כולנו חווים חוויות לקוח "שבורות". אימייל ואוטומציה שיווקית יכולים לסייע ב"הדבקה" של חווית לקוח שבורה, אך זה לא חף מאתגרים וכדאי לדעת מתי לצאת מהאוטומט
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
אולי בזכות ההבנה שסיכויי המכירה ללקוח קיים טובים בהרבה מסיכויי המכירה ללקוח חדש (ללקוח קיים: 70%-60% / ללקוח חדש: 20%-5%), אחד מהטרנדים המדוברים בשנים האחרונות בעסקים הוא “חווית לקוח” (customer experience).
הכוח עבר ללקוח וחווית הלקוח הפכה למדד הכי משמעותי לפיו לקוחות מדרגים עסקים, קובעים את העדפותיהם לגבי עם מי הם יעשו עסקים וכתוצאה מכך גם למי יהיו לקוחות נאמנים.
לפי סקר של חברת הייעוץ גרטנר, 2/3 מהנשאלים השיבו כי חווית לקוח טובה תשפיע על נאמנותם יותר ממחיר וזהות המותג.
ד”ר גיא יוגב, מ-BDO, מומחה לניהול חווית לקוח, מגדיר חווית לקוח כאוסף האינטראקציות של הלקוח עם העסק והאפקט שלהן על תפיסתו את העסק ומה נשאר לו מכל האינטראקציות האלה.
האזנה לפודקאסט עם ד"ר גיא יוגב
מה זה CX email marketing?
אם בעבר אימייל מרקטינג היה ערוץ פוש חד כיווני מבוסס על שיגור מסר אחיד לקבוצה גדולה של נמענים, האימייל מרקטינג המודרני דוגל בתפיסת האחד על אחד. כלומר בשיגור מסר פרסונלי, לנמען מסוים, בעיתוי ספציפי, בהתבסס על דאטה. זה אומר שינוי בתפישת ההפעלה של אימייל מרקטינג בעסקים וארגונים מערוץ שממוקד בקמפיינים לערוץ שממוקד ביצירה, הכוונה והנעה של חוויית לקוח.
שלום לך מותג X… אתה נמצא בחברה טובה אך מפוקפקת של מותגים שמתעקשים לשלוח לי אינספור אימיילים (ממך קיבלתי 11 מיילים בשבוע אחד). עכשיו תכפילו ב-20, 30, 50 מותגים שמתנהלים ככה…
לא, אלו אינם אימיילים שמתעניינים חלילה בשלומי… אלו גם לא אימיילים שמציעים לי ערך כלשהו. כל מה שיש לך לומר לי, 11 פעמים בשבוע מיינד יו, הוא לדחוף לי את המוצרים שלך?
קיבלת ממני את כתובת האימייל שלי, אבל אתה מטריד סידרתי שעושה עליה abuse. כאילו כל יחסינו מתבססים על זה שכל מה שיש לי בחיים זה מבצעי המכירות שלך. ככה לא עושים אימייל מרקטינג ואם ככה מתנהל האימייל מרקטינג שלך אני יכול לנחש איך נראית חוויית הלקוח שלך. לא תודה.
אנו חיים בעולם בו כל אחד מאתנו נחשף לכ-10,000 מסרים שיווקיים בכל יום. כמו זיהום אוויר, זיהום אור והתחממות גלובלית, גם השיווק הפך להיות ספאם מזהם. כזה שאי אפשר לחמוק ממנו.
המחשבה של משווקים כי מי מהם שיצעק חזק יותר, או שישלח יותר אימיילים יזכה בתשומת ליבו של הלקוח היא פשוט מוטעית.
חווית לקוח כמו ספגטי
בנוסף להצפה של כמויות מיילים מופרזות, יש ללקוחות רבים הרגשה ש”לא רואים אותם” בגלל חוויות לא טובות במגעים שלהם עם העסק. חוויות לא טובות אלו נקראות חוויה שבורה. כולנו חווים חוויות שבורות כאלה והן קיימות במגעים של לקוחות גם עם עסקים קטנים וגם עם ארגוני ענק. זו יכולה להיות מנה שהוזמנה במסעדה שהתברר שאי אפשר להכין אותה, או מנה שהוזמנה במשלוח ולא הגיעה הביתה. זו יכולה להיות הזמנה מאלופת החוויות אמזון שמתעכבת במָייל האחרון – בחוליה החלשה שבדואר. זו יכולה להיות חוויה שבורה בטלפון שבור אל מוקד השירות, כשמוקדנים שונים מטפלים באותו לקוח אבל יד ימין לא יודעת מה יד שמאל עשתה. וכך למרות ה-CRM, הטכנולוגיה המשוכללת וההבטחות שהמותג שורף עליהן הון עתק בפרסום פשוט גורמות לנו לצרוח.
בדיוק כמו חוליות בשרשרת, כמעט בכל עסק מטפלים בלקוח גורמים שונים ככל שנקודות המגע (החוליות) לאורך מסע הלקוח רבות יותר כך מתווספות נקודות כֶּשל פוטנציאליות (חוליות חלשות) שעשויות ליצור חוויה “שבורה”.
נקודות כשל רבות נוצרות עקב בעיות דאטה. איי מידע המונעים מהעסק לראות דאטה מלאה שלמה ועדכנית ברגע שהוא זקוק לה.
קייט פאיי (Kath Pay) מחברת הספר Holistic Email Marketing אומרת כי אימייל מרקטינג מוכוון חווית לקוח נשען על שלושת אבני הבניין הבאות:
Helpfulness: אלמנטים בדיוור שמטרתם לסייע ללקוחות להשיג את המטרות שלהם באמצעות המוצרים והשירותים שהמותג מספק, עצות וערך שמכוונים את הלקוח ומסייעים לו.
Personalization: התקשורת עם הלקוח אישית, כשהכוונה לא רק בפרסונליזציה של שם הלקוח, אלא בתקשורת שמבוססת על דאטה וסגמנטציה, תקשורת שתבססת על דאטה התנהגותית וטריגרים (אוטומציות) ודיאלוג שהופך להיות מדויק הודות ל- Preferences center באמצעותם הלקוחות בוחרים את ההעדפות שלהם מבחינת תוכן, תדירות האימיילים ועוד.
Customer focus: אימיילים השואפים לענות על השאלה “מה יצא לי (ללקוח) מזה”. כל הקופי צריך לדבר בשפת ה-אתה (הלקוח) ולא אני (הארגון).
אימייל וחווית לקוח לאורך שרשרת הערך
ב-ecommerce חווית הלקוח היא עניין שדורש ראייה נרחבת ותחזוקה מתמדת. חווית הלקוח מתחילה בתיאור מדויק ואמיתי של המוצרים, שקיפות לגבי עלויות משלוח, אפשרות החזרה וזיכוי, קבלת שירות ועוד. חוויית הלקוח לא נגמרת כשהלקוח לחץ על כפתור “קנה עכשיו” בחנות וגם לא כשהלקוח קיבל את המוצר.
אימיילים תפעוליים ושיווקיים, שכדאי מאוד לשלוח אותם בנפרד משרתי SMTP נפרדים, הם דרך מצוינת לתמוך את מסע הלקוח, לתחזק ולשפר את חווית הלקוח. לנהל שיח ולשמור את הלקוח מיודע ומעודכן בתקשורת ברורה על ידי אימיילים הכוללים עדכונים לאורך ההזמנה, עיכובים (הפחתת פניות למוקדים) ומה אתם עושים כדי לפתור אותם, מועדי אספקה, כתובת האספקה ועוד.
לאחר האספקה חווית onboarding טובה באימייל תלמד את הלקוח על המוצרים והשירותים שקיבל, איך לנצל אותם (הוראות הפעלה למשל) ומה צריך לעשות כדי לקבל שירות או אם צריך להחזיר ולקבל זיכוי.
גיימיפיקציה
טכנולוגיה חדשה שנקראת AMP For email מאפשרת להציג תוכן דינאמי ואינטראקטיבי בגוף האימייל. למשל להראות ללקוח מועד אספקה מעודכן, או מצב מלאי עדכני בגוף המייל לא רק נכון למועד השליחה אלא בכל פעם שהלקוח יפתח את האימייל. הדאטה הזו מתעדכנת בגוף המייל גם אחרי שנשלח כמו בדפי אינטרנט.
זה יוצר סט שלם של הזדמנויות למשווקים אך עשוי גם לגרום לבלבול בקרב הלקוחות. וכל עוד זו טכנולוגיה חדשה עבור הלקוח,צריך לקחת את זה בחשבון ולדאוג שהמסר יהיה מאוד ברור.
Email deliverability וחווית לקוח
מיילים טרנזקציוניים שמגיעים לספאם… לחכות לשווא לאימייל איפוס סיסמה, קוד התקנה לרישיון תכנה שנקנה, חשבונית עבור עסקה, או כל אימייל תפעולי שהלקוח מחכה לו אבל נחסם או מגיע במקום אל ה-Inbox אל ה-ספאם, זו חווית לקוח גרועה.
יותר מידי אימיילים – גם זו חוויה לא טובה (זוכרים את מותג X?), אך אם כמות המיילים הגדולה פוגעת ב-engage סביר שהפגיעה נרחבת יותר והעבירוּת שלכם נפגעת (deliverability). לכן פעילות אימייל מרקטינג אל נמענים שאינם ב-engage צריך להפריד מפעילות הדיוור הראשית, כדי לצמצם את ההגעה לתיבת הספאם.
עוד על הקשר בין עבירוּת אימיילים לבין חווית לקוח תוכלו ללמוד מהוובינר הבא:
סכנה ושמה אוטומציה שיווקית
אוטומציה שיווקית היא דבר נפלא שאם מתפעלים נכון יכולה לעשות שמח לחוויית הלקוח. אך אוטומציה היא לא כלי של שגר ושכח. חייבים כל העת לבדוק שהמסרים עדיין רלוונטיים, שמסעות הלקוח תומכים את המציאות הקיימת בעסק או במצב המשק (קורונה).
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
לשפר את החווית הלקוח ב-ecommerce, בלוג customerthink.com
סקר גרטנר, חווית לקוח. קובץ PDF
מילניאלס מעדיפים לקבל תקשורת מארגונים באימייל
שיפור חווית לקוח עם אימייל, B2C
האמת על נאמנות לקוחות, KPMG
איך ליצור חווית לקוח, Gartner
חווית לקוח רב ערוצית, CustomerThink
חווית לקוח באימייל מרקטינג, קייט פאי
7 דרכים לשפר את חווית הלקוח עם אימייל, CXM
המלצות לדיוורים שמשפרים את חווית הלקוח, WooCommerce
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
