מרכזי העדפות יכולים להיות כלי רב ערך עבור עסקים המעוניינים לשפר את האפקטיביות של הקמפיינים שלהם על ידי בניית מערכות יחסים חזקות יותר עם הנמענים שלהם תוך כדי צמצום של כמות ההסרות מהדיוורים
תוכן עניינים
שחור או לבן, או חמישים גוונים של אפור?
החוק דורש לאפשר לנמענים להסיר את עצמם מהדיוורים וכך גם מדוורים רבים מתייחסים ל”מצבי הצבירה” שנמענים ברשימות הדיוור יכולים להיות בהם: או opt-in (רשומים לדיוור) או opt-out (הסירו עצמם מהדיוור).
ואולי יש דרך אחרת? כזו שנמצאת על הסקאלה שבין שחור (הסרה מדיוורים) ללבן (הסכמה לדיוורים).
אולי במקום לוותר על נמענים ניתן להם יותר אפשרויות בחירה בתכנים אחרים, או תדירות דיוור אחרת ואפילו לקחת פסק זמן מהדיוורים. יתכן שזה כל מה שנדרש כדי שהם יישארו נמענים שלנו לאורך זמן.
בראשית היה אימייל
כל מי שעושה אימייל מרקטינג יודע שכמות הנתונים שנבקש בעת ההרשמה לדיוורים, נמצאת ביחס הפוך לכמות הנרשמים. לכן לרוב בשלב ההרשמה נבקש כתובת אימייל בלבד.
לכן, לרוב בשלב ההרשמה נבקש כתובת אימייל בלבד ואולי עוד פרט מידע כגון שם פרטי או טלפון (אלא אם יש דרישה רגולטורית אחרת).
מצד שני על מנת לעשות אימייל מרקטינג מוצלח אנחנו צריכים עוד נתונים, עוד דאטה ולא רק כתובת אימייל על מנת לראות את הקהל הגדול כפרטים בודדים על ידי שימוש בפרסונליזציה וסגמנטציה.
פה בדיוק בא לידי ביטוי יתרונם של preference centers…
Double opt-in
ישנם מדוורים שמשתמשים בהרשמה כפולה, לעיתים בגלל שזו דרישה של מערכת הדיוור ולעתים מבחירה של המדוור. הרשמה כפולה שולחת אימייל (טרנזקציוני) לנמען שביקש להצטרף לרשימת הדיוור והוא מתבקש ללחוץ על קישור על מנת לאשר אקטיבית את הצטרפותו לרשימת הדיוור.
הרציונל מאחורי הרשמה כפולה (double opt-in) הוא יצירת רשימה איכותית (איכות על חשבון כמות, כי לא כולם יאשרו הרשמה כפולה) וגם לוודא שאין פה abuse. כלומר הרשמה כפולה מוודאת שאמנם מי שנרשם לדיוור באמת נרשם לדיוור.
למעשה זה בדיוק מה שקורה כאשר בוטים מזריקים הרשמות דרך טופסי הרשמה.
חלק מהרשומות מכילות מלכודות ספאם וכתובות אימייל לא תקינות מה שעשוי לפגוע בעבירוּת. זו סיבה להגן על טפסים.
האזנה לפודקאסט
האם כדאי לעשות double opt out?
תפקידם של preference centers (בהיעדר הגדרה קולעת יותר “מרכז העדפות”) הוא לתפקד כטפסים לדיוק התקשורת עם הנמענים.
כך בשלב ההרשמה נבקש (אם זה מתאפשר רגולטורית) פרטים מינימליים ככל שניתן כגון אימייל וטלפון או אימייל ושם פרטי, נקבל את ההסכמות לדיוור ונעמיק את הידע על הנמענים תוך כדי תנועה. זה יאפשר לנו לדייק את התקשורת איתם ולצמצם את נטישת הנמענים מהדיוורים.
מה זה preference centers?
מרכזי העדפות – preference centers – הם טפסים באתר או במערכת הדיוור, שבהם נמענים המנויים על דיוורים יכולים לנהל את ההעדפות שלהם. לדוגמא:
- להסכים או לבטל את הסכמתם לסוגים שונים של הודעות אימייל.
- לשנות את תדירות הדיוור (שבועי, חודשי, יומי ועוד).
- לקחת הפסקה לפרק זמן מסוים (כמו בזמן בלאק פריידי).
- לשנות סוגי תכנים (להוסיף או לגרוע תכנים בנושאים או ענפים ספציפיים).
- להחליף שפות דיוור (רלוונטי למותגים בינ”ל).
- לשנות מועדי דיוור.
- שאלונים קבועים להוספת מידע (פרטי התקשרות או העדפות) כדי לדייק את הדיוורים ולכוון אותם להיות פרסונליים ומותאמים יותר.
- להחליף כתובת אימייל.
- שינוי העדפות תקשורת בערוצים נוספים כגון SMS, פוש, WhatsApp
- כפתור הסרה מכל הדיוורים. ישנן מערכות דיוור שמאפשרות להחליף את קישור “ההסרה” בקישור למרכז העדפות. במקרה זה יש לאפשר גם הסרה מוחלטת מהדיוורים.
כמובן שאת כל הרעיונות האלה ואחרים מערכת דיוור והאוטומציה צריכה לדעת לתמוך.
מעביר את השליטה לידיים של הנמען
מרכז העדפות למנויים מעניק לנמענים שליטה רבה יותר על האימיילים שהם מקבלים, דבר שיכול לשפר את האפקטיביות הכוללת של קמפיין אימייל מרקטינג ולהוביל ל רמת מעורבות (engagement) ותגובתיות טובים יותר.
האזנה לפודקאסט
ישנם מספר יתרונות של שימוש ב-preference centers:
באופן כללי, מרכזי העדפות יכולים להיות כלי רב ערך עבור עסקים המעוניינים לשפר את האפקטיביות של הקמפיינים שלהם על ידי בניית מערכות יחסים חזקות יותר עם הנמענים שלהם תוך כדי צמצום של כמות ההסרות מהדיוורים.
מעורבות מוגברת של מנויים: כאשר מנויים יכולים לבחור את סוגי האימיילים שהם מקבלים, סביר יותר שהם יקיימו אינטראקציה עם האימיילים שהם מקבלים. זה יכול להוביל ל מדדי אינגייג’מנט (פתיחות הקלקות וכו’) גבוהים יותר, כמו גם להמרות ומכירות במעורבות גבוהה יותר.
שיפור יכולות הפילוח: מרכזי העדפות מאפשרים לעסקים לפלח את רשימות הדיוור שלהם על סמך העדפות הנמענים שלהם. זה יכול לעזור לעסקים להתאים ולדייק קמפיינים לקבוצות ספציפיות של מנויים, מה שבוודאי ישפר את הרלוונטיות והיעילות של הקמפיינים.
שיפור העבירוּת: אחת ההמלצות שאולי נתקלתם בהן היא להפסיק לדוור לנמענים שלא היו מעורבים בקמפיינים של החודשים האחרונים. לדעתי זו שטות גמורה לזרוק לפח רשימות של נמענים שכסף רב הושקע בהם.
פה בדיוק בא לידי ביטוי יתרונות השימוש במרכזי העדפות: על-ידי מתן אפשרות למנויים להצטרף או לבטל את הסכמתם לסוגים ספציפיים של הודעות דוא”ל, עסקים יכולים להבטיח שהם שולחים אימיילים רלוונטיים למנויים המעוניינים בכך.
האזנה לפודקאסט
פרטיות משופרת: מרכז העדפות מעניק למנויים שליטה רבה יותר על הנתונים האישיים שלהם ועל אופן השימוש בהם. זה יכול לעזור לבנות יחסי אמון ולשפר את מערכת היחסים הכוללת בין עסקים לנמענים שלהם.
איך כדאי ליישם preference centers
בכל מערכת יחסים עושים תיאום ציפיות. כך גם במערכת יחסים בין מדוור לבין נמען. תיאום הציפיות הטוב ביותר מתחיל טרום ההרשמה: בטופס להרשמה לניוזלטר של בלוג זה, אני כותב באיזה יום אני מדוור ומה הנושאים של הניוזלטר.
כדאי לשה-preference center יהיה רספונסיבי ומותאם למובייל.
תיאום ציפיות לפני ההרשמה: מייד לאחר ההרשמה אני עושה הפנייה (redirect) אל דף תודה בו אני מרחיב לגבי תיאום הציפיות.
תיאום הציפיות בתוך התוכן ה-welcome email שנשלח מיד לאחר ההרשמה. לכוון נמענים בכל אינטראקציה אל ה-preference center, כבר בשלב ה-onboarding.
יצירת הרגלים: בכל דיוור יש קישור נגיש שקל למצוא אותו אל ה- preference center (לאחרונה העליתי אותו above the fold) שבו ניתן לשנות פרטים בסיסיים כמו שם הנמען כפי שיופיע בדיוור, תדירות הדיוור המועדפת, ושאלה האם הנמען מכיר את הפודקאסט (נתקלתי בכך שהרבה ממאזיני הפודקאסט לא עוקבים אחרי הבלוג וגם להיפך, קוראי הבלוג אינם מכירים או אינם מאזינים לפודקאסט).
דיוורים יעודים ל-Preference Centers
אחת הדרכים ליצירת אותו הרגל מיוחל שבמסגרתו נמענים באמת ישתמשו במרכז ההעדפות, וביצוע קמפיינים ייעודיים שמיידעים נמענים לגבי קיומו של preference center ועידוד השימוש בו.
פודקאסטים עם מומחי שיווק, אימייל מרקטינג ועבירוּת בינלאומיים
האזנה לפודקאסטים עם מומחי אימייל מרקטינג בינ”ל
פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
Matthew Vernhout (@emailkarma) is the Principal Email Advisor with Email Industries, where he offers guidance, advice and consulting to clients. With a deep commitment to combating email-related challenges, Matthew holds the role of Secretary at the Coalition Against Unsolicited Commercial Email (CAUCE.org).
In addition to his leadership roles, Matthew holds influential positions as the Communications Chair at the AuthIndicators Working Group (BIMIGroup.org) and the Training Vice Chair of the Messaging, Malware, Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG). He also serves as Chairperson Emeritus at the ANA’s Email Experience Council and as a Board member for the Video Games Ethics Trust and Safety group (VGETS), showcasing his broad industry involvement.
Matthew is the visionary founder of the Canadian Email Summit (emailsummit.ca), co-founder of Privacy Summit North (privacysummitnorth.ca) and the EmailDojo (emaildojo.io). Recognized as the 2019 EEC Thought Leader of the Year, he holds the distinction of being a Certified International Privacy Professional (Canada) (CIPP/C), underscoring his expertise in privacy matters.
As a sought-after speaker, Matthew frequently addresses audiences at global email marketing and technology conferences, sharing his invaluable insights on industry trends and developments. His celebrated blog, EmailKarma.net, serves as a platform for thought leadership and expert commentary.
Social Media: https://ekma.co/m/EmailKarma
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
קריאה נוספת
טיפים לשימוש ב- preference centers, בלוג Validity
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
