שיפור ההגעה ל-inbox בזמן חגי הקניות - הנשק הסודי שלך |

שיפור ההגעה ל-inbox בזמן חגי הקניות – הנשק הסודי שלך

שיפור ההגעה ל-inbox

שיפור ההגעה ל-inbox בזמן חגי הקניות הוא הנשק הסודי שלך. לא רק הצעה שיווקית אטרקטיבית, קופי וקריאטיב יקבעו את גורל הקמפיינים בזמן חגי הקניות (ובימי שיגרה) אלא גם עבירוּת האימיילים. מה צריך לעשות עכשיו כדי להצליח בדיוורים של "חגי הקניות"?

תוכן עניינים

ספרו לי בקצרה

מדוורים? מה צריך לדעת לפני החגים, תוך כדי החגים ואחריהם כדי שתכנית האימייל מרקטינג שלכם תהיה במיטבה במיוחד בתקופה הקריטית של "חגי הקניות באונליין". אתם הרי לא רוצים לגלות באמצע הפעילות שהאימיילים שלכם לא פוגעים במטרות, נכון? שיפור ההגעה ל-inbox הוא הנשק הסודי שלכם.

אימייל מרקטינג מאדום לשחור

עם סיום רצף חגי תשרי אפשר לברך מועדים לשיגרה. עכשיו כשמזג האוויר מתחיל להצטנן ומזכיר שהחורף בפתח וגם שאוטוטו יתחילו "חגי הקניות": בלאק פריידי, סייבר מאנדי, נובמבר אונליין, Shopping IL, פרָיים דֶיי, יום הרווקים הסינים, thanksgiving…

המשווקים מתכוננים ל"חגי הקניות" מראש ומתכננים לירות בכל התותחים, גם כדי לבלוט מעל המתחרים וגם כדי לדוור אל כ-ו-ל-ם.

גם ספקיות האימייל ערוכות לכך ויעשו את כל מה שצריך כדי להפריד עבור לקוחותיהם בין טוב טוב לרע, בין אימיילים רצויים לספאם ובין אימיילים לגיטימיים לסקאם.

עם כל הרצון לבלוט, להגיע ולכבוש יעדים, ישנם כמה דברים שמשווקים ששולחים אימיילים ללקוחות חייבים לעשות, כדי לא להיתקע תוך כדי חגי הקניות כ"שתותחי האימייל" רועמים אבל לא פוגעים במטרות – כלומר אימיילים נחסמים ומגיעים לספאם.

עבירוּת אימיילים – הנשק הסודי באסטרטגיה השיווקית

לא רק האטרקטיביות של ההצעה השיווקית, הקופי והקריאטיב יקבעו את גורל הקמפיינים בתקופת חגי הקניות ובימי שיגרה.

ההחלטה למי לשלוח אימיילים, כמה אימיילים לשלוח, באיזו תדירות לשלוח אימיילים וכיצד לשלוח אימיילים תשפיע על השורה התחתונה של משווקים.

משווקים שחושבים שאימייל "מתנהג" כמו קמפיין בפייסבוק, כלומר הכל תלוי בפלטפורמה, יגלו שאימייל הוא לא "שגר ושכח" ושהתכוננות פרואקטיבית מראש תשפיע על הצלחה או כישלון של פעילות האימייל בימים רגילים בכלל ובתקופת "חגי הקניות" בפרט.

הבעיה עם בעיות עבירוּת (email deliverability) הוא שקשה לגלות אותן. במערכות הדיוור אין חיווי לגבי מצב העבירוּת (כדאי לשים לב כי delivery שמוצג בהרבה מערכות דיוור זה לא deliverability).

כשבעיות עבירוּת מתגלות זה בד"כ בשלב שמחייב טיפול נמרץ שלוקח זמן ואת עונת חגי הקניות הם כבר  מפסידים ):

זה לא שניטור וסינון הספאם בימי "חגי הקניות" שונה מסינון ספאם בשיגרה. סינון הספאם באימיילים שנשלחים לקוחות פרטיים (B2C) באמצעות ספקיות האימייל הגדולות Gmail, Hotmail, Yahoo, Apple ואחיותיהן הקטנות יותר מתבסס על AI ואינטראקציה או ה-engagement של נמענים עם האימיילים שהם מקבלים מכם.

כ- engagement חיובי ניתן לראות פעולות כגון: פתיחת אימייל, הקלקה, העברה לאחר (forward), השב לשולח (כדאי לאפשר לנמענים להשיב לדיוורים ולעשות reply. זה טוב לקשרי הלקוחות ולחווית הלקוח ומעולה לעבירוּת. זה אומר שתדוורו מכתובת שמקבלת אימיילים ושתנטרו את תיבת האימייל הזו ותשיבו ממנה ללקוחות), הוספת השולח לאנשי הקשר, גרירה מתיבת ספאם לתיבה הראשית, גרירה מטאב קידומי המכירות אל הטאב הראשי, משך הזמן בו נמען שהה באימייל ספציפי, משך הזמן שחלף עד פתיחת אימייל ספציפי. אלה איתותי engagement חיוביים שישפרו את ה-sender reputation של השולח ויתרמו לעבירוּת האימיילים.

לעומת זאת היעדר engagement חיובי או engagement שלילי, כגון: מחיקת אימייל לפני קריאה, דיווח על ספאם, גרירה מהטאב הראשי לספאם, יפגעו ב- sender reputation של המדוור ויפגעו בעבירוּת האימיילים שלו.

אם לא די בכך, מלבד engagement שלילי סיבות נוספות יכולות לגרום לבעיות עבירוּת, רובן בשליטת המדוור בהתאם לפרקטיקות הדיוור בהן המדוור נוקט, היערכותו והתנהלותו בהתאם. 

למשל: אותנטיקציה של המערכות המדוורות, איכות הנתונים, תדירות וכמות דיוורים, ה-reputation של התוכן והקישורים ועוד.

כמות האימייל שוברת שיאים בחגי הקניות 

כמות האימיילים הנשלחים עולה מאוד בתקופת החגים וכמובן שב"חגי הקניות" היא שוברת שיאים, גם כתוצאה מעלייה משמעותית בכמות המיילים הטרנזקציוניים (אישורי הזמנות, חשבוניות, דיווחים על מצב ההזמנה והמשלוח) וגם מכמות האימיילים השיווקיים שנשלחים בתדירות דיוורים מוגברת, חסרת פרופורציות לעיתים, אל אותם לקוחות.

black fiday email volume sendgrid
כמות הדיוורים בתקופת "חגי הקניות" שוברת שיאים

אימייל מרקטינג מתחיל בדאטה טובה

הרצון לדוור בתקופת חגי הקניות אל "כל העולם ואשתו" עשוי ליצור מצב בו אתם מדוורים לרשומות מסוכנות מבחינת איכות הנתונים.

חלק מכתובות האימייל אליהם משווקים מדוורים, בעיקר אלו שהגיעו מהרשמות ידניות, מגלויות או מטפסים ידניים, או מהכתבה בעל פה, בין אם בחנות ובין אם בטלפון יסבלו מריבוי טעויות. כתובות אימייל שגויות ולא קיימות הן סכנה לפעילות האימייל מרקטינג שלכם.

אך גם הזנת כתובת אימייל בטפסים דיגיטליים באתר או באפליקציה סובלת לא מעט מטעויות הקלדה (סיכול אותיות, fatty fingers) וכתוצאה מכך מכתובות אימייל לא תקינות.

טעות הקלדה בכתובת האימייל יכולה לגרום לאימיילים להגיע לנמען אחר (לדוגמא [email protected] במקום [email protected]). זה פתח לבעיות החל מזה שהלקוח האמיתי לא מקבל אימיילים, המשך בחשיפת מידע אישי של לקוח שלכם לאדם זר וכלה בכך שמקבל הדיוור השגוי לא נתן לכם את ההסכמות הנדרשות לקבלת דיוורים.

ניתן למנוע טעויות כתוצאה ממייל שגוי שמגיע לאדם זר על ידי double opt in. זה רלוונטי אולי להרשמות חדשות מעתה ואילך, אך לא ישים לגבי כל הקובץ ההיסטורי.

כתובות אימייל שאינן תקינות יחזרו כ-hard ounce אותו רצוי לצמצם למינימום, כי מעל 2% hard bounce אתם כבר פוגעים בעבירוּת שלכם.

ניתן למנוע כמעט לחלוטין hard bounces באמצעות בדיקת כתובות אימייל באמצעות שירותי email validation.

email validation services

שם השירות הערות
Clearout קיים פלאגאין לאתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה
Debounce קיים פלאגאין לאתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה
Zerobounce

למה להפסיד? הניוזלטר שלנו אצלך באימייל אחת לשבוע

אנו שולחים ניוזלטר שבועי בנושאי אימייל מרקטינג, שיווק ודאטה

אותנטיקציה של הדומיין במערכות המדוורות

אם מערכת הדיוור שאתם משתמשים בה תומכת באימות דומיין סביר מאוד שכבר אימתתם את הדומיין או הדומיינים באמצעותם אתם מדוורים. זו פעולה חד פעמית פשוטה שמבוצעת ב-DNS של הדומיין מול הגדרה שמסופקת בשירות עצמי או באמצעות התמיכה הטכנית של מערכת הדיוור ומאפשרת לכם לדוור מהדומיין שלכם (ולא מדומיינים של מערכת הדיוור) ולבנות sender reputation עצמאי המובסס על ה-reputation שלכם.

למרות שהגדרת מערכת הדיוור ב-DNS היא הגדרה שמבוצעת פעם אחת, די בשינוי קטן שמישהו (או אתם בלי לשים לב) ביצע ב-DNS כדי שהאותנטיקציה תיכשל. לכן, מומלץ לבצע check up תקופתי כדי לוודא שכל הגדרות הדומיין מוגדרות נכון ב-DNS.

רגע רגע, חכו: אם לא עשיתם זאת עד עכשיו, כדאי שתעשו זאת בהקדם, אך הייתי מחכה עם זה לתקופת שיגרה ולא בזמן "חגי הקניות". הסיבה לכך היא שעד עכשיו לא דיוורתם באמצעות הדומיין שלכם ואם תתחילו בבת אחת לדוור מדומיין חדש סביר שתגלו שהעבירוּת שלכם נפגעה ולא השתפרה. 

לכן כדאי לבצע חימום לדומיין, שדומה במהותו לחימום כתובת IP (הרוולנטית למדוורים מאות אלפי אימיילים בשבוע ומעלה). חימום דומיין קצר יותר ופשוט יותר לביצוע מחימום כתובת IP, אך לא נכון לעשות אותו בזמן שפעילות האימייל אינה שגרתית, למשל בזמן "חגי הקניות".

WP send email via
דיוורים ללא אותנטיקציה של הדומיין האישי ושימוש בדומיין של מערכת הדיוור

הפרוטוקולים לאימות דומיין במערכת דיוור

SPF: פרוטוקול אימות שולח – Sender Policy Framework שבכל קבלה של מייל מבצע שאילתא ובודק ברשומת ה-DNS של המתחם (דומיין) השולח על מנת לוודא שהמייל המתקבל מגיע משרת המורשה לשלוח בשם הדומיין. אפשר להגדיר רשומת spf  אחת פר דומיין וכמות השרתים שניתן להגדיר ברשומה מוגבל ל-10.

DKIM: פרוטוקול אימות שולח מודרני יותר DomainKeys Identified Mail מצפין מקטע מהודעת המייל בעת שליחתה באמצעות מפתחות הצפנה פרטי וציבורי. השרת המקבל מבצע שאילתת DNS בכל קבלת אימייל על מנת לקבל את מפתח ההצפנה הציבורי באמצעותו הוא מפענח את החלק המוצפן בהודעה ומשווה אותו לחלק הגלוי שבהודעת המייל. במדיה והתוכן זהה, זה אומר שזיהוי השולח הצליח והאימייל יתקבל כלגיטימי. זה לא אומר שהמייל יגיע ל-inbox אך זה משפר את הסיכוי שהוא לא יחסם כ- Phishing

DMARC: פרוטוקול Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance הוא פרוטוקול לא פרוטוקול לאימות דומיין אלא policy שניתן ליישם לאחר שהוטמעו פרוטוקולי SPF ו- DKIM (רצוי להטמיע את שניהם לפני הטמעת DMARC).

ה-policy מורה לשרת המקבל באיזו מדיניות לנקוט עם האימיילים שהתקבלו במידה ואין התאמה בפרוטוקולי האימות SPF, DKIM. כלומר DMARC מגדיר מדיניות לשרת המקבל כיצד לטפל במיילים שנראים לו כניסיונות הונאה (Spoof), למי הוא אמור לדווח עליהם וכיצד.

בשלב ראשון DMARC מוגדר ב-Policy  נייטרלי (P=none), אך על מנת להציג לוגו עם פרוטוקול BIMI חייבים להיות ב-Policy reject  או quarantine.

הפרדת דיוורים

טיפ חשוב נוסף שיעזור בשיפור ההגעה ל-inbox שכדאי לכל מי שעוסק באיקומרס ובכל עסק שמדוור, הוא לבצע הפרדת דיוורים ולא לבצע את הדיוורים מהשרתים השונים שמדוורים מהדומיין שלכם תחת הדומיין הראשי.

הפרדת דיוורים מאפשר לנהל ולנטר את ה-reputation  של כל סוג פעילות בנפרד.

כמובן שזה תלוי עסק, גודלו, כמות המחלקות וסוגי הפעילות. כמינימום היתי מפריד את הפעילות כך:

  • מהדומיין הראשי: דיוורים אחד-על אחד מה-office 365 או ה-Google Workspace.
  • תת דומיין שיווק: דיוורים שיווקיים ממערכת הדיוור.
  • תת דומיין טרנזקציוני: דיוורים משרתי smtp שונים המדוורים אימיילים טרנזרציוניים.
  • תת דומיין תפעולי: דיוורים משרתי smtp שונים המדוורים אימיילים תפעוליים.

סגמנטציה

הסברתי קודם שמסננות הספאם משתמשות ב-engagement  חיובי או שלילי כדי לסנן אימיילים.

לפיכך, אחד הכלים המשמעותיים שמדוורים יכולים ליישם הוא בהתייחסות נפרדת לסגמנטים שונים בקובץ הלקוחות. הכוונה היא לא רק לסגמנט לפי פילוח סוציודמוגרפי, או העדפות והיסטורית קניות, אלא גם בהתבסס על engagement.

כדאי לבצע הפרדה בין רשומות שהיו engaged בחודשים האחרונים לעומת רשומות unengaged בחודשים האחרונים. כדאי להתייחס למדדי פתיחת אימיילים עד 20/9/21 (מועד השקת IOS 15) או כמה ימים אח"כ (נניח מה- 1/10/21) כדי לנטרל את השפעת IOS 15 על נתוני פתיחות שווא.

אם יש לכם volume דיוורים גדול ו-engagement  גבוה – אפשר לחלק את הדיוור למנות ו"לטפטף" לכל מנה כמות קטנה של רשומות שהן unengaged. זה יאפשר לכם "לרכב על הגל". כמובן שאחרי כל מנה יש לעקוב אחרי המדדים ולשנות מינונים וכמויות בהתאם.

אך אם יש לכם volume דיוורים נמוך יחסית או שיש לכם הרבה רשומות unengaged יתכן ועדיף לכם לדוור אליהם מתשתית נפרדת שכבר מחוממת (תת דומיין נפרד ואולי אף דומיין נפרד. הכוונה למערכת דיוור נפרדת השונה מהמערכת שתדוורו ממנה לקהל ה-engaged שלכם).

להיות או לא להיות? התשובה ב-Preference centers

אפרופו סגמנטציה, אימייל הוא מידיום אישי-פרסונאלי. לכן כדאי להשתמש בו ככזה. על פניו כל מרכיב באימייל שאתם שולחים ללקוחות יכול להיות מותאם לכל לקוח וללקוח אישית, ולא רק השם הפרטי. זה ישפר את הסיכוי ל-engagement עם האימייל שלכם, יתרום לחוייה וכמובן ישפר את העבירוּת שלכם.

בהרבה מקרים אנחנו רואים שלקוחות יכולים להיות בשני "מצבי צבירה": 

ON: ברשימת המדוורים.

OFF: ברשימת האסורים (suppression list).

אימייל הוא כלי לדיאלוג עם לקוחות וככזה כדי ללמד לקוחות כיצד הם יכולים לנהל בשירות עצמי ובקלות את ההעדפות הדיוור והתכנים שהם מקבלים מכם. זה יאפשר להם מגוון אפשרויות ולא רק להיות או לא להיות ברשימת הדיוור שלכם או לחדול לקבל דיוורים.

גם כך אנחנו כולנו בעומס מטורף של מסרים שיווקיים. אולי יש לקוחות שרוצים לקחת מהדיוורים שלכם הפסקה דווקא בתקופת החגים. אולי לקוחות מסויימים מעדיפים לקבל מכם דיוורים בתדירות שונה מזו שאתם מדוורים אליהם? אולי יש לקוחות שרוצים להישאר ברשימת הדיוורים שלכם אך מעדיפים לקבל תוכן בנושאים אחרים?

במערכות דיוור מסוימות ניתן לבנות "מרכז העדפות" – preference center – שבאמצעותו לקוחות יכולים לעדכן נתונים ברשומה שלהם במערכת הדיוור.

גם אם אין לכם אפשרות כזו מובנית במערכת הדיוור, ה-preference center יכול להיות עמוד באתר שלכם וניתן ליישם אותו עם מערכת טפסים מקצועית שתהיה ממושקת למערכת הדיוור.

preference center crm buzz
דוגמא ל-preference center המיושם באמצעות מערכת טפסים באתר

מדוורים? תתחילו לאט וחממו מנועים

בכך לא תמו אתגרי שיפור ההגעה ל-inbox: ספקיות האימייל לא אוהבות הפתעות. 

פעילות עקבית ופחות או יותר קבועה מבחינת תדירות וכמות הדיוורים היא פעילות שתיראה להן נורמלית, כמובן אם שאר הפרמטרים האחרים שלכם טובים. לעומת זאת, שינוי משמעותי בכמות ותדירות הדיוורים מֶרִים אצלן דגל אדום.

אם אתם מתכננים להעלות מאוד את ה-volume של הדיוורים בתקופת "חגי הקניות" התחילו לחמם את הפעילות כלומר העלו כמויות ותדירות בהדרגה ועקבו אחרי המדדים.

אם מסיבה כלשהי (חגי תשרי, קורונה או כל סיבה אחרת) עשיתם הפסקה בדיוורים, התחילו לחזור לפעילות בהדרגה ולא בבת אחת.

Gmail Promotion Tab – טאב קידומי המכירות

הרבה מדוורים חושבים ש-טאב קידומי המכירות ב-Gmail הוא ספאם, אך זה לא המצב.

טאב קידומי המכירות (Gmail Promotions Tab) הוא טאב אחד מתוך שבע קטגוריות שג'ימייל מחלקת לפיהן את תיבת ה-Inbox של הלקוחות שלהם ומנגנוני AI מתוחכמים מסווגים את האימיילים בהאתם לקטגוריות שונות. השאיפה של ג'ימייל היא שבטאב הראשי נמענים יראו תכתובת אישית חשובה. אימיילים מכירתיים מקומם, לפי משנתה של Gmail, בטאב המיועד לכך – טאב קידומי המכירות.

למה ניוזלטרים שלא מוכרים כלום מגיעים לקידומי מכירות? תשאלו את גוגל… כנראה שהם נראים מכירתיים מידי. יותר מידי קישורים, יותר מידי תמונות וכו'. זה מנגנון שאין מה לנסות לבלף אותו אלא לזרום איתו. ראו הרחבה כאן.

ב-2018 Gmail השיקה מחדש את טאב קידומי המכירות עם אפשרויות שמיועדות לתת למשווקים וללקוחותיה משתמשי Gmail, חוויה אחרת בטאב קידומי המכירות. משווקים יכולים להציג תוכן דינאמי, לוגו, מבצעים מוגבלים בזמן, קופונים אישיים ועוד.

למרות זאת, מעט מאוד משתמשים בתכונה הזו, וחבל.

ניתן ליישם בקלות Gmail Annotation בקלות עם האדיטור Stripo.

סיכום

האחריות הנופלת על מדוורים בתקופת "חגי הקניות" היא רבה וטומנת בחובה הזדמנות "לשחק אותה". פעילות אימייל מרקטינג פזיזה עשויה לגרום למפח נפש ולפגוע בכלל פעילות האימייל של העסק. נזק שיקח זמן לשקם.

מה כדאי לעשות היום?

  • וודאו שהמערכות המדוורות באותנטיקציה.
  • נקו והכינו את הדאטה.
  • סגמנטו את הרשימה – התחילו עם הפעילים ביותר (most engaged).
  • דוורו לאט ומעט לפני חגי הקניות (יצירת ציפייה) וכדי לחמם מערכות.
  • אפשרו ללקוחות לשנות את העדפותיהם באמצעות preference center.
  • עקבו אחרי המדדים.

מאמרים קשורים למאמר זה

WP marketing automation

אוטומציה שיווקית לעסקים. מה עושים עם זה?

אוטומציה שיווקית היא טכנולוגיה. טכנולוגיה זה טקטיקה. לפני הטמעת אוטומציה שיווקית כדאי להתמקד באסטרטגיה ובדאטה * מבוא לאוטומציה שיווקית האזנה לפודקאסט תוכן עניינים מערכות אוטומציה …

המשך קריאה >>>
טאב קידומי מכירות?

מי אתה Gmail? ומה עושים עם טאב קידומי מכירות?

מי אתה Gmail? ומה עושים עם טאב קידומי מכירות? הוא נולד בתור מתיחה של 1 באפריל אך הפך להיות המייל הפופולרי בעולם. למה הוא אימת …

המשך קריאה >>>
7 דברים שמנהל אתר eCommerce חייב לדעת

7 דברים שמנהל אתר eCommerce חייב לדעת

7 דברים שמנהל אתר eCommerce חייב לדעת: הראשון הוא שרוב הגולשים ינטשו את עגלת הקניות. אחוז נוטשי עגלה הוא עצום וזה כסף על הרצפה. אימייל …

המשך קריאה >>>

רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים אצלכם?

לקריאה נוספת

המלצות אימייל מרקטינג לחגי האונליין, Maropost

הגביע הקדוש של העבירוּת: Engagement, ActiveCampaign

כך תתכוננו לדיוורי החגים, SendGrid

עבירות אימיילים לקראת ובתקופת חגי הקניות, OI Blog

אסטרטגיית הערכות לדיוורים בחגי הקניות אונליין, OI Blog

מדוורים? אל תאחרו לחגיגה, SocketLabs

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר