למה המיילים ששלחתי מגיעים לדואר זבל? זו שאלה שבוודאי כל מי שעושה שימוש ב-email לצרכים שיווקיים ותפעוליים שואל את עצמו (ובינינו, מי לא משתמש במייל)

קנית רשימות מיילים, שלחת אליהם הצעה שיווקית מהממת, אבל הקמפיינים שלך לא מגיבים?

המייל משמש בארגונים רבים כערוץ תקשורת משמעותי עם לקוחות. אך זה שיש לנו בדאטה בייס של ה-CRM, מערכת הדיוור או מערכת Marketing Automation רשימות מיילים לא אומר שאנחנו יכולים "להפציץ" את הלקוחות והלידים שלנו במיילים מתי שרק מתחשק לנו. יש לזה השלכות מרחיקות לכת. המיילים שאנו שולחים ללקוחות שלנו מקבלים דירוג שניתן לנו על ידי ספקיות המייל הגדולות וקובע אם המיילים שלנו יגיעו לנמענים או לתיבת "דואר זבל".

שלחתם מייל ואחוז הפתיחה של המיילים נמוך?

כתוצאה מכך, המוניטין Reputation)) של הארגון שלכם יורד וגורם לכך שהדואר הלגיטימי שלכם מגיע לתיבת "דואר זבל". משמעותו: הנמען שלכם לא ראה את המייל, או אם הוא מידי פעם בודק את תיבת הזבל הוא עשוי לראות את המייל שלכם מאוחר מידי.

קיבלתם רשימת לידים מדף הנחיתה שלכם ושלחתם להם מייל לראשונה? אז דעו שהמיילים החוזרים מורידים לכם את המונטין ועדיף לתקף את המיילים הללו (יש שיטות לעשות זאת) לפני שליחת מייל, אחרת המיילים החוזרים ישפיעו על המוניטין שלכם לרעה. הדרך הנכונה עוד יותר היא למנוע מנתונים שגויים להגיע לבסיס הנתונים שלכם מלכתחילה (יש שיטות וטכנולוגיות לאימות נתונים שיכולות לסייע לכם בכך).

אימייל זה לא "שגר ושכח"

החגיגה נגמרה. היכולת של ה-email ששלחת להגיע אל תיבות הדוא"ל של הלקוחות היא אתגר הולך וגובר. ממש משחק חתול ועכבר והיום כבר די ברור שאלוהים נמצא בפרטים הקטנים. האופן שבו תבחרו לפעול ישפיע על המוניטין שלכם כשולח דוא"ל לגיטימי ויקבע אם המיילים שלכם יגיעו לזבל או לנמענים.

אז למה המיילים ששלחת מגיעים לדואר זבל?

ספקיות המייל הגדולות: מיקרוסופט, יאהו, גוגל (Gmail) ואחרות, מפעילות מסננים וכלים מתקדמים יותר ויותר כדי להקשות על ספאם מלהגיע לתיבות המייל של הלקוחות שלהם.

בין השיטות שהן מפעילות הן ניטור מילות מפתח בשורת הנושא (ויש רשימה ארוכה של מילים שממש לא כדאי להשתמש בהן), ניתוח התוכן ובחינת מועדי המשלוח. הם יבדקו לא רק את כתובות ה- IP מהן שלחת, אלא גם מאיזה דומיין, אילו הרשאות ניתנו לדומיין במערכות הדיוור השונות, לדוגמת מרקטינג אוטומיישן כדי לשלוח בשם הדומיין של הארגון (הגדרות שצריך לעשות ב-DNS), מה רמת ההיענות (engagement) שהמשלוח מקבל מהנמענים וקובעים לכל שולח ניקוד הקובע את המוניטין ((reputation שלו, שיקבע אם המיילים שלו יגיעו לזבל או ל-INBOX.

האם כדאי לקנות רשימות מיילים?

התשובה הקצרה היא – לא. בעיקר אם אלו רשימות שנאספו ממקורות שונים ברשת.

ספקיות המייל הגדולות (גוגל, מיקרוסופט וכמובן גם האחרות) יודעות להצליב 99% מהרשימות הקנויות שקרוב לוודאי כוללת גם את הקהל שקנית ורשימות שקנו אחרים, להצליב אותן עם רשימות צדדי ג' ועם רשימות מיילים שידועות כמלכודות דבש (honeypots) ולקבוע כי המיילים ששלחת משתייכים לרשימות ספאם. כתוצאה מכך המיילים שלך יגיעו לזבל והמוניטין שלך ברמת ה- IP וברמת הדומיין יפגעו. 

מלכודות דבש נוצרות על ידי ספקיות המיילים וכוללות שלוש רמות של מלכודות:

• המלכודת החמורה ביותר הם מיילים שלא היו שייכים לאף אדם שמוזרקות לרשימות מיילים כרשומות ביקורות (seed list) או מפורסמות ברשת מתוך ידיעה שהמיילים האלה ייקצרו (scraped) על ידי זחלני רשת וימכרו הלאה.
• מלכודת ברמה נמוכה יותר הם מיילים ישנים שהוחזרו לספק המייל, אך ספק המייל ממשיך לנטר (נניח אם עברתי מ-gmail ל-outlook). אם הרשימות שלך לא עדכניות, ספקית המייל יודעת את זה ומורידה לך את דירוג המוניטין.
• המלכודת ברמה השלישית היא מיילים שכוללים טעויות ברמת הדומיין. למשל gamil.com. משמעותו שהמיילים הוזנו עם שגיאות כתיב ולא עברו double opt-in (אחרי הרשמה בדף נחיתה שולחים לנמען מייל עם בקשה לאישור ההרשמה. כך מוודאים שהמייל הזה תקין ויש מישהו מאחוריו) או ולידציה לפני משלוח, כלומר לבצע בדיקת תקינות של המיילים באמצעות כלים שיודעים לנתח את איכות כתובת המייל בפועל. אפשר לעשות צעד נוסף ולבדוק את המיילים בזמן אמת באמצעות API בעת הזנתם לטופס.
• מלכודת נוספת שרלוונטית מאוד לשולחים מיילים לעסקים (B2B) הן תיבות מיילים כלליות Catch-All שלמעשה אינן משויכות לאדם/משתמש ספציפי בארגון. בדיקה ותיקוף של המיילים מראש מציפה תיבות מייל כאלה ומציעה למי מתוכן לשלוח ולמי מתוכן עדיף שלא לשלוח. במקרים רבים כשעובד עוזב את הארגון המייל שלו הופך להיות משיוך לתיבת Catch-All.
  

ברגע שמישהו ינסה לשלוח למיילים שמשמשים כמלכודות דבש, המוניטין שלו כשולח יפגע ובהתאם לכך יותר מיילים יגיעו לדואר זבל.

זוהי שקיעתה של השליחה

מאחר ו-engagment נמוך (מיילים ללא תגובה, מיילים שלא נפתחו) מורידים את המוניטין שלך כשולח לגיטימי, עומדות בפניך האפשרויות הבאות על מנת לא להיפגע כתוצאה מכך: כדאי למחוק מיילים שלא נפתחו אחרי 6 חודשים של פניות אליהם, או לכל הפחות ליצור קמפיינים הכוללים הנעה לפעולה (re-engagment) המעודדים את הנמענים לבצע פעולה (לא שמענו ממך זמן רב. לחץ כאן על מנת להמשיך לקבל מאיתנו דיוורים). כצעד מניעתי נוסף, את המיילים שמטרתם להשיג re-engagment  עם נמענים כדאי לשלוח מתת דומיין (sub-domain) ומכתובת IP שונה מזו של הארגון. לדוגמא אם הדומיין של הארגון שלנו הוא domain.com, נרצה לשלוח מיילים כאלה מתת-דומיין sub.domain.com.

שכיח לראות שארגונים ממשיכים לשלוח מיילים לנמענים גם כשאחוזים משמעותיים מהם חוזרים או לא נפתחים. זה פוגע במוניטין של הארגון ופוגם בערוץ תקשורת העיקרי של הארגון לצרכים שיווקים ותפעוליים.

ארגונים ממשיכים לשלוח מיילים למרות שאחוז משמעותי מהם אינו תקין או רלוונטי, כי זה עשוי ליצור רעש בארגון. נניח שהייתם מגלים שאחוז משמעותי מהמיילים שלכם אינם תקינים או שאינם נפתחים והייתם באים עם האינפורמציה הזו להנהלה ואומרים "היי, מצאנו ש-30% מהמיילים שלנו לא רלוונטיים וצריך למחוק אותם או להשקיע זמן וכסף כדי להחיות אותם", זה יכול ליצור רעש במערכת. פתאום צריך לתת הסברים איך חברה שמדווחת שיש לה 100,000 לקוחות, יש לה באמת רק 70,000 לקוחות. לעיתים מנהלים מעדיפים לטמון את הראש בחול כי הם חוששים שנתון כזה עשוי לקצץ את התקציב שלהם.

חשוב שהארגון יבין שהתעלמות מהבעיה גורמת לנזק לפעילות הכוללת של הארגון סביב email, כך שבפעם הבאה שתעלה אצלך השאלה בפעם הבאה שתעלה השאלה למה המיילים ששלחתי מגיעים ל"דואר זבל", תהיו חייבים לנקוט פעולות מנע.

מה החשיבות של המוניטין של תיבת המייל עצמה?

החשיבות של כתובת ה-IP בשנים האחרונות לקביעת מוניטין השולח היא משמעותית, אך מאחר וכמות כתובות ה- IP היא עצומה, מומלץ לבודד משלוחים בעלי אופי שונה לתת דומיינים תחת הדומיין הראשי. לדוגמא משלוחים תפעוליים בעלי צורך להגיע לכמות מאוד גדולה של נמענים בפרק זמן מאוד קצר, לעומת משלוחים שיווקים שעדיף לעשות תחת תת דומיין נפרד ובקצב נמוך יותר.

מה אחוזי פתיחת מיילים שיווקים?

כמובן שזה תלוי ענף, אך הממוצעים שניתן לראות נעים סביב 20%-15% אחוזי פתיחה.

מה אחוזי ההקלקה שנתן לראות (click through)?

אחוזי ההקלקה נעים סביב 7%-5% מכלל המיילים שנפתחים.

האם יש חשיבות למהירות המשלוח של כמויות גדולות של מיילים (מאות אלפים)?

אם זו הודעה שיש חשיבות למהירות בה היא תגיע לנמענים סביר שנרצה לשלוח את כל ההודעות בבת אחת. ספק SMTP (ספק משלוחי מיילים) מתקדם יחלק משלוח גדול למנות ואחרי משלוח מנה ראשונה יקבל מספקיות המייל הגדולות תובנות לגבי המיילים חוזרים, דבר שיאפשר לו לשנות את קצב המשלוח כדי לא לפגוע במוניטין של השולח.

 מה לגבי כתובת IP קבועה למשלוח מיילים?

כמות שמתחת ל- 50,000 מיילים בחודש יכולה להיעשות תחת IP שאינו קבוע. כל מה שמעל עדיף לשלוח תחת IP קבוע  או לכל הפחות להיות מסוגלים לשלוט על המוניטין שלכם בדרכים אחרות. כמובן שאחרי שיש ברשותכם IP קבוע צריך להתחיל לבנות את המוניטין שלו ולא להתחיל "להפציץ" מיילים עם IP חדש שזה עתה הוקצה לנו.

מה כדאי למתחילים לעשות?

להקדיש זמן וכסף (זה לא יקר) בבדיקת המיילים לפני המשלוח.

לאחר הבדיקה, רצוי להתחיל בקטן: למשל, לשלוח 50 מיילים מיום הראשון לדגימה מבסיס הלקוחות שלך. לבחון לאחר המשלוח את אחוז החוזרים ואת אחוז הפתיחה. אם אחוז הפתיחה גבוה במיוחד והמסר אינו מכירתי במיוחד, אפשר לנסות להגדיל את כמות המיילים במשלוח שלמחרת. וכך הלאה. לבצע משלוחים במנות קטנות, לבדוק אחוז חוזרים ואחוזי פתיחה ולהתקדם בהתאם.

סיכום ומבט צופה לעתיד

המלחמה בספאם הולכת וגוברת בכל הערוצים. הגבלות קיימות גם על ספאם שמגיע כ- SMS והודעות קוליות מוקלטות (IVR) וגם אם ההגבלה אינה של רגולטור, הלקוחות בעצמם מתחמשים באפליקציות שיודעות לנטר תקשורת נכנסת ולהחליט אם היא מתאימה להם או לא. כיום גם שיחות טלפון לגיטימיות ממוקדים גדולים עשויות להיות מזוהות כספאם טלפוני על ידי אפליקציות זיהוי מתקשר.

המייל הוא ערוץ תקשורת מאוד משמעותי עבור ארגונים. בהיותו ערוץ זול ועשיר מבחינת התכנים שניתן להעביר בו הוא ימשיך להיות דומיננטי בתמהיל הערוצים (omnichannel).

חשוב שארגונים יפנימו שהכלים שמפעילות ספקיות המייל ילכו ויהיו מתוחכמים ויכללו שימוש ב-AI ולמידת מכונה כדי להחליט מה לגיטימי ומה ספאם.

על ידי ביצוע פעולות פשוטות, חלקן טכניות וחלקן פרואקטיביות ארגונים יכולים לשפר את המוניטין שלהם ולהשפיע על כלל ביצועי המייל של הארגון.