אחרי רבע מאה עולם הפרסום המקוון עומד בפני רעידת אדמה שתחייב אותו ואת כל מי שמטרגט לקוחות באונליין (כולם) להסתגל למציאות אחרת. מה זה אומר? ומה כדאי לעשות כבר עכשיו
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
ללא הספק האירוע שאפשר לכנותו "ההצגה הכי טובה בעיר" התקיים ב-29/7/20 ונמשך לתוך הלילה אצלנו בישראל.
והכוונה היא לשימוע שנערך בקונגרס, למנכ"לים של ארבע חברות הטכנולוגיה הגדולות.
במשך למעלה מחמש וחצי שעות ג'ף בזוס מנכ"ל אמזון, טים קוק מנכ"ל אפל, מארק צוקרברג מנכ"ל פייסבוק וסונדאר פיצ'אי מנכ"ל גוגל, עברו חקירה צולבת על ידי חברי קונגרס, משני קצוות המתרס, ונשאלו שאלות נוקבות בעיקר בעניינים שקשורים בתחרות. מיקרוסופט לא זומנה לשימוע משום מה.
זה נראה כמו שיחת נזיפה אחת ארוכה. סונדאר, מנכ"ל גוגל, ישב בפנים חתומות ואצבעות ידיים שלובות כל העת ולעומתו צוקרברג ניצל הזדמנויות בהן הוא לא דיבר, כדי לכרסם ולשתות מים.
הם נשאלו שאלות רבות. בין השאר, מנכ"ל גוגל נשאל בין השאר האם הם מתערבים בסינון ספאם ב-Gmail לפי נטייה פוליטית. הנה הקטע המדובר, מתוך השימוע:
מנכ"ל גוגל גם נשאל למה אתרים מסוימים אינם מופיעים בתוצאות החיפוש ולמה גוגל גונבת תכנים מאתרים אחרים.
מנכ"ל פייסבוק נשאל האם הם איימו להעתיק את התכונות של ווטסאפ ואינסטגרם תוך כדי ניהול מו"מ על קניית הפלטפורמות האלה. וגם נתבקש להבטיח לא להתערב בבחירות בארה"ב שנכנסים לישורת האחרונה שם.
אמזון נשאלה לגבי ניצול הדאטה שיש לה מפעילות האונליין של מוכרים חיצוניים המשתמשים בפלטורמה שלה כדי לפתח מוצרים משל עצמה ובכך לרסק מתחרים פוטנציאלים. במסגרת העדות הושמעו הקלטות של בעלי עסקים כאלה. אפל נשאלה בעיקר על מבנה העמלות בחנות האפליקציות שלה, האם היא נותנת יחס מועדף למפתחים מסוימים והאם היא הוציאה מהחנות אפליקציות מסיימות כגון כאלו שעוסקות בבקרת הורים (שירות שהיא מציעה היום כחלק מהאפליקציות שקיימות מראש באייפון).
עבור חברות ועסקים התלות בחברות הטכנולוגיה הללו היא משמעותית. אם בעבר הסיסמה של "דפי זהב" היתה: "אם אתה לא שם, אתה לא קיים". אז כיום המדריך עב הכרס עם הדפים הצהובים הוחלף במנוע החיפוש של גוגל ובדפים עסקיים של פייסבוק וגוגל. בארה"ב קמעונאים מסויימים אומרים: "אין לנו ברירה אלא להשתמש באמזון. היא ההצגה היחידה בעיר". אמזון קוראת לנו שותפים, אבל היא מתנהלת כלפינו בדורסנות".
עולם הפרסום המקוון עומד לעבור טלטלה איומה כשגוגל תפסיק לתמוך בעוגיות צג ג' (3rd Party Cookie) בדפדפן הפופולרי שלה כרום. נתח השוק של כרום בישראל כמעט 75% (כ- 60% בעולם). הסיבות למהלך מגוונות והניסיונות להבין מה עומד מאחורי המהלך מגלים טפח ומסתירים טפחיים, תלוי את מי שואלים ומה מפת האינטרסים שלו.
Come To The Dark Side… We Have Cookies
כשהפרסום דיגיטלי היה בחיתוליו, הוא התבסס על פרסום לפי קונטֶקסְט. כשמפרסם רצה לטרגט גולשים בתחום עניין מסוים, הוא פרסם באנר באתרים הרלוונטיים לנושא. פשוט והגיוני. לקראת סוף שנות ה-2000 התחילה תזוזה של שוק הפרסום להתמקדות בקהלים הנשענת ברובה על טירגוט (targeting) גולשים במרחבי הרשת. הקסם הזה התאפשר הודות לאמצעים טכנולוגיים ייעודיים לעולם הפרסום ורובם נשענו על… עוגיות.
