למה המיילים ששלחת מגיעים לדואר זבל? כי email זה לא "שגר ושכח"... נגמרו הימים בהם אפשר היה לטעון רשימה למערכת דיוור ולהפציץ אימיילים. הסטטיסטיקה היא כי 1 מכל 6 אימיילים לגיטימיים יגיע לתיבת הספאם (דואר זבל) או לא יגיע כלל (יחסם) * מה זה עבירוּת מיילים? * איך לא להגיע לספאם? כל התשובות במאמר
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי שיווק, דאטה, אימייל מרקטינג, ניהול קשרי לקוחות, חווית לקוח, שימור לקוחות.
אחד הנושאים המרכזיים בהם הפודקאסט והבלוג עוסקים הוא אימייל מרקטינג ועבירות אימיילים (email deliverability).
למרות שאימייל מרקטינג אינה המצאה חדשה, עסקים עושים טעויות רבות ביישומו וכך מפספסים הזדמנות עסקית אדירה.
הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם ומה שלא רואים אולי לא כואב… מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
אומרים ש“דאטה הוא הנפט החדש. עכשיו כשדאטה היא ה”דבר” והדלק שיניע עסקים מודרניים, אנו שואפים לדבר על הצד הפחות זוהר של הדאטה. ארגונים מפסידים הון עתק כתוצאה מבעיות בדאטה. בעיות אלה כוללות בין השאר ירידה בשביעות רצון לקוחות, נטישת לקוחות, כישלון בפרויקטים שאפתניים מבוססי דאטה כגון למידת מכונה ובינה מלאכותית, כישלון בהטמעת מערכות מידע ארגוניות, בעיות בשרשרת האספקה, ניהול ביקושים, עצירת תהליכי יצור ועוד. רוב הבעיות הללו אינן מיוחסות כקשורות לבעיות בדאטה ואינן זוכות לטיפול כלל. אנו שואפים להעלות את הנושא על סדר היום של מקבלי החלטות וכל מי שעוסק או משתמש בדאטה ולעורר דיון בנושא.
אנו שואפים להיות מקור ההשראה בישראל למשתמשי הדאטה ולסובלים מבעיות הדאטה ולהיות מקור אינפורמטיבי מקצועי שיסייע לכל המעוניין, להתעדכן בחידושים, טכנולוגיות, תפישות ושיטות עבודה מומלצות. לא ניתן להיות ארגון “דאטה-דריבן” ללא מתן דגש חזק על איכות הדאטה. לא ניתן ליצור חווית לקוח שלמה ומלאה ללא שימוש בדאטה איכותית. לא ניתן לבצע מהפכה בתהליכי היצור האוטומטי מעולם ה-Industry 4.0 ללא טיפול בדאטה.
a blog and a podcast (in Hebrew) about marketing, data, email marketing, customer experience (CX), customer relation management (CRM), data quality, technologies, and more.
למה המיילים ששלחתי מגיעים לדואר זבל? זו שאלה שבוודאי כל מי שעושה שימוש ב-email לצרכים שיווקיים ותפעוליים שואל את עצמו (ובינינו, מי לא משתמש במייל)למה המיילים ששלחת מגיעים לדואר זבל?
קנית רשימות מיילים, שלחת אליהם הצעה שיווקית מהממת, אבל הקמפיינים שלך לא מגיבים?
המייל משמש בארגונים רבים כערוץ תקשורת משמעותי עם לקוחות. אך זה שיש לנו בדאטה בייס של ה-CRM, מערכת הדיוור או מערכת Marketing Automation רשימות מיילים לא אומר שאנחנו יכולים “להפציץ” את הלקוחות והלידים שלנו במיילים מתי שרק מתחשק לנו. יש לזה השלכות מרחיקות לכת. המיילים שאנו שולחים ללקוחות שלנו מקבלים דירוג שניתן לנו על ידי ספקיות המייל הגדולות וקובע אם המיילים שלנו יגיעו לנמענים או לתיבת “דואר זבל”.
שלחתם מייל ואחוז הפתיחה של המיילים נמוך?
כתוצאה מכך, המוניטין Reputation)) של הארגון שלכם יורד וגורם לכך שהדואר הלגיטימי שלכם מגיע לתיבת “דואר זבל”. משמעותו: הנמען שלכם לא ראה את המייל, או אם הוא מידי פעם בודק את תיבת הזבל הוא עשוי לראות את המייל שלכם מאוחר מידי.
