Home CRM רה-ארגון – ממודל חטיבתי לארגון מוכוון חווית לקוח

רה-ארגון – ממודל חטיבתי לארגון מוכוון חווית לקוח

by Sella Yoffe
Information Silo

הגיע הזמן להעלות על סדר היום רעיון נועז לביצוע רה-ארגון עסקי: להפוך ארגון מוכוון חווית לקוח המותאם למסע שעובר הלקוח לאורכו ולרוחבו של הארגון בכל נקודות המגע.

האזנה

ארגונים מודרניים ממשיכים להתנהל במודל הקלאסי המיושן של חטיבות. חטיבת השיווק משווקת ומפרסמת, חטיבת המכירות מוכרת, חטיבת השירות מספקת שירות וכך הלאה. התהליכים העסקיים בחטיבות השונות והמידע שלהן אודות הלקוח אינם אחידים ויוצרים מצב שבו אותו לקוח חווה חוויה שונה לחלוטין מאותו ארגון לאורך מסע הלקוח ובנקודות המגע שלו עם הארגון. ארגון מוכוון חווית לקוח הוא הדרך הנכונה.

הגיע הזמן להעלות על סדר היום רעיון נועז לביצוע רה-ארגון שיאפשר לארגונים לספק חוויית לקוח אחידה המותאמת למסע שעובר הלקוח לאורכו ולרוחבו של הארגון בכל נקודות המגע.

החטיבות השונות מתוקצבות באופן שונה, מנוהלות בנפרד, נמדדות על KPI (Key Performance Indicators) שונים ולמעשה מתפקדות כארגונים נפרדים.

ארגון מוכוון חווית לקוח

ארגונים צריכים לשאוף לפעול הוליסטית כך שהלקוח יהיה במרכז, באופן כזה שבין החטיבות השונות תתקיים תקשורת שמטרתה ליצור מסע לקוח שנותן חוויה טובה ואחידה שמטרתה לשמור על לקוחות מרוצים.

יתכן שבעבר התנהלות חטיבתית מופרדת הייתה הגיונית. הדברים התנהלו באיטיות רבה יותר, הארגון יכול היה לשלוט בתהליכים ובמסע הלקוח.

כיום לקוחות מתנהלים ב-real time והציפיה שלהם היא לחוויה מעולה לאורך כל נקודות המגע עם הארגון ובקצב שהם מכתיבים. התחרות היום קשה יותר וארגונים שלא יספקו ללקוחות חוויה טובה ואחידה יגלו שהלקוחות שלהם עוברים לארגונים שבהם החוויה טובה יותר, ללא סנטימנטים.

לארגונים הרבה יותר קל להתנהל במודל חטיבתי, אך הלקוח רואה את הארגון כמקשה אחת. לא מעניינת אותו ההפרדה (סילו) המבנית שהארגון עושה למחלקות וחטיבות בתוך הארגון.

מבחינתו של הלקוח מכירות, שיווק ושירות או כל חטיבה אחרת, זו אותה חברה. ארגון מוכוון חווית לקוח שואף כי לאורך כל נקודות המגע של הלקוח עם הארגון, החוויה צריכה להיות אותה חוויה, שפת התקשורת צריכה להיות אחידה, בין אם באופליין (ברושור, נקודת מכירה, נקודת שירות, מוקד טלפוני וכו') או באונליין (אתר, אפליקציה, חנות אונליין ועוד).

בארגונים רבים מידי חוויית הלקוח ושביעות הרצון שלו הולכת ודועכת ככל שהלקוח יורד במשפך מלקוח פוטנציאלי ללקוח בפועל.

מישהו מטפל בך?

עצם ההפרדה המסורתית של ארגונים לחטיבות ומחלקות שונות (שיווק, מכירות, שירות וכדומה) יוצרת סילו, שגורם לחווית לקוח שאינה אחידה. למעשה בארגונים מעטים מאוד קיימת פונקציה חוצת ארגון שתפקידה ליישם חווית לקוח אחידה.

בארגונים רבים כחלק מהמעבר לטרנספורמציה דיגיטלית, ניתן היום לראות תפקידים חוצי ארגון כגון מנהל דאטה CDO (Chief Data Officer) או מנהל דיגיטל. אך אלו יצרו סילו חדשים, לא בין מחלקות או חטיבת אלא בין ערוצי תקשורת. את הלקוח לא מעניין אם התקשורת היא בטלפון או בדיגיטל. חווית הלקוח צריכה להיות אחידה בערוצים השונים, מבוססת על תמונת 360 מעלות. אין שום הגיון שאותו ארגון ידבר ב"שפות שונות" עם אותו לקוח בערוצים השונים.

סילו של אינפורמציה information silo (איי מידע)

ההפרדה המבנית בין חטיבות הארגון יוצרת בעיה נוספת – סילו (סילו ברבים = סילויים) של מידע. כלומר מידע אודות הלקוח זמין בתוך חטיבה מסויימת אך לא בשאר הארגון.