כדי להבין על מה המהומה נתחיל בהסבר קצר על… עוגיות. על קצה המזלג, 1th party cookie היא פיסת קוד (עוגייה) שהדפדפן "שותל" במחשב של הגולש כדי לזהות את הגולש והעדפותיו באתר עצמו. כך האתר "זוכר" את הגולש על מנת לא לבקש סיסמה כל פעם מחדש, מתאים תוכן בהתאם להתנהגות הגולש ועוד, כל זאת באתר ספציפי. לעומתו, 3rd party cookie היא עוגייה שמשמשת לצורך טירגוט גולשים ב"מרחבי הרשת" ותעשיית פרסום שלמה מתבססת עליה. לכן זהו מהלך משמעותי שיש לו השלכות מרחיקות לכת.
אפל שממנפת את נושא הפרטיות והעיצוב לפרטיות במוצריה חסמה את עוגיית צד ג' בדפדפן שלה ספארי והוסיפה תכונות פרטיות רבות שמקשות על מעקב. דפדפנים כגון מוזילה פיירפוקס ודפדנים מוכווני פרטיות המבוססים על הקוד הפתוח של כרום (ללא קישור לגוגל) כגון brave גם הם חוסמים שמירה של 3rd party cookie בדפדפן.
יש הטוענים כי הסיבה שגוגל מקדמת את המהלך היא דאגה לפרטיות המשתמשים (באמת? גוגל?!). מנגד יש הטוענים כי המהלך נובע משיקול רגולטורי כפי שמוכתב מחוקי הפרטיות המודרניים ה-GDPR באירופה, ה-CCPA בקליפורניה וחוקי פרטיות אחרים בטריטוריות אחרות. אחרים טוענים כי הסיבה לכך היא שגוגל החליטה להפעיל את טריק מספר 22 בספר ה- do no evil (בלשון סגי נהור) והיא בכלל מנצלת את רגולציות הפרטיות לטובתה ובאצטלה של דאגה לפרטיות הגולשים (נו באמת) היא בעצם מחזקת את כוחה המונופוליסטי ממילא בשוק הפרסום המקוון ותשאיר הרבה יותר כסף בגן הסגור שהיא מבססת לעצמה כבר שנים רבות. גוגל אומרת שתציע פתרון sandbox שלטענתה ייתר את השימוש third-party-data, אך יחייב את כל השוק להתיישר לפי סטנדרט אחר לעבוד מול API של גוגל עצמה ויחייב אקו סיסטם עצום של מערכות Mart-tech לבצע התאמות לפלטפורמה שיעשיר את הקופה שלה עוד יותר ואת מעמדה כשליטת הרשת as we know it. פלטפורמות מתחרות מחפשות ליצור קואליציה שתאפשר שיתוף דאטה בתקן אחיד ונרחב כתחליף לקוקי צד ג' שלא עובר דרך גוגל. משימה לא פשוטה.
המהלך היה אמור היה לקרות במהלך 2022 אבל… אז באה הקורונה. האם גוגל תדחה את היישום? אין לדעת. מצד שני הקורונה האיצה תהליכי מעבר לאונליין של המון חברות ועסקים קטנים.
בחזרה לעתיד
הביטול הצפוי של קוּקי צד ג', מחזיר עטרה ליושנה, שיווק שמתבסס על קונטֶקסט. שיווק מבוסס תוכן (Content Marketing) המבוסס על תוכן איכותי שהמטרה שלו היא לספק ערך אמיתי לגולש והוא מתאפיין בתוכן ארוך, מקיף, כתוב טוב (אם מדובר בבלוג, או באתר תוכן). להבדיל מתוכן רדוד שנועד לקלוע למילות מפתח כדי למשוך את מנוע החיפוש (של גוגל כמובן) לקדם את האתר גבוה יותר.
בהקשר זה ראוי לציין כי חיפוש קולי כבר משנה את פני שוק החיפוש כדי הוא "מכריח" כותבי תוכן לכתוב בשפה "מדוברת".
התלות במונופול של גוגל, לא פסחה על תלות אחרת של מפרסמים ברשתות חברתיות. רשתות חברתיות יכולות להיות דבר נהדר, אבל הן גם יכולות להשפיע לרעה ולשנות סדרי עולם במשחק מלוכלך של השפעה על דעת הקהל. רשתות חברתיות הן לא דבר יציב במיוחד וליוצרי תוכן מומלץ להשתמש בהן כאמצעי לקידום והפצת התוכן. יצירת התוכן עצמו ברשת החברתית, משולה לבניית בית החלומות שלכם על קרקע מושכרת. רשתות חברתיות ואתרי בלוגים נסגרו בעבר (הדוגמא הישראלית האחרונה היא קפה דה-מרקר שהודיע על סגירתו) ובעל הבית יכול להחליט להתערב בתוכן שלכם, לצנזר אותו, למחוק אותו או להפעיל אלגוריתמים שיגרמו לתוכן שאינו מקודם בתשלום להיות פחות רלוונטי.
