פאזל של 1000 חלקים -
Master Data Management (MDM)

פאזל של 1000 חלקים

על מנת להיות תחרותי ולספק חווית לקוח מעולה, ארגון צריך שהדאטה שלו תהיה אמינה, מלאה, מדויקת ועדכנית והיא צריכה לזרום מכל הנקודות בארגון ולהתכנס ל"אמת אחת". אתגרים ופתרונות

תוכן עניינים

לפני מעבר דירה, בני זוג עשו שופינג באינטרנט לקראת קניית מוצרי חשמל ואלקטרוניקה שונים עבור ביתם החדש. אחרי שיטוטים, השוואות וחיפושים, הם ראו שברשת "החשמלטור" בה הם קנו בעבר, בסניף שנמצא באזור התעשייה שמחוץ לעיר, יש את כל מה שהם חיפשו. ביום שישי, ניצלו את שעות הבוקר האחדות בין הקניות לאיסוף הילד מהגן, על מנת לנסוע אל החנות. נסעו, עמדו בפקקים, חנו ונכנסו. חיכו יחד עם לקוחות אחרים עד שאיש מכירות יואיל להתפנות אליהם. 

לבסוף, אחרי חיפוש אינטנסיבי במחשב, איש המכירות הודיע להם ביובש, כי שלושה מוצרי חשמל למטבח שהם רוצים לקנות, בכלל לא נמצאים במלאי בסניף וצריך להזמין להם אותם, למרות שלפי המידע באתר הם קיימים בסניף. בנוסף, דגם מדיח הכלים שהם ראו באתר אינו תואם לצבע שקיים במלאי. בשלב ההזמנה, למרות שהם כבר קנו ברשת החנויות הזו בעבר, הם היו צריכים לעדכן שוב את כל הפרטים כי איש המכירות לא מצא את הפרטים שלהם במערכת. 

ואז הגיע הקש ששבר את גב הגמל: התברר כי המכשיר היקר והעיקרי שהם רוצים לקנות – מקרר שתי דלתות בגובה שמתאים לארון המטבח החדש שלהם, אינו קיים במלאי ויגיע רק עוד שבועיים. 

בשלב זה בני הזוג שלנו התייאשו. הם כבר היו בלחץ לקחת את הילד מהגן וכל עניין ההזמנה ברשת "החשמלטור" נראה להם פתאום כהחלטה לא בטוחה. הם החליטו לנטוש את החנות.

חוויה שבורה הממוקדת רק במכירה

חווית קנייה כזו, היא הרבה יותר שכיחה ממה שניתן לחשוב וניתן לזהות סביבה בעיות דאטה, שגם מפריעות ליצירת חווית לקוח טובה וגם גורמות לארגון הפסד כספי משמעותי. החוויה של אותו זוג היא אולי אירוע שכיח, אך הוא לגמרי לא הנורמה הרצויה. זה מצב בו כולם מפסידים: גם הלקוח וגם הארגון. מבחינת הלקוח: חוסר אמון, נאמנות פוחתת, זמן מבוזבז ובעיקר חווית לקוח לא טובה. מבחינת הארגון: מלאי חסר, בעיות של עמידה בביקושים ועמידה ביעדים, מכירות שיורדות לטמיון (במקרה זה קנייה גדולה של פעם בכמה שנים), ניהול מלאי, הערכת שווי מלאי, אתגרים של ניהול שרשרת האספקה, זמן עבודה מבוזבז, צורך פתאומי לשנע מלאים ועוד.

החזון בו מערכת מידע תהיה המקור לאותה אמת אחת (Single Source Of Truth-SSOT) בכל אחד מהדומיינים (תחומים): ה-CRM לגבי הלקוחות וה-ERP לגבי המוצרים, נשאר תיאורטי. בפועל התוצאה היא בלגן גדול:

  • ריבוי מערכות מידע שלא מתקשרות ביניהן כראוי מחזיקות מידע שונה או "חלקים מתוך פאזל" אודות הלקוח ואודות מוצרים (פריטים, קטלוג מוצרים) ולא מאפשרות לראות "אמת אחת"
  • רב-ערוציות (omni-channel) ריבוי ערוצים באונליין ובאופליין.
  • בעיות איכות נתונים, כגון כפילות של מוצרים, מידע לא תקני לגבי מוצרים ופריטים או כתובות, כפילות של לקוחות לרבות רשומות שונות במערכות שונות המחזיקות מידע שונה על אותו לקוח.

ארגונים אולי רוצים להיות מונעי-דאטה (data-driven), אך בפועל יש פער גדול בין רצון ליישום בפועל של הרצון. 

אם בעבר הארגון החליט עבור הלקוח, כיום הלקוח מחליט עבור ארגונים. כך נוצר מצב שהלקוחות רוצים כיום שהארגון יראה אותם ואת מערכת היחסים שלהם איתם בתמונת אחידה והיקפית – 360 מעלות.

הציפייה היום שהארגון יכיר את הלקוחות שלו ושיהיה עקבי. כאשר לקוח מקבל פניות שונות ממחלקות שונות או מאנשי מכירות שונים שאין בניהם תיאום, או אם הלקוח נדרש לספק פרטים על עצמו שוב ושוב מול הארגון, זו לא חוויה טובה. 

