכן.
בזכותו המונח Content Marketing הפך למטבע לשון.
הוא מהמומחים המובילים בעולם לשיווק מבוסס תוכן ומייסדם של מספר סטארט-אפים ויזמויות בתחום התוכן, כולל אתר ליוצרי תוכן, The Tilt, אירוע ליזמים בתחום התוכן Creator Economy Expo (CEX).
הוא מחברם של שבעה רבי מכר כולל Content Inc. ו-Epic Content Marketing (שעומד לצאת ב-2023 בהוצאה מחודשת) וספרים נוספים.
הוא מגיש יחד עם Robert Rose את הפודקאסט This Old Marketing בכל יום שישי, ואת הפודקאסט Content Inc בכל יום שני ורביעי.
שוחחנו בין השאר, על השימוש המוצלח שעושים יוצרי תוכן באימייל לבניית קהילות, תוכניות נאמנות, שימוש במטבעות נאמנות (social tokens), הפצה ויראלית של תוכן באמצעות ניוזלטרים, החשיבות של minimum viable audience ועוד.
See omnystudio.com/listener for privacy information.
ישנם מספר יתרונות של שימוש ב-preference centers:
באופן כללי, מרכזי העדפות יכולים להיות כלי רב ערך עבור עסקים המעוניינים לשפר את האפקטיביות של הקמפיינים שלהם על ידי בניית מערכות יחסים חזקות יותר עם הנמענים שלהם תוך כדי צמצום של כמות ההסרות מהדיוורים.
מעורבות מוגברת של מנויים: כאשר מנויים יכולים לבחור את סוגי האימיילים שהם מקבלים, סביר יותר שהם יקיימו אינטראקציה עם האימיילים שהם מקבלים. זה יכול להוביל ל מדדי אינגייג'מנט (פתיחות הקלקות וכו') גבוהים יותר, כמו גם להמרות ומכירות במעורבות גבוהה יותר.
שיפור יכולות הפילוח: מרכזי העדפות מאפשרים לעסקים לפלח את רשימות הדיוור שלהם על סמך העדפות הנמענים שלהם. זה יכול לעזור לעסקים להתאים ולדייק קמפיינים לקבוצות ספציפיות של מנויים, מה שבוודאי ישפר את הרלוונטיות והיעילות של הקמפיינים.
שיפור העבירוּת: אחת ההמלצות שאולי נתקלתם בהן היא להפסיק לדוור לנמענים שלא היו מעורבים בקמפיינים של החודשים האחרונים. לדעתי זו שטות גמורה לזרוק לפח רשימות של נמענים שכסף רב הושקע בהם.
פה בדיוק בא לידי ביטוי יתרונות השימוש במרכזי העדפות: על-ידי מתן אפשרות למנויים להצטרף או לבטל את הסכמתם לסוגים ספציפיים של הודעות דוא"ל, עסקים יכולים להבטיח שהם שולחים אימיילים רלוונטיים למנויים המעוניינים בכך.
פרטיות משופרת: מרכז העדפות מעניק למנויים שליטה רבה יותר על הנתונים האישיים שלהם ועל אופן השימוש בהם. זה יכול לעזור לבנות יחסי אמון ולשפר את מערכת היחסים הכוללת בין עסקים לנמענים שלהם.
איך כדאי ליישם preference centers
בכל מערכת יחסים עושים תיאום ציפיות. כך גם במערכת יחסים בין מדוור לבין נמען. תיאום הציפיות הטוב ביותר מתחיל טרום ההרשמה: בטופס להרשמה לניוזלטר של בלוג זה, אני כותב באיזה יום אני מדוור ומה הנושאים של הניוזלטר.
כדאי לשה-preference center יהיה רספונסיבי ומותאם למובייל.
תיאום ציפיות לפני ההרשמה: מייד לאחר ההרשמה אני עושה הפנייה (redirect) אל דף תודה בו אני מרחיב לגבי תיאום הציפיות.
תיאום הציפיות בתוך התוכן ה-welcome email שנשלח מיד לאחר ההרשמה. לכוון נמענים בכל אינטראקציה אל ה-preference center, כבר בשלב ה-onboarding.
יצירת הרגלים: בכל דיוור יש קישור נגיש שקל למצוא אותו אל ה- preference center (לאחרונה העליתי אותו above the fold) שבו ניתן לשנות פרטים בסיסיים כמו שם הנמען כפי שיופיע בדיוור, תדירות הדיוור המועדפת, ושאלה האם הנמען מכיר את הפודקאסט (נתקלתי בכך שהרבה ממאזיני הפודקאסט לא עוקבים אחרי הבלוג וגם להיפך, קוראי הבלוג אינם מכירים או אינם מאזינים לפודקאסט).
דיוורים יעודים ל-Preference Centers
אחת הדרכים ליצירת אותו הרגל מיוחל שבמסגרתו נמענים באמת ישתמשו במרכז ההעדפות, וביצוע קמפיינים ייעודיים שמיידעים נמענים לגבי קיומו של preference center ועידוד השימוש בו.
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות.
קריאה נוספת
טיפים לשימוש ב- preference centers, בלוג Validity
אודות הכותב
סלע יֹפֶה
מלווה חברות, עסקים, סטרטאפים ומערכות דיוור בארץ ובעולם בנושא עבירוּת אימיילים (email deliverability) ואסטרטגיית אימייל מרקטינג כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
יוצר הבלוג והפודקאסט crm.buzz
