העתיד כבר כאן והוא ממש במרחק נגיעה. השינויים המהירים שמכניסה הטכנולוגיה לחיים של כולנו משנה את כללי המשחק ויותר ויותר אלמנטים בחיינו יותאמו לנו אישית כמו חליפה אצל החייט של פעם.
תוכן עניינים
“מחר”, אקום בבוקר ואצחצח שיניים. מברשת השיניים החכמה שלי, תתריע על אזורים שלא צחצחתי מספיק טוב, תכוון ותעודד אותי להיגיינת פה מושלמת כמצופה מ”שיננית אישית” מדופלמת. כשאגש למטבח המקרר החכם, יזהה אותי, יברך אותי בבוקר טוב ויזכיר לי שארוחת הבוקר היא הארוחה החשובה ביום.
המקרר ימליץ לי על ארוחת בוקר שתותאם לתפריט הדיאטה שלי מתוך מלאי המוצרים הזמינים במקרר. בסיום ארוחת הבוקר המקרר יעדכן את רשימת הקניות שלי על בסיס מצאי המוצרים הקיימים ותאריכי התפוגה שלהם ועל בסיס המוצרים החסרים. לאחר בדיקה של תחזית מזג האוויר הצפויה להיום עם העוזרת הקולית, אדפיס במדפסת תלת המיימד הביתית בלחיצת כפתור, את הבגדים שאלבש היום, אתאפר ואתמרח בתמרוקים שנרקחו במכשיר ביתי בהתאמה מקסימלית לעור שלי, אקבל המלצה מהעוזרת הקולית לגווני האיפור שישלימו את ה”לוק”‘ שמודפס כרגע ומיד יהיה מוכן.
ה”מחר”, מביא עימו תכנון אורבני אלטרנטיבי משלים של מתחמי קניות שיהפכו להיות מתחמים המשלבים מחייה ובילוי.
דור ה-Z הוא דור צרכני שונה ומשונה בנוף והוא משנה את השוק. צרכן ה-Z צורך ודורש ערך”. ערכים של תוכן, אקולוגיה, קהילה, ערכי מוסר ושיוויון. לצד הערך הוא גם צורך ודורש טכנולוגיה. הוא לימד את דור המילניאלס להשתמש ולהתמכר לטכנולוגיה (ברמה פחותה לעומת דור ה-Z), בכל מקום ולכל מטרה. דור המילניאלס חלם על בית עם גינה ואילו דור ה-Z חולם על דירה עירונית קטנה עם מרפסת קטנה. המשמעות היא שאת מירב שעות היום מבלים וצורכים דור ה-Z “בחוץ”: אוכלים בחוץ, עובדים בחוץ, מתאמנים בחוץ, מבלים בחוץ, נפגשים בחוץ. וכך, דור ה-Z הוליד צורך/בעיה/חסך חדש שעולם הקמעונאות של “מחר” מנסה כבר היום לענות עליו.
CES 2020 – הטכנולוגיה שתהיה בת בית אצלנו בבית
ה”מחר” כבר ממש מעבר לפינה. חלק ממוצרי המחר כבר כאן והוצגו בתערוכת CES בלאס וגאס בינואר 2020, היריד השנתי הגדול בעולם למוצרי טכנולוגיה. בתערוכה הוצגו רובוטים שונים שאמונים על כל מיני תחומים. מי שתפס את תשומת הלב הגדולה ביותר היה אביזר קטן בשם Ballie של SAMSUNG שנראה כמו כדור טניס צהוב, תמים וסטנדרטי. בפועל, מדובר על עוזר דיגיטלי שמשלב בין בינה מלאכותית, IOT ו- AR. הכדור הרובוטי החמוד הצהוב מתרוצץ בבית, ממלא הוראות קוליות, מפעיל את השואב הרובוטי או את התריסים החשמליים מזכיר אירועים חשובים ומארח חברה לחיות המחמד שנשארו בבית לבד.
עוד הוצגו, מקרר ממנו אפשר לקבל רשימת מתכונים בהתאם למוצרים שנשארו לכם – תפישה אקולוגית שמנסה לצמצם את הכמויות העצומות של אוכל שנזרק. על דלת המקרר ניתן לראות על צג דיגיטלי גדול עדכונים מהנייד של בני משפחה (תחליף דיגיטלי לפתקים ולתמונות שאנו מדביקים עם מגנטים על המקרר), וכן לצפות בפריטים שיש בתוך המקרר בלי לפתוח את הדלת ועוד.
לפי SAMSUNG, השילוב בין החיישנים המתוחכמים והבינה המלאכותית יהפוך את המכשירים השונים בבית לשותפי-בישול שלנו במטבח. בעשור הקרוב, מכשירי החשמל במטבח יעברו גם הם אבולוציה. אצל SAMSUNG, זה בא לידי ביטוי ב-“בוט-שף”: עוזר רובוטי להכנת אוכל שיהפוך לשותף-בישול לכל דבר ועניין.
כל החידושים האלה מותקנים ופועלים בסביבה הביתית כדי להפוך את חיינו קלים, חוויתיים ופשוטים.
ומה עם הקניון?
החוויה של היציאה מהבית לקניון היא האתגר הגדול של הקמעונאות. חווית הבילוי בקניון היא חוויה חדשה יחסית בתרבות הצרכנית. היא התחילה עם צמיחתם של מרכזי הקניות הגדולים בארצות הברית בשנות ה-80 והגיעה לארץ באיחור, עם קניון איילון שנפתח ב-1985 ונבנה על פי התפישה של מרכזי הקניות האמריקניים – מתחם קניות מקורה וממוזג מחוץ למרכז העיר, עם מגרשי חנייה רחבים סביבו. רק במהלך שנות ה-90 התחילו לצוץ קניונים בכל עיר ויישוב בישראל והפכנו למדינה רוויות קניונים. במהלך שנות ה-2000, מגמת בניית הקניונים נבלמה והחלו לקום מתחמי קניות “פתוחים” המדמים שדרות ורחובות בעיצוב אירופאי, ישנן תכניות ללמעלה מ-100 מרכזי מסחר חדשים (+23%) הצפויים להבנות עד שנת 2022.
הקניון המודרני הוא אחד מסמליה המרכזיים של תרבות הצריכה. הוא מאפשר לנו נגישות נוחה לחנויות רבות בעת ובעונה אחת ומציע מגוון אפשרויות בחירה. אבל היום קיים צורך חדש שהקניון צריך לתת עליו מענה: הצורך הוא לייצר חווית לקוח, בדומה לחוויית משתמש בעולם ה-Ecommerce שמובלת על ידי עיצוב ואווירה. הקניון הפיזי צריך לצמצם פער, התאורה הצבעונית, שילוטי הקרטון, שטיחים וטפטים לחיפוי קיר כבר לא מהווים מענה אטרקטיבי. אנחנו מחפשים ריגושים וחוויות בקניון שנתפס כמקום בילוי ולא רק כמקבץ חנויות נגיש ונח.
נקודת האמצע הזו, שענף הקמעונאות נמצא בה, בין ה-“אתמול”, ל-“מחר”, מציבה אתגר עיצובי ועסקי בפני החנויות והקניונים כאשר מצד אחד, הקניון המיושן מחויב להדביק את הפער העיצובי ולאפשר החדרת ערך מוסף דיגיטלי, אך מנגד, צפויים חידושים ושינויים טכנולוגים והתנהגותיים שעתידים לייתר חומרה, תוכנה ועיצוב עכשווי. לכן, האתגר הוא לשלב היום רמה מסוימת של עיצוב חדשני וטכנולוגי שתאפשר יכולת הסתגלות מהירה בעלות מינימלית לאורך כל מגמות ההתפתחות הבלתי נמנעות שעתידות להגיע. שימוש ב-beacon, אמצעי זיהוי פָנים, מוכֶר רובוטי שיעזור לנו לאתר מוצרים בחנויות, מראות חכמות שייתרו את הצורך במדידה ממשית של הבגדים שבחרנו, תשלום באמצעות הטלפון או השעון החכם ע”י ידי סריקה של הפרטים ביציאה מהחנות בקופות שירות עצמי. כל הטכנולוגיות האלו כבר קיימות ומיושמות בחנויות ברחבי העולם ומטרתן להפוך את הקנייה הפיזית למהנה וחווייתית יותר.