קיבלתם רשימת לידים מדף הנחיתה שלכם ושלחתם להם מייל לראשונה? אז דעו שהמיילים החוזרים מורידים לכם את המונטין ועדיף לתקף את המיילים הללו (יש שיטות לעשות זאת) לפני שליחת מייל, אחרת המיילים החוזרים ישפיעו על המוניטין שלכם לרעה. הדרך הנכונה עוד יותר היא למנוע מנתונים שגויים להגיע לבסיס הנתונים שלכם מלכתחילה (יש שיטות וטכנולוגיות לאימות נתונים שיכולות לסייע לכם בכך).
לקריאת המאמר: https://crm.buzz/how-to-improve-email-deliverability/
See omnystudio.com/listener for privacy information.
למה המיילים שלי הולכים לספאם?
את השאלה הזו כל מי שעושה אימייל מרקטינג שואל את עצמו…
השקעת בקמפיין מדהים, קריאייטיב משובח, הצעה שיווקית הורסת, שלחת את הדיוור… אבל למה המיילים ששלחת מגיעים לדואר זבל?
אם עושים טעויות ופועלים בפזיזיות, הסכנה לא רק שהמיילים שלכם יגיעו לספאם אלא שהם עשויים להיות מסווגים כ-Phishing (דיוג), כלומר אימיילים שמנסים להונות את הנמען, ואז מצבכם חמור הרבה יותר.
השורה התחתונה היא כי הפעילות השיווקית שלכם מבוזבזת. אם אתם שולחים מיילים כדי בסופו של דבר למכור ללקוחות והמיילים שלכם מגיעים לספאם – אתם מפסידים כסף!
מה זה ספאם במייל?
בתחילת שנות התשעים החל שימוש גובר באימייל לצרכים מסחריים ובמקביל צמח השימוש באימייל להפצת הודעות פרסומות ומסחריות. בתקופה זו נוצר הקישור בין השימוש במילה SPAM (מותג של בשר משומר) לבין דואר זבל – הודעות לא רצויות בתיבת המייל – הודות למערכון של חבורת מונטי פייתון משנות ה-70.
לא יאמן אבל 85% מתעבורת האימייל היא ספאם מקצועי
רוב תעבורת האימיילים בעולם (כ-85%) היא “ספאם מאורגן” (ספאם שנשלח על ידי ספאמרים מקצועיים) ורק כ- 14.99% מתעבורת המיילים היא לגיטימית.
המצב הזה מחייב את ספקיות האימייל (Gmail, Yahoo, Microsoft ואחרות) להיות ב”כוננות ספיגה” כדי לבצע סינון ספאם כמה שיותר מדויק, אך כתוצאה מכך גם פעילות דיוור של מדוורים לגיטימיים עשויה להראות חשודה ודומה לפעילות שעושים ספאמרים. זה אומר ש- 1 מ-6 מיילים לגיטימיים יגיע לדואר זבל.
על טעויות דיוור משלמים. ביוקר
כשמתגלות בעיות עבירוּת, הנטייה של מדוורים היא להאשים את ספקית מערכת הדיוור. אך האמת היא שגורמים שונים משפיעים על העבִירוּת (email deliverability) של המיילים שלכם.
האם אתם יודעים לזהות שיש לכם בעיית עבירוּת? כלומר האם המיילים בקמפיינים שאתם שולחים ללקוחות ולפוטנציאלים מסווגים כספאם?
אני תמיד אומר שעבירוּת היא פאזל המורכב מ-1,000 חלקים. ישנן המון דברים שצריך להקפיד עליהם, החל מאיכות הדאטה, כלומר איכות רשימת התפוצה שלכם, דרך לא מעט הגדרות טכניות ועד איך פעלתם עד עכשיו בפעילות המייל (משלמים על חטאי העבר).
חלק גדול מהמדוורים אינו מודע לכך כי מאחורי הקלעים מתנהל “מאבק אימתנים”, ששותפים בו ספקיות האימייל הגדולות, אלגוריתמים, מסננים מתוחכמים והמון גורמים שצריך להקפיד עליהם המשפיעים על עבירוּת מיילים (email deliverability – היכולת להגיע אל ה-Inbox. בעברית: עָבִירוּת).
אימייל הערוץ המוביל, אך כבר לא “שגר ושכח”
אימייל הוא השורד האחרון ואפשר לומר שהוא הסבא של השיווק הדיגיטלי. כערוץ שיווקי הוא מלווה אותנו עוד מתחיל עידן האינטרנט המסחרי בתחילת שנות ה-90 של המאה הקודמת ולפי כל הנתונים כוחו רק עולה והוא אינו הולך לשום מקום.
החגיגה נגמרה. נכון להיום היכולת של ה-email ששלחתם להגיע אל תיבות ה-Inbox של הנמענים, או אל הלקוחות שלכם היא אתגר הולך וגובר. ממש משחק חתול ועכבר ו”אלוהי העבירוּת” נמצאים בפרטים הקטנים.
דרך הפעולה שלכם בכל הקשור בפעילות משלוח דואר אלקטרוני (קמפיינים, ניוזלטרים וכו’), תשפיע על המוניטין (sender reputation) שלכם כשולחי דוא”ל לגיטימי שיקבע אם המיילים שלכם יגיעו לתיבת “דואר זבל” או ל-inbox של הנמענים.
זה שאימייל הפך לערוץ התמחות לא צריך לרפות את ידכם, אלא מדגיש את הצורך להשקיע באימייל בידע עדכני בליווי אנשי מקצוע.
לפי מחקר של Campaign Monitor ומחקרים אחרים שנעשו, החזר ההשקעה על אימייל מרקטינג הוא מדהים: 4,400%. כל שקל או דולר שתשקיעו באימייל מרקטינג יחזיר לכם פי 40 ויותר!
מה גורם לדואר אלקטרוני להגיע לתיבת הספאם?
ספקיות המייל הגדולות: מיקרוסופט (Hotmail, Live, office 365), יאהו (Yahoo), גוגל (G-suite, Gmail) ואחרות, מפעילות מסננות וכלים מתקדמים יותר ויותר כדי להקשות על ספאם מלהגיע לתיבות המייל של הלקוחות שלהם.
סינון ספאם מודרני מתבסס בעיקר (אך לא רק) על הקטגוריות הבאות:
- IP Reputation – עבור רוב המדוורים אלו יהיו כתובות IP שיתופיות שהמדוור לא יכול לשלוט בהן. מערכות דיוור אמורות לנהל את ספקטרום כתובות ה-IP שלהן באופן כזה המעודד מדוורים טובים ומקצה להם כתובות IP טובות יותר ומרע את תנאי המדוורים הפחות טובים, עד כדי סילוקם מהפלטפורמה אם הם פוגעים במשאב כתובות ה-IP המשותף.
- DOMAIN Reputation – החשיבות של כתובת ה-IP בשנים האחרונות לקביעת מוניטין השולח הולכת ופוחתת בדיוורים מכתובת IP שיתופית. מה שמעלה את ערכו של ה-domain reputation לקביעת ה-reputation של השולח. דיוורים תחת דומיין אישי עצמאי, מאפשרים למדוורים לאמת את זהות הדומיין השולח (הדומיין שלהם) במערכת הדיוור ולנהל domain reputation עצמאי.
ראו הרחבה במאמר נפרד על domain reputation - Content Reputation – ה-reputation של התוכן המדוור עצמו ובכלל זה ה-reputation של הקישורים (links) שמדוורים מציבים בדיוורים.
- Engagement Reputation – איתותי engagement שליליים כגון (מחיקה לפני קריאה, דיוור על ספאם), איתותי engagement חיוביים (פתיחה, הקלקה, העברה לאחרים, הוספה לאנשי קשר, משך זמן השהייה בתוכן, reply לשולח ועוד) ו-engagement נייטרלי (חוסר פעילות, dormant) ועוד.
שיטות נוספות שספקיות אימייל ומסננות ספאם מפעילות הן ניתוח התוכן, בחינת מועדי המשלוח, איכות הנתונים, כמות החזרות (bounces), כמות ההסרות ועוד
ספקיות האימייל ומסננות הספאם יבדקו את כתובות ה- IP מהן שלחתם (עבור רוב המדוורים זו כתובת IP שיתופית המוקצית על ידי מערכת הדיוור או מערכת ה-Marketing Automation), מאיזה דומיין או סאב-דומיין אתם מדוורים, אילו הרשאות ניתנו לדומיין במערכת הדיוור כדי לשלוח בשם הדומיין שלכם (אלו הגדרות שצריך לעשות ב-DNS).
ניטור מילות מפתח בשורת הנושא ובגוף המייל כמעט שאינן לא רלוונטית כיום בסינון ספאם מול Gmail וספקי אימייל גדולים אחרים ונפוצה בעיקר בדיוור לארגונים (B2B).
למה הדיוור שלי מגיע לקידומי מכירות ב-Gmail, והאם אפשר לשנות זאת?
טאב קידומי המכירות הושק על ידי Gmail ב-2013. מאז טאב קידומי המכירות מדוורים “חרדה קיומית” בכל פעם שהם לוחצים על Send.
מתוך כל הטאבים שנוצרו מאותה חלוקה של ה-Inbox, טאב קידומי המכירות הוא המשמעותי ביותר גם עבור נמענים (מנקה את רוב “הרעש” השיווקי) וגם עבור מדוורים (בדיוק מאותה הסיבה…).
אם מיילים מגיעים לקידומי מכירות הם הגיעו ל-inbox ולא אל הספאם.
אימיילים שהגיעו ל-SPAM (או “ספאם” אם אתם בתפריט עברי) נמצאים בתיבת ה-SPAM (כמובן שזה הרבה יותר גרוע מלהגיע לקידומי המכירות). תיקיית קידומי המכירות היא Inbox לכל דבר ועניין.
מאמר הרחבה על Gmail
מאמר הרחבה האם אפשר לצאת מטאב קידומי המכירות?
רשימת התפוצה
בניתם קמפיין עם קריאטיב מדהים והצעה שיווקית מהממת ואתם (מן הסתם) רוצים למכור. אתם מרגישים מוכנים. יש לכם רשימת תפוצה ומערכת דיוור. חושבים שאתם יכולים להקליק על Send?
בין אם אתם ארגון בינלאומי גדול או עסק קטן, אתם משחקים במגרש של הגדולים והיום כדי להבקיע גול ולהגיע לתיבת הנמען, אתם צריכים להיות מדוורים מיומנים שיודעים מה הם עושים.
המייל משמש בארגונים רבים כערוץ תקשורת משמעותי עם לקוחות. אך זה שיש לנו בדאטה בייס של ה-CRM, מערכת הדיוור או מערכת Marketing Automation רשימות מיילים לא אומר שאנחנו יכולים “להפציץ” את הלקוחות והלידים האלה במיילים מתי שרק מתחשק לנו. יש לכך השלכות מרחיקות לכת, אפילו אם יש לנו את ההסכמות הנדרשות לפי “חוק הספאם”.
וובינר בנושא אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים (email deliverability)
אחוז פתיחה נמוך? מזיק או לא?
דיוור מתחיל בדאטה. כל מייל שאנו שולחים מקבל דירוג שניתן לנו על ידי ספקיות המייל הגדולות וקובע אם המיילים שלנו יגיעו לנמענים או לתיבת “דואר זבל” או יחסם בדרך אחרת.
אם אתם עושים טעויות בדיוור, דירוג המוניטין של העסק שלכם יורד )sender reputation / sender score) שבד”כ מורכב משילוב של הדומיין וכתובת ה-IP, וגורם לכך שגם מיילים לגיטימיים שלכם מגיעים לתיבת “דואר זבל”.
משמעותו: הנמענים (הלקוחות או הלידים שלכם) לא יראו את המיילים, או אם מידי פעם הם בודקים את תיבת דואר זבל, הם עשויים לראות את המיילים ששלחתם מאוחר מידי (למשל אחרי שהמבצע נגמר).
כתוצאה מכך – אתם מפסידים כסף. ההפסד הזה כפול כי הפעילות הכוללת שלכם סביב email marketing נפגעת.
קיבלתם רשימת לידים מטופס הרשמה או מדף נחיתה ושלחתם אליהם מייל לראשונה? אז כדאי לדעת שהמיילים החוזרים (bounced email) מורידים את המונטין שלכם ועדיף לתקף את המיילים הללו מראש (יש שיטות כיצד לעשות זאת) לפני שליחת מייל, אחרת המיילים החוזרים ישפיעו על המוניטין שלך לרעה.