אחד מעמודי התווך של חווית לקוח ומה שמרגיז לקוחות ומערער את האמון שלהם בארגון, הוא כשארגון לא עומד בהבטחותיו. עמידה בזמני אספקה, דיוק בחיוב ובזיכוי, רשומות לא מדויקות ממחישות את הצורך בניהול רשומת מאסטר שתדע לעשות סדר בבלאגן, לחבר דאטה מקצוות שונים, לאפשר לראות לראות "אמת אחת", בשילוב עם אכיפה (Data Governance) על המידע שמוזן למערכת ושמירה על איכות המידע.

לוטננט-קומנדר דאטה

הבעיות שארגונים מתמודדים איתן כיום ליצירת חווית לקוח מונעת-דאטה או data-driven experience  DDEX, רק הולכות ומחריפות. כמות הערוצים באמצעותם הלקוחות והארגונים מתקשרים (omni channel / רב ערוציות) – גדלה. קצב החיים וזמני קבלת החלטות הקנייה של לקוחות – התקצרה. בהרבה מקרים היא מיידית. התחרות והמבחר – גדלו ועוד.

כוחות משבשים – עוזרות קוליות, עוזרות אישיות, צ'אט בוטים ואוטומציות צריכים לראות תמונה מלאה ואמת אחת של מוצרים, חומרים, שירותים, לקוחות, ספקים, ערוצי מכירה ועוד. לכן הדאטה שהם מסתמכים עליה חייבת להיות נקייה, אחידה, מדויקת וזורמת.

פרטיות ורגולציה – אם אותו לקוח או אותו לקוח פוטנציאלי מופיע כמה פעמים במערכות מידע של הארגון וכתוצאה מכך מקבל פניות מיותרות זה מרגיז לקוחות. לקוח שיקבל פניות מיותרות בערוצים שונים מאותו ארגון עשוי לרצות להסיר את עצמו מרשימת התפוצה. כמו כן, כאשר מידע אודות לקוח פזור על פני רשומות שונות, במערכות מידע שונות, שלמות המידע נפגעת וכך גם יכולתו של הארגון לשמור על פרטיות הלקוח (נשוא המידע). הסיכון לפרטיות והקשר שלו עם איכות המידע בא לידי ביטוי בחקיקה האירופאית (Article 5 Compliance) ב-GDPR, בחקיקה האוסטרלית ובחוק הקליפורני (CCPA). איכות הנתונים (data quality) וממשל הנתונים (data governance) הם מאבני הבניין בחקיקת הפרטיות המודרנית.

 

MDM VS. CDP

הצורך של ארגונים לראות "אמת אחת" במוצרים (בעולמות המסחר, האספקה והתעשיה, כגון מוצרים, חומרים, עצי מוצר, קטלוגים וכדומה) ובעולם "הלקוח" (לקוחות, פרטי לקוחות, כתובת וכו') עולה כצורך בדומיינים נוספים (MDM Multi-Domain) בהם קיים צורך לראות "אמת אחת" לגבי ישויות שונות ובניהול הקשרים היררכיים בין ישויות.

קודם כל Master Data Management או בקיצור MDM היא תפישה הנתמכת במערכות מידע לניהול נתוני מאסטר, שבאות לפתור כמה אתגרים במקביל. נתוני מאסטר יכולים להיות של מוצר, לקוח, ספק, מיקום וכל יישות מידע אחרת.

MDM הוא תהליך ליבה המשמש לניהול, ריכוז, ארגון, סיווג, לוקליזציה, סינכרון והעשרה של נתוני המאסטר בהתאם לכללים העסקיים שהוגדרו על ידי המכירות, השיווק והאסטרטגיות התפעוליות של כל ארגון.

ניהול יעיל של נתוני מאסטר במאגר מרכזי מציג "אמת אחת" של כל נתון או יישות שהארגון מנהל ומשחררת את הארגון מאיי מידע (Information Siloes) ש"תוקעים" את העסק.

MDM תומך בזיהוי, קישור וסינדיקציה של מידע על פני מוצרים, לקוחות, חנויות/מיקומים, עובדים, ספקים, נכסים דיגיטליים ושואף להיות הפתרון לכאוס המידע בארגון.

ריבוי נתונים אודות הלקוח הפזור על פני כל כך מערכות מידע שונות פנימיות וחיצוניות, מקשה מאוד על יישום של חזון MDM. 

אני מסתכן ואומר כי היישום המעשי והאג'ילי של MDM בא לידי ביטוי ב- CDP, Customerf Data Platforms. 

מערכות CDP או Customer Data Platform, משלבות בין CRM, DWH, ETL. הן מתחברות למקורות מידע שונים מבפנים ומחוץ לארגון, מטייבות נתונים, מנתחות נתונים, עושות סיגמנטציה של הלקוחות ומנגישות פרופיל לקוח מלא, מדויק ועדכני בזמן אמת למערכות אחרות. 

במערכת CDP, פרופיל הלקוח זמין למערכות אחרות, בין השאר למערכת הדיוור ומקבלת החלטות נכונה יותר לגבי ה-engagement של הלקוחות בפועל (ולא רק להסתמך על נתוני פתיחות והקלקות שאינן אמינים תמיד).

לקריאה נוספת:

מאמר, הקשר בין חווית לקוח ל-MDM, TDWI

מאמר, הקשר בין איכות מידע ו –MDM לחווית לקוח

תמונות לקוח אוניברסאלית, Experian Data Quality, PDF

שיתוף

שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב pinterest
שיתוף ב pocket
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר