פייסבוק רוצה להשאיר את הלקוחות ואת המפרסמים בתוך הרשת שלה ובונה אקו סיסטם של שירותים לצורך זה. כעת היא עושה ניסיון להיות גם מערכת דיוור. טוב לפייסבוק. ולעסקים?
תוכן עניינים
כשבעל הבית משתגע
גוגל מקטלגת את כל המידע ברשת (כמעט). היא יצרה מנוע חיפוש קסום שמוצא את מה שאנחנו רוצים כהרף עין. אנחנו סומכים על גוגל מאוד. עד כדי כך שהסיכוי שנלחץ על התוצאה הראשונה שמנוע החיפוש החזיר, גדול פי 10 משנלחץ על התוצאה שבמקום העשירי. מחקרים אמפיריים הוכיחו שהסיכוי שתלחצו על תוצאה בדף השני של גוגל היא שואפת לאפס (0.78%).
המודל העסקי המשמעותי ביותר של גוגל היה ונשאר מנוע החיפוש המדהים שלה שמאפשר למפרסמים לקנות מודעות טקסט שיוצגו למחפשי תוכן לפי מילות המפתח שחיפשו. המודעות יוצגו בתחילת העמוד ובסופו (פעם זה היה בצד המסך). המפרסמים מתחרים (bidding) על מילות המפתח ומי שמשלם יותר זוכה.
אבל גוגל לא הסתפקה בזה ובנתה אקו סיסטם שלם של שירותים חינמיים שהביאו אותה למעמד של “מונופול על” השולט על החיים הדיגיטליים שלנו (וכשהשירות חינם… אנחנו המוצר).
גוגל בנתה דפדפן מצוין, שנקרא כרום (סביר שאתם משתמשים בו כעת כדי לקרוא שורות אלה). גם זה לא הספיק לה והיא בנתה שירות מפות ומערכת הפעלה לטלפונים ניידים (אנדרואיד) ושירות אימייל (Gmail) ועוד ועוד הנותנים לה אינסוף דאטה אודותינו ושליטה בלתי מעורערת על החיים הדיגיטליים של המשתמשים בשירותיה.
גוגל קִטלֶגה את כל הרשת, אך היא לא את הקשרים בין אנשים. את זה פייסבוק עושה. פייסבוק בתחילת הדרך יצרה מוצר מדהים שאפשר לנו לחדש קשר עם חברים מהעָבר ולהיות בסוג של קשר חברתי עם מכרים וידידים. כיום היא הפכה להיות מכונה שמשחקת בנימי נפשנו.
אל תבנו על קרקע מושכרת
אחת ההחלטות החשובות שיוצרי תוכן מקבלים היא איפה לבנות את הבית (הפלטפורמה) להפצת התוכן שלהם. פלטפורמת תוכן היא ממש כמו בית, שיכול להיות מושכר או בבעלותכם.
ישנן פלטפורמות שהן כמו בית פרטי שלכם ובבעלותכם. בפלטפורמות פרטיות שלכם אתם יכולים לעשות כמעט כל מה שתירצו: לדוגמא: רשימת תפוצה של לקוחות שנרשמו לאתר שלכם אליה תוכלו להפיץ ניוזלטר שהוא נדל”ן פרטי שלכם להפצת תוכן. תוכלו להשתמש במערכות דיוור שונות כדי להפיץ את הניוזלטר שלכם כשבמידת הצורך תוכלו לבחור מערכת דיוור מומלצת אחרת ולהעביר את פעילות הדיוור שלכם אליה.
גם פודקאסט שמופץ לפלטפורמות הפודקאסטים הוא נדל”ן בבעלותכם. קהל העוקבים אחרי הפודקאסט אינו מושפע מהפלטפורמה עליהם אתם מאחסנים את הפודקאסט וימשיך לעקוב אחרי הפודקאסט שלכם גם אם תעברו בין פלטפורמות אחסון. גם בלוג (כמו זה) שבנוי בפלטפורמת WordPress הוא נדל”ן פרטי שלכם. אם בא לכם להחליף את שירות האחסון (hosting) או להחליף תוספים שמפעילים פונקציות שונות באתר בתוספים אחרים (plugins) תוכלו להמשיך לפתח את הפלטפורמה שלכם ואינכם כבולים לפלטפורמת בלוגים סגורה (שכורה) ולתנאי השימוש שהיא מכתיבה לכם.
בבית שכור, אתם לא יכולים לעשות מה שאתם רוצים ואתם מוגבלים לגחמות של “בעל הבית”.
לעומת פלטפורמה שאתם שולטים בה, ישנה אפשרות ליצור תוכן בפלטפורמות סגורות כגון פייסבוק, לינקדאין, אינסטגרם וכל הרשתות החברתיות האחרות, יו-טיוב, פלטפורמות בלוגים סגורות כגון Medium, Blogger, LinkedIn articles, Wix וכו’.
הפיתוי לפעול תחת פלטפורמות סגורות הוא גדול כי בהרבה מקרים הפלטפורמה באה עם קהל built-in והיא לא דורשת התעסקות עם בניית הפלטפורמה. מצד שני יש לא מעט דוגמאות לכך שרשתות חברתיות משנות מדיניות, נועלות חשבונות (“סטטוסים מצייצים” לדוגמא) ואפילו יש דוגמאות של רשתות חברתיות שנסגרו (גוגל פלוס לדוגמא). גם פלטפורמות בלוגים נסגרות. דוגמא אחרונה היא דה-מרקר קפה שנסגר לאחרונה.
בעל בית לא נחמד
כפי שלא הייתם בונים את הבית שלכם על קרקע מושכרת, כך הדרך היחידה ליוצרי תוכן, משווקים ומפרסמים לשלוט בתוכן שלהם בסביבה ניטרלית הוא לבנות את פלטפורמת התוכן שלהם על קרקע (פלטפורמה) שבבעלותם.
זה לא אומר להפסיק להשתמש ברשתות חברתיות. זה אומר להשתמש בהן כפלטפורמת הפצה לתוכן שאתם יוצרים בפלטפורמת תוכן חיצונית (בלוג, פודקאסט, ניוזלטר וכדומה), מחוץ לחומות של הגָנים הסגורים של הרשתות החברתיות. נכון, הרשתות החברתיות לא אוהבות את זה והאלגוריתם שלהם מקדם טוב יותר תוכן ללא קישורים חיצוניים אך אם התוכן שלכם איכותי או המוצרים והשירותים שלכם מבוקשים, לאט ובסבלנות תוכלו לבנות קהל “עוקבים“.
פייסבוק רוצה להיות מיילצ’ימפ, והיא לא מסתפקת רק בזה
כמו גוגל, גם פייסבוק עושה מאמצים ניכרים להיות זו שמקשרת בין עסקים לאנשים.
שתי הענקיות הללו מנסות להשתלט על כל חלקה פנויה. ועכשיו, פייסבוק רוצה להיות גם מערכת דיוור ולאפשר לבעלי דפים עסקים לאסוף רשימות דיוור ולשלוח דיוורים באמצעות מערכת דיוור פנימית של פייסבוק.
את הפרטים אודות ניסוי שפייסבוק מבצעת בצורה מצומצמת חשפה Meg Coffey בציוץ טוויטר המלווה בצילומי מסך.
Send marketing emails from your page? What new sorcery is this Facebook?!
— Meg Coffey (@TexanMeg) June 1, 2020
Have you seen this new feature where we can now send emails directly from Facebook? This is definitely new to me and only available on one account so far. pic.twitter.com/aSIkSx1uDo
כל הביצים בסל אחד
לתת לפייסבוק או לכל פלטפורמה סגורה אחרת לנהל יותר ויותר צדדים של הפעילות העסקית שלכם יכולה להתברר כרעיון גרוע. שלא תקומו יום אחד ותגלו שבעל הבית זרק אתכם החוצה והחליף את המנעול.
אפשרות לטרגט לקוחות בפייסבוק ולנהל טופסי הרשמה לבניית לידים (Facebook Lead Ads) אינה חדשה. אבל פייסבוק (בדיוק כמו גוגל) לא מסתפקת בכך בדרכה להשתלט על העולם (או לכל הפחות על השיווק של העסק שלכם). בדפים העסקיים של פייסבוק קיימת כבר תקופה ארוכה אפשרות לפתוח חנות דיגיטלית וכעת גם אינסטגרם (שבבעלות פייסבוק) מציעה לבעלי דפים עסקים להקים חנות דיגיטלית.
כפי שפייסבוק לא רוצה שהלקוחות שלכם (כולנו) יצאו מהפלטפורמה שלה ושיעשו הכל בתוך הרשת החברתית (כן, כולל לצרוך ידיעות חדשותיות מפוקפקות), כך היא רוצה להשאיר גם את העסקים בפלטפורמה שלה ולכן היא רוצה לספק לעסקים כלים עסקיים בתוך הפלטפורמה שלה. לה זה מצוין. ולעסקים?
אם המהלך של פייסבוק יצא לפועל בצורה נרחבת זה יהדק את אחיזתה בתחום נוסף שעד עתה היה מחוץ לחומות הגן הסגור (first party data), מה שעשוי להתברר כחיבוק דוב. בדיוק כמו לבנות על קרקע מושכרת.
כוחניות, שליטה, הרס עסקים
אתר WordPress עם דומיין שלכם הוא נכס שלכם. רק שלכם. אתם חופשיים לבחור איפה לאחסן את האתר. אתם חופשיים להוסיף לאתר תוספים (Plugins) שיוסיפו לו תכונות ופונקציונליות נוספת, גם של חנות אונליין.
מי בתחתית מדד הרשתות החברתיות?
בדוח שפורסם לאחרונה, שדירג את רמת האמון של האמריקאים ברשתות חברתיות, רשת LinkedIn דורגה במקום הגבוה ביותר ואילו Facebook דורגה במקום האחרון (תעשו פרצוף מופתע). רמת האמון דורגה בהתבסס על חמישה פרמטרים ביניהם: פרטיות ואבטחת מידע, אמינות התוכן, תחושת ביטחון בשיתוף תוכן, חווית הפרסום, הרלוונטיות של הפרסום.
עכשיו פייסבוק רוצה לספק לכם מערכת דיוור פנימית (כאמור זה שירות בפיילוט מאוד מצומצם כרגע) שתעלו את רשימת הלקוחות שלכם אליה לפלטפורמת הדיוור ושתסמכו עליה עם הדאטה שלכם.
מגמות שיווק ל-B2B
מחקר עדכני לגבי מגמות שיווק ב-B2B (שיווק עסקים לעסקים אחרים) מכתיר (שוב) את ה-אימייל מרקטינג כערוץ המוביל לעומת ערוצים אחרים. מחקרים אחרים מראים כי ערוץ האימייל מוביל גם ב-B2C ובפער ניכר לעומת ערוצים אחרים. למרבה הפליאה, ההשקעה של עסקים בערוץ האימייל משקפת הבנה כי הערוץ עובד ולכן ההשקעות בו נמוכות מאוד לעומת התוצאות שהוא מביא.
אי אפשר לומר כי נשמר סטוט קוו בערוץ האימייל. זה לא מציאותי. בין השאר לאור שינויים הנובעים ממשבר הקורונה והגדלה משמעותית במשלוחי אימיילים, דבר הניכר בתגבור סינון ספאם על ידי ספקיות המייל הגדולות, מה שמשפיע על עבירוּת המיילים שעסקים שולחים.
דירוג ערוצי השיווק המיושמים ביותר:
- אימייל מרקטינג – 84%
- מדיה חברתית ושיווק ברשתות חברתיות – 75%.
בהקשר הזה Linkedin היא כמובן הרשת התועלתית ביותר (86%) בין השאר הודות לפתרונות שהיא מציעה ל-ABM (Account Based Marketing) כגון Sales Navigator, InMail, חיבור דאטה אל ה- CRM ועוד.
מעניין לציין כי אינסטגרם נתנה קפיצה של 30% משנה שעברה (כיום 60%). - בלוגים (Blogs) ושיווק מבוסס תוכן (Content Marketing) – 69%
- בתחתית הטבלה – טלמרקטינג – 13%
דירוג הערוצים מבחינת תקצוב:
- פיתוח אתרי אינטרנט – 51% – בין השאר הודות לקורונה
- שיווק דיגיטלי – 44%
- שיווק מבוסס תוכן – 33%
- מיתוג – 27%
- מדיה דיגיטלית – 22%
- מרקטינג אוטומיישן ו-CRM – 21%
- אימייל מרקטינג – 16%
- בתחתית הטבלה שיווק מבוסס וידאו – 6%
מגמות נוספות מהדוח קשורות בקורונה והאצה של השקעה בבניית אתרים ודיגיטל בכלל.
המגמות לשנת 2021:
להשיג יותר לידים, להפוך אותם ללקוחות, שיפור המודעות למותג, ולהיות מובילי דעה.
הערוצים המובילים להשגת אותם לידים יהיו:
- הפניות (הפניית לקוחות ע”י שיווק מפה לאוזן, תוכניות שותפים וכדומה) – 65%
- אימייל מרקטינג – 38%
- מדיה חברתית – 33%
- SEO – 33%
פודקאסט מעניין של סת גודין על גוגל ופייסבוק
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
פייסבוק מפתחת מערכת דיוור פנימית, socialmediatoday ו-HubSpot blog
ההיסטוריה של email marketing
מדד אמון ברשתות חברתיות, ביזנס אינסיידר
מה הסיכוי שתקליקו על תוצאה בדף השני של גוגל? backlinko
חנות באינסטגרם, Ynet
סיפור על עסק שאמזון הרסה, דה מרקר
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