5 טכנולוגיות שישנו את חווית הקניה כבר ב2020
שימוש בתקרה, רצפה וקירות לתצוגה אינטראקטיבית ואיסוף דאטה יקרה מפז, יכולים לתת פתרון לאינספור בעיות ושאלות בנוגע לאופי הצריכה ושרשרת האספקה, להתנהגות צרכנית וחווית הבילוי במתחם הקניות. ניתוח איכותי של הנתונים יכול להציג סיבות לנטישה או לרכישה, אולי דווקא יעניין אותנו פילוח רווחיות על פי הֶרְכֵּב המבלים (צרכנים) בכל שעות הפעילות, נתונים מסוג זה ואחרים יכולים להתוות ולבסס טקטיקות ממוקדות ומנומקות, שיווקיות, מכירתיות או עיצוביות להגדלת המכירות. בנוסף ניתן כיום לשלב בחוויית הקניה גם אופציה של AR ו- VR ולחבר את ה-OFFLINE עם ה- ONLINE כמו שעשתה Nike כהשיקה בתחילת נובמבר 2019 שתי חנויות שמשלבות online ו- offline בטוקיו ובלונג ביץ’ קליפורניה.
למי יהיה מקום בקניון של ׳מחר׳?
למותגים, לקמעונאים ולקניונים שכבר היום יתחילו את הצעדים הראשונים ויתכוננו למהפכה הצרכנית הבאה. מהפכת ה- Ecommerce הפתיעה ותפסה את רוב הקמעונאים והקניונים לא מוכנים.
המהפכה הבאה עתידה להיות קיצונית עוד יותר והיא תכריע ותקבע מי יישאר ומי ייעלם.
מתחמי קניות שיצעידו את התהליך ראשונים יתפסו את ה”מקום” המקושר ביותר ויזכו ביתרון אל מול השאננים המאחרים. הצעדים הראשונים המתבקשים כבר היום, הם החיבור ההתחלתי שבמערכת היחסים בין הצרכן למותג, באמצעות חווית לקוח שמערבת טכנולוגיות וחדשנות. למשל השימוש שעושה החנות הזו (ראו סרטון) באמצעי מציאות מדומה כדי לתפוס את תשומת הלב של המבלים בקניון.
בעתיד הלא רחוק חלון הראווה יזהה אותי (בזכות סריקת פנים / זיהוי המכשיר הנייד שלי) יגיב לתנועה (יזהה תנועה ויפרש לתובנה, למשל, שסוקרנתי והתקרבתי או נמנעתי והתרחקתי), יזהה אם אני גבר או אישה ואת טווח הגיל שלי והתצוגה תתעדכן בהתאם. אולי הדוגמנית הווירטואלית בחלון הראווה, בדומה למוכר הבסטה בשוק “מפעם”, תקרא לי בשמי ותציע לי להיכנס לחנות כי יש מבצע בדיוק הבגד שחיפשתי ברשת בשבוע שעבר.
לפי Allan V coock מסוכנות דלוייט בשנת 2020 46% מהקמעונאים בעולם מתכננים לפרוס AR או VR כחלק מחוויית הקניה. הענקת ערך מוסף חווייתי, הכנסת אלמנטים של בילוי, פריסת אפשרויות נרחבות בכל הערוצים הקיימים (omnichannel), הרחבת מגוון ושירותים חווייתיים תוך צמצום נקודות כאב של הלקוח (pain points) ואיסוף דאטה על בסיס התנהגות צרכנית נצפית בטכנולוגיות וידיאו ועיבוד מכונה שלה על מנת לקבל תובנות.
היכרות והימנעות מ- pain points
נקודות הכאב הן החיכוך השלילי בין הלקוח למותג במהלך מסע הלקוח, ה-customer journey. נקודות הכאב המשפיעות ביותר כיום, הן משך זמן הַמְתָּנָה כגון המתנה לקבלת שירות ומידע, המתנה לתשלום והמתנה לאספקה. עמדת תשלום עצמית (Self-Checkout) יעילה ואינטואיטיבית, תאפשר קיצור או ביטול משך זמן המתנה לקופה ותייעל את זמינות המוכרים ברצפת המכירה להענקת שירות ותפעול החנות.
נקודת כאב שכיחה נוספת היא אכזבה של הלקוח מחוסר זמינות של פריטים נחשקים, לקוח שעזב את החנות ללא פריט שמצא חן בעיניו עקב חוסר זמינות במלאי של דגם, מידה או גוון, מייצרת בסיום מסע הלקוח תחושת אכזבה ויש סבירות גבוהה שהלקוח יספק את הצורך בחנות אחרת. לכן, עמדה דיגיטלית שתהווה מנוע חיפוש עבור הפריט החסר, בכל “רחבי המותג” (בחנויות הפיזיות ובחנות המקוונת), רישום בקשה לקבלת התראה בעת חידוש מלאי והצגת פריטים דומים העשויים להתאים כחלופה, יכולה להוות מענה חווייתי ושירותי שתקרב בין הלקוח למותג, תפחית נטישה ותגדיל מכירות. כמו כן, חיבור הדאטה לגבי התעניינות/ חוסר התעניינות הלקוחות במוצרים תאפשר איזון וניהול מלאי יעיל ואפקטיבי יותר ולשפר את הרווחיות התפעולית ואת חווית הלקוח. Win win
בין היום למחר
הקניונים הגדולים בסין מתקדמים יותר על פני ציר הזמן הקמעונאי. כבר היום הצרכנים חשופים לחוויות פיזיות מעורבות דיגיטל. סדר החשיבות, העדפות ומטרות שהציגו בעבר הצרכנים הסינים בעת בילוי בקניון היה: קניות, אוכל וכייף. ואילו כיום, סדר החשיבות התהפך והוא ראשית כל: כייף (בילוי חוויתי), אוכל ולבסוף, קניות. סקר שנערך על ידי McKinsey מחזק את הקביעה ומראה שכמעט שלושה רבעים מהצרכנים (73%) תופסים קניות כפעילות פנאי, כאשר מחציתם מתארים את הקניות כפעילות הטובה ביותר לבילוי עם המשפחה.
Megamall
באמריקה, כמו באמריקה, הכל בגדול. אחרי יותר מ-17 שנה של החלפת בעלים ומשקיעים, שינוי תכנוני, משבר כלכלי, שינוי תרבותי-צרכני ו-5 מיליארד דולר – השלב הראשון של קניון המגה-מול עתיד להיפתח בניו ג’רזי. השלב הראשון הוא פארק שעשועים ענק (ניקלודיאון) ומשטח החלקה על הקרח, בשלב השני עתיד להיפתח פארק שלג מקורה ופארק מים מקורה הגדול ביותר בצפון אמריקה. שופינג עם חווית לקוח עמוסת אטרקציות כמו שרק החלום האמריקאי יכול להעניק.
ובישראל?
הצפייה שמתחמי קניות חוויתיים בישראל הקטנה, הצפופה והפקוקה יתוכננו עם נגישות לתחבורה ציבורית בדגש על קו הרכבת הקיים והקווים העתידיים להיסלל, כאשר המתחמים שמחוץ או בשולי העיר, הרחק מתשתיות מרכזי הערים שלא מותאמים לחוויה העירונית החדשה יאלצו להמציא את עצם מחדש להכיל ולנתב מסע חווייתי, ניצול שטח גדול, זול ונגיש להיצע מגוון של קניות, הסעדה, חללי עבודה ופעילויות, תוך חשיבה קדימה על התפתחות מגמת מתחמי ענק של בילוי ומחייה.
“מחר”, הקניון והחנויות שבו, ישנו צורה ומהות ויראו שונה מהמוכר לנו כיום. דמיינו מתחם אחד בו נעבוד – שטחי משרד ועבודה ייעודיים, נאכל – שטחי מזון והסעדה, נלמד – חדרי לימוד לאקדמיה והעשרה, נארח ו/או נתארח – חדרי מלון ואירוח, נתעמל -מכון כושר, נתפנק -קאנטרי וספא, נמסור ונאסוף את הילדים מהמסגרות החינוכיות, נלך לחוגים ובשטחי החנויות נעשה שופינג, אך מהחנויות לא נצא עם שקיות ופריטים – אנחנו נצא עם חווית לקוח והמון אופציות.
בכניסה לחנות, תווי הפנים שלנו או רשתית העין שלנו יצולמו ונקבל לסמארטפון שלנו המלצות, הכוונות, טיפים ועדכונים רלוונטים.
כשהדמיון מייצר את המציאות: הסרט דו"ח מיוחד. נבואה שמתגשמת
בחנות נבחר פריט לבוש מתוך תצוגה אופנה דיגיטלית מושקעת, נשחק קצת עם כל הפיצ׳ירים שיראו לנו את הזוויות השונות של הבגד שבחרנו על הדוגמנית הווירטואלית בעלת מבנה גוף דומה לשלנו, את הדגמים שאהבנו נבחן ״על אמת בכאילו״ כלומר, נמדוד ונראה איך פריט הלבוש ״יושב״ עלינו – באמצעות טכנולוגיית VR מדויקת להפליא.
בעולם המחר אין תאי מדידה ואין בגדים פיזים למדידה. החנות היא בעצם אולם תצוגה של הפריטים הדיגיטליים ושל מגוון הבדים הפיזיים בגוונים ומרקמים שונים. האפליקציה תבצע התאמות אישיות לטעם האישי ולמבנה הגוף הספציפיים שלנו ולסיום, נשחק מעט עם מסכי הענק הממוקמים בחנות ונזכה בהנחות והטבות שיצברו לנו לקראת הקניה הבאה שלנו (חיבור למותג ואיסוף דאטה) ונצא מהחנות.
מה?! שכחנו לשלם?! אתם ממש מיושנים! באיזה עולם מתעכבים בשביל לשלם?! החנות תזהה את הפריטים אותם סימנו שאהבנו בחנות – ותשלח לנו את הקבצים שלהם לכתובת “המייל” שלנו.
בערב, כשנגיע הביתה, נמזוג כוס יין (בכל זאת, יש דברים שלא מתיישנים ורק משתבחים עם הזמן) נשב במרפסת ונעבור על הפריטים השונים במציאות מדומה ונקליק לרכישה. החיוב יעשה ישירות מהנייד. והמוצרים שלא נוכל להדפיס בבית יגיעו אלינו באמצעות רחפן רובוטי חכם.
כשהעוזרת האישית שלנו, אלכסה (או אחת מאחיותיה), תכריז שאמבטיית הקצף שלנו מוכנה, נבקש ממנה להעביר את הקבצים לענן של מדפסת תלת המימד הביתית שלנו, להדפסה כשנחליט ללבוש את הפריט. אלכסה תחמיא לנו על הבחירה רגע לפני שתחמיא לנו שרזינו ואנחנו נראים טוב מאי פעם.
מחויכים ומסופקים נשתכשך בקצף האמבטיה ונעלה “סטורי” בכותרת האשטג קליל ומאושר וציטוט מהלל ש”שופינג זה החיים”.
לקריאה ועיון נוספים
קמעונאות סינית מונעת דאטה
טכנולוגיית מציאות מדומה כמנוע לחווית קניה
כך ייראה קניון העתיד
הקניון משנה את עורו- כבר לא רק שופינג
סרטון על טכנולוגיות AI בקמעונאות
סרטון על עתיד השופינג עם AI
הרצאת TEDx על עתיד הקמעונאות
CES 2020 – המיטב
שיתוף
בתאל גולדמן
מובילה אסטרטגיות מכירה, שיווק וסחר בריטייל הישראלי.
לאחר 13 שנה של צבירת ידע, ניסיון והיכרות מעמיקה עם רצפת המכירה ועד תפקידי ניהול בכירים - היא מביאה בשורה של פיתוח ויזמות מה״עולם החדש״ לריטייל הישראלי המסורתי והמיושן ומעלה לסדר היום הענפי חדשנות, שיתוף ידע ונטוורק איכותי מתוך שליחות ובמטרה לצמצם פערים מקצועיים בין הארץ והעולם.
