לא הייתם מעלים בדעתכם לפנות אל אנשים זרים ברחוב ולשאול כל אחד מהם: "רוצה להתחתן איתי"? אז למה השיווק שלכם נוהג כך? לא היינו נוהגים כך בחיים האמיתיים אז למה בשיווק זה נראה לכם מותר? שיווק מורשה היא שיטת שיווק מפתיעה שכדאי ללמוד כי היא רלוונטית כיום יותר מתמיד
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
השם סֶת גודין (Seth Godin) מוכָּר בוודאי לכל מי שעוסק בשיווק. הוא כתב 20 ספרים בנושאי שיווק שכל אחד מהם םורץ דרך. סת גודים נחשב לגורו שיווק ואחד מהבלוגרים המובילים בעולם בתחום השיווק.
לפני 21 שנים, גודין הגה תפישה חדשנית ופורצת דרך אותה הציג בספר בשם permission marketing – שיווק מורשֶה. לאחרונה האזנתי לגירסת האודיו של הספר וגיליתי שהדברים שנאמרו על ידו לפני יותר מעשרים שנה כשהאינטרנט עוד היה צעיר יחסית, קריטיים היום שבעתיים ורלוונטיים לכל העוסקים בשיווק.
שיווק פולשני ומפריע
דמיינו שאתם צועדים ברחוב בדרך לפגישה. יצאתם מוקדם ואינכם ממהרים. זו אינה שעת עומס והרחוב ריק יחסית. מישהו פונה אליכם ושואל: “איך אני מגיע לרחוב זה וזה?” אתם לא ממהרים במיוחד ועונים לאותו אדם בסבלנות וממשיכים בדרככם. לא עובר זמן רב וניגש אליכם אדם אחר ושואל שאלה. גם הפעם אתם עונים בסבלנות וממשיכים לצעוד. עכשיו תארו את אותן שאלות בסיטואציה שבה אתם מאחרים להגיע לפגישה. יתכן שהייתם עונים בקוצר רוח, בגסות ואולי אף הייתם מתעלמים לחלוטין. ומה אם זה כבר האדם החמישי, השביעי או התשיעי שפונה אליכם ושואל: איך, מה או איפה? זה כבר יהפוך לרעש לבן שתתעלמו ממנו.
לצאת לדייט עם הלקוחות
כך קורה גם בשיווק, כשאדם חשוף לכ-10,000 מסרים שיווקיים בכל יום, מאוד קשה למשווקים לבלוט מעל הרעש. חלק גדול מהמדיה הוא מדיה מבוזבזת שהלקוחות פשוט אדישים לה. רעש לבן. כסף שיורד לטמיון.
גודין טען אז כי השיווק המודרני הפך להיות שיווק מפריע (interruption marketing) כי הוא מפריע לנו לעשות משהו (לקרוא, לראות, להאזין) כדי להציג לנו פרסומות ולכן חוטא למטרה. זה נכון לכל המדיות האלקטרוניות והדיגיטליות.
שיווק פולשני נוקט בשיטה שדומה בהתנהלותה לפניה אל אנשים זרים ולכל אחד מהם להפנות את השאלה: “רוצה להתחתן איתי”? או הצעות מגונות כלשהן. למרות הסירוב, שיווק פולשני חוזר על התהליך שוב ושוב. כפי שבחיים האמתיים לא היינו נוהגים כך, כך לדעתו של גודין זו דרך פסולה ולא אפקטיבית לשווק.
שיווק מורשה (permission marketing) נוהג בלקוחות כפי שמתנהגים עם בני זוג, בשאיפה לנהל מערכת יחסים אורכת טווח עם לקוחות ולא סטוצים והוא דומה לאבולוציה של דייטינג בה מערכת היחסים נבנית בצורה הדרגתית ומבוססת על הרשאה. כשמערכת היחסים מתפתחת אפשר להתחיל לקדם אותה שלב אחר שלב ובהמשך אפשר לדבר על חתונה. גם אחרי החתונה צריך להשקיע במערכת היחסים ולבסס את ההרשאות להכרות מעמיקה יותר ויותר עם בני הזוג שלנו, ובהקבלה לעולם השיווק – עם הלקוחות שלנו.
כלומר, כפי שתוך כדי חיזור אחרי בני זוג אנחנו מבקשים את רשותם לאורך הדרך להתקרב ולהתקדם עוד שלב במערכת יחסים, כך גם נכון לנהוג בלקוחות.
דייט ראשון הוא נקודת ציון במערכת יחסים משהו שהיינו רוצים להשקיע בו. כך גם עם לקוחות, צריך להציע משהו מעניין כדי להלקוחות יסכימו לדייט הראשון. מבחינתם מדובר בהשקעה של אגו, זמן וכסף. התמריץ יכול להיות מידע, משהו מבדר, הטבה וכד’. כמו בדייט, הכללים לאותה הרשאה ראשונית לדייט ראשון בין הלקוח למשווק המחזר צריכים להיות ברורים מראש.
בצורה דומה, שיווק מבוסס הרשאה צריך להציע תמריצים כדי לצאת לדייט ראשון. תשומת הלב שהלקוח נותן לנו בדייט הראשון, מאפשרים לנו להכיר את הלקוח היכרות ראשונית ולהכשיר את הקרקע לדייט שני.
התמריץ לדייט הבא מצריך השקעה מצדו של המשווק המחזר אחר הלקוח, כדי להבין באמצעות דיאלוג שהולך ונהיה פתוח בין הצדדים, מה התמריץ שמתאים לכל אחד מהלקוחות אחריהם הוא מחזר. הרי גם המסעדה הכי טובה נמאסת בסוף…
ככל שמערכת היחסים עם הלקוח מתפתחת, מטרת permission marketing תהיה ללמוד על הלקוח עוד פרטים “אינטימיים” רלוונטיים ולקבל הרשאתו לכך, כפי שקורה במערכת יחסים.
השאיפה של משווק מורשה, תהיה לקבל מהלקוח את התשובה האולטימטיבית – I DO ואת המשאב היקר ביותר – תשומת הלב שלו.
מערכת יחסים שנבנתה באמצעות שיווק מורשה בונה בסיס איתן למערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחות המבוססת על אמון והיא בעלת פוטנציאל להיות מועילה ללקוח ולמשווק.
ראיון עם סת גודין
כמו ME TOO# לשיווק
לקוחות שנתנו את הרשאתם, יהיו קשובים יותר להאזין לסיפור של המשווק.
אסור להקל ראש בהרשאה שהלקוח נתן לנו ויש לשוב ולבקש את רשות הלקוח תוך כדי התקדמות המגעים עימו.
כבר שנים רבות משווקים מחפשים להשיג תוצאות מהירות. מערכות שיווק דיגיטלי מתיימרות כיום להציג מודלים המראים את החזר השקעה על הקמפיין אפילו לפני שהקמפיין נשלח.
שיווק מבוסס הרשאה הוא שיווק שנדרשת בו סבלנות ומטרתו היא לא להשיג מכירה אלא להשיג לקוח. במילים אחרות לשאוף למכור יותר ללקוחות הקיימים. זה הגיוני כלכלית כי להשיג לקוח חדש עולה הרבה זמן וכסף. עתיד השיווק אחד על אחד (one to one marketing) אותו הציגו דון פפרס וד”ר מרתה רוג’רס ב-1994, משתלב היטב עם טכנולוגיות דיגיטליות שמאפשרות ליצור דיאלוג עם לקוחות, לבסס אותו ולדייק אותו לאורך זמן ומתיישב היטב עם עידן החוויות (CX) בו אנו נמצאים, המציב את הלקוח כציר מרכזי בעסקים, שואף לנהל את חווית הלקוח ולהעצים אותה.
במטרה להכיר את הלקוחות לעומק, עסקים אוספים דאטה בצורה גלויה וסמויה כבר בשלבים מוקדמים של הדיאלוג, שלאו דווקא נחוצה בשלב הנוכחי של מערכת היחסים עם הלקוח.
סוגי דאטה ושיווק מורשה
מבחינים כיום בקטגוריות דאטה שונות כשהדאטה שבשליטת הארגון קשורה קשר הדוק בשיווק מורשה והיא המשך ישיר ויישום מעשי מודרני של תפישת “שיווק מורשֶה” שהגה סת גודין. 1th Party Data – FPD – כגון דאטה מה-CRM, התנהגות באתרים ואפליקציות שלכם. ZPD – zero party data, דאטה שהלקוח משתף מיוזמתו, הלקוח שולט בדאטה ואיך היא מיושמת בהקשר איתו. הדבר הנכון הוא להנגיש ללקוחות אפשרות קלה ונוחה לנהל את ההעדפות וההגדרות עצמאית. בדיוק כמו בתפישת השיווק המורשה הרשות ניתנת והיא מוגבלת וצריכה להבחן מחדש.
שיווק ופרטיות
זה לא סוד שחוקי הפרטיות שחוקקו בשנים האחרונות GDPR, CCPA, CASL וגם אוסף של חוקים ותקנות פרטיות החלים בדין הישראלי נמצא במסלול התנגשות עם עולם השיווק. רגולציות שונות מכוונות להטיל מגבלות על דאטה צד שני (2nd party data היא לרוב דאטה צד ראשון של גורם חיצוני המשמשת להעשרת הדאטה שלכם) ועל דאטה צד שלישי (3rd party data היא דאטה שנאספת על ידי צדדי ג’ שונים ומאוגדת לרוב על ידי אגרגטורים של דאטה המנהלים באמצעות DMP את אותה דאטה וסוחרים בה).
יתרונות דאטה מצד שני ושלישי היא בהיקף וקצב. כזכור, משווקים אוהבים הצלחות מהירות…לעומתן zero party data מאפשרת ליישם את תפישת השיווק המורשה בצורה שקופה, נכונה ואפקטיבית.
מונטי פייתון: ספאם, ספאם, ספאם, ספאם, ספאם
סוג נוסף של שיווק פולשני שכולנו סובלים ממנו, זכה לכינוי ספאם (spam). דואר זבל.
פעילות email marketing הפכה לנגישה וקלה. בלחיצת כפתור ניתן לשלוח מיילים בעלות אפסית לאלפים ומאות אלפים של לקוחות. גם אם הדיוור שלכם לגיטימי ויש לכם את ההסכמות מהלקוחות, עדיין, אם לא תפעלו נכון, המיילים שלכם יגיעו לתיבת דואר זבל. הסטטיסטיקה היא כי 1 מכל 6 מיילים שיווקיים יגיע לזבל. כשהמשמעות היא מכירות אבודות והפסד כספי משמעותי.
ראוי לציין כי בחוק הישראלי במסגרת התיקון לחוק הבזק, חוקק חוק הספאם
הכמות הבלתי נתפשת של פרסום ברשת, כולל ברשתות החברתיות גורם לשימוש הולך וגובר בחוסמי פרסומות המופעלים כתוספים לדפדפנים או כאמצעי חומרה ברשתות ארגוניות. תחשבו כמה כסף וזמן נחסך ככה ומייעל את העבודה.
זה מחדד את הצורך של משווקים להיות ממוקדים ורלוונטיים בפנייה ובדיאלוג עם הנמענים.
דיוור ישיר לפי מונטי פייתון...
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
שיווק מורשה ו-ZPD, מגזין CMO
מה זה 3rd party data?
מותה של עוגיית צג ג’, האבספוט
חוסמי פרסומות, התנהגות גולשים
למה zero party data היא המשך ישיר של שיווק מורשה
פסיקה בנושאי ספאם ודוא”ל, LAW
הקטע המלא, מונטי פיתון, ספאם
שיתוף
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