לדוגמא: מידע אודות העדפות הלקוח והתנאים שנסגרו איתו קיימים במכירות אך לא עברו לחטיבת התפעול ואינם זמינים כלל בחטיבת השירות. בניסיון לפתור בעיות סילו, חלק מהחברות מטמיעות מערכות שמאפשרות תקשורת ארגונית קלה יותר, אינטגרציה בין אינפורמציה שזורמת בין חטיבות שונות. כל אחד יכול לצפות בנתונים ולעדכן.

זו גישה מוטעית כי הבעיה עם המערכות האלה היא שהן מספקות במקרה הטוב טלאי זמני לבגד שהגיע הזמן להחליף ובמקרים מסוימים רק מחריפים את הבעיה. על מנת שהחטיבות השונות יראו תמונת לקוח אחידה, השאיפה של ארגונים צריכה להיות שהמידע אודות הלקוח ירוכז במערכת מידע אחת שתתכלל את המידע. ה-CRM המודרני אמור לתמוך בתפישה זו.

לשבור את הסילו, למוטט את החומות

גישה נועזת לחיסול תופעת הסילו בארגונים צריכה לחשב מסלול מחדש לגבי תפקידן של החטיבות השונות ו”הרכבתן” מחדש במטרה לשרת שני נושאים עיקריים: חווית הלקוח (מנקודת המבט של הלקוח) ומסע הלקוח בארגון. שני נושאים אלה צריכים להיות הצפון האמיתי שלאורו ילכו ארגונים שרוצים להצליח. מסע הלקוח וחווית הלקוח צריכים להפוך להיות KPI משותפים לחטיבות השיווק, המכירות והשירות ולא להתנהל ולהימדד בנפרד.

המנכ"לים שנמדדים על ידי בעלי המניות לגבי תפקוד הארגון כולו ולא לגבי תפקוד של כל חטיבה בנפרד, הם אלו שצריכים לקחת על עצמם למוטט את החומות בין החטיבות ולהגדיר אותן מחדש כמטרות משותפות. זה ידרוש בניה מחודשת של תמריצים, לא רק לאנשי מכירות מוצלחים במיוחד אלא גם עבור אנשי שירות מצויינים. משמעות הדבר היא לבנות את הארגון מחדש, להגדיר מחדש את התרבות הארגונית, לחלק אחרת את התקציבים כך שיתמכו בחווית הלקוח לאורך כל מסע הלקוח.

מבט קדימה

התפישה בה הלקוח נמצא במרכז, היא מסע אותו הארגון צריך לעבור. עבור ארגונים רבים פניית פרסה כזו אינה פשוטה ותיקח זמן רב (כמו שלסובב אוניית מסע ענקית בלב ים לוקח זמן). זה מסע שחשוב לעשות אותו בסבלנות הראויה ובתכנון מתאים.

  • שימוש נכון בדאטה הוא אחד מהמנועים שניתן לרתום להוביל חטיבות שונות בארגון לפעול יחד ולאפשר ללקוחות מסע לקוח חוייתי, אחיד, איכותי ומותאם אישית.
  • ה-CRM המודרני אמור לפתור את בעיית הסילו ולאפשר תמונת לקוח אחידה ומלאה של 360 מעלות. אם החלפת מערכת CRM על הפרק או הכנסת מערכת חדשה, כדאי לוודא שזו מערכת שתומכת באינטגרציה של מידע אודות הלקוח מכל מקורות המידע בארגון ושהמידע אודות הלקוח ישקף תמונת 360 מעלות.
  • הגדרת מטרות אחידות לכל החטיבות, הניתנות למדידה בכל החטיבות, כל חטיבה על פי תרומתה למטרה המשותפת.
  • שינוי תפישה כלפי שירות לקוחות – שירות לקוחות יתפוש את מקומו הראוי בקדמת הבמה. חשיבותו לארגון גדולה לעין שיעור ממה שבד"כ מיחסים לו. לא עוד "רע הכרחי", אלא חטיבה האחראית על ההוצאה לפעול של חווית הלקוח. החטיבה שיותר מכל חטיבה אחרת בארגון יודעת לחוש את הדופק של הלקוח ולפעול בהתאם תוך הפעלת חטיבות אחרות בעת הצורך.
  • תפישה השמה את הלקוח במרכז דורשת כי העובדים בחטיבות השונות בכל הדרגים ידברו שפה אחידה התואמת את התפישה ויהיו חדורי מוטיבציה להוציא את התפישה הזו אל הפועל. כמו במרוץ שליחים לכל אחד מהעובדים יש רגע שבו הוא זה שמחזיק את המקל ורץ לעבר המטרה. הדרכת העובדים צריכה ללמד אותם להכיר את התפקידים של שאר העובדים בהקשר שכל אחד מהם צריך למלא במסע הלקוח.

סיפור ההצלחה של Zappos

הבטן הרכה בהמון ארגונים הוא שירות שירות לקוחות גרוע.
אחת הדוגמאות המוצלחות של ארגון שמצוקה עסקית הביאה אותו לאמץ תרבות ארגונית ייחודית ושירות לקוחות פנומנלי היא Zappos.
היא נחשבת לאורים ותומים בנושא ואף מלמדת ארוגנים איך לעשות את זה נכון.
קישור כאן

פוסט שיוכל לעניין אותך

תגובות

avatar
  Subscribe  
Notify of