גם בכל הקשור באימייל מרקטינג עסקים מאמינים שהדאטה שלהם איכותית, מלאה, זמינה ומוכנה לפעולה ברגע שיזדקקו לה. הם טועים.
תוכן עניינים
ללא דאטה זמינה, מדויקת ואיכותית קשה לעשות אימייל מרקטינג מוצלח. הדאטה מאפשרת לנהל דיאלוג עם לקוחות, להבין אותם טוב יותר ולהניע אותם לפעולה באופן מדויק יותר.
פעמים רבות ככל שמסע הלקוח מורכב מנקודות מגע רבות יותר, כך כמות הדאטה גדלה וגם המורכבות הכרוכה בהשגת התובנות הנכונות מהדאטה.
אחד האתגרים המשמעותיים ביותר באימייל מרקטינג הוא ניהול קמפיינים אפקטיביים מבוססי דאטה (Data Driven). גם בכל הקשור באימייל מרקטינג עסקים באמונה שהדאטה שלהם איכותית, מלאה, זמינה ומוכנה לפעולה ברגע שיזדקקו לה. הם טועים.
דאטה עומדת על שלוש רגליים: CCC
Complaint: דאטה שנאספת בהתאם לחוקים והרגולציות, לפי חוקים ותקנות, כגון חוקי פרטיות וחוקי “ספאם” בהתאם לטריטוריות השונות וניתנת לאחסון ושימוש בהתאם לאותם חוקים ותקנות.
Complete: דאטה מלאה, המכילה נתונים אודות הלקוחות מהמקורות השונים לאורך מסע הלקוח על מנת להרכיב תמונת לקוח מלאה ככל שניתן.
correct: דאטה נכונה ומדויקת ונטולת אי דיוקים ככל שניתן (איכות נתונים).
תמונת לקוח 360 מעלות SSOT
במרוצת שנים רבות השאיפה היתה שה-CRM ירכז את המידע אודות הלקוחות ויהווה אותו Single Source Of Truth (SSOT) אודות הלקוחות.
אלא שהחזון הזה מתקשה להגיע לידי מימוש בעיקר בארגונים גדולים. הדאטה פזורה במערכות שונות חלקן מערכות legacy ואין זרימה חופשית של מידע בין מערכות. וגם כשיש זרימה של מידע הוא חלקי, לא מסונכן בזמן אמת או יוצר בעיות של כפילות או במידע סותר שיושב במערכות שונות.
מבחינה זו מערכת הדיוור האוטומציה אינן שונות. הן מחזיקות במידע שלא עובר למערכות אחרות, או שאינן מכילות מידע חיוני, שמצוי במערכות חיצוניות, אך דרוש כדי ליצור פרסונליזציה.
בעסקים רבים מערכת הדיוור או האוטומציה השיווקית מכילה רק חלק מהדאטה אודות הלקוח ולא ניתן להשתמש בדאטה אודות הלקוח ממקורות חיצוניים למערכת הדיוור לביצוע סגמנטציה ופרסונליזציה באימייל מרקטינג.
הדרך הנכונה היא לבנות תשתית דאטה שתאפשר זרימה של נתונים בין מערכות, אם באמצעות API בין מערכות, או באמצעות כלי אינטגרציה ואוטומציה פשוטים כגון Integromat, Zapier או Integrately.
במקרים מורכבים יותר מערכות CDP-Customer Data Platform אמורות להוות החולייה המשלימה כדי לפתור את הפלונטר הזה. אלו מערכות שיעודן הוא לבצע אינטגרציה בין מערכות שונות ולטייב את הנתונים בזמן אמת. במקרים מסוימים אלו הופכות להיות המערכות שמחזיקות את אותה SSOT על נתוני הלקוחות.
בשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר מערכות דיוור שמכניסות יכולות של CDP ו-CDPs שמכניסות יכולות של ESP (מערכת דיוור). מגמה זו יצרה יצורים חדשים שנקראים ESCDP שנולדו כתוצאה מהדבקה של שתי היכולות ESP ו-CDP.
ראו הרחבה על איי מידע כאן
האזנה לפודקאסט
צמודים למדד
פתיחות והקלקות אינן מספרות את כל הסיפור ובמקרים רבים אינם מדויקים. אחד הגורמים לכך הוא שינוי הפרטיות של אפל (MPP). ראו הרחבה כאן
פעילות אימייל מרקטינג מול נמענים שאינם ב-engage בערוץ האימייל (Inactive / dormant) כדאי להפריד לפעילות צדדית בהפרדה תשתיתית מפעילות האימייל מרקטינג “הרגילה” ולכל הפחות לשנות את תדירות הדיוור מולם.
מדדי KPI חיוביים
- פנימי: מעורבות (Engagement rate).
- חיצוני: מחזור עסקי (Revenue).
- פנימי: גודל הרשימה (Database size).
- חיצוני: יחס המרה (Conversion rate).
מדדי KPI שליליים
- פנימי: דיווח על ספאם (Spam Complaint): כדאי לעקוב אחרי נתונים מ- Gmail Postmaster tools (וערוצי משוב נוספים) ולשמור על ה-Complaint Rate נמוך מ- 0.2%.
- פנימי: הרשמות / הסרות / קצב הסרות (Opt-out / unsubscribe rate / sign-ups).
- חיצוני: בקשות לעיון במידע Subject Access Requests (SAR).
השינויים בהתנהגות הלקוחות ונאמנות הלקוחות סביב משבר הקורונה מחדדים את החשיבות של דאטה מלאה, עדכנית, זמינה ואיכותית על מנת להבין מה הלקוחות רוצים ולפעול בהתאם.
פרופסור סקוט גאלווי כתב בציוץ בטוויטר ובהמשך גם בספרו “Post Corona” כי בתחילת משבר הקורונה, היקף הסחר המקוון נתן קפיצה של למעלה מעשור תוך שמונה שבועות!
האזנה לפודקאסט
לרוב העסקים כדאי כלכלית להשקיע בשימור הלקוחות לאורך זמן מאחר והעלות לרכישת לקוחות (CAC – Customer Acquisition Costs) יקרה פי 6-8 מהעלות לשימור לקוחות.
משמעות הדבר – לבנות תשתית דאטה שתאפשר לתמוך בתהליכי שימור, שירות ומכירה ללקוחות קיימים.
במקביל, חשוב להבין את שווי הלקוח לאורך זמן (LTV – Life Time Value) ולאזן את עלות הרכישה בהתאם לשווי הלקוח ומשך חיי הלקוח.
אימייל
בלי כתובת אימייל אי אפשר לעשות אימייל מרקטינג וכתובת אימייל שיש בה שגיאה תוביל ל-Bounce כאשר ישלח אימייל לכתובת הזו.
לפעמים הטעות נובעת משגיאת הקלדה תמימה (fatty fingers / Typo). שכיח שלקוחות מקישים כתובת אימייל במהירות כדי לקבל הטבה וטועים בהקלדה. מבחינת הלקוחות זו לא חוויה טובה לחכות לאימייל שלא מגיע. מבחינת עבירוּת, אחוז bounce גבוה מזיק ל-sender reputation שלכם.
כל Hard-Bounce כזה פוגע בעבירוּת (email deliverability) וחשוב למנוע אותו מראש.
זה אומר להקפיד על פרקטיקות איסוף הנתונים בשאיפה לאסוף נתונים מדויקים ואמינים כבר במקור, כלומר בשלב איסוף הנתונים בטפסי אונליין, במוקד, בנקודות מכירה, בנקודות שירות ועוד.
האזנה לפודקאסטים עם מומחי אימייל מרקטינג בינ”ל
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
חלק שני של הריאיון המרתק עם Jakub Olexa, מנכ”ל מערכת הדיוור Mailkit ושרת הדיוור הטרנזקציוני Omnivery, ומהמומחים הבולטים לתופעת האינטראקציות הלא אנושיות.
מדובר בבוטים “טובים” שפותחים ומקליקים על אימיילים כדי להגן על פרטיות המשתמשים או על מנת לבצע סריקה של הקישורים שבתוך האימייל לצורכי אבטחה.
זה יוצר שיבוש בעולם האימייל מרקטינג – חלק גדול מהפתיחות וגם חלק מסוים מההקלקות שאתם רואים במערכת הדיוור שלכם הם נתונים מנופחים של פתיחות והקלקות שווא, בדיוק בגלל התופעה הזו של אינטראקציות לא אנושיות.
אני מתכוון לערוך את הפרק ולתרגם אותו לעברית ואפרסם את הפרק בליווי תרגום סימולטני לעברית בהמשך כאן ב-crm.buzz
בינתיים אני מפרסם כאן את הפרק באנגלית, בשני חלקים. השבוע יובא החלק ראשון ובשבוע הבא אביא את החלק השני.
השבוע אשתתף ב- Deliverability Summit (וועידת עבירוּת) באמסטרדם ביומיים מרוכזים של מינגלינג ולמידה עם המומחים המובילים בעולם, גם את Jakub אפגוש שם. הוועידה מתמקדת בניהול עבירוּת במערכות דיוור, ניהול שרתי דיוור, ויחסי הגומלין בין מערכות דיוור, הלקוחות של מערכות הדיוור, ספקיות האימייל והגופים הנלחמים בספאם.
אני מתכוון לערוך ראיונות בשטח ואשזור אותם בפרקים הבאים של הפודקאסט.
הכרטיסים לוועידה עצמה אזלו, אבל אפשר לצפות בשידור הסטרימינג מהוועידה אונליין ואף קיבלתי ממארגני הועידה קוד הנחה למי שמעוניין לרכוש כרטיס.
קוד הנחה: SELLA
איך עסקים אוספים כתובות email
- אתר, חנות ecommerce, בלוג.
- באירועים פיזיים, כנסים וועידות, אירועים מקוונים (וובינרים).
- נקודת מכירה / חשבונית דיגיטלית.
