Home CRM שימור לקוחות על ידי הקשבה לנתונים

שימור לקוחות על ידי הקשבה לנתונים

by Sella Yoffe
שימור לקוחות על ידי הקשבה לנתונים

הסיבה העיקרית בגללה לקוחות נוטשים עסק, היא שירות לקוחות לוקה בחסר.

הנטישה מתרחשת לאו דווקא כתוצאה מאיכות נציגי השירות, אלא בעיקר בגלל שמסע הלקוח (customer journey) אינו חווייתי כלל וכלל אלא הופך למסע ייסורי הלקוח, הנובע מבעיות שירות.

 

מסע לקוח? או מסע ייסורי לקוח?

לקוח לא מחליט לעזוב בן לילה. מסע ייסורי הלקוח סביב חווית השירות שהוא מקבל תוביל אותו בסופו של דבר לנטישה.
מדהים לראות שארגונים משקיעים כל כך הרבה מאמץ וכסף ברכישת לקוחות חדשים, קניית לידים, קמפיינים פרסומיים ועוד, אך ברגע בו הסתיים מסע החיזור הסתיים, מתחילים לאבד לקוחות באמצעות מה שהלקוח תופס כשירות גרוע.
לאור ההיגיון הכלכלי בקיום מערכת יחסים עם לקוחות (relationship marketing) חשיבותו של הלקוח הקיים צריכה לבוא לידי ביטוי בהשקעה מסיבית בשביעות רצון לקוחות, שימור לקוחות, שיפור חווית לקוח ועוד.
אולם, בארגונים רבים מידי קיים פער עצום בין ההשקעה במאמצי המכירה ללקוחות חדשים מול ביצוע שינוי תפיסתי וטכנולוגי המציב את הלקוח במרכז.

מה לקוחות רוצים?

רכישת לקוח חדש תעלה לארגון פי 6-10 לעומת עלות שימור לקוח קיים ובמגזרים מסוימים אפילו פי 20 ויותר לעומת שימור לקוח קיים. למרות הצידוק הכלכלי המשמעותי נראה שארגונים לא עושים מספיק כדי לשמור על הלקוחות שלהם, אותם לקוחות שאנשי המכירות עבדו כל כך קשה כדי להשיג…
 
  • רוב הלקוחות (86%) מצפים כיום לקבל מענה שירותי ולסיים את הטיפול בעניינם כבר בשיחה הראשונה (וזה לא קורה בהרבה מקרים). 
    זאת ועוד, בכל פעם שלקוח נדרש לבצע שיחה נוספת לשירות הלקוחות, שביעות הרצון שלו נופלת ב-15% בממוצע.
  • זמן מענה ארוך במוקד השירות = לקוח ממומר. להציע ללקוח לחזור אליו תוך שלוש שעות במקרים רבים פשוט יפחית את שביעות הרצון ויגביר את התסכול של הלקוח. אפשר להפחית את הלחץ במוקד ולהסיט תנועת לקוחות המבקשים לקבל שירות לערוצים דיגיטליים על מנת להשאיר למוקד את הטיפול בלקוחות שבאמת חייבים טיפול אישי. לדוגמא להציע ללקוח לקבל ב-SMS קישור לאתר ובאתר להפעיל צ'אט בוט אינטראקטיבי. יש כאלה שעובדים יופי בעברית.
  • שיטוט אינסופי ב- IVR מבולבל ומסורבל לתפעול = לקוח מתוסכל.
    יש לכם דאטה על הלקוחות שלכם. תשתמשו בה. לקוח שבוחר עברית בעקביות בתפריט השפות, למה בכלל להשמיע לו תפריט שפות?
  • הכפלת זמן ההמתנה לשירות על ידי המוקד המתאים, נובע לעתים תכופות מניתוב שיחות שגוי ב-IVR בשל בעיות טיוב נתוני הלקוח ושיוכו למוקד הלא נכון. למשל לקוח עסקי מנותב למוקד הפרטי ונאלץ להמתין פעמיים.
    כל אלה מאריכים את משך הזמן עד לקבלת השירות וכמובן מפחיתים את שביעות רצון הלקוח.
  • בעיות איכות נתונים בתהליך המכירה שלא מטופלות כבר בשלב החתמת הלקוח יתפתחו לבעיות שירות יקרות בשלב מאוחר.
    לדוגמה: הזנת פרטים שגויים בהצעה העסקית, ללקוח סלולר, תגרור לחיוב שגוי וכשהדבר יתגלה ללקוח קרוב לוודאי בחשבונית הראשונה, הלקוח שכבר מרגיש מרומה יפצח במתקפת שיחות בטונים לא רגועים שתעמיס את המוקד וקרוב לוודאי ידרשו כמה שיחות עד שיפתרו לו את הבעיה.
    כלל ה- 1-10-100 אומר כי תעלה לנו 1 (נניח 1 ₪) לטפל בבעיות איכות נתונים כבר בזמן הקמת הלקוח במערכת, תעלה 10 ₪ אם נטפל בהן אחרי שהוזנו למערכת, על ידי ביצוע בקרה שמזהה פרואקטיבית שהלקוח הנ”ל הוזן לתכנית שגויה ולטפל בבעיה לפני שנוצרה, ותעלה 100 ₪ אחרי שהנתונים כבר זיהמו את המערכת ויצרו בעיה.
  • ארגונים מפספסים את ההזדמנות לתקן חווית לקוח רעה ולהפוך את הבעיה של הלקוח להזדמנות שהלקוח יספר עליה לרשת החברים שלו.
  • ארגונים “נזכרים” לשמר את הלקוחות רק בנקודות שכבר קשה לשמר בהן: בעת נטישה, לקראת סיום חוזה, כשיש בעיית תשלום. עלות השימור בנקודה זו היא יקרה לארגון ואינה מוצאת אותו בנקודה נוחה למו”מ.

   שביעות רצון כמנוף למכירה – relationship marketing

  • שיפור של 10% בשביעות רצון לקוחות מביא לשיפור של 12% באמון הלקוחות בארגון.
  • הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 60%-70% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 5%-20% בלבד.
  • מוקד שירות לקוחות מהווה הזדמנות פז ל-Inbound marketing . במידה וקיבלתם במוקד חווית שירות רעה האם תירצו לקנות מהארגון או לחפש חלופות?
  • באמצעות האזנה לנתונים, ארגון מוכוון שירות יפעל פרואקטיבית לשיפור שביעות הרצון של לקוחותיו. פעולות יזומות אלה ימנעו שיחות נכנסות חוזרות ונשנות, יפחיתו את משך השיחות וישפיעו לטובה על שביעות רצון הלקוחות ורמת המכירה החברתית שלהם (מפה לאוזן).
  • מאמצי שימור פרואקטיביים עשויים לשפר בכ- 5%-8% את אחוז השימור בארגונים בהם קיים מודל רקורסיבי כגון ענפי הביטוח והתקשורת (סלולר, אינטרנט, טלוויזיה וכדומה), כך שמכל הבחינות שהוזכרו לעיל, קיים צידוק כלכלי בביצוע ייזום של פעולות לשימור לקוחות.

הקשבה לנתוני הלקוח

  • לאורך נקודות מגע שונות הלקוח משתף את הארגון ברצונות ובצרכים שלו. 
    כדאי לארגונים לפתח קשב בתוך מוקד השירות. זה יכול להתבצע על ידי מתן חופש רב יותר לנציגי השירות שיאפשר להם לא רק לדקלם מתסריט שיחה אלא ממש לפתור בעיות ללקוחות כבר בשיחה הראשונה (לפחות מה שניתן לסיים בשיחה אחת). זה יוריד עומס מהמוקד, יפחית עלויות עתק במערך השירות הטלפוני ויפנה את המוקד ללקוחות שבאמת צריכים את המוקד.
  • הקשבה יכולה להתבצע דרך ניתוח טקסט בהערות שנציגי השירות כתבו ותיעדו בטקסט חופשי המכילות דאטה שניתן לזהות, לסווג ולקטלג באמצעים טכנולוגיים ולמנף אותה לשימור יזום של לקוחות וזיהוי איתותי נטישה בשלב מוקדם.
  • מחויבות ארגונית לשיפור חווית הלקוח מעלה את אחוז השימור ב-25% והוכחה כיעילה יותר כלכלית מאמצעי שיווק ומכירות (גרטנר). התערבות מוקדמת במחזור חיי הלקוח, זיהוי איתותי חוסר שביעות רצון ופירוק המוקשים מוקדם ככל שניתן תאפשר לארגון ליצור ולזהות הזדמנויות לבצע פעולות מכירה חוזרת (cross-sell ו- up-sell) ללקוחות.

על מנת ליישם את התפישה מאחורי המאמר, צריך להפעיל מספר כלים שאין בהם קשר או אינטגרציה.
נכון להיום,  לא ידוע לנו על כלי אחד שמתכלל את כל "ההאזנות" ויוצר תמונת לקוח מלאה.

דוגמאות:

נתוני מרכזיה יכולים להצביע במדויק על לקוחות שמתקשרים מספר פעמים רב ובשל סיבות שונות כגון עומסים נוטשים את ההמתנה ולא מגיעים אל המוקד.

נתוני שימושיות באתר ומפות חום יכולות להצביע על שיפורים שניתן לעשות בחוויית השימוש באתר. בנוסף, לקוחות שמנסים לעשות לוגאין לאזור האישי באתר ולא מצליחים להתחבר אחרי פרק זמן,  מצביעים על הלקוחות שיש להן קושי להתחבר לאתר. בכל אלה ניתן לטפל פרואקטיבית.

 

 

 

השראה: http://bit.ly/2WehhHi

פוסט שיוכל לעניין אותך