למרות ששינוי הפרטיות של אפל הפך הושק בספטמבר 2022, הרבה מערכות דיוור ואוטומציה טומנות את הראש בחול ומתעלמות ממנו. חלקן לא חושפות את השינוי ללקוחות. האם שינוי הפרטיות של אפל רלוונטי בישראל?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
במשטר דמוקרטי פעמים רבות לפני כניסתם לתוקף של חוקים המשפיעים בצורה נרחבת על חברות ועסקים, ניתנת למגזר העסקי המושפע מאותם חוקים זמן רב להערכות. הדרך שבה זה נעשה היא באמצעות פרסום של מסמכים להערות הציבור.
כך ניתנת הזדמנות למגזר העסקי שיושפע מהחוק או התקנות לנהל מו”מ, להעיר הערות, להופיע בוועדות הכנסת, להפעיל לחץ דרך לשכות המסחר וחברות לובינג וכיוצא באלה ופעמים רבות לרכך ואף לשנות את הצעות החוק המקוריות.
למשל לפני שנכנסו לתוקף תקנות הפרטיות באירופה, ה-GDPR, ניתנו למגזר העסקי 4 שנים להיערך.
והנה כמו במשטרים דיקטטוריים באה חברה עסקית ובהליך מזורז ובהינף מצ’טה גזרה גזר דין מוות על ה-tracking pixel, אותה תמונה שקופה בגודל פיקסל אחד שמוטמעת בדיוור ומאפשרת למערכת הדיוור לקבל זיהוי של פתיחת אימיילים.
כל זה נעשה בהפתעה גמורה, ללא אפשרות לערער, ללא אפשרות לרכך את רוע הגזירה ומבלי שניתן פרק זמן סביר להערכות של מדוורים ומערכות דיוור ואוטומציה סביב לעולם.
Apple MPP
לחברה העסקית הזו קוראים Apple ולשינוי שהיא ערכה קוראים – MPP – Mail Privacy Protection – שינוי הפרטיות של אפל.
השינוי נכנס לתוקף בספטמבר 2021 עם שקת IOS15 – שלושה חודשים בלבד מרגע ההכרזה (בכנס מפתחי אפל שנערך ביוני 2021).
שנה אחרי שהשינוי נכנס לתוקף, אפשר לחלק את ההתייחסות של המגזר העסקי הן בצד המדוורים והן בצד מערכות הדיוור והאוטומציה לשני מחנות: מחנה המוּדעים ומחנה המתעלמים.
במחנה המתעלמים אפשר לראות מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית שטומנות את ראשן בחול כמו בת-יענה ומבחינתם כאילו הכל כרגיל. המערכות שלהן כלל לא הותאמו לשינוי הפרטיות של אפל, וכתוצאה מכך מדוורים אינם מקבלים בדשבורד ובסטטיסטיקות תמונת מצב מדויקת יותר לגבי נתוני פתיחת אימיילים.
במחנה המודעים אפשר למצוא מערכות דיוור ואוטומציה מובילות וגם מדוורים שנערכו מראש וממשיכים לטפל באתגר הזה גם מבחינה טכנולוגית וגם מבחינת הדרכת המשתמשים. וזה אכן אתגר.
מהו שינוי הפרטיות של אפל?
בשנים האחרונות תחת הנהגתו של טים קוק אפל הופכת להיות אבירת הפרטיות, מה שהוביל אותה לפתח מוצרים בגישה של privacy by design ושימת דגש על עיצוב לפרטיות במוצריה. מבחינתה של אפל פרטיות נמצאת בדברים הקטנים והגדולים כאחד וקוק נשמע אומר מפורשות הלקוחות שלנו הם לא המוצר. אנחנו לא בונים את העסק שלנו על המידע של המשתמשים שלנו. אפל שאפה לפתח את השירותים שלה כך שכמה שיותר מידע יועבד במכשיר עצמו ללא העברת מידע אישי לאפל עצמה.
באירוע למפתחי אפל ביוני 2021 אפל הציגה את IOS15 שורה של הכרזות, שתיים מהם נוגעות במישרין לאימייל מרקטינג.
ההכרזה הראשונה נוגעת לכתובות אימייל זמניות, שירות שמאפשר ללקוחות אפל להירשם לשירותים וניוזלטרים כל פעם עם כתובת אימייל אחרת ללא חשיפת כתובת האימייל הקבועה שלהם.
