חווית לקוח: לא רק אסטרטגיה שיווקית

אופן הקנייה ותרבות הצריכה עברו שינוי מהותי בעשורים האחרונים ובמקום window shopping בקניון, לקוחות רבים מסתמכים כיום על המלצות AI ומבצעים רכישות באמצעות הסמארטפון, מבלי שכף רגלם דרכה בחנות או בקניון.

טכנולוגיות בתחום הקמעונאות ודרישות הלקוחות משתנות כל הזמן, אך דבר אחד אינו משתנה ותמיד יהיה החשוב ביותר והוא חוויית הלקוח.

לפני כשנתיים (2017) התחילה להתפשט שמועה שיווקית-ניהולית-מסחרית, מעין מנטרה שלוחשת לכל עבר, שהאסטרטגיה החמה והמוצלחת ביותר לכל קמעונאית בכל תחום – היא חווית לקוח איכותית. בלי הרבה הסברים והתחכמויות, כולם הבינו (פחות או יותר) על מה מדובר כשמדברים על חווית לקוח ובאופן לא מפתיע – רצו לחוות את החוויה המדוברת.
ובינתיים, כשנתיים מאוחר יותר, שנות אור בשעון הביולוגי של המסחר הפיזי והמקוון, חווית לקוח היא כבר ממש לא אסטרטגיה. חווית לקוח היא ה-בסיס החיוני שמחזיק מעליו את כל תשתיות הארגון, החל מפיתוח, שיווק, מכירות, שירות, עיצוב…
רוב הצרכנים (80%) נוטים יותר לרכוש מחברה המציעה חוויות מותאמות אישית (Edelman).
55% מהצרכנים רוצים שכל הקופונים יהיו דיגיטליים (Inmar).
76% מהצרכנים טענו שיש השפעה גדולה בקבלת הנחות מותאמות אישית בהתבסס על היסטוריית הרכישות. (Loyalty).
48% מהקונים עזבו אתר של מותג מסוים ועשו רכישה ממתחרה משום שהמתחרה הציע חוויה מותאמת אישית. (Marketing Dive). 

הנתונים הסטטיסטיים מציגים את הנוף הקמעונאי המשתנה ומוכיחים כל פעם מחדש את דרישת הלקוחות להתאמה ולהתייחסות אישית, נוחות והזדהות עם מותגים, לדוגמא:

חווית לקוח מותאמת

חווית לקוח חיובית מתארת את המפגש של הלקוח והמותג בכל נקודות המגע (חיכוך) – שיווק, פרסום, רכישה, תשלום, אפטר אפקט, שירות (…) כנעימה, מרגשת, מותאמת, מפתיעה, מוּכֶּרֶת, תקשורתית, הוגנת, תגובתית, מיידית, מקצועית, זמינה, גמישה, אדיבה, אישית, רגישה לסביבה, ערכית…
חשוב מאוד להכיר בעובדה שחווית הלקוח הינה חוויה סובייקטיבית ויש להתאימה נכונה לקהל היעד ה”מטורגט” בהתאם לאסטרטגית השיווק.

ה”אותיות” שעומדות מאחרי המנטרה: היסודות שיוצרות חווית לקוח

את האותיות האלו כדאי לכולם להכיר: TP, CJ, EN, UX, UI, GUI, MVP, CRO

TP – Touch Points

בעברית מיפוי נקודות המגע (או החיכוך) עם הלקוח. תשתית למיפוי נקודות המגע (או החיכוך) של הלקוח עם הארגון, מהווה מפת דרכים קריטית. המון ארגונים מדלגים על השלב הזה ומפספסים את האפשרות למציאת חולשות והזדמנויות משמעותיות מאוד בחוויית הלקוח. “אורח לרגע רואה כל פגע” – עם הזמן נוצר בארגון עיוורון פסיכולוגי לתהליכים ואירועים שליליים או חיוביים בתהליכים קמעונאיים אשר היו מתגלים בקלות באמצעות מיפוי כזה.

CJ – Customer Journey

בעברית מסע הלקוח. תכנון מסע הלקוח, מאפשר לארגון לראות את האינטראקציה של הלקוח עם הארגון הקמעונאי, מזווית מבטו של הלקוח בכל נקודות המגע של הלקוח עם הארגון. נשמע מגוחך, אבל ארגונים רבים מפספסים תהליכים כושלים בתהליך המכירה ולאחריו, המביאים את הלקוח לייאוש, כעס, תסכול ופשוט מוותרים על מפגש נוסף עם הארגון, גם אם המוצר זול מהמתחרים, שילוח מהיר יותר, נקודת איסוף קרובה (..), אותם תהליכים שבקלות ובעלויות נמוכות, אם בכלל, ניתן לשפר ולייעל.

EN – Engagement

בעברית מעורבות וערך מתמשך. בדומה לכל הפלטפורמות החברתיות הדיגיטליות (Facebook, Linkedin, instagram, Twitter וכו’) המטרה הנכספת היא מעורבות (Engagement) גבוהה. בעבר “חוזק” פרופיל אישי או עסקי (אתר רשמי/ עמוד רשמי/ פרופיל שיווקי) נמדד בעיקר על פי ה-“טראפיק” (כמות עוקבים/נכנסים). היום המדידה נעשית על פי איכות (ולאו דווקא כמות) באמצעות רמת מעורבות הצרכנים באותו הפרופיל. אפליקציות חדשניות בעולם הריטייל מציעות פורטל חכם ואיכותי שיוצר Engagement גבוה עם קהל היעד ומתוך תהליך אינטראקטיבי הפרופיל מגדיל משמעותית חשיפות, הופך וויראלי, ממקסם תועלת שיווקית, צובר נתונים הן על הלקוחות והן על תהליך הרכישה וביצוע העסקאות – המשמעות השיווקית, המיתוגית והכלכלית היא עצומה.

UX – User Experience

בעברית חווית המשתמש. חווית המשתמש היא אלמנט חוויתי חשוב בעת שימוש במוצר ושואף למדוד מה הלקוח “מרגיש” בתהליך השימוש ומה רמת שביעות הרצון והחוויה מהמותג או הארגון באופן כללי. חווית משתמש טובה לוקחת בחשבון את הפן השיווקי (כמו נוחות וקלות שימוש טרנדית, למשל כמו דפדוף האצבע של טינדר) ואת הפן הרגשי (כמו תחושות נעימות שהמוצר “מבין” את צורכיהם, יצירת תחושת שייכות בין הלקוח לבין הפלטפורמה/ מוצר על ידי בחירת פלטת צבעים) והפן הקוגניטיבי (כמו שימוש בשפה מותאמת ללקוח, תהליך ידידותי ומהנה לרמתו/עניינו של הלקוח). מעצבי UX ישאלו שאלות, יתבוננו באנשים (בהתאם לקהל היעד) ויראיינו אותם, ישתמשו בהנחות פסיכולוגיות וקוגניטיביות ובכל “טריק” אחר שיגרום לחוויית המשתמש להיות לא פחות ממצוינת.

UI – User Interface

בעברית ממשק משתמש (קרוי גם מִשַּׁק משתמש או מִנְשַׁק משתמש). ממשק משתמש מתרגם נכונה את התחזית של חווית המשתמש ומוציא לפועל את צורתו. משק המשתמש מהווה את החיבור הפיזי שבין המשתמש למוצר, הוא מצייר את האופציות והנגישות ושואף להיות ברור, נח ומהנה. גרסה לא מוצלחת ו”חלקה” טכנולוגית בתכנון המבנה ותסריטי שימוש (…) הפילה לא פעם פרויקטים ענקיים. מדובר בעצם על עיצוב חזותי עם עיצוב אינטראקציה (לדוגמא: לקוח ואתר).

GUI – Graphical User Interface

בעברית משק משתמש גרפי. הכוונה לממשק מעוצב נגיש ואינטואיטיבי. אם בעבר העיצוב במרחב האינטרנטי היה טקסטואלי לחלוטין כהסבר והכוונת המשתמש, היום רוב העיצוב שואף להיות גרפי, כלומר, שימוש באייקונים, סמלים, תמונות ורמזים ליצירת זרימה בתהליך הכוונת הלקוח. למשל, בפרסום מספר טלפון, בעבר היו רושמים ‘מספר טלפון: 05233333333’ ואילו היום יציגו אייקון של שפופרת/ טלפון/ נייד בצמוד למספר. מהות העיצוב הגרפי באה להשלים את חווית הלקוח כאינטואיטיבית, קצרה, קלה ומהירה. מעין משחק מהנה תוך כדי תהליך, בנוסף, עצם כך שהמותג ואני מבינים זה את זה, ללא תלות בשפה האותנטית, יוצרת תחושת קירבה ואינטימיות, אליה יש לשאוף.

MVP – Minimum Viable Product

בעברית מוצר בר-קיימא מינימלי . MVP הוא תהליך מיקוד ושיפור המוצר בקרב הצוות המתכנן והמפתח (תהליך פיתוח-מדידה-למידה). כלומר, הגרסה המינימלית ביותר של המוצר המספקת את הערך העיקרי למשתמש. גרסת המוצר שמפותחת בעלות מינימלית ובזמן הקצר ביותר ומטרתה לאסוף מידע מאומת ומשוב מהשטח, גם בכדי להוכיח את הצורך/דרישה של המוצר, את היתכנות שלו ובאיזה אופן הוא עונה על הצורך בשוק. המוצר בגרסת MVP כוללת בדר”כ פונקציות מינימליות הממוקדות לאיסוף נתונים אמינים אודות קהל היעד, הנתונים מאפשרים תשובות לתהיות וסימני שאלה שצפו בשלבי התכנון הראשוניים והמתקדמים. *הערת בונוס – MVP: ראשי התיבות של MVP בענף הספורט מגיע מ- Most Valuable Player (בעברית, השחקן המועיל ביותר).

CRO – Conversion Rate Optimization

בעברית שיפור יחס המרה. מדד להצלחה. המרה (Conversion) היא הפעולה אותה נרצה שהלקוח (גולש) יבצע באתר, כגון  – קריאת תוכן, רכישה, המלצה, שיתוף, שימוש (…) בעצם ביצוע המרה של הגולש ממצב פסיבי (סתם גולש) למצב אקטיבי (ביצוע פעולה כלשהי), זו בעצם הנקודה בה האתר והגולש (הארגון והלקוח הפוטנציאלי) מתחילים את מערכת היחסים. דוגמאות להמרות מקובלות הן הרשמה לניוזלטר, הורדת קובץ מהאתר, טופס יצירת קשר, רכישה באתר ועוד. יחס ההמרה נמדד באחוזים. *הערת בונוס- יחס ההמרה של חנויות אונליין עומד בממוצע בין 1% ל-2% ואילו CR של בלוגים ואתרי תדמית נעים בין 2% ל-5% ואפילו יותר. השיפור (Optimization) של יחס ההמרה מגיע לאחר שבוחנים את האתר, מסיקים מסקנות ומבינים מה ואיך יש לתקן ולשפר. באמצעות A/B Testing, מפות חום, ניתוח נתוני אנליטיקס, סקרים ושיפור תוכן.