איכות נתונים ואימייל מרקטינג |

איכות נתונים ואימייל מרקטינג

גם בכל הקשור באימייל מרקטינג עסקים מאמינים שהדאטה שלהם איכותית, מלאה, זמינה ומוכנה לפעולה ברגע שיזדקקו לה. הם טועים.

תוכן עניינים

דאטה הכרחית על מנת להגיע אל לקוחות, לנהל איתם דיאלוג, להבין אותם ולהניע אותם לפעולה. ככל שמסע הלקוח מורכב מנקודות מגע רבות יותר, כך כמות הדאטה גדלה וגם המורכבות הכרוכה בהשגת התובנות הנכונות מהדאטה רבה יותר.

אחד האתגרים המשמעותיים ביותר באימייל מרקטינג הוא ניהול קמפיינים אפקטיביים מבוססי דאטה (Data Driven). גם בכל הקשור באימייל מרקטינג עסקים באמונה שהדאטה שלהם איכותית, מלאה, זמינה ומוכנה לפעולה ברגע שיזדקקו לה. הם טועים.

דאטה עומדת על שלוש רגליים: CCC

Complaint: דאטה שנאספת בהתאם לחוקים והרגולציות, לפי חוקים ותקנות, חוקי פרטיות, חוקי "ספאם" בהתאם לטריטוריות השונות והיא ניתנת לאחסון ושימוש בהתאם לאותם חוקים ותקנות.

Complete: דאטה מלאה, המכילה נתונים אודות הלקוח מהמקורות השונים לאורך מסע הלקוח על מנת להרכיב תמונת לקוח מלאה ככל שניתן.

correct: דאטה מדויקת ונטולת בעיות ואי דיוקים ככל שניתן (איכות הנתונים).

תמונת לקוח 360 מעלות SSOT

הדרכים השכיחות בהן ארגונים מנהלים את נתוני הלקוחות שלהם במערכת ה-CRM, במערכת הדיוור, או במערכת (CDP-Customer Data Platform).

בעסקים רבים מערכת הדיוור או האוטומציה השיווקית מכילה רק חלק מהדאטה אודות הלקוח ולא ניתן להשתמש בדאטה אודות הלקוח ממקורות חיצוניים למערכת הדיוור לביצוע סגמנטציה ופרסונליזציה באימייל מרקטינג.

באופן דומה דאטה ותובנות המצטברות במערכת הדיוור במהלך פעילות האימייל מרקטינג לאו דווקא זורמת הלאה למערכות אחרות.

כתוצאה מכך, מערכת הדיוור עשויה להוות סילו של אינפורמציה (סילו = אי-מידע) על כל המשתמע. ראו הרחבה כאן

הדרך הנכונה היא לבנות תשתית דאטה שתאפשר זרימה של נתונים בין מערכות, אם באמצעות API בין מערכות, או באמצעות כלי אינטגרציה ואוטומציה כגון Integromat, Zapier או Integrately.

צמודים למדד

פתיחות והקלקות אינן מספרות את כל הסיפור ובמקרים רבים מטעות.

לכן על מנת לקיים פעילות אימייל מרקטינג מוצלחת חייבים להתבונן על מדדים (KPI) נפרדים עבור פעילות "לריצוי" ספקיות האימייל על מנת לתחזק sender reputation גבוה לצד מדדים עסקיים חיצוניים למערכת הדיוור.

פעילות אימייל מרקטינג מול נמענים שאינם ב-engage בערוץ האימייל (Inactive / dormant) כדאי להפריד לפעילות צדדית בהפרדה תשתיתית מפעילות האימייל מרקטינג "הרגילה".

מדדי KPI  חיוביים

  • פנימי: מעורבות (Engagement rate).
  • חיצוני: מחזור עסקי (Revenue).
  • פנימי: גודל הרשימה (Database size).
  • חיצוני: יחס המרה (Conversion rate).

מדדי KPI שליליים

  • פנימי: דיווח על ספאם (Spam Complaint): כדאי לעקוב אחרי נתונים מ- Gmail Postmaster tools (וערוצי משוב נוספים) ולשמור על ה-Complaint Rate נמוך מ- 0.2%.
  • פנימי: הרשמות /  הסרות  / קצב הסרות (Opt-out / unsubscribe rate / sign-ups).
  • חיצוני: בקשות לעיון במידע Subject Access Requests (SAR).

זה מגוחך…

השינויים בהתנהגות הלקוחות ונאמנות הלקוחות סביב משבר הקורונה מחדדים את החשיבות של דאטה מלאה, עדכנית, זמינה ואיכותית על מנת להבין מה הלקוחות רוצים ולפעול בהתאם.

פרופסור סקוט גאלווי כתב בספרו "Post Corona" כי בתחילת משבר הקורונה, היקף הסחר המקוון נתן קפיצה של למעלה מעשור תוך שמונה שבועות! משמעות הדבר הוא כי עולם ה-ecommerce עבר ל-ludicrous mode והכל הרבה יותר תזזיתי.

לרוב העסקים כדאי כלכלית להשקיע בשימור הלקוחות לאורך זמן מאחר והעלות לרכישת לקוחות (CAC – Customer Acquisition Costs) יקרה פי 6-8 מהעלות לשימור לקוחות. 

משמעות הדבר – לבנות תשתית דאטה שתאפשר לתמוך בתהליכי שימור, שירות ומכירה ללקוחות קיימים.

במקביל, חשוב להבין את שווי הלקוח לאורך זמן (LTV – Life Time Value) ולאזן את עלות הרכישה בהתאם לשווי הלקוח ומשך חיי הלקוח.

אי מייל

בלי כתובת אימייל אי אפשר לעשות אימייל מרקטינג וכתובת אימייל שיש בה שגיאה תוביל ל-Bounce כאשר ישלח אימייל לכתובת הזו. 

לפעמים הטעות נובעת משגיאת הקלדה תמימה (fatty fingers / Typo). שכיח שלקוחות מקישים כתובת אימייל במהירות כדי לקבל הטבה וטועים בהקלדה. מבחינת הלקוחות זו לא חוויה טובה לחכות לאימייל שלא מגיע. מבחינת עבירוּת, אחוז bounce גבוה מזיק ל-sender reputation שלכם. 

כל Hard-Bounce כזה פוגע בעבירוּת (email deliverability) וחשוב למנוע אותו מראש.

זה אומר להקפיד על פרקטיקות איסוף הנתונים בשאיפה לאסוף נתונים מדויקים ואמינים כבר במקור, כלומר בשלב איסוף הנתונים בטפסי אונליין, במוקד, בנקודות מכירה, בנקודות שירות ועוד.

איך עסקים אוספים כתובות email

  • אתר, חנות ecommerce, בלוג.
  • באירועים פיזיים, כנסים וועידות, אירועים מקוונים (וובינרים).
  • נקודת מכירה / חשבונית דיגיטלית.
  • מדיה חברתית.
  • רשימות קנויות.

איך עסקים מוודאים את דיוק כתובת האימייל

ישנן דרכים שונות בהן ניתן לוודא את אמינות ואיכות כתובת האימייל שהוזנה. הדרך היחידה לוודא כמעט ב-100% שהכתובת שהוזנה אמיתית ותקינה הוא שימוש ב-Plugin או הטמעת קוד באתר שבודק את כתובת האימייל בפועל ולא מאפשר להתקדם במילוי הטופס אם הכתובת אינה תקינה. ישנם שירותים רבים שעושים זאת. אחד הטובים בהם הוא Clearout.

  • אימות כפול (Double opt-in)/Challenge Response: מייל הכולל קישור שהנמען צריך ללחוץ עליו. רק לאחר האימות הכפול הלקוח יצורף לרשימה.
  • הזנה כפולה (double entry): צריך להקיש את האימייל פעמיים. לפעמים ניתן להעתיק ולהדביק את כתובת המייל.
  • Scripted rules: יישום באמצעות Regex או קוד בטופס. אימות צורני של המייל שאינו מוודא את תקינות הכתובת.
  • בדיקה בזמן האיסוף: אימות באמצעות API של כתובת האימייל בזמן ההזנה באמצעות 
  • ניקוי ידני של bounce (סכנה ליפול על מלכודת) ולאחריו להעביר את הרשומה ל-suppress.

ה-bounce הראשוני יקרה גם אם משתמשים ב-double opt-in ועדיף למנוע אותו באמצעות כלי email validation.

לדוגמא בטופס ההרשמה לניוזלטר שלנו קיימת בדיקת שדות ולא ניתן להירשם עם כתובת אימייל שאענה תקינה. בקרה הצור אפשר כוון את הוולידציה לא לקבל הרשמות ממיילים חינמיים (כגון Gmail) ולקבל רק מיילים בדומיינים ארגוניים, לא לקבל מיילים חדש פעמיים ועוד.

למה להפסיד? הניוזלטר שלנו אצלך באימייל אחת לשבוע

אנו שולחים ניוזלטר שבועי בנושאי אימייל מרקטינג, שיווק ודאטה

מלכודות ספאם (spam traps) – סכנה בהזנחת הדאטה

ברשימות דיוור לא פעילות וישנות, עשויות להיות מלכודות ספאם (spam traps). המלכודות הללו הן כתובות אימייל ישנות ש"הוחזרו" לספקיות אימייל כשלקוחות עברו בין ספקיות אימייל. לאחר תקופת צינון חלק מהכתובת האלה יהפכו למלכודות ספאם מסוג recycled spam traps.

כפרקטיקה נכונה כדאי אחת לחודש להעביר את כתובות האימיילים שלכם ניקוי בכלים לאימות נתונים. חלק מהכלים אלה יכולים לזהות חלק ממלכודות הספאם, אך לא את כולן.

מתחרים "יצירתיים" עשויים לשתול בטפסים שלכם כתובות של מלכודות ספאם כדי לפגוע בתכנית הדיוור שלכם.

כדאי למנוע כניסת של מיילים חד פעמיים (Disposable) וכתובות אימייל של בעלי תפקיד (במקרים רבים זו תיבה שמנוטרת על ידי כמה אנשים וזה עשוי להגביר את הדיווחים על ספאם).

בקשו מלקוחות את כתובת האימייל הכי טובה שלהם. הדרך לקבל את הכתובת הטובה ביותר שלהם היא באמצעות אמון ושקיפות לגבי מה תעשו עם הנתונים ומתן ערך שלקוחות יעריכו. אולי אם תציעו הגרלה של אייפון הרבה אנשים ירשמו אך לא מהסיבות הנכונות.

הפרקטיקה הנכונה היא להפעיל API או Plugin לבדיקת תקינות אימיילים ומניעת כניסת מיילים לא אמיתיים אל מערכת הדיוור.

data quality sample
דוגמא לכתובות אימייל ומספרי טלפון שעברו טיוב ואימות נתונים

לא רק עבירוּת האימיילים תיפגע. כל טעות בנתונים הנאספים היא פוטנציאל ללקוח לא מרוצה, להזמנה שלא הגיעה ליעד הנכון, לאספקה של מוצר שגוי, לאימייל עם קופון מוגבל בזמן שהלקוח מחכה לקבל אך האימייל לא מגיע, או שהגיע לספאם ועוד ועוד.

לבעיות קטנות יש נטייה להתנפח. בעיות שנוצרו צריך לתקן, לפצות לקוחות על עוגמת הנפש, להתמקד בכיבוי שריפות במקום בצמיחה ועוד. עדיף לטפל בבעיות בדאטה בזמן אמת כשהן נוצרות ולפני שהן הופכות לבעיות.

רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים אצלכם?

לקריאה נוספת

מחקר Validity
הקשר בין איכות נתונים לאימייל מרקטינג, ValidityFreshaddress 
איכות נתונים חשובה יותר מאי פעם, Only Influencers blog 

שיתוף

שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב pinterest
שיתוף ב pocket
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר

נרשמים לניוזלטר, עונים על סקר קצר ואולי מקבלים ספר