הבסיס לשירות השני גורס שה- tracking pixel באמצעותו מערכות הדיוור קיבלו כל השנים חיווי על פתיחת מיילים, פוגע לדעת אפל בפרטיות של משתמשים ולכן היא תאפשר למנויים שיבחרו בכך לחסום ממערכות הדיוור והאוטומציה לקבל את הנתון הזה. אפל אפילו יצרה שיבוש כי למעשה מערכות הדיוור מקבלות 100% פתיחה ממנויי אפל מבלי שמערכת הדיוור תקבל חיווי אמיתי האם הנמען באמת פתח את האימייל, או האם זו פתיחת שווא.
שינוי הפרטיות של אפל רלוונטי לכל חשבונות האימייל של משתמשי אפל בתוכנת Apple mail, אפילו אם מדובר בחשבון Gmail למשל.
מערכות דיוור רבות עדכנו את המשתמשים שלהם בשינוי, והתאימו את הסטטיסטיקות שלהם כדי להציג נתון סטטיסטי משוערך לגבי נתוני פתיחת אימיילים המתחשב בשינוי הפרטיות של אפל.
השינוי כה מהותי שלא ניתן לעבור עליו לסדר היום או להתעלם ממנו, לא אם אתם מדווורים ולא מבחינת מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית.
למרות שזו דרמה גדולה ואוטוטו תחלוף שנה מהיישום של שינוי הפרטיות של אפל, הרבה מאוד מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית ממשיכות לטמון את הראש בחול, חלקן אפילו לא מודעות לנושא ולא התריאו בפני הלקוחות שלהם לגבי שינוי הפרטיות והשיבוש בנתוני הפתיחה. מערכות אלה נותרו מאחור ומציגות בפני המדוורים, כלומר הלקוחות שלהם, מצג שווא.
האזנה לפודקאסט המלא
ישראל לעומת ארה”ב
אולי בגלל פערי המחיר, אולי בגלל מודל התמחור שהתקבע בשנים האחרונות מול החברות הסלולריות, כדי לנתק את הזיקה בין מנוי סלולר לבין המכשיר, בישראל מעדיפים נכון להיום מכשירים זולים וישראל היא מדינת שיש בה העדפה ברורה של אנדרואיד.
ייתכן שתרם לכך גם מודל התמחור של אפל שלמעשה העלתה את מחירי האייפון בשנים האחרונות בצורה דרמטית. בדגמים קודמים האייפון יוצר בשתי גרסאות וכיום מיוצר בארבע גרסאות לפחות. אם בעבר מחירו של האייפון היקר ביותר היה 850$, הרי שכיום האייפון היקר ביותר עולה מעל $1,100 וזה כמובן בארצות הברית לפני המיסוי הגבוה שקיים בישראל.
בארצות הברית לעומת זאת, רוב השוק משתמש באייפון והלקוחות יכולים לקבל אייפון בסבסוד מסוים מהמפעיל הסלולרי שלהם וב-24 תשלומים ללא ריבית, כחלק מהמנוי שלהם.
נתונים של חברת Statista מראים שנתח השוק של אנדרואיד בישראל הוא סביב 73% ואילו נתח השוק של IOS (אייפון) הוא כמעט 27%.
בארצות הברית נתח השוק של אנדרואיד הוא 43% ואילו נתח השוק של האייפון הוא סביב 57%.
לפי נתונים של Statista אחוז האימוץ של IOS15 בישראל מאוד גבוה ורק 4.5% מהמכשירים עדיין מריצים את מערכת ההפעלה IOS14. קרוב לוודאי שאילו מכשירים מאוד ישנים שכן IOS15 נתמכת לאחור עד iPhone 6S שיצא ב-2015.
האם ישראל מושפעת משינוי הפרטיות של אפל?
כאמור נתח השוק של אייפון לעומת נתח השוק של אנדרואיד בישראל אינו גדול כמו בארצות הברית. לכן מוטת ההשפעה על ישראל נמוכה יותר מאשר בארצות הברית. כמובן שיש טריטוריות אחרות בהן הנתונים הם אחרים והיחסים בין אנדרואיד לאייפון מבחינת נתח השוק אחרים.
יחד עם זאת, מבדיקות שערכתי (במערכת דיוור שיודעת להציג בנפרד את השפעת שינוי הפרטיות של אפל), אני רואה פער של כ-10% פחות או יותר, בקמפיינים בישראל בין אחוזי הפתיחה המשוערים כתוצאה משינוי הפרטיות של אפל.
משמעות הדבר היא שאחוזי הפתיחה בפועל במערכות שלא ביצעו את השינוי, עשוי להיות כ-10% פחות ממה שמוצג.
MPP in Israel
האזנה לפודקאסט
מה מדוורים ישראלים צריכים לעשות?
אחוזי פתיחת אימיילים אף פעם לא היו מדויקים. למשל נמענים יכולים לעבור על תיבת האימייל ולנקות אימיילים שהם לא פתחו כדי שה-Inbox שלהם יהיה נקי מהתראות. במקרה כזה מערכת הדיוור תקבל חיווי של פתיחה אבל זה אימייל שהנמען אפילו לא באמת התייחס אליו. לעומת זאת נמען יכול לקרוא אימייל בתוכנת אאוטלוק לקרוא את כל תכולת האימייל אבל מכיוון שאאוטלוק כברירת מחדל אינה מורידה תמונות, מערכת הדיוור לא תקבל חיווי על פתיחה למרות שהנמען היה ב- engagement מלא עם האימייל.
אני קורא למדוורים ישראלים לבדוק האם מערכת הדיוור שלהם מתייחסת לשינוי הפרטיות של אפל או לא.
אם מערכת הדיוור שלכם עדיין לא ביצעה את ההתאמות לשינוי הפרטיות של אפל, קחו בחשבון את הפער באחוזי הפתיחה, והסתכלו על מדדים אחרים במידה ופעילות הדיוור שלכם למשל שואפת להקלקות.
כדאי להמשיך להשתמש במדדי הפתיחה כדי להבין טרנדים לאורך זמן שעשויים להצביע על התקדמות או על בעיה (למשל בעיית עבירוּת) בתוכנית הדיוור שלכם.
התייחסות מיוחדת כדאי לתת לקמפיינים חוזרים שמתבססים למשל על סגמנט שבודק פתיחה בשאיפה לדוור את אותו הקמפיין כעבור מספר ימים למי שלא פתחו את האימייל בדיוור הראשון.
כמו כן כדאי לתת תשומת לב לנושא האוטומטיות שבנקודות ההחלטה מתבססות על “פתח” או “לא פתח” את האימייל. הסתמכות על נתונים אלה עשויה להיות בעייתית.
Multi Device
אנחנו חיים בעידן של ריבוי ערוצים ולכן לא מפתיע שרבים מאיתנו משתמשים בין השאר באימייל, פעם במחשב האישי, פעם במחשב הנייד, פעם בטבלט, פעם במובייל. אם יש לכם אפשרות לזהות את הנמענים שמשתמשים ביותר מ-device אחד זה יעזור לכם להבין עד כמה שינוי הפרטיות של אפל משפיע עליכם.
מה צופן העתיד?
אין ספק כי שינוי הפרטיות של אפל משפיע על מדוורים ובעיקר על מדוורים “פחות מתוחכמים”. קשה לדעת האם אפל היא הקנרית במכרה שלאחריה ספקיות טכנולוגיה או mailbox providers יעשו דברים דומים. ג’ימייל למשל כבר עושה prefetch לתמונות לא באותה רמה אגרסיבית כפי שאפל עושה. סימנים ראשונים לכך שהצעד הבא של אפל יהיה להכחיד גם את ההקלקות. לאפל כבר יש שיתוף פעולה פורה עם חברת Cloudflare בשירות iCloud+. אותה Cloudflare הציגה שירות שאפל יכולה להחליט בלי הנד עפעף שהיא מאמצת בתור הצעד הבא שלה וכך נאבד גם את נתוני ההקלקות.
האם איבוד נתוני הפתיחות והקלקות יהרוג את האימייל מרקטינג?
במשך כל השנים פרסום לא היה מדיד, אבל עבד. כשעשינו דיוור ישיר בדואר לא ידענו מי פותח את המעטפות מדדנו דברים אחרים שהתמקדו במדדים העסקיים. אפשר לומר (במילים של Dr. Matthew Dunn) שגם תחזית מזג האוויר אינה מדויקת אבל בכל זאת אנחנו משתמשים בה כדי להחליט האם אנחנו הולכים לקחת מטריה או כדי להחליט מתי נכון יותר לנו לעשות פעילות גופנית מחוץ לבית. איבוד נתוני הפתיחה יתן לנו תחזית מזג אוויר פחות מדויקת זה לא אומר שנפסיק להשתמש בה.
האזנה לפודקאסט המלא
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
הטכנולוגיה החדשה של קלאודפלייר שאולי תגרום לנו לאבד את נתוני ההקלקה
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