הדרך הנכונה עוד יותר היא למנוע מנתונים שגויים להגיע לבסיס הנתונים שלך מלכתחילה (יש שיטות וטכנולוגיות לאימות נתונים שיכולות לסייע בכך).
מה אחוזי פתיחת מיילים שיווקיים?
כמובן שזה תלוי בענף ובטריטוריה, אך הממוצעים שניתן לראות נעים סביב 20%-15% אחוזי פתיחה. פחות מ-20% פתיחה מאותת לספקיות המייל שהתוכן שלכם לא רלוונטי לנמענים שלכם וזה משפיע לרעה על ה-sender reputation וכתוצאה יותר מיילים יגיעו לספאם.
אחוזי פתיחת אימיילים אינם מדד עסקי וממילא אינם מדויקים. למשל נמענים שמשתמשים ב-outlook שאינה מורידה תמונות כברירית מחדל, יכולים לקרוא אימיילים שלכם ללא הורדת תמונות ומערכת הדיוור לא תקבל על כך חיווי (ה-Pixel שמזהה את פתיחת האימייל הוא תמונה זעירה).
לעומת זאת משתמשים אחרים שרק עברו וניקו את ההתראות על אימיילים שלא נקראו יראו למערכת הדיוור שכביכול הם נפתחו, אך הנמענים כלל לא התייחסו לאימייל ולא קראו אותו.
שינוי הפרטיות של אפל (Apple MPP) והשפעתו על מדדי פתיחת אימיילים
שינוי בהגדרות הפרטיות במערכת IOS 15 למכשירי Apple שהושק באוקטובר 2021 משבש לחלוטין את מדדי פתיחת האימיילים. גם Gmail עושה pre-fetch לתמונות בתנאים מסוימים. מערכות דיוור רבות התייחסו לשינוי והתאימו את הסטטיסטיקות שלהם כדי להפחית את הפתיחות שנובעות מ-Apple MPP. מערכות דיוור אבות אחרות כלל לא התייחסו לכך. כתוצאה אחוזי הפתיחה שלכם יכולים להיראות לכם טובים כשלמעשה הם נמוכים בכ-9-10 אחוזים.
מהו CTR טוב? מה אחוזי ההקלקה שניתן לצפות (click through)?
אחוזי הקלקה שנחשבים טובים נעים סביב 7%-4% מכלל המיילים שנפתחים.
תרגיל חשבונאי לדוגמא: נניח ששלחנו ל-1,000 נמענים וכל המיילים שלנו הגיעו ל-inbox. אם היינו ממש טובים והגענו ל-40% פתיחה, 400 איש פתחו את המייל ו- 28 (לפי 7%) הקליקו על המייל.
צריך לקחת בחשבון שהנתון הכי מעניין הוא עבירוּת המיילים (email deliverability) וזה נתון שניתן לבדוק רק באמצעים חיצוניים ולא בתוך אף מערכת דיוור. מיילים שלא מגיעים אל הנמענים, לא נפתחים וגם אי אפשר להקליק עליהם…
ראו מאמר הרחבה על מדדי אימייל מרקטינג
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי שיווק, דאטה, אימייל מרקטינג, ניהול קשרי לקוחות, חווית לקוח, שימור לקוחות.
אחד הנושאים המרכזיים בהם הפודקאסט והבלוג עוסקים הוא אימייל מרקטינג ועבירות אימיילים (email deliverability).
למרות שאימייל מרקטינג אינה המצאה חדשה, עסקים עושים טעויות רבות ביישומו וכך מפספסים הזדמנות עסקית אדירה.
הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם ומה שלא רואים אולי לא כואב… מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
אומרים ש“דאטה הוא הנפט החדש. עכשיו כשדאטה היא ה”דבר” והדלק שיניע עסקים מודרניים, אנו שואפים לדבר על הצד הפחות זוהר של הדאטה. ארגונים מפסידים הון עתק כתוצאה מבעיות בדאטה. בעיות אלה כוללות בין השאר ירידה בשביעות רצון לקוחות, נטישת לקוחות, כישלון בפרויקטים שאפתניים מבוססי דאטה כגון למידת מכונה ובינה מלאכותית, כישלון בהטמעת מערכות מידע ארגוניות, בעיות בשרשרת האספקה, ניהול ביקושים, עצירת תהליכי יצור ועוד. רוב הבעיות הללו אינן מיוחסות כקשורות לבעיות בדאטה ואינן זוכות לטיפול כלל. אנו שואפים להעלות את הנושא על סדר היום של מקבלי החלטות וכל מי שעוסק או משתמש בדאטה ולעורר דיון בנושא.
אנו שואפים להיות מקור ההשראה בישראל למשתמשי הדאטה ולסובלים מבעיות הדאטה ולהיות מקור אינפורמטיבי מקצועי שיסייע לכל המעוניין, להתעדכן בחידושים, טכנולוגיות, תפישות ושיטות עבודה מומלצות. לא ניתן להיות ארגון “דאטה-דריבן” ללא מתן דגש חזק על איכות הדאטה. לא ניתן ליצור חווית לקוח שלמה ומלאה ללא שימוש בדאטה איכותית. לא ניתן לבצע מהפכה בתהליכי היצור האוטומטי מעולם ה-Industry 4.0 ללא טיפול בדאטה.
a blog and a podcast (in Hebrew) about marketing, data, email marketing, customer experience (CX), customer relation management (CRM), data quality, technologies, and more.
See omnystudio.com/listener for privacy information.
לקנות רשימות אימיילים. טוב או רע?
עבור מדוורים ישראלים עליהם חל חוק הספאם הישראלי התשובה היא – לא. אך עבור מדוורים בארה”ב למשל בה המודל הוא opt-out התשובה יכולה להיות: זה תלוי איך תפעלו.
ספקיות המייל הגדולות (גוגל, מיקרוסופט וכמובן גם האחרות) יודעות להצליב 99% מהרשימות הקנויות שקרוב לוודאי כוללת גם את הקהל שקניתם ורשימות שאחרים קנו, להצליב אותן עם רשימות צדדי ג’ ועם רשימות מיילים שידועות כמלכודות דבש (honeypots) ולקבוע כי המיילים ששלחתם משתייכים לרשימות ספאם. כתוצאה מכך המיילים שלכם יגיעו לזבל והמוניטין שלכם גם ברמת ה- IP וגם ברמת הדומיין יפגעו.
פודקאסט עם עו"ד טל קפלן. כל מה שרציתם לדעת על "חוק הספאם":
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי שיווק, דאטה, אימייל מרקטינג, ניהול קשרי לקוחות, חווית לקוח, שימור לקוחות.
אחד הנושאים המרכזיים בהם הפודקאסט והבלוג עוסקים הוא אימייל מרקטינג ועבירות אימיילים (email deliverability).
למרות שאימייל מרקטינג אינה המצאה חדשה, עסקים עושים טעויות רבות ביישומו וכך מפספסים הזדמנות עסקית אדירה.
הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם ומה שלא רואים אולי לא כואב… מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
אומרים ש“דאטה הוא הנפט החדש. עכשיו כשדאטה היא ה”דבר” והדלק שיניע עסקים מודרניים, אנו שואפים לדבר על הצד הפחות זוהר של הדאטה. ארגונים מפסידים הון עתק כתוצאה מבעיות בדאטה. בעיות אלה כוללות בין השאר ירידה בשביעות רצון לקוחות, נטישת לקוחות, כישלון בפרויקטים שאפתניים מבוססי דאטה כגון למידת מכונה ובינה מלאכותית, כישלון בהטמעת מערכות מידע ארגוניות, בעיות בשרשרת האספקה, ניהול ביקושים, עצירת תהליכי יצור ועוד. רוב הבעיות הללו אינן מיוחסות כקשורות לבעיות בדאטה ואינן זוכות לטיפול כלל. אנו שואפים להעלות את הנושא על סדר היום של מקבלי החלטות וכל מי שעוסק או משתמש בדאטה ולעורר דיון בנושא.
אנו שואפים להיות מקור ההשראה בישראל למשתמשי הדאטה ולסובלים מבעיות הדאטה ולהיות מקור אינפורמטיבי מקצועי שיסייע לכל המעוניין, להתעדכן בחידושים, טכנולוגיות, תפישות ושיטות עבודה מומלצות. לא ניתן להיות ארגון “דאטה-דריבן” ללא מתן דגש חזק על איכות הדאטה. לא ניתן ליצור חווית לקוח שלמה ומלאה ללא שימוש בדאטה איכותית. לא ניתן לבצע מהפכה בתהליכי היצור האוטומטי מעולם ה-Industry 4.0 ללא טיפול בדאטה.
a blog and a podcast (in Hebrew) about marketing, data, email marketing, customer experience (CX), customer relation management (CRM), data quality, technologies, and more.
סלע יפה מראיין את עו”ד טל קפלן, שותף בקבוצת האינטרנט, הסייבר וזכויות היוצרים, במשרד פרל כהן צדק לצר ברץ ומהמומחים המובילים בארץ לנושא חוק הספאם.
מאז שחוק הספאם נכנס לתוקף בשנת 2008 הוא גרם למהפכה בעולם האימייל מרקטינג.
עו”ד טל קפלן יסביר מהו חוק הספאם, על אילו אמצעי תקשורת החוק חל, מהם החריגים בחוק, על קשיים בטרנספורמציה דיגיטלית שהחוק מציב בפני ארגונים, על תביעות ספאם שהפכו לספורט לאומי ועוד ועוד.
אתר LAW הפורטל המשפטי לאינטרנט, סייבר וטכנולוגיית מידע
הדף של עו”ד טל קפלן במשרד
מאמרים בנושא אימייל מרקטינג בבלוג crm.buzz
מדוורים? המיילים שלכם מגיעים לספאם? גם לזה יש פתרון
See omnystudio.com/listener for privacy information.
מלכודות ספאם
מלכודות ספאם נוצרות על ידי ספקיות המיילים הגדולות כחלק מהמלחמה בספאם וכוללות כמה רמות של מלכודות:
- אימיילים לא אמיתיים (pristine spam trap): המלכודת החמורה ביותר הם מיילים שלא היו שייכים לאף אדם שמפורסמות ברשת במטרה שספאמרים ויצרני רשימות יקצרו אותם (scraped) על ידי רובוטים וזחלני רשת. כשהמיילים האלה נמכרים וידוורו אליהם, רשומות ביקורות (seed list) אלה יסמנו את השולחים כספאמרים. זו המלכודת החמורה ביותר.
- אימיילים ישנים שאינם בשימוש (recycled spam traps): כ- 33% מכתובת המייל בעולם הופכות ללא עדכניות אחרי שנה (מקור: KissMetrics). מלכודת ספאם ברמה נמוכה יותר הם אימיילים ישנים שלא כתובות לא פעילות “שהוחזרו” לספקיות האימייל, אך ספקית האימייל ממשיכה לנטר (נניח אם עברת מ-Gmail ל-outlook). אם הרשימות שלכם לא עדכניות, ספקיות המייל יודעות את זה ומורידה את המוניטין שלכם כשולח.
- אימיילים עם טעויות כתיב (typo spam traps): המלכודת ברמה השלישית היא מיילים שכוללים טעויות ברמת הדומיין. למשל gamil.com. משמעותו שהמיילים הוזנו עם שגיאות כתיב ולא עברו טיוב ובדיקת תקינות. ישנן כמה גישות לטיוב המיילים: double opt-in (אחרי הרשמה בדף נחיתה שולחים לנמען מייל עם בקשה לאישור ההרשמה. כך מוודאים שהמייל הזה תקין ויש מישהו מאחוריו) או תקנון דומיינים, טיוב ואימות (email validation) לפני משלוח, כלומר לבצע בדיקת תקינות של המיילים ולנתח את איכות כתובת המייל בפועל. אפשר לעשות צעד נוסף ולבדוק את המיילים בזמן אמת באמצעות API בעת הזנתם לטופס.
- Catch-All: מלכודת נוספת שרלוונטית מאוד לשולחים מיילים לעסקים (B2B) הן תיבות מיילים כלליות Catch-All שלמעשה אינן משויכות לאדם/משתמש ספציפי בארגון. בדיקה ותיקוף של המיילים מראש מציפה תיבות מייל כאלה ומציעה למי מתוכן אפשר לשלוח ולמי מתוכן עדיף לא לשלוח. במקרים רבים כשעובד עוזב את הארגון המייל שלו הופך להיות משיוך לתיבת Catch-All. אם תדוורו לאימייל כזה הוא יכול להגיע לאדם שלא נרשם לדיוורים שלכם וידווח על ספאם.
ברגע שמישהו ינסה לשלוח לאימיילים שמשמשים כמלכודות דבש, המוניטין שלו כשולח יפגע ובהתאם לכך יותר מיילים יגיעו לדואר זבל או במקרים מסוימים יחסמו עד כדי עצירת פעילות הדיוור.
שירות email validation יכול לסייע כדי לזהות חלקית מלכודות ספאם. אף שירות לא יכול להתחייב לסינון מוחלט של מלכודות ספאם.
הרחבה במאמר נפרד על מלכודות ספאם
הפרדת דיוורים
החלטתם בכל זאת לשלוח מיילים לרשימה קנויה: אתם חייבים להפריד את הפעילות מפעילויות אימייל אחרות שלכם. רצוי לבצע את ההפרדה הבאה לפחות:
- דיוורים שיווקיים.
- דיוור שיווקי שמטרתו reengagement לנמענים שלא מגיבים באופן תדיר לדיוורים.
- דיוורים טרנזקציוניים (כגון איפוס סיסמה, אישור הזמנה, דחייה של כרטיס אשראי ועוד).
- דיוורים תפעוליים (כגון חשבוניות והודעות אחרות בעלות אופי תפעולי).
- דיוורים לרשימות קנויות.
הפרדה נכונה תכלול שימוש בדומיינים (או תת דומיינים) נפרדים לכל פעילות והפרדת כתובות IP (שימוש במערכות דיוור שונות).
ראו הרחבה במאמר נפרד על הפרדת פעילות דיוור
אנחנו שולחים לכל הרשימה. טוב או רע?
אמרנו שאלוהים נמצא בפרטים הקטנים. אחד מהפרטים האלה הוא רמת ה- engagement שהמיילים שלכם מקבלים. אחוזי פתיחה נמוכים (מיילים ללא תגובה, מיילים שלא נפתחו, מיילים שהגיעו לדואר זבל) מורידים את המוניטין שלכם כשולח לגיטימי.
יותר גדול לא תמיד יותר טוב וכמובן שגודל רשימת התפוצה לא מצביע על איכותה.
שימו לב: “לפי הספר” מומלץ למחוק מיילים שלא נפתחו אחרי 6 חודשים של פניות אליהם, או לכל הפחות ליצור קמפיינים הכוללים הנעה לפעולה (re-engagment) המעודדים את הנמענים לבצע פעולה (לא שמענו ממך זמן רב. לחץ כאן על מנת להמשיך לקבל מאיתנו דיוורים).
כצעד מניעתי נוסף, את המיילים שמטרתם להשיג re-engagment מנמענים “רדומים” כדאי לשלוח מתת-דומיין (sub-domain) ומכתובת IP שונה מזו של הארגון (מערכת דיוור שונה לצורך העניין). לדוגמא אם הדומיין של הארגון הוא datamedia.co.il, נרצה לשלוח מיילים כאלה מתת-דומיין sub.datamedia.co.il. או לפצל פעילויות דיוור לדומיין דומה (synonyms domain, cousin domain) ששייך לנו.
שכיח לראות שארגונים ממשיכים לשלוח מיילים לנמענים גם כשאחוזים משמעותיים מהם חוזרים או לא נפתחים. זה פוגע במוניטין של הארגון ופוגם בערוץ תקשורת העיקרי של הארגון לצרכים שיווקים ותפעוליים. במערכות דיוור ואוטומציה שיווקית רבות משלמים גם לפי גודל רשימה או לפי כמות דיוורים, כך שאתם יכולים לחסוך הרבה כסף מרשימה מצומצמת ואיכותית וגם לשפר אחוזי תגובה בשאר פעילות המייל שלכם.
המוניטין של השולח והמוניטין של הארגון
ארגונים ממשיכים לשלוח מיילים למרות שאחוז משמעותי מהם אינו תקין או רלוונטי, כי זה עשוי ליצור “רעש” בארגון. נניח שהייתם מגלים שאחוז משמעותי מהמיילים שלכם אינם תקינים או שאינם נפתחים. איך ההנהלה הייתה מקבלת אינפורמציה בסגנון: “היי, מצאנו ש-30% מהמיילים שלנו לא רלוונטיים וצריך למחוק אותם או להשקיע זמן וכסף כדי להחיות אותם