התקלה בפייסבוק מדגישה את החשיבות של אימייל מרקטינג כשבונים תמהיל שיווק דיגיטלי. אך הסיבה העיקרית להשקיע הרבה יותר באימייל מרקטינג היא נגישות ישירה לקהל הלקוחות
תוכן עניינים
ספרו לי בקצרה
התקלה הגדולה בפייסבוק מאפשרת לעצור רגע ולבחון את “יחסינו לאן” עם פייסבוק כמשתמשים וכמשווקים.
כמשתמשים: פייסבוק של היום היא כמו פילטר של ג’וינט ענק דרכו כולנו יונקים את העשן ושאר החומרים שהיא רוצה להזרים לריאותינו ואנחנו, המכורים, באים לקבל עוד ועוד שאכטות.
כמשווקים: יחד עם גוגול פייסבוק מחזיקות יחד מעל ל-50% מעוגת הפרסום הדיגיטלי. אך מסתבר שהטירגוט הדיגיטלי הוא לא כזה מדויק וכירורגי אלא פשוט מחורבן. כך לפחות גורסים מחקרים בנושא ותביעה שהוגשה נגד פייסבוק לאחרונה (הרחבה במאמר).
זה מדגיש את החשיבות של אימייל מרקטינג כשבונים תמהיל שיווק דיגיטלי ומחזק את הרציונל בהשקעה בערוץ זה.
תקלה מופלאה
התקלה הגדולה שהשביתה למשך שעות את שירותי פייסבוק, ווטסאפ ואינסטגרם הותירה מיליארדי אנשים ברחבי העולם עם המון זמן. למחשבות, להרמת עיניים ממסך הסמארפון, לעיסוקים אחרים וגם זמן כדי לחפש חלופות. בעיקר חלופות לאפליקציית מסרים מיידיים. חלק מהאנשים חזרו לשלוח SMS והתחברו לאפליקציות מתחרות כמו סיגנל וטלגרם רק כדי לגלות שרוב החברים שלהם כבר שם (אז למה בעצם לא לעבור ודי?).
עבור בעלי עסקים שנסמכים על פלטפורמות פייסבוק לניהול העסק, כדי לפרסם, למכור, לספק שירות, לקבל הזמנות מלקוחות וכדומה, התקלה גרמה לנזק כבד ומהווה עבורם תמרור אזהרה מהבהב.
תמרור האזהרה הוא לאו דווקא בגלל שקרתה תקלה. תקלות קורות, קרו ויקרו (היו בפייסבוק שיבושים נוספים גם אחרי התקלה הגדולה), אלא בגלל שהתלות בפייסבוק וגרורותיה מסוכנת לעסקים ואנשים.
פייסבוק גדולה מידי, חזקה מידי, מניפולטיבית מידי ויש לה בידיים כוח עצום בשני מוטות השפעה:
מול 2.8 מיליארד המשתמשים שלה (60% מהאנשים המחוברים לאינטרנט בעולם) ומול עסקים: המפרסמים או מוכרים באמצעות הפלטפורמות שלה.
פייסבוק חולקת יחד עם גוגל 54% (נתוני 2020) מהכסף על פרסום בדיגיטל בארה”ב, במציאוּת בה כמחצית מעוגת הפרסום שם הולכת לפרסום בדיגיטל.
הסם הדיגיטלי החדש
פייסבוק היא לא טלית שכולה תכלת, למרות הגוון הכחול בלוגו שלה. פייסבוק היא מפלצת מידע שמקבלת יָם (ביג דאטה) של נתונים ואיתותים מהחברים ברשתות שלה לגבי מה הם אוהבים וגם מה שהם שונאים.
הכלים שעומדים לרשותה הם: כפתור הלייק על רגשותיו השונים (לייק, חמלה, אהבה, צחוק, פליאה, כעס, עצב), זמני השהייה בתוכן, תגובות, תמונות, סרטונים, אמרו שאולי היא אפילו מאזינה, מצלמת, מנתחת ומסיקה תובנות. היא ככל הנראה “מכירה” אנשים יותר לעומק ממה שאנשים מכירים את עצמם ואת בני משפחתם ובהתאם לכל התובנות האלה היא מתאימה את התכנים והפרסומים שהיא מציגה ב”פיד” של כל אחד מאיתנו.
אבל למרות גילה הצעיר (רק בת 17) פייסבוק של היום היא כמו פילטר של ג’וינט ענק דרכו כולנו יונקים את העשן המתוק יחד שאר החומרים שהיא רוצה להזרים לריאותינו ואנחנו, המכורים, באים שוב ושוב כדי לקבל עוד ועוד שאכטות מהרעל הממכר שלה.
האלגוריתם של פייסבוק עובר שינויים תכופים יותר ויותר לכיוון שמעודד שנאה, כעס ואלימות. כך חשפה לאחרונה Frances Haugen שעבדה בפייסבוק כמדענית נתונים מתוך הנעשה בתוככי פייסבוק ובמוקדי קבלת ההחלטות בה. היא מציגה באמצעי התקשורת וגם לרשות הפדרלית SES, עשרות אלפי מסמכים, מחקרים ותכתובת פנימית שהוציאה מהחברה.
לדבריה, הסיבה לכך היא שנושאים סביב שנאה וכעס זוכים למעורבות (engagement) נרחבת יותר על ידי גולשים כי הסתבר להם שיותר קל לעודד אנשים לכעוס. אפילו אינסטרם התמימה למראה מזיקה לצעירים ובני נוער, מעצימה דימויי גוף, דיכאונות ואף רצון להתאבד. גם כאן אפקט ההתמכרות קיים וכשככל שהרגשות הקשים עולים גובר השימוש באפליקציה.
נכון, יש לפייסבוק גם צדדים טובים. היא אמצעי קשר בינינו לבין בני משפחה וחברים, מרחיבה מעגלי היכרות פרטיים ועסקיים, מאפשרת לנהל דיונים, לתת ולקבל ערך בקבוצות השונות ועוד , אך פייסבוק של היום הפכה להיות מגה-פון עצום שמגביר התנהגות אנושית, חיובית ושלילית, בהיקף גלובלי ובעוצמה שהאנושות מעולם לא נחשפה אליו.
לפי הטענות, פייסבוק הכריעה את תוצאות הבחירות בארה”ב, אחראית בעקיפין לטיהורים אתניים במדינות שונות ובאופן כללי נהנית כלכלית מהכאוס שהיא יוצרת במדינות, תעשיות, חברות ואנשים.
פייסבוק, שומרי הסף והזנב הארוך
לאורך השנים מי שקבעו איזו מוזיקה נשמע ברדיו היו העורכים המוזיקליים. מי שקבעו אילו ספרים יהיו במדור “מדע בדיוני” בספריה נקבעו על ידי טעמם של הספרנים ובהתאם למגבלת שטח המדפים בספריה או בחנות הספרים.
כמות תחנות הרדיו והטלוויזיה היתה מוגבלת. התחנות שידרו לשטח מוגבל גיאוגרפית, תחת מגבלות של ספקטרום תדרים ועצמת מָשדֶרים. בהמשך הן מתחו את הגבולות הגיאוגרפיים באמצעות שידורי סינדיקציה (מספר תחנות משדרות אותו תוכן במקביל) ושידורי לווין יקרים. גם כמות השירים באלבום ויניל ואפילו בקומפקט דיסק היו מוגבלים ומי שקבעו את מצעדי הפזמונים, מה להיט ומה לא ראוי לשידור היו העורכים המוזיקליים, העורכים הטלוויזיוניים, חברות התקליטים ושאר שומרי השער.
בעידן של נטפליקס, אפל מיוזיק, וקינדל לכל אחד, לכל יוצר יש מקום, לכל ז’אנר, טעם וצבע יש קהל וכך גם השיווק והפרסום הפכו להיות משיווק לקהל המונים לשיווק למיקרו קהלים.
מי ששלטו בהפצה שלטו על טעמם של ההמונים. אותו דבר קורה כיום בעולם הפרסום.
פייסבוק עושה את ההון שלה בעיקר מפרסום דגיטלי בפלטפורמות שלה. אבל היא לא מסתפקת בזה ורוצה לחתוך עוד קופונים בעסקי איקומרס ובנגישות אל לקוחות.
שטחי הפרסום וזמן האויר המוגבלים בפרסום האנלוגי ברדיו, בטלוויזיה, בעיתונות וכו’, נהנים בדיגיטל מתופעת “הזנב ארוך” (long tail) שמאפיינת כמעט כל תעשיה שעברה לדיגיטל. משטח מדף או שטחי פרסום מוגבלים עם שומרי סף קשוחים לשטחי מדף אינסופיים ו”שטחי” פרסום אינסופיים ופייסבוק היא אחת המרוויחות הגדולות מכך.
חתולים, רובוטים והונאות
פייסבוק עושה את הכסף שלה בין השאר מפרסום מטורגט המוּנָע מאיסוף דאטה בלתי פוסק במה שנקרא: surveillance-based attention economy.
הפרסום נמכר פרוגרמטית (programmatic advertising) על ידי סוכנויות, מתווכים בורסות פרסום במעין מכונת Rube Goldberg לכל המרבה במחיר כ-89% מהכסף נרכש על ידי אלגוריתמים (מ-24% ב- 2011 ל- 89% ב-2021).
במאמר נוקב תחת הכותרת Carcinogens (מֶסָרטֶן) תוקף הפרופסור לשיווק סקוט גלוואי את תעשיית הפרסום בדיגיטל (קישור למטה) הסובלת מאי דיוקים קשים והונאות רחבות היקף, בתעשייה שמגלגלת הון עתק כשכולם, חוץ מהמפרסמים, נהנים ממנה.
ההונאות הנפוצות ביותר הן הקלקות שווא, כשמפרסמים משלמים על מודעות שקהל המטרה לא ראה כלל ומי שהקליקו הם בוטים, או מפעילים אנושיים בחוות הקלקות אי שם במזרח.
לפי נתונים (ראו למטה) היקף ההונאות הוא עצום: 88% מההקלקות הן פשוט FAKE והאינטרס של כל המרוויחים בשרשרת המזון של הפרסום הדיגיטלי לצמצם את התופעה הוא קטן.
טירגוט מחורבן
למרות ההבטחה של הפרסום הדיגיטלי, לכאורה מדיד ומדויק, לפתור את האתגר של ג’ון ואנאמייקר (הידוע בזכות האימרה: “חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום מבוזבז. הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי”), חוץ מבעיית ההונאות מחקרים מפנים את הזרקור על כך שרמת הדיוק של הפרסום הדיגיטלי נמוכה עד כדי גיחוך, למרות הררי הדאטה.
לפי מחקר של פרופסור קתרין טאקר (Catherine Tucker) מ-MIT (קישור למטה) ומחקרים נוספים שנעשו בנושא אפילו טירגוט סוציודמגורפי בסיסי הוא כה לא מדויק.
לפי תביעה שהוגשה לאחרונה נגד פייסבוק רמת הדיוק של הטירגוט שלה נע בין 41%-9% ומתואר בתביעה לפי תכתובת פנימית מפייסבוק כ-מחורבן (crap)…
כל זה נאמר כשטכנולוגיה מהותית המניעה את תעשיית המעקב-פרסום, קוקיז צד ג’ (3rd party cookies) אמורה לצאת משימוש ב-2023 (לאחר דחיה של שנתיים) וכבר כיום לפי מחקרים שונים נחסמת ב- 64% מהמקרים על ידי חוסמי פרסומות ודפדפנים שונים (של אפל למשל).
פודקאסט של פרופ’ סקוט גאלווי בנושא
איך לעשות Reboot לתכנית השיווק?
כל זה לא אומר שצריך לוותר על נוכחות ופעילות ברשת. זה אומר שצריך להנמיך ציפיות ולבחון את כדאיות ההוצאה מול חלופות.
מדיה חברתית לא הולכת להיעלם והיא עובדת מצוין כערוץ הרכשת לקוחות וכערוץ משלים בשילוב עם אימייל מרקטינג.
כל האמור לעיל, מדגיש את החשיבות של אימייל מרקטינג בתמהיל השיווק. המטרה של בעלי עסקים ומשווקים צריכה לשאוף לפתח ערוץ ישיר מול לקוחות. להיות “הבעלים” של הדאטה (אימייל ומספר טלפון סלולרי הם ערוץ ישיר,1th party data מול לקוחות) ולהיות מסוגלים לתקשר עם הלקוחות בערוץ ישיר וללא אלגוריתם מתווך.
כחלק מהריבוט, או “חישוב מסלול מחדש” כדאי לעסקים לבחון מה הם יכולים לעשות כדי לצמצם את התלות שלהם בפייסבוק וגרורותיה.
העוקבים בפייסבוק, אינסטגם, לינקדאין וכל שאר הרשתות החברתיות הם לא שלכם. זה אומר להשקיע מאמצים ותקציב בהמרת העוקבים הטובים שלכם לרשימת דיוור. לא צריך לחכות לתקלה עולמית. פייסבוק חוסמת בשיגרה לצמיתות עסקים ומשתמשים על ימין ועל שמאל, במשפט שדה וללא הסבר.
והנה עוד מחקר לסיום: ההייפ והתקצוב האדיר שהרשתות החברתיות זוכות לו אינו מתקרב ליכולות של אימייל מרקטינג (ראו תמונה), אך למרבה הצער אימייל מרקטינג אינו זוכה להשקעה התקציבית המתאימה.
לסיכום:
התקלה בפייסבוק נותנת הזדמנות למשווקים ולמשמשים (כולנו) אפשרות ל”חישוב מסלול מחדש”. כל כך התרגלנו (גם משתמשים וגם מפרסמים) לרשת החברתית שהפכה לכיכר העיר החדשה. משתמשים משלמים מחיר כבד כתוצאה מהתמכרות לרשת החברתית. מחיר שלא בטוח שכדאי בכלל לשלם. בנוסף לכך, משווקים המסתמכים מאוד על הרשת החברתית בעסקיהם עשוים לגלות, לעיתים מאוחר מידי, שלא נכון לשים את כל הביצים בסל אחד.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
