חווית לקוח מֻונָעת דאטה |

חווית לקוח מֻונָעת דאטה

חווית לקוח מונעת דאטה

חווית הלקוח קשורה קשר הדוק לדאטה בארגון. הקושי של ארגונים הוא היה ונשאר לראות את הלקוח מכף רגל ועד ראש ו"לחשוב" לקוח בהתנהלות העסקית

תוכן עניינים

האזנה לפודקאסט

במאמר שפרסם לאחרונה דון פפרס, מהמומחים המובילים בתחום חווית לקוח ומי שטבע ב- 1993 יחד עם ד"ר מרתה רוג'רס, את המונח "שיווק אחד על אחד" (one-to-one marketing), הוא מסביר מדוע עד עכשיו עולם השיווק לא דיבר על חווית לקוח.

לדבריו, במחצית המאוחרת של המאה העשרים, עיקר השיווק התמקד ב- 4P המפורסמים: product, price, place, promotion – ובתרגום חופשי: מוצר, מחיר, מיקום, הצעה שיווקית. אותם 4P הוצגו ב- 1958 ע"י הפרופסור לשיווק אדמונד ג'רום מקרטי (E. Jerome McCarthy) וקיבלו תהודה יוצאת דופן בזכות גורו השיווק, פרופסור פיליפ קוטלר, שעל ספרי השיווק הרבים שכתב (מעל ל-50) גדלו דורות רבים של אנשי שיווק.

אסטרטגיית נתח שוק

המהות של השיווק דאז, עסקה בהוכחת צמיחה. המדדים (KPI) לפיהם ארגונים, ובראשם השיווק, נבחנו הם מדדי צמיחה והתרחבות שנמדדו דרך משקפיים של צמיחה במספר הלקוחות החדשים. תפיסה המונעת מהסתכלות על נתחי שוק. כמה לקוחות גייסנו, לכמה משקי בית מכרנו וכדומה.

במשך דורות, לימדו שהתפקיד העיקרי של השיווק הוא להתמקד ברכישת עוד ועוד לקוחות באמצעות שיווק ופרסום לקהלי מטרה נרחבים. זאת בניגוד למשימה חשובה לא פחות, לשמור את הלקוחות לאורך זמן ולגדול איתם. משימה זו לחלוטין לא הוגדרה תחת הדומיין (האחריות) של השיווק. אם כבר הוגדרה אחריות ל"הגדלת נתח לקוחות", היא היתה של "המכירות" או תחת "השירות", תלוי באופיו של הארגון.

המדיה ההמונית וטכנולוגיות הייצור ההמוניות שהיו זמינות במאה העשרים דחפו חברות לאסטרטגיה שיווקית המונית המונעת אספקה (supply-driven). גישת ה- P4s עבדה כאן מצוין תוך שהיא מתייחסת למאסה, לשוק הכולל, המצטבר ויכלה להתעלם מלקוחות בודדים. אותו שוק מצטבר יכול היה להיות שוק המוני גדול, או שוק נישתי קטן יותר, אך ה- Ps הגדירו התנהגות אחידה כלפי כל הלקוחות בכל שוק מטרה:

מוצר – הגדרת המוצר מבחינת גודל אריזה, צבע, אופי השירות הנדרש וכדומה, נקבעו על ידי הלקוח הממוצע.

מחיר – מאחר והמוצר היה אחיד בהגדרתו, כך גם המחיר היה אחיד בהגדרתו, לאורך השרשרת. החל ממחיר סיטונאי ועד מחיר המכירה ללקוח הקצה.

מיקום – כיצד יימכר המוצר?  ישירות לצרכן (שיווק ישיר), באמצעות מכונות, במקום בודד או ברשת? על ידי סוחרים או בחנויות?

קידום – בשוק בו המוצר הוא אחיד, קהל המטרה אופיין (לראיית החברה) כאחיד, בין אם המסרים השיווקיים הועברו באמצעות מדיה המונית או דרך אנשי המכירות, קידומו של המוצר נועד לבדל אותו ממוצרים מתחרים. כלומר גם אופן קידומו של המוצר הושפע מהמוצר ולא מתפישת הלקוח.

שיווק אחד-על-אחד החדש

במעבר חד לימינו אנו: הטכנולוגיה והדאטה מאפשרות לקיים דיאלוג ושיווק פרסונאליים, "אחד על אחד" בעלות מול תועלת (cost-effective) עם מאסה של לקוחות. כך ניתן להשפיע על לקוח בודד, לא רק בכך שהדיאלוג מתנהל פרסונאלית, אלא במיקוד מוצרים ושירותים המותאמים אישית לכל אחד ואחת. "השיווק החדש" שואף לנהל (למדוד) ולשפר כל חוויה של כל לקוח סביב השירות או המוצר שאנו מספקים לו. אם בעבר ארגונים היו חושבים שיווק "מבפנים החוצה", כיום המחשבה של הארגון היא מנקודת המבט של הלקוח, מנעליו של הלקוח, קרי "מבחוץ פנימה".

נקודה נוספת שתרמה למרכזיותו של הלקוח הוא עליית קולו של הלקוח (voice of customer – VOC). בניגוד לעבר, כיום הלקוח יכול להשפיע הלכה למעשה על הארגון. די בפוסט מבואס ברשת חברתית כדי להוציא ארגון משלוותו.

אסטרטגיית נתח לקוח

מטרות השיווק העכשוויות אינן נעות עוד אך ורק סביב השגת לקוחות חדשים. זה הרי כל כך שנות התשעים…

כעת המשימה היא לשמר את הלקוח הקיים ולהגדיל את המחזור העסקי ממנו, תוך הסתכלות על צרכי הלקוח ויצירת חוויה ייחודית עבורו. אסטרטגיית נתח לקוח שואפת לשמר את הלקוח לאורך זמן במטרה למקסם עסקים עם לקוחות קיימים (Life Time Value) ולגדול איתם לאורך זמן.

זה גם הגיוני ונכון כלכלית להתמקד בלקוחות הקיימים: הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 70%-60% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 20%-5% בלבד. כמו כן, העלות לשימור לקוח קיים, זולה פי כמה (ביחס של 7-20) מאשר לרכוש לקוח חדש.

מה לדאטה ולחווית לקוח?

לפני 30 שנה החזון היה ועודנו גם היום – לראות תמונת לקוח אחידה 360 מעלות, במקום אחד. אותו "מקום" היה ועודנו גם כיום (בד"כ) – מערכת ה-CRM הארגונית. אותה מערכת לניהול קשרי לקוחות (Customer Relation Management) נועדה לתכלל את כל המידע שיש לנו אודות הלקוח, בדאטה שזורמת מכל קצוות הארגון ומכל נקודות המגע שיש לארגון עם הלקוח ולהיות "המקור לאמת אחת" אודות הלקוח (single source of truth-SSOT).

הדאטה הזו מורכבת משכבות של מידע. כגון מידע בסיסי ("כרטיס לקוח", פרטי קשר), מידע מכירתי (פרטי איש המכירות, מנהל לקוח, מוצרים ושירותים, הצעות), מידע טרנזקציוני (קניות, פעולות וכדומה), אירועי שירות (תיעוד שיחות נכנסות, קריאות שירות, תלונות, ביקורי טכנאי וכו') וגם מידע שעשוי להסביר את התנהגות הלקוח שמקורו במידע תפעולי. לדוגמא: חברת חשמל תדע לדווח ללקוח שמתקשר כשיש הפסקת חשמל, על ידי מענה אוטומטי מיידי, כי היא יודעת מה מקום האספקה לגביו הוא מתקשר, תעדכן את הלקוח כי הנושא בטיפול ומה צפי הזמן לפתרון התקלה. פשוט ושקוף. כך גם הלקוח יודע שמטפלים בו ומה הצפי לטיפול וגם חברת החשמל מפחיתה עומס מיותר מהמוקד שמתפנה לטפל בלקוחות שבאמת זקוקים לטיפול נציג. דוגמא לפעולה פרואקטיבית: תאגידי מים שעושים מאמץ להודיע בתצורה נקודתית לתושבים ועסקים באזורים בהם צפויה הפסקת מים.

זמנים חדשים זמירות ישנות

אנחנו רואים כי מה שמפריע כיום לארגונים להצליח ביישום יוזמות של חווית לקוח, הן אותן "זמירות ישנות", כלומר בעיות שלא טופלו בעבר. ביניהן סילויים (Silo) ארגוניים וסילויים של אינפורמציה (איי מידע) ובעיות איכות מידע ארגוני בסיסי. אם המידע התפעולי הבסיסי לא זורם לאותה מערכת המתכללת את אותה אמת אחת על הלקוח ובנוסף המידע אודות הלקוח פזור ברשומות שונות, כפול, אינו עקבי, שגוי, חסר – לא רק שקשה לנהל ככה עסקים, אלא זה גם פוגם בחוויית הלקוח.

מי האחראי על הדאטה?

כולם אוהבים לדבר על דאטה ועל נפלאותיה. כמעט אף אחד לא מדבר על הפיל שבחדר: אחת הבעיות שמאתגרות ארגונים ומפריעות לעסקים גם ביצירת חווית לקוח טובה וגם בעשיית עסקים, הוא הזנחת המידע הארגוני. למרות הכתרים שמקשטים אותה, הדאטה בארגונים רבים נחשבת לתוצר לוואי של הביזנס ולא לאבן שואבת שניתן למנף. בעבר האחריות הארגונית על המידע היתה תחת אחריותו של מנהל מערכות המידע. כיום רוב המנמרי"ם יגידו לכם בעדינות, שהדאטה אינה הבעיה שלהם אל של המשתמשים בדאטה. הדאטה היא משאב עסקי ובהרבה ארגונים נמצאת תחת האחריות של הביזנס (המשתמשים העסקיים בדאטה), שרוצים להפיק ממנה תובנות ותוצאות עסקיות, אך אינם מבינים ולרוב נטולי כלים בעולמות ניהול הדאטה. לרוב המשתמשים העסקיים גם אינם משפיעים על תהליך יצירת הדאטה. כך שבהרבה מקרים אין לדאטה אבא ואימא בארגון, כך שה… יתום.

ישנם ארגונים והם המיעוט שבמיעוט (בעיקר ארגונים מאוד גדולים) שהטמיעו מנהל דאטה – Chief Data Officer והוא זה שאמון על הסתכלות ארגונית כוללת על הדאטה הארגוני.

כפי הנראה הדאטה תוביל את חווית הלקוח. אולי כפי שחיכינו 30 שנה ליישום שיווק אחד על אחד אמיתי, ראוי כעת להתייחס לאותן בעיות דאטה ישנות חדשות כי יש להם משקל משמעותי ביכולת לספק חווית לקוח טובה.

מאמרים קשורים

לקריאה נוספת

Life Time Value, ויקיפדיה

Single Source Of Truth, ויקיפדיה

CRM, ויקיפדיה

מאמר בנושא פרטיות

המאמר של דון פפרס בלינקדאין

 

שיתוף

שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב pinterest
שיתוף ב pocket
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר

נרשמים לניוזלטר, עונים על סקר קצר ואולי מקבלים ספר