מה הקשר בין CRM לאהבה נכזבת? |

מה הקשר בין CRM לאהבה נכזבת?

IT project fail

ארגונים מאוהבים בטכנולוגיות, נשבעים להן אמונים ומרעיפים עליהן אהבה בתקווה שטכנולוגיה תפתור להם את הבעיות. אבל בטכנולוגיה, כמו באהבה, מסתבר שזה לא כל כך פשוט...

תוכן עניינים

היא חדשנית, חכמה, יש שיאמרו – מבריקה, ידידותית, ואפילו נראית מצוין. אחרי כל כך הרבה זמן של חיפושים, אי התאמות, שיטוט באתרים והרבה אכזבות, מצאנו את מה שחיפשנו. הלב מתרחב, כל מה שהיה קודם כבר לא משנה. איזו התרגשות! המערכת הטכנולוגית החדשה של הארגון כבר כאן.

ההשוואה לא מקרית. ארגונים נוטים להתאהב בטכנולוגיות חדשות. מדובר, לפחות לכאורה, בהבטחה לעתיד טוב יותר, משהו שיפתור בעיות מכאיבות בארגון, יצמצם כוח אדם, יחליף מערכות ישנות שהכזיבו ויציב את הארגון בשורה אחת עם החברות המצליחות בעולם. אבל בטכנולוגיה, כמו באהבה, מסתבר שזה לא כל כך פשוט.

על פי מאמר של חברת הייעוץ הבינלאומית מקינזי משנת 2018 עולה, שמה שמכונה טרנספורמציה דיגיטלית ארגונית, כלומר מעבר לטכנולוגיות מתקדמות דיגיטליות, הינו תהליך מסובך שחברות נאבקות להצליח בו. שיעורי ההצלחה, כך מתארים כותבי המאמר, אפילו בחברות גדולות יורדים בעקביות. פחות מ- 30% מצליחים.

אפילו תעשיות מפותחות מבחינה דיגיטלית, כמו היי-טק, מדיה וטלקום, נאבקות להצליח בשינוי הזה. בקרב ענפים אלה, שיעור ההצלחה אינו עולה על 26%. בתעשיות מסורתיות יותר, כמו נפט וגז, רכב, תשתיות ותרופות, טרנספורמציות דיגיטליות הן עניין מאתגר עוד יותר. שם שיעור ההצלחה נע בין 11%-4%.

במאמר קודם שלנו התייחסנו לכישלון פרויקטים להטמעת CRM ולאחוז השימושיות הנמוך בטכנולוגיות שהארגון רוכש. ואכן, במחקר שנערך ב- 2016 נמצא שחברות אמריקאיות בזבזו 30 מליארד דולר! (כן, מיליארד!) במהלך ארבע שנות המחקר על תוכנות שלא נעשה בהן שימוש. זהו נתון מטורף שמחייב את העולם העסקי להתבונן מקרוב על הסיבות לכך ועל האופן שבו ניתן לצמצם אותן.

כמו באהבה, נראה שכישלונות בהטמעת מערכות טכנולוגיות בארגונים מתרחשות בעיקר בשל הגורם האנושי. הנה לפניכם כמה מהסיבות העיקריות לכך שארגונים מתאהבים במערכות טכנולוגיות ובסופו של דבר לא משתמשים בהן.

 

מי צריך את זה בכלל?

מכירים את המתאהבים הסדרתיים? שעוד בטרם יבשו דמעותיהם על האהבה שהסתיימה, הם כבר חובקים אהבה חדשה, או אלה שנכנסים לזוגיות בגלל כל הסיבות הלא נכונות? השעון הביולוגי דופק, כולם כבר נשואים, הדודות לוחצות ושכר הדירה גבוה? במקרים רבים גם הארגון מתאהב במערכות טכנולוגיות מהסיבות הלא נכונות.

יש ארגונים שמתהדרים במערכת חדשה רק כדי להרגיש שגם הם טכנולוגיים במידה הראויה, או כי הצ'ילבה שלהם (המתחרה) כבר רכש מערכת דומה. יש חברות שרק לפני שנה-שנתיים הטמיעו מערכת חדשה, אבל זו לא צלחה ואז מבלי לבחון מה השתבש שם ולמה באמת זקוק הארגון, רצים לרכוש את המערכת המשוכללת הבאה.

השאלה הראשונה שצריך ארגון לשאול את עצמו בטרם יטמיע מערכת חדשה ויקרה היא האם ולאיזו מטרות נחוצה המערכת. מערכת שאינה תואמת את צרכי הארגון תהפוך לאבן שאין לה הופכין במקרה הטוב ולפיאסקו עסקי וכלכלי במקרה הפחות טוב.

חלק גדול מהפיקסציה שיש לארגונים לטכנולוגיות חדשות הוא כתוצאה מפימפום בלתי פוסק של יצרני הטכנולוגיה בעידוד האקדמיה והסמי-אקדמיה (חוקרי הטכנולוגיה) המבטיחים לעולם העסקי עתיד ורוד והעולם העסקי הולך (לעיתים אפילו שולל)  אחרי הטכנולוגיה הזו.

 

מוזמנים להאזין לפודקאסט עם דודי צפון, מנכ"ל CRMC בו אנו משוחחים על הנושא

הייתי צריך לדעת כבר מהתחלה

כשמנתחים בדיעבד אהבות גדולות שמסתיימות בשיברון לב או בקול ענות חלושה, הרבה פעמים אפשר לראות שהיו לזה סימנים מקדימים. הצבת קריטריונים בעייתית מלכתחילה, בחירה לא מושכלת כתוצאה מאבדן שיפוט רגעי והתלהבות ממראה חיצוני מבלי לבחון את תכונות האופי, התמקדות בהווה מבלי לחשוב על העתיד וכיוב'.

מחקרים אודות התקבלות טכנולוגית (technology acceptance), מוכיחים התנהלות דומה כבר בשלבים הראשונים בטרם קבלת ההחלטה על איזו מערכת לקנות. במאמר ב- The Australian business review מתייחסים לכך שההחלטות בנוגע לקניית מערכות טכנולוגיות, נופלות לא פעם בהתאם למה שנוח או כדאי למקבלי ההחלטות בארגון. כלומר תהליך רכש בעייתי יכול להביא להערכת חסר של עלויות ושל ROI. המאמר ניתח את מה שנחשב לאחד הכישלונות הגדולים בתחום ה-IT. מדובר במערכת של חברת IBM, שפותחה עבור ממשלת מדינת קווינסלנד. עלויות הפרויקט שנועד לטפל במערכת המשכורות של קווינסלנד תפחו מ-6 מיליון דולר למעל מיליארד. זאת מבלי שהמערכת תעשה את מה שנועדה לעשות ותוך שהיא מנפיקה משכורות שגויות לכל עובדי המדינה. הסיפור הזה הסתיים בתביעת ענק. מסתבר שאחת הסיבות לכך היתה העובדה שמי שניהל את המכרז היה בכיר לשעבר ב IBM שניהל את המכרז בצורה שלא לקחה בחשבון היבטים רבים שנגעו לעלויות הפרויקט, זמני הביצוע שלו ועוד, בין היתר, כך נטען, בשל קרבתו האישית למגישי המכרז.

חיפוש אהבה באתרי היכרויות הוא דבר נהדר, אבל עם רשימת מכולת לא מתחתנים. העובדה שקניתם מערכת שטובי המומחים ממליצים עליה ושיש לה רשימת תכונות מרשימות, לא מבטיח את ההתאמה שלה לארגון שלכם. מוצר מדף, שלא הותאם במדויק לצרכי הארגון הוא מתכון די בטוח לכשלון. אם, למשל, אצלכם בארגון מדברים עם כמה אנשי קשר אצל כל לקוח (ABM), אבל מערכת ה-CRM שלכם מאפשרת להכניס רק שם אחד- אתם בבעיה.

תחילת התהליך היא קריטית, גם בכל הנוגע להגדרת מטרות וציפיות ברורות ולהגדרת מדדי הצלחה. במאמר אורח בבלוג Cake HR מציינים כי היעדר מדדי הצלחה ברורים הם מהסיבות העיקריות לכישלונות בהטמעת מערכות HR טכנולוגיות. או במילים אחרות, אם אתה רוצה למצוא חברה לחיים, אולי לא כדאי להתחיל מסטוץ.

"הקושי הגדול ביותר מופיע בהתחלה. הוא נקרא "להתכונן". אייזיק אסימוב*

זה אולי נכון שאהבה עיוורת וקשה מאוד לתכנן מראש זוגיות, אבל גם באהבה בהיעדר משאבי זמן, רצון וניהול נכון של התהליך זה עשוי להיגמר בדמעות. אין צורך לקרוא מאמרים כדי להבין שתכנון וניהול פרויקט לקוי הם מהמכשולים הגדולים להטמעה טובה של מערכת טכנולוגית. הצבת יעדים מול לוח זמנים לביצוע, מיפוי משאבים נדרשים לאורך זמן, התייחסות לבלת"מים ועוד הם הכרח. אם אין לך את המשאבים (ידע, זמן, כוח אדם וכיוב')  הדרושים ותוכנית ברורה כיצד להוציא לפועל את התוכנית, היא ככל הנראה תיכשל.

 

נותנים אגוזים למי שאין שיניים

יופי, אתם מאוהבים. עכשיו מה? אם אתם עדיין מאוהבים בבת הזוג הקודמת או סתם לא מוכנים לוויתורים ולשינוי בחיים שזוגיות מחייבת, הסיכוי שתצליחו למצוא זוגיות טובה לאורך זמן הוא קלוש.

גם במקרה הזה, כוח אדם הוא אחד ההיבטים הקריטיים להתקבלות חיובית של מערכות טכנולוגיות. מודל אימוץ הטכנולוגיות (TAM – technology acceptance model), ההתקבלות הטכנולוגית מדבר על שני משתנים שיכריעו אם טכנולוגיה מסוימת תתקבל:

1) מידת השימושיות הנתפסת.

2) מידת קלות השימוש הנתפסת.

מאחר ומדובר במשתנים נתפסים (כלומר לא בהכרח אמת מוכחת, אלא תחושה אנושית) יש לתקשורת הפנים ארגונית חשיבות עצומה בהתקבלות המערכת הטכנולוגית. תקשורת לקויה בין חלקי הארגון, שאינה מבהירה כיצד המערכת עשויה לתרום לארגון ולעובדיו ואינה בוחנת באופן כן ושקוף את הקשיים הצפויים בדרך ואת הדרכים לטפל בהם, עשויה להכשיל את הטמעת המערכת.

מערכת טובה ככל שתהיה, לא תצליח בארגון שלא משלב את העובדים בכל הדרגים בתהליך. כמובן, שכוח אדם בלתי מיומן שאינו מסוגל להתמודד עם דרישות המערכת, וודאי שלא יתרום להתקבלות המערכת. יש לוודא שההטמעה נעשית באמצעות עובדים מתאימים שעוברים את ההדרכות הנדרשות ומגובים בסיוע מאנשי מקצוע רלוונטיים.

Technology acceptance model
TAM - Technology acceptance model

זמנך עבר

יש אנשים שעד שהם זזים ומקבלים החלטה, האהבה שלהם בורחת למקום אחר. גם בטכנולוגיה הכל שאלה של תזמון. הטכנולוגיה והחדשנות זזים הרבה יותר מהר מכל תהליך להטמעת טכנולוגיה בארגון ואז הפתרון שהטמענו הופך לבלתי רלוונטי או כי יש פתרונות טובים יותר בשוק, או שצרכי הארגון השתנו או שעד שהמערכת מוכנה, כוח האדם שאמור היה להשתמש בו כבר עזב.

הכלאה משונה

אם יצא לכם פעם להתאהב באדם שטרם התנתק מחבל הטבור, אתם וודאי יודעים שעם כל הכבוד לאמא, כדי להצליח בזוגיות אי אפשר לישון איתה ועם בת הזוג באותה מיטה. זה נכון גם לגביי האקסית.

יש חברות שנאחזות בטכנולוגיה מיושנת כבסיס לטכנולוגיה חדשה שברצונם להטמיע, אם מטעמי חיסכון ואם מטעמים נוסטלגיים ומה שנוצר היא הכלאה משונה בין טכנולוגיות שלא בהכרח מדברות כמו שצריך אחת עם השנייה. יצירי הכלאיים האלה מכונים במאמר מ- 2018 של המגזין MIT SLOAN שחקר את הנושא טכנולוגיות היברידיות ואת האופן שבו חברות מנות לשלב בין טכנולוגיות חדשניות לקיימות: "המלכודת ההיברידית". המאמר אמנם מתייחס לניסיון של מוצרים כמו רכבים וטלפונים סלולריים לאמץ מודל היברידי כזה, אולם אפשר בהחלט להבין את הקושי שבשילוב טכנולוגיות גם באימוץ מערכות טכנולוגיות ארגוניות. בנוסף, בארגונים רבים שבהם מוטמעת מערכת טכנולוגית חדשה יש נטייה לעבוד בהתחלה במקביל על שתי המערכות- הישנה והחדשה מה שגורם לעבודה כפולה ולעתים לכפילות ובלבול בנתונים. שוב, למרות הנוחות והחמימות שבאהבה הקודמת, אם אתה רוצה להתקדם, כדאי למחוק את המספר של האקסית מהטלפון.

החיפזון מהשטן

הדייט הראשון היה מעולה. אהבה ממבט ראשון. שיכורי אוקסיטוצין אתם מזמינים מייד סופשבוע זוגי רומנטי ברומא ומיידעים את ההורים ש-זה זה! אפשר כבר לקבוע תאריך לחתונה.

שניה רגע, מה אתם ממהרים? תבלו קצת ביחד, תבדקו את ההתאמה שלכם אחד לשני. תבדקו את הפיצ'רים אחד לאחד, תראו שהכל עובד כמו שצריך. תעשו את ההתאמות הנדרשות (מי אמר טבעונית?), תראו איך אתם עובדים בשגרה ואיך בלחץ. להפעיל בארגון מערכת premature שלא נוסתה כראוי בתנאים שונים ולאורך תקופת זמן מסויימת כדי לבדוק את התאמתה לארגון, משולה לחתונה ממבט ראשון. רק לעתים נדירות זה יצליח.

אבל אני לא מאושר

עברתם תקופה ביחד. אתם כבר מכירים את השטיקים אחד של השנייה, אפילו עברתם לגור ביחד. אבל מה, משהו חסר. אתה עדיין קצת חסר בטחון, את עדיין מפוזרת. שניכם לא הפכתם בלונדינים ורזים בעקבות הקשר. איך זה יכול להיות? אומרים שאהבה מרפאת הכל?! אז זהו שלא!

הציפייה שהמערכת הטכנולוגית תפתור כבמטה קסם את כל הבעיות בארגון ותענה על כל צרכיו היא ציפייה מופרכת שאינה עומדת במבחן המציאות. אף מערכת CRM לא תפטור בעייה של איכות שירות בארגון שנובעת מכוח אדם בינוני ולא מיומן. אף מערכת אוטומיישן לא תשיג עבורכם לידים אם תהליך המכירה אינו מותאם ללקוח ושום אתר אינטרנט מפונפן לא ימכור עבורכם מוצר לא איכותי.

המערכת הצליחה התוצרים מתו

ואחרי ככלות הכל, אתם יכולים להתאהב בבנאדם הנכון, מהסיבות הנכונות ובתזמון הנכון, אבל אם תזניחו את הקשר, לא תמלאו אותו בתוכן ולא תשקיעו בו, הוא יתחיל לקרטע ובסופו של דבר יקמול. אם נחזור לעולם הטכנולוגי, גם כשהכול נעשה כמו שצריך החל משלב התכנון ועד ההטמעה עצמה, אבל השימוש שתעשו במוצר אינו מותאם (למשל, הדאטה שתכניסו למערכת לא תטוייב) שום מערכת, מצויינת ככל שתהיה, לא תפיק את התוצרים הדרושים. טכנולוגיה היא כלי שצריך לדעת להפעיל. אם לא תלמדו ממערכות היחסים (או המערכות הטכנולוגיות) שכשלתם בהם בעבר, כל מערכת יחסים חדשה שלכם (אנושית או טכנולוגית) תיכשל מאותן סיבות ממש.

לחיי האהבה!

 

* ציטוט מתוך הספר "המסע הפנטסטי 2: היעד המוח"

שיתוף

שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב pinterest
שיתוף ב pocket
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin

אודות המחבר

Avishag Rager
אבישג רגר
כותבת אורחת

אחרי עשרים שנות ניהול וייעוץ בתחום המחקר השיווקי והמידע במגזר העסקי ובמגזר השלישי, עשתה עם משפחתה רילוקיישן לאוסטרליה. משם, היא ממשיכה להזיז הרים, להקים מיזמים וכמובן לכתוב בעברית ובאנגלית.

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר