רשימת התפוצה

בניתם קמפיין עם קריאטיב מדהים והצעה שיווקית מהממת ואתם (מן הסתם) רוצים למכור. יש לכם רשימת תפוצה ומערכת דיוור. 

חושבים שאתם יכולים לקליק על Send? 

בין אם אתם ארגון בינלאומי גדול או עסק קטן, אתם משחקים במגרש של הגדולים והיום זה לא מספיק כדי  להבקיע גול ולהגיע לתיבת הנמען.

המייל משמש בארגונים רבים כערוץ תקשורת משמעותי עם לקוחות. אך זה שיש לנו בדאטה בייס של ה-CRM, מערכת הדיוור או מערכת Marketing Automation רשימות מיילים לא אומר שאנחנו יכולים “להפציץ” את הלקוחות והלידים האלה במיילים מתי שרק מתחשק לנו. יש לזה השלכות מרחיקות לכת. 

כל מייל שאנו שולחים מקבל דירוג שניתן לנו על ידי ספקיות המייל הגדולות וקובע אם המיילים שלנו יגיעו לנמענים או לתיבת “דואר זבל” או יחסם בדרך ארת. זאת כמובן בהנחה שהמיילים שלנו תקינים.

אחוז פתיחה נמוך? מזיק או לא?

כתוצאה מכך, דירוג המוניטין Reputation)) של הארגון שלכם (בד”כ זה יהיה שילוב של דומיין וכתובת ה-IP) יורדים וגורם לכך שהמיילים הלגיטימיים שלכם מגיע לתיבת “דואר זבל”. 

משמעותו: הנמען שלכם לא יראה את המייל, או אם הוא מידי פעם בודק את תיבת דואר זבל, הוא עשוי לראות את המייל ששלחתם מאוחר מידי (אחרי שהמבצע נגמר). כתוצאה מכך – אתם מפסידים כסף. ההפסד הזה כפול כי הפעילות הכוללת שלכם סביב email marketing נפגעת.

קיבלת רשימת לידים מדף נחיתה ושלחת להם מייל לראשונה? אז כדאי לדעת שהמיילים החוזרים (bounced email) מורידים את המונטין שלך ועדיף לתקף את המיילים הללו מראש (יש שיטות כיצד לעשות זאת) לפני שליחת מייל, אחרת המיילים החוזרים ישפיעו על המוניטין שלך לרעה. הדרך הנכונה עוד יותר היא למנוע מנתונים שגויים להגיע לבסיס הנתונים שלך מלכתחילה (יש שיטות וטכנולוגיות לאימות נתונים שיכולות לסייע בכך).

מה אחוזי פתיחת מיילים שיווקים?

כמובן שזה תלוי ענף וארץ, אך הממוצעים שניתן לראות נעים סביב 20%-15% אחוזי פתיחה.

מה אחוזי ההקלקה שניתן לצפות (click through)?

אחוזי ההקלקה נעים סביב 7%-5% מכלל המיילים שנפתחים.

תרגיל חשבונאי לדוגמא: נניח ששלחנו ל-1,000 נמענים וכל המיילים שלנו הגיעו ל-inbox. אם היינו ממש טובים והגענו ל-40% פתיחה, 400 איש פתחו את המייל ו- 28 (לפי 7%) הקליקו על המייל. 

מבינים כעת כמה משמעותי לשפר את אחוזי ההמרה ולהגיע אל ה-Inbox?

רשימות מיילים קנויות. טוב או רע? 

התשובה הקצרה היא – לא לקנות מיילים. בעיקר אם אלו רשימות שנאספו ממקורות שונים ברשת…

ספקיות המייל הגדולות (גוגל, מיקרוסופט וכמובן גם האחרות) יודעות להצליב 99% מהרשימות הקנויות שקרוב לוודאי כוללת גם את הקהל שקניתם ורשימות שאחרים קנו, להצליב אותן עם רשימות צדדי ג’ ועם רשימות מיילים שידועות כמלכודות דבש (honeypots) ולקבוע כי המיילים ששלחתם משתייכים לרשימות ספאם. כתוצאה מכך המיילים שלכם יגיעו לזבל והמוניטין שלכם גם ברמת ה- IP וגם ברמת הדומיין יפגעו.