מתכון לעוגיות ביתיות
כפי שהקורונה הביאה המון אנשים לחזור למקורות ולאפות לחם ביתי (אחד המוצרים הנמכרים ביותר בתקופה זו הוא מכשיר "אופה לחם" ביתי) המוות של 3rd party cookie הוא קריאת השכמה למשווקים למקד פעילות בביסוס מערכת יחסים עם לקוחות. זה המהלך הנכון והמשתלם לאורך טווח – לטפח את הלקוחות. זה גם מתיישב היטב עם עידן החוויות בשיווק.
ככל הנראה בניית קהלים וטיפוחם עדיפה על ניסיונות לצוד את כל מה שזז.
בהרבה מאוד ארגונים קיימת דאטה צד' א' (first-party-data) אך היא לא מתוחזקת כראוי או שאינה מזוקקת לשימושים שיווקים, כך שההשקעה בלקוח חייבת לבוא לצד השקעה בתשתית דאטה מתאימה של כתובת מייל (email) וטלפון כערוצי תקשורת בלתי תלויים לצד דאטה סוציודמוגרפית שניתן לקבל ברמה סטטיסטית בהתאם לכתובת הלקוח.
אחת הסיבות שאנו רואים יותר ויותר תוכן המיועד לגולשים רשומים (Gated content) בקרב פאבלישרים של תוכן, הוא איסוף דאטה צד ראשון 1th party data. זו גם אחת הסיבות מאחורי המהלך של נטפליקס ופלטפורמות צפייה אחרות להפעיל כמה חשבונות משתמש תחת אותו חשבון. למשתמש זה נוח (ספריית תוכן אישית) ופלטפורמת התוכן אוספת כך הרבה מאוד דאטה שמאפשרת לה לעשות עסקים טובים ונכונים יותר.
במאמר קודם תיארתי את ה-email כ-השורד האחרון. טכנולוגיה משנות ה-60 של המאה הקודמת שחשיבותה בעידן של posrt Third-Parti-Cookies רבה מאוד.
כתובת מייל ומספר טלפון הם ה- first-party data, האולטימטיבי והם נמצאים כמעט בכל CRM. אימיילים ומספרי טלפון יהיו מזהי הלקוח החזקים ביותר בחיבור בין אונליין לאופליין.
להבדיל מה-cookie שמחשב את קיצו לאחור, באמצעות email וטלפון ניתן לטרגט את הלקוחות שלנו במרחבי הרשת בפייסבוק, גוגל, לינקדאין ועוד (Custom Audiences).
גם מדאטה שהיא לגמרי "אנלוגית", אפשר לכרות תובנות באמצעות ניתוח שיחות טלפונים שמוקדנים מנהלים עם לקוחות. הניתוח הזה מתבצע באמצעות טכנולוגיית AI, אך אפשרי גם באופן ידני בתדרוך נכון של הנציגים בחשיבות הדאטה הזו ודיוק התיעוד. קטלוג ותיוג נכון של שיחות עם לקוחות היא first party data ששווה זהב, אך הרבה מאוד מהדאטה הזו הולך לאיבוד בארגונים בגלל תיעוד לקוי.
באיזה ערוץ דיגיטלי כדאי להשקיע?
כדאי לדעת שב-2020 שימוש ב-email אינו כפי שהיה בעבר ומחייב ביצוע פעולות אקטיביות על מנת לצמצם את הגעת הדיוורים לספאם (דואר זבל).
במחקר שערכה חברת Validity המובילה העולמית בתחום email deliverability, שעובדת עם ארגונים גלובליים ענקיים, יחד עם ה- DMA) Data & Marketing Association), ערוץ ה-email בולט באפקטיביות שלו.
לפי המחקר לו היו מסיטים 1% בלבד מתקציב השיווק הדיגיטלי והיו מנתבים אותו ל-email marketing התוספת בכמות המבקרים באונליין היתה עולה ב-4.1% לעומת השקעה בערוצים אחרים.
רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג שלכם? ייעוץ ראשוני ללא עלות
פרק מתוך הפודקאסט המצוין של Seth Godin העוסק בנושא:
פרק מהפוקדאסט PNR This Old Marketing העוסק בנושא
לקריאה נוספת
שוק העוגיות מתפורר, דה-מרקר, גלובס
נתח שוק דפדפנים, statcounter
מותו של צד ג', סקירה של Hubspot
הודעה של גוגל
מה המשמעות למפרסמים ומשווקים, מרקט אדוויזור ומאמר נוסף, מרקט לנד
Do no evil, מי אמר למי?, ויקיפדיה
רשתות חברתיות שנסגרו, ויקיפדיה
הצעה לתיקון חוק הגנת הפרטיות, דה מרקר
טכנולוגיה לניתוח וסיווג שיחות
סרט תיעודי בנטפליקס, אודות פייסבוק The Great Hack
מסיבת פרידה מהעוגיות, זהר אוריין
שיתוף
אודות המחבר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality)
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz