כותרות אימיילים מתפקדות כמו שילוט חוצות או פרסום בטלוויזיה ומשפיעות על ה- brand impression. נמענים לא חייבים לפתוח אימיילים כדי להיות מושפעים מאימייל מרקטינג.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
כותרות אימיילים ושילוט חוצות
ישנם הרבה דברים שתורמים להצלחה או לכישלון של אימייל מרקטינג ולפעמים דווקא הדברים הקטנים שלכאורה פחות חשובים או שאינם נמצאים במודעוּת.
אחד הדברים הקטנים האלה הן כותרות באימיילים. כשאני שואל מדוורים כמה זמן הם משקיעים בתכנון הקמפיין, בהצעה השיווקית, בקופי, בעיצוב ובכל מה שמסביב, לעומת זמן ההשקעה בכותרות, פעמים רבות התשובה היא שעיקר המאמץ מושקע בקמפיין ומעט מאוד זמן מושקע בכותרות. בדרך כלל הכותרות זוכות לתשומת לב מינורית רגע לפני שהקמפיין יוצא.
שם השולח = מיתוג
בפודקאסט שערכתי עם ידידי Dela Quist, שותף מייסד והיועץ של Alchemy Worx סוכנות האימייל מרקטינג הגדולה בעולם, Dela מייחס חשיבות רבה לכותרות שמשחקות תפקיד נרחב ולא מהוות רק טיזר או “שער כניסה” לתוך האימייל עצמו. לכותרות יש תפקידים שלא תמיד אנחנו יכולים למדוד אותן בתוך מערכת הדיוור, אומר לי Dela Quist.
ל-Dela יש מוניטין של מי שמערער על הסטטוס קוו באימייל מרקטינג ויש לו גישות שונות ופורצות דרך לתפקיד האימייל מרקטינג וקשה להתווכח איתו כי הוא מגבה את מחקריו הארוכים בהרבה מאוד דאטה.
כאשר אימייל מגיע לתיבות הדואר הנכנס של נמענים, שֶם שולח, או שם המותג השולח, יש בו כדי ליצור brand impression – מודעות למותג – גם אם נמענים כלל לא פתחו את האימיילים. ממשיך Dela.
כל זמן שאנחנו שולחים דיוורים, החזרתיות שדיברתי עליה קודם היא עוד ועוד brand impression שמופיע בתיבת האימייל של הנמענים. המופע החוזר ונשנה של שם המותג או שם הנמען בתיבת האימייל של הנמענים דומה לחשיפה חוזרת ונשנית לפרסומת בטלוויזיה או לאפקט המצטבר של חשיפה, לעיתים אפילו חשיפה בלתי מוּדָעת לשילוט חוצות.
כותרות = שילוט חוצות
בנוסף ל-impression של שם המותג (או שם השולח) שחוזר על עצמו בכל דיוור ומשאיר את המותג בתודעה של הנמענים, עכשיו בוא נוסיף את כותרת האימייל, ממשיך Dela.
נמענים לא חייבים לפתוח את האימייל אם הם מקבליים אימייל מ-Gap וכתוב בכותרת “40% הנחה בחנות היום”.
יש כאן שני דברים הפועלים יחדיו: נרשמתי לגאפ והם מזכירים לי שהם קיימים כל פעם שהם מדוורים. הם תמיד בראש שלי (top of mind). נרשמתי לקבל מהם דיוורים כי אני אוהב את Gap. אנחנו לא נרשמים למותגים שאנחנו שונאים, נכון?, ממשיך Dela. אנשים נרשמים למותגים שיש להם זיקה אליהם.
האימיילים מהווים סוג של תזכורת עבור הנמענים ששומר את המותג אצלם בתודעה. אם הם יפתחו את המייל, זה מעולה. אם יקליקו על המייל, זה נהדר.
אנשים לא צריכים לפתוח אימיילים אם הכותרת נותנת את כל המידע וחוסכים מהנמענים את המאמץ להבין על מה מדובר. מאוד שכיח שאנשים שמקבלים אימייל רואים את שם המותג והכותרת וגולשים לאתר בלי לפתוח ולהקליק. או שהם מבקרים בחנות בעקבות קבלת אימייל גם אם לא פתחו אותו והם יכולים לראות ולהתעלם שזו החלטה מאוד מודעת. ראיתי את המסר והחלטתי לדלג או להתעלם.
למעשה ראיתי את זה קורה בחיים האמיתיים ממשיך Dela. הייתי בקניון באטלנטה באזור בו היה המשרד שלנו, ונכנסתי אל חנות Gap. עמדתי ליד הפתח, וראיתי שלושה דורות: ילדה קטנה יושבת בעגלה, הסבתא דוחפת את העגלה, והאמא הולכת לידה. וכשהיא עברה ליד החנות היא אמרה: בואו ניכנס לגאפ. ראיתי באימייל שיש להם הנחה היום
האזנה לפודקאסט
סוגי מסרים בכותרות ואורך הכותרות
שורת הנושא (הכותרת) יכולה להכיל סוגי מסרים שונים בעלי משמעויות שונות. הצעה יחידה בשורת הנושא יכולה להיות קצרה וקולעת, כגון: “מכירה היום”. אפשר אפילו לומר: “50% הנחה היום”. כולם מבינים את המסר הקצר וקל להעביר כך הצעות עוצמתיות קצרות מכיוון שהן לעתים קרובות הצעות יחידניות, ברורות וכך נמענים מתייחסים אליהן. אין מה לנסות לנסח כותרת כזו על פני 200 תווים. זה בזבוז שגורע מהמשמעות של הכותרת הקולעת.
אחד המקומות הבודדים שבהם ניתן לשלב פרטי מידע רבים בכותרות יחסית קצרות הוא ב- B2B או בשמות של מותגים צרכניים ידועים בהם שם המותג אומר לך הרבה. זה יכול לעבוד כי אתה לוקח מותגים חזקים מאוד שהוציאו מיליוני דולרים כדי להפוך המילה האחת הזו – שם המותג – למשהו בעל משמעות.
כדאי לקחת בחשבון את יחסי הגומלין בין הכותרת לאינגייג’מט (פתיחות והקלקות). כך למשל שיעור ההקלקות או ששיעור ההקלקות/פתיחות (CTO) יושפע מאורך הכותרת ומכמות המידע שיועבר בה.
אם רוצים לבצע אופטימיזציה לאחוזי פתיחה, כותרת קצר עדיפה. כי ניתן לומר פחות ואז כדי שלדעת יותר חייבים לפתוח את האימייל. בגלל זה כותרות כגון “אופס”, “מצטער”, או “מדהים”, כותרות של מילה אחת, עובדות כל כך טוב. אך זה משהו שאפשר לעשות פעם אחת, אולי פעמיים או שלוש פעמים ואז זה מפסיק לעבוד.
אם רוצים לבצע אופטימיזציה עבור הקלקות, ככל שהכותרת ארוכה ומפורטת כך יותר טוב. למשל: “השבוע מכירת כובעי בייסבול, נעלי טניס ומחבתות”. כל מי שרוצה את הדברים האלה יפתחו את אימייל, וכל מי שלא רוצים לא צריכים לפתוח את האימייל. הם לא יכעסו ורק ידעו שהשבוע ההצעה הזו אינה עבורם.
מאידך, כותרת קצרה עשוי להיתפס כ-clickbait – אנשים יתפתו לפתוח את האימייל רק כדי לגלות שהם לא מרוצים שרימו אותם לפתוח את האימייל, מה שעשוי להוביל אנשים לדווח על ספאם ולא המילה בכותרת האימייל.
כותרות ראשיות (Subject Lines) – כותרות משנה (preheaders)
אין מה לחשוב על כותרות משנה לפני שנותנים את הדעת על הכותרות. כותרות משנה יכולות להיות חשובות אם רוצים להעביר הרבה מידע ושואפים למקסם לפתיחה או המרה, או שיעור הקלקה להמרה. זה קשור לשטח הנדל”ן שעומד לרשות המדוור. ככל שיש יותר נדל”ן כך ניתן להעביר יותר ויותר הצעות. שורות נושא קצרות נותנות שיעורי פתיחה טובים יותר, אבל הן לא נותנות שיעורי הקלקות טובים יותר.
לעומת זאת, שורות נושא ארוכות יותר נותנות שיעורי פתיחה גרועים יותר, אבל נותנות שיעורי הקלקות טובים יותר. הכל תלוי במטרה של המדוור. והתשובה היא כנראה שילוב שלהם. אולי, כותרות קצרות יותר יעבדו טוב יותר עבור הרשימה הלא פעילה ואולי כותרות ארוכות יותר יהיו טובות יותר עבור הרשימה הפעילה. כי למעשה הפעילים ממילא מקבלים 5-8 אימיילים בשבוע והם לא צריכים לפתוח את כולם כדי לדעת שהם רוצים לקנות X או Y או Z, אבל הם עדיין מקבלים את ה-brand impression באמצעות הכותרות ושם המותג השולח.
ניהול קהלים, תדירות וחשיפה
בכל רשימת דיוור נורמלית יש אנשים שנראים לא פעילים שנמצאים רגע לפני שהם יהפכו להיות פעילים ואנשים פעילים שעוד רגע יהפכו להיות לא פעילים. זה לא שיש לנו רשימה של אנשים טובים ואנשים פחות טובים, אלא שלסירוגין אנשים נמצאים במצבים שונים לאורך ה- buyer journey. למעשה, זה לא קובץ של אנשים לא פעילים, אלא סגמנט של אנשים שמגיבים בשיעור נמוך יותר. אך ברגע שהם מגיבים, הם עוברים מיד מערך נמוך לערך גבוה במיוחד.
כאשר ממשיכים לדוור (בחכמה) לנמענים ה”לא פעילים” (inactive) שבכל תכנית אימייל מרקטינג מהווים סדר גודל של 70%-50%, מגדילים את החשיפה לכלל הקובץ, לעיתים תוך שינוי תדירות הדיוורים, סוגי הכותרות, ההצעות השיווקיות ומרכיבים נוספים. ניהול קהלים (ראו סרטון) שזה משהו שאנחנו ב-Alchemy Worx מתמחים בו, אומר Dela Quist, שואף לנהל את כמות החשיפות ואת תדירותן באופן אופטימלי, תוך הסתכלות על סגמנט הלא פעילים כסגמנט לכל דבר וכל זאת מבלי להיכנס לאזורים המסוכנים הקשורים בדיוור אל הלא פעילים. הניצחונות הגדולים ביותר בניהול קהלים מגיעים מניהול נכון של תדירות (frequency) וחשיפות (reach).
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