מלכודות דבש 🍯

מלכודות דבש נוצרות על ידי ספקיות המיילים הגדולות כחלק מהמלחמה בספאם וכוללות כמה רמות של מלכודות:

• מיילים ללא שיוך למשתמש: המלכודת החמורה ביותר הם מיילים שלא היו שייכים לאף אדם שמוזרקות לרשימות מיילים כרשומות ביקורות (seed list) או מפורסמות ברשת מתוך ידיעה שהמיילים האלה ייקצרו (scraped) על ידי רובוטים וזחלני רשת וימכרו ללקוחות.

• מיילים ישנים שאינם בשימוש: ממלכודת ברמה נמוכה יותר הם מיילים ישנים שהוחזרו לספק המייל, אך ספק המייל ממשיך לנטר (נניח אם עברת מ-gmail ל-outlook). אם הרשימות שלך לא עדכניות, ספקיות המייל יודעות את זה ומורידה את המוניטין שלכם כשולח.

• מיילים עם טעויות כתיב: המלכודת ברמה השלישית היא מיילים שכוללים טעויות ברמת הדומיין. למשל gamil.com. משמעותו שהמיילים הוזנו עם שגיאות כתיב ולא עברו טיוב ובדיקת תקינות. ישנן כמה גישות לטיוב המיילים: double opt-in (אחרי הרשמה בדף נחיתה שולחים לנמען מייל עם בקשה לאישור ההרשמה. כך מוודאים שהמייל הזה תקין ויש מישהו מאחוריו) או תקנון דומיינים, טיוב ואימות (email validation) לפני משלוח, כלומר לבצע בדיקת תקינות של המיילים ולנתח את איכות כתובת המייל בפועל. אפשר לעשות צעד נוסף ולבדוק את המיילים בזמן אמת באמצעות API בעת הזנתם לטופס.

• Catch-All: מלכודת נוספת שרלוונטית מאוד לשולחים מיילים לעסקים (B2B) הן תיבות מיילים כלליות Catch-All שלמעשה אינן משויכות לאדם/משתמש ספציפי בארגון. בדיקה ותיקוף של המיילים מראש מציפה תיבות מייל כאלה ומציעה למי מתוכן אפשר לשלוח ולמי מתוכן עדיף לא לשלוח. במקרים רבים כשעובד עוזב את הארגון המייל שלו הופך להיות משיוך לתיבת Catch-All.

ברגע שמישהו ינסה לשלוח למיילים שמשמשים כמלכודות דבש, המוניטין שלו כשולח יפגע ובהתאם לכך יותר מיילים יגיעו לדואר זבל.

אנחנו שולחים לכל הרשימה. טוב או רע?

אמרנו שאלוהים נמצא בפרטים הקטנים. אחד מהפרטים האלה הוא רמת ה- engagement שהמיילים שלכם מקבלים. אחוזי פתיחה נמוכים (מיילים ללא תגובה, מיילים שלא נפתחו, מיילים שהגיעו לדואר זבל) מורידים את המוניטין שלכם כשולח לגיטימי.

יותר גדול לא תמיד יותר טוב. גם גודל רשימת התפוצה לא מצביע על איכותה. 

שימו לב: כדאי למחוק מיילים שלא נפתחו אחרי 6 חודשים של פניות אליהם, או לכל הפחות ליצור קמפיינים הכוללים הנעה לפעולה (re-engagment) המעודדים את הנמענים לבצע פעולה (לא שמענו ממך זמן רב. לחץ כאן על מנת להמשיך לקבל מאיתנו דיוורים). כצעד מניעתי נוסף, את המיילים שמטרתם להשיג re-engagment מנמענים “רדומים” כדאי לשלוח מתת-דומיין (sub-domain) ומכתובת IP שונה מזו של הארגון (מערכת דיוור שונה לצורך העניין). לדוגמא אם הדומיין של הארגון הוא datamedia.co.il, נרצה לשלוח מיילים כאלה מתת-דומיין sub.datamedia.co.il. או לפצל פעילויות דיוור לדומיין דומה ששיך לנו, לדוגמא data-media.co.il.

שכיח לראות שארגונים ממשיכים לשלוח מיילים לנמענים גם כשאחוזים משמעותיים מהם חוזרים או לא נפתחים. זה פוגע במוניטין של הארגון ופוגם בערוץ תקשורת העיקרי של הארגון לצרכים שיווקים ותפעוליים. במערכות דיוור ואוטמציה שיוקוית רבות משלמים גם לפי גודל רשימה או לפי כמות דיוורים, כך שאתם יכולים לחסוף הרבה כסף מרשימה מצומצמת ואיכותית וגם לשפר אחוזי תגובה בשאר פעילות המייל שלכם. 

המוניטין של השולח והמוניטין של הארגון

ארגונים ממשיכים לשלוח מיילים למרות שאחוז משמעותי מהם אינו תקין או רלוונטי, כי זה עשוי ליצור “רעש” בארגון. נניח שהיית מגלה שאחוז משמעותי מהמיילים שלך אינם תקינים או שאינם נפתחים. איך ההנהלה הייתה מקבלת אינפורמציה בסגנון: “היי, מצאנו ש-30% מהמיילים שלנו לא רלוונטיים וצריך למחוק אותם או להשקיע זמן וכסף כדי להחיות אותם”… פתאום צריך לתת הסברים איך חברה שמדווחת שיש לה 100,000 לקוחות, יש לה באמת רק 70,000 לקוחות. לעיתים מנהלים מעדיפים לטמון את הראש בחול כי הם חוששים שנתון כזה עשוי לקצץ את התקציב שלהם, או לגרום לאירוע משמעותי. למשל, חברות בורסאיות עשויות להיות נדרשות אפילו בדיווח לבורסה על “אירוע” כזה.

חשוב שהארגון יבין שהתעלמות מהבעיה גורמת לנזק לפעילות הכוללת של הארגון סביב email, כך שבפעם הבאה שתעלה אצלך השאלה למה המיילים ששלחתי מגיעים ל”דואר זבל”, כדאי מאוד לנקוט פעולות מנע.

שם טוב = שֶמן טוב

החשיבות של כתובת ה-IP בשנים האחרונות לקביעת מוניטין השולח היא משמעותית, אך מאחר וכמות כתובות ה- IP היא עצומה, מומלץ לבודד משלוחים בעלי אופי שונה לתת דומיינים תחת הדומיין הראשי. לדוגמא משלוחים תפעוליים בעלי צורך להגיע לכמות מאוד גדולה של נמענים בפרק זמן מאוד קצר, לעומת משלוחים שיווקים שעדיף לעשות תחת תת דומיין נפרד או דומיין בעל שם דומה ובקצב נמוך יותר.

האם יש חשיבות למהירות המשלוח של כמויות גדולות של מיילים (מאות אלפים)?

אם זו הודעה שיש חשיבות למהירות בה היא תגיע לנמענים (לדוגמא הודעה תפעולית) סביר שנרצה לשלוח את כל ההודעות בבת אחת. ספק SMTP (ספק משלוחי מיילים) מתקדם יחלק משלוח גדול למנות ואחרי משלוח המנה הראשונה יקבל מספקיות המייל הגדולות אינדיקציות לגבי המיילים החוזרים, דבר שיאפשר לו לשנות את קצב המשלוח כדי לא לפגוע במוניטין של השולח. מערכות marketing automation מתקדמות, אמורות לאפשר לכם לבחור chunk sending, כלומר לפצל דיוור למנות.