- מדיה חברתית.
- רשימות קנויות.
איך עסקים מוודאים את דיוק כתובת האימייל
ישנן דרכים שונות בהן ניתן לוודא את אמינות ואיכות כתובת האימייל שהוזנה. הדרך היחידה לוודא כמעט ב-100% שהכתובת שהוזנה אמיתית ותקינה הוא שימוש ב-Plugin או הטמעת קוד באתר שבודק את כתובת האימייל בפועל ולא מאפשר להתקדם במילוי הטופס אם הכתובת אינה תקינה. ישנם שירותים רבים שעושים זאת.
- אימות כפול (Double opt-in)/Challenge Response: מייל הכולל קישור שהנמען צריך ללחוץ עליו. רק לאחר האימות הכפול הלקוח יצורף לרשימה.
- הזנה כפולה (double entry): צריך להקיש את האימייל פעמיים. לפעמים ניתן להעתיק ולהדביק את כתובת המייל.
- Scripted rules: יישום באמצעות Regex או קוד בטופס. אימות צורני של המייל שאינו מוודא את תקינות הכתובת.
- בדיקה בזמן האיסוף: אימות באמצעות API של כתובת האימייל בזמן ההזנה באמצעות
- ניקוי ידני של bounce (סכנה ליפול על מלכודת) ולאחריו להעביר את הרשומה ל-suppress.
ה-bounce הראשוני יקרה גם אם משתמשים ב-double opt-in ועדיף למנוע אותו באמצעות כלי email validation.
לדוגמא בטופס ההרשמה לניוזלטר שלנו קיימת בדיקת שדות ולא ניתן להירשם עם כתובת אימייל שאענה תקינה. בקרה הצור אפשר כוון את הוולידציה לא לקבל הרשמות ממיילים חינמיים (כגון Gmail) ולקבל רק מיילים בדומיינים ארגוניים, לא לקבל מיילים חדש פעמיים ועוד.
שירותי email validation נפוצים
| שם השירות | הערות |
| Bouncer | |
| Zerobounce | |
| Kickbox | |
| Clearout | קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה |
| Debounce | קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה |
| Briteverify | |
| Webbula | דורש חתימה על הסכמים ואין אפשרות הזמנה באתר |
מלכודות ספאם (spam traps) – סכנה בהזנחת הדאטה
ברשימות דיוור לא פעילות וישנות, עשויות להיות מלכודות ספאם (spam traps). המלכודות הללו הן כתובות אימייל ישנות ש”הוחזרו” לספקיות אימייל כשלקוחות עברו בין ספקיות אימייל. לאחר תקופת צינון חלק מהכתובת האלה יהפכו למלכודות ספאם מסוג recycled spam traps.
כפרקטיקה נכונה כדאי אחת לחודש להעביר את כתובות האימיילים שלכם ניקוי בכלים לאימות נתונים. חלק מהכלים אלה יכולים לזהות חלק ממלכודות הספאם, אך לא את כולן.
מתחרים “יצירתיים” עשויים לשתול בטפסים שלכם כתובות של מלכודות ספאם כדי לפגוע בתכנית הדיוור שלכם.
כדאי למנוע כניסת של מיילים חד פעמיים (Disposable) וכתובות אימייל של בעלי תפקיד (במקרים רבים זו תיבה שמנוטרת על ידי כמה אנשים וזה עשוי להגביר את הדיווחים על ספאם).
בקשו מלקוחות את כתובת האימייל הכי טובה שלהם. הדרך לקבל את הכתובת הטובה ביותר שלהם היא באמצעות אמון ושקיפות לגבי מה תעשו עם הנתונים ומתן ערך שלקוחות יעריכו. אולי אם תציעו הגרלה של אייפון הרבה אנשים ירשמו אך לא מהסיבות הנכונות.
הפרקטיקה הנכונה היא להפעיל API או Plugin לבדיקת תקינות אימיילים ומניעת כניסת מיילים לא אמיתיים אל מערכת הדיוור.
האזנה לפודקאסט
לא רק עבירוּת האימיילים תיפגע. כל טעות בנתונים הנאספים היא פוטנציאל ללקוח לא מרוצה, להזמנה שלא הגיעה ליעד הנכון, לאספקה של מוצר שגוי, לאימייל עם קופון מוגבל בזמן שהלקוח מחכה לקבל אך האימייל לא מגיע, או שהגיע לספאם ועוד ועוד.
לבעיות קטנות יש נטייה להתנפח. בעיות שנוצרו צריך לתקן, לפצות לקוחות על עוגמת הנפש, להתמקד בכיבוי שריפות במקום בצמיחה ועוד. עדיף לטפל בבעיות בדאטה בזמן אמת כשהן נוצרות ולפני שהן הופכות לבעיות.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book an email deliverability discovery call.
שיתוף
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
Helping global email senders, startups, digital agencies, and ESPs with email deliverability, email authentication (SPF, DKIM, DMARC, BIMI), and email & content strategy
Podcast creator & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
