ניהול קהילות. השבט אמר את דברו |

ניהול קהילות. השבט אמר את דברו

שבטים קהילות ושיווק

השיווק המודרני איבד את דרכו מכיוון שהוא משתמש בפרקטיקות פסולות שבעיקרן מפספסות את התכלית האמיתית של שיווק - לפתור בעיה או צורך של הלקוח. ניהול קהילות ובניית קהלים (funs) מנסים לבסס מערכת יחסים תועלתית עם הלקוח.

תוכן עניינים

הארי פוטר וחץ המבקרים

הספר "הארי פוטר" הוא ללא ספק אחד הידועים והאהובים בעולם, אבל מסתבר שיש אנשים שפשוט לא אהבו אותו. למעשה, 12% נתנו לו ציון גרוע (כוכב אחד או שני כוכבים).

זה אומר שאי אפשר לרָצות את כולם….

זה נכון לא רק לגבי יצירות אמנות, אלא גם לגבי מוצרים ושירותים.

לא כולם יאהבו את מה שאתם עושים ואת האופן בו אתם עושים את מה שאתם עושים…

אז למה משווקים מנסים למכור לכולם?

סת גודין (Seth Godin), אחד המוחות המבריקים בשיווק, הגה את המושג Minimum Viable Audience או Minimum Viable Market כשכוונתו היא שהשאיפה שלנו כמשווקים (של מוצר, תפישה, שירות, רעיון, תוכן וכדומה) צריכה להיות יצירת קשר ושיח עם קהל מינימלי של אנשים שיתחברו ויאהבו את מה שאנו (המשווקים) עושים. לדברי גודין, שיווק אינו צריך לשאוף לשרת את כולם, אלא לשרת בצורה יוצאת דופן קבוצה של אנשים שמאוד מתחברים למה שאתם עושים. אנחנו רוצים לעשות את מה שאנחנו עושים כל כך טוב כדי שהקהל הקטן שלנו ממש יאהב את מה שאנחנו עושים, יספר על כך הלאה ואם במקרה נפסיק את מה שאנחנו עושים, זה יחסר לו. הרעיונות הללו מובאים בהרחבה בספריו "Tribes" שיצא לאור ב-2014 ו- "This Is Marketing" מ-2018.

האם השיווק מת?

האם השיווק כפי שאנו מכירים אותו כיום באמת עובד?

גודין מאמין שהשיווק המודרני איבד את דרכו מכיוון שהוא משתמש בפרקטיקות פסולות שבעיקרן מפספסות את התכלית האמיתית של שיווק – לפתור בעיה של מישהו. לגעת בלקוח איפה שיש לו צורך או בעיה ולבסס מערכת יחסים תועלתית שבהמשך תוביל אולי למכירה.

השיווק המודרני מחפש להיות גדול יותר, מהר יותר, טוב יותר, זול יותר, יקר יותר ומחפש לפנות לכולם. זה משהו שמאוד קשה לעשות אותו טוב. מרוב טכנולוגיות ומסכים עמוסי נתונים שכחנו את הצד האנושי של השיווק.

למעט עסקים יחידי סגולה, רוב העסקים השואפים לשרת את "כולם" כמעט לא ישאירו את חותמם על לקוחות כי קל מאוד להחליף אותם. מותג זה לא רק לוגו אלא ערכים שהמותג עומד מאחוריהם וצועד לאורם. אלו ערכים שבנויים על הרצון לשרת קהל שמעוניין להזדהות עם אותם ערכים.

בסופו של דבר המאמצים שמשווקים שונים עושים (גם אם הם עושים זאת גרוע) מובילים לאותן תחושות ורגשות אצל הלקוחות (למשל שייכות או ביטחון). משווקים שונים יעשו זאת באמצעות סיפורים שונים, מוצרים שונים ושירותים שונים. מה שאנו כמשווקים מוכרים הוא דרך אל אותם רגשות.

כל מה שקורה אחרי תהליך השיווק, כלומר "לספק את הסחורה" ללקוח, הוא באמצעות דיאלוג עם הלקוח השואף לממש את ההבטחה שבעטיה נוצר החיבור הראשוני בין המשווק לבין הלקוח מלכתחילה. זו גם הסיבה שחווית לקוח הפכה להיות חשובה כל כך, כי באמצעותה ניתן לבדל ולתת ערך ללקוח ומתבוננת על הלקוח לאורכו של מסע הלקוח, שאמור להיות מסע מעגלי אינסופי.  

 

הספר בחנות אמזון. 

ניתן להשיג את הספר בעברית. 

קישור למטה

q? encoding=UTF8&MarketPlace=US&ASIN=0525540830&ServiceVersion=20070822&ID=AsinImage&WS=1&Format= SL250 &tag=crmbuzz 20ir?t=crmbuzz 20&l=am2&o=1&a=0525540830

בין קורונה למרקטינג

הקורונה שמתעקשת להישאר איתנו עוד זמן מה, שינתה סדרי עולם. המגפה אפשרה לאנשים וארגונים לעצור, להתבונן פנימה ולחשב מסלול מחדש. אנשים גילו שלעבוד מהבית זה נחמד ורבים רוצים להמשיך לעבוד מהבית גם בהמשך. מעסיקים גילו שמשרד גדול ומפואר הוא לא הכרח ואלו רק כמה דוגמאות. השהייה בבית אפשרה לנו ללמוד על עצמנו ועל הרצונות שלנו דברים חדשים, אפשרה לנו להאט, לשנות סדרי עדיפויות ולהגשים חלומות קטנים שקשורים בבית, בבישול, גינון ועוד.

הקורונה מאפשרת הזדמנות פז לשנות את מה שמשווקים עושים עם שיווק. כפי שראינו, הלקוחות השתנו (גם לקוחות פרטיים וגם עסקים). הגיע הזמן לשנות (כך גם סת גודין אומר): הגיע  הזמן לרדת מסחרחרת הרשת החברתית שהולכת וסובבת במהירות הולכת וגוברת ולא מגיעה לשום מקום. הגיע הזמן להפסיק להספים (לשלוח ספאם) ולהעמיד פנים שקיבלנו הזמנה לעשות זאת. הגיע הזמן שהשיווק יפסיק להפריע כי מישהו חייב לעמוד ביעדים, הגיע הזמן להפסיק לחפש קיצורי דרך שיווקיים ותחתם לבחור במסלול ארוך טווח, אך יעיל, המבוסס על בניית קשר עם לקוחות שאנו מזיזים להם משהו.

למה אנו חופרים ללקוחות?

אחד הטרנדים העכשוויים הוא "קהילות". אנו רואים קבוצות שנפתחות בפייסבוק וגם בלינדקאין כפטריות אחר הגשם, הממתגות את עצמן כקהילות. מה זו קהילה? מה הופך את חברי הקבוצה לקהילה? חלק מהקבוצות גדולות מאוד ומונות אלפים ועשרות אלפים של "חברים". האם כל קבוצת פייסבוק היא קהילה? ממש לא. גם קהילות המצהירות על עצמן ככאלה לא תמיד מצליחות ליצור אפקט שמתבקש מקהילה ואחרות אפילו לא ברור "לשם מה נתכנסנו". מה תפקידו של מנהל הקהילה? האם מנהל הקהילה הוא המנהיג הטבעי של השבט? בקבוצות רבות אין אפשרות להתבטא בחופשיות, לא כל שכן חלילה וחס להציע את מרכולתנו לאחרים. אלו קבוצות שאין בהן מאפיינים של שבט.

הסיבה העיקרית בגללה נרצה לבנות רשימת מיילים של לקוחות היא לבנות קהילה, שבט של לקוחות בעלי עניין דומה. ככל שהרשימה תהיה מדויקת יותר כך רמת המעורבות של הקהל תהיה טובה יותר. זו לא הרשאה להתחיל להספים את אותם לקוחות. אנו זקוקים להרשאה (בלי קשר לחוק) לשווק ללקוחות שלנו.

חברות מתחילות לזהות את הפוטנציאל העסקי של קהילות, אך חוששות מהתנפלות ושימוש בערוצי תגובה כמו בדפים עסקיים ברשתות חברתיות.

קיבלנו הרשאה לעורר השראה

הדרך הנכונה לחבר שבט או קבוצה של אנשים סביב רעיון משותף (או מותג, מוצר או שירות) הוא באמצעות תוכן מעורר השראה שביכולתו ליצור הזדהות עמוקה עם הרעיון, התפישה או המותג. רשימת מיילים מפולחת שמתעדכנת בצרכים וברצונות של הלקוחות מאפשרת לקיים שיח אחד על אחד בהיקף גדול של אנשים ולהתאים להם תוכן שיקלע לטעמם ויחבר אותם למה שהמשווק רוצה להשיג.

על ידי שימוש בידע (דאטה) שצברנו במהלך הדיאלוג עם הלקוח, אנו יכולים לעורר השראה בצורה הרבה יותר פרסונאלית, לקוח אחד כל פעם.

דוגמאות מוצלחות: המותג לגו (Lego) והסרט לגו שהוא סרט חינוכי לכל דבר שהופק במטרה להוביל פעילות משותפת של הורים וילדים עם לגו.

RED BULL – יצרנית משקעות האנרגיה שאמרו עליה Red Bull is a media company that happens to sell energy drinks.

Dreamforce של חברת התוכנה Salesforce ועוד דוגמאות.

לקריאה נוספת

1000 true fans, קווין קלי

פודקאסט רלוונטי עם סת גודין

היתרונות של קהל מינימלי, copyblogger

כמה דוגמאות של MVA

הספר "זהו שיווק" בעברית. מאת: סת גודין, הוצאת מטר

משרדים נטושים. הקורונה דחפה את העבודה מהבית, דה מרקר

על קהילות, זוהר אוריאן

מפרסמים דוח מפחיד על גל שני, בלי קרדיט? כאן

כך מפקירים את הטיפול בקורונה, כלכליסט

מחדלי נתונים במשבר הקורונה, וואלה

מחדל החקירות האפידמיולוגיות, ynet

הסיפור של רד-בול, CMI

רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים אצלכם?

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר

נרשמים לניוזלטר, עונים על סקר קצר ואולי מקבלים ספר