טעות בבחירה של מערכת דיוור ואוטומציה שיווקית בארגוני אנטרפרייז עשויה להיות קטסטרופלית. איך ארגוני אנטרפרייז בוחרים (או צריכים לבחור) מערכת?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
מבחר גדול ומבלבל
במגזר העסקים הקטנים והבינוניים בחירה של מערכת דיוור או אוטומציה שיווקית נעשית לרוב כתהליך קצר ולכן בחירה לא נכונה של מערכת דיוור לעסק קטן קל יחסית לתקן.
אבל טעות בבחירה של מערכת דיוור ואוטומציה שיווקית בארגוני ענק (אנטרפרייז) עשויה להיות קטסטרופלית.
אולי כדי לחזק את הטענה, סקר של MarTech מ-2022 מצביע על מערכות אוטומציה שיווקית, CRM ומערכות דיוור כמערכות המוחלפות ביותר.
לפי סקר אחר שפורסם על ידי חברה בריטית, מנהלי שיווק מדווחים כי היקף טכנולוגיות המרקטינג (Mar-Tech) מבלבל אותם יותר מאי פעם.
בשנת 2011 היו מאות בודדות של טכנולוגיות מר-טק (Mar-Tech). קצת יותר מעשור מאוחר יותר ב-2022, כמות טכנולוגיות המרקטינג מתקרב לעשרת אלפים. מי יכול לבחור כך? על אחת כמה וכמה אם מדובר בארגוני אנטרפרייז בהם ההחלטה איטית, בירוקרטית ומסורבלת.
למה להחליף?
מאחר שההחלפה של מערכת דיוור בארגוני אנטרפרייז היא אירוע ארוך (חודשים ואף שנים) ויקר מאוד (חוץ מעלות המערכת גם עלויות הסבה, תשלום כפול על מערכות וכדומה) , רלוונטי לשאול את ה-שאלה למה בכלל לעבור?
הסיבות לרצות לעבור רבות ומגוונות כשהעיקריות שבהן הן מחיר, התיישנות של מערכות ופרויקטים של הטמעת מערכות שלא צלחו. “פילים לבנים” קורא להם גיל כוכבי, יועץ לשיווק פרסונלי המלווה תהליכי בחירה של מערכות אוטומציה שיווקית בארגוני אנטרפרייז.
האזנה לפודקאסט
מחיר – ישנן מערכות שמתמחרות לפי כמות הנמענים בדאטהבייס וישנן מערכות שמתמחרות לפי כמות הדיוורים הנשלחים או שילוב בין השניים. במערכות לאנטרפרייז יש עלויות נוספות כמו חוזי תחזוקה, ליווי של מנהל לקוח, חומרי הדרכה ועוד ופעמים רבות החוזה נתפר לאחר מו”מ ולא נקבע לפי מחיר מחירון.
מערכת מיושנות – בלא מעט מערכות החדשנות קפאה והן נשארו הרחק מאחור ונראות כיום כמו טרקטור סובייטי לעומת מערכות חדשניות. הקורונה שעצרה תהליכים ותקציבים יצרה מצב בו הרבה מאוד ארגונים נכנסים כעת, לאחר הקורונה, לתהליך של בחינת החלפה באיחור של כשנתיים. מערכות רבות חידושו בשנים האחרונות חלקן באמצעות כלים של צדדי ג’ שהיצרנים האלה הביאו לתוך המערכת כדי לעזור להם לפצות על חסרונות שקיימים בתוך המערכת עצמה.
יתרונות ההחלפה
כריס מריוט (Chris Marriott) שהחברה שלו Email Connect מסייעת לארגוני אנטרפרייז גדולים בארה”ב בבחירה של מערכות דיוור (ESP) ממליץ לארגונים להיכנס לתהליך של מיגרציה (החלפת מערכת הדיוור) כמו אל מעבר דירה, במחשבה להיפטר מכל הג’אנק שנצבר במשך השנים. זו הזדמנות לתקן את הדברים הלא טובים כמו, לטפל במבנה הנתונים ולהגדיר אותו נכון מחדש, לטפל בכל האוטומציות שכבר לא רלוונטיות וזו גם הזדמנות לחדש דברים כדי להיות מדוורים טובים יותר, ליצור אימיילים דינמיים אישיים יותר ופרסונליים יותר, ואו רק כמה דוגמאות.
אם פעם מעבר של מערכת דיוור היה פשוט יחסית (lift and shift) כיום דווקא מאות מסעות לקוח ואוטומציות שנמצאות בפרודקשן הם עשויים לעכב תהליך מיגרציה.
בין המערכות יש הבדלים משמעותיים גם בכל הקשור לאוטומציה. את בחירת המערכת צריך לעשות רק אחרי תכנון מסעות הלקוח כשמוודאים שהמערכת החדשה תדע לתמוך את המסעות האלה. אחרת מקבלים מערכת שאינה מתאימה אומר גיל כוכבי.
ההחלטה עברה ממחיר להתאמה
אם בעבר ארגוני אנטרפרייז בחרו מערכות דיוור לפי המחיר (CPM) הדיון עבר יותר ויותר מ”איזו מערכת הכי זולה” ל”איזו מערכת מתאימה עבורנו?” וזו שאלה שהרבה יותר מורכב לענות עליה. פעמים רבות הארגון לא מסוגל לענות על השאלה הזו ללא ליווי של יועץ חיצוני.
האזנה לפודקאסט
הטכנולוגיות מתערבבות
כשאני מדבר על החלפת מערכת דיוור (ESP) אני מתכוון לכלים שיודעים ששלוח הודעות בערוצים שונים (אימייל, SMS, פוש), לנהל orchestration, לנהל cross channel, לנהל Marketing automation וכו’. חלק מהכלים המודרניים משלבים פנימה גם CDP או ESCDP (הֶלחֶם של ESP ו-CDP).
את מי להביא לשולחן?
היצע מערכות דיוור ואוטומציה שיתאימו למגזר האנטרפרייז קטנה יותר ועומד על סדר גודל של 20 או 30 מערכות לדברי כריס מריוט. ישנן מאות מערכות chip and cheerful (מערכות שהמחיר שלהן מופיע באתר, לפי כריס) שלרוב אינן משתתפות בתהליכי RFP לבחירת מערכות לארגוני אנטרפרייז. חלק מהן מערכות מצוינות וקלות לשימוש אבל לא יתאימו לסביבת האנטרפרייז.
הדרך השגויה שבה ארגונים בוחרים מערכות דיוור ואוטומציה
ישנן שלוש דרכים שבהם ארגונים ניגשים לתהליך של החלפת מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית:
- מאמרים וסקירות של אנליסטים של גופי יעוץ כגון פורסטר (WAVE), אך כשפורסטר משווה 13 מערכות, חלק מהן אפילו לא ברות השוואה כי הן מערכות מרמות שונות ועולמות תוכן שונים. שכיח שמותגים יסננו את שש המערכות הראשונות ואיתן יתקדמו ל-RFP וזו לא גישה נוכונה.
- לשמוע את אנשי המכירות של ספקי המערכות (vendors) שיגידו הכל כדי למכור. חלק מהקושי של ארגונים לקבל החלטה נכונה עבורם הוא שהם מופצצים באינפורמציה שמציירת עבורם תמונה לא נכונה לגבי המערכות, היכולות שלהן וההיצע בשוק. זו תמונה לא מלאה בעיקר בהקשר של מה שארגונים צריכים באמת.
- להתבסס על המלצה שהם ראו ברשת או לשאול מה מתאים לעסק של חבר ואז הם יבחרו מערכת שמתאימה לעסק של מישהו אחר אבל לא לעסק שלהם.
ארגונים לא מסוגלים לעקוב אחרי ה-landscape של מערכות הדיוור והאוטומציה על שלל התכונות שלהם והמגרעות שלהן. הדרך הנכונה של ארגוני אנטרפרייז לבחור מערכת דיוור ואוטומציה לפי כריס מריוט היא באמצעות יועץ המנוסה בתהליכי הסבה שאינו מייצג את יצרני המערכות.
כישלון ידוע מראש
הסיבה העיקרית ש- RFP לא מצליח או נכשל היא אם מביאים לשולחן מיקס לא נכון של ספקיות מערכות דיוור ואוטומציה. נניח שמביאים לתהליך הבחירה שמונה מערכות, ארבע מהן מתאימות וארבע מהן פחות מתאימות, זה אומר שיש סיכוי של 50% שתיבחר מערכת לא מתאימה עבור הארגון.
כריס מריוט: “אני חושב שזה בזבוז זמן גדול עבור ארגונים בכלל לבדוק מערכות שאינן מתאימות עבורם מלכתחילה. הסיכוי שתבחר מערכת שמתאימה יותר עבור הארגון הוא אם ייבחר מראש מיקס נכון של מערכות עבור הארגון שיכנסו לתהליך בחירה”.
זמן איז מאני
סביר להניח שארגון שמעוניין להחליף מערכת קיימת יצטרך להרחיב או לחדש את החוזה שלו אם המערכת הנעזבת. פעמים רבות זה שם את הארגון בנקודת חולשה ללא יכולת לנהל מו”מ.
להתחיל תהליך RFP לפחות שנה וחצי מראש. זה זמן סביר בארגונים גדולים. שכיח לראות באנטרפרייז תהליכי מגרציה של שנתיים ויותר.
לוודא שיש מספיק זמן: אלמנט הזמן הוא פקטור ככל שמערכת דיוור או אוטומציה גדולה יותר וככל שהארגון הוא מדוור גדול יותר עם דרישות מורכבות יותר. כמה זמן שאתם חושבים שיש לכם – תכפילו, מציע כריס מריוט.
להשקיע זמן רב לדיון בסיבות שבגללן הארגון רוצה לעבור מערכת: מה כואב לארגון? מה מניע אותו לעזוב? האם זה מחיר? האם זה משהו אחר? רשימת ה-wish list (הדרישות) בארגון גדול יכולה להיות בקלות רשימה הכוללת עשרות סעיפים.
הכניסו לתהליך הבחירה רק מערכות שהארגון מאמין ביכולתן לפתור את הכאבים שלו: אל תביאו לשולחן מערכות ששמעתם עליהן, או שחברים המליצו עליהן. תהיו מאוד בררנים במערכות שאתם מכניס לתהליך הבחירה מציע כריס מריוט.
האזנה לפודקאסט
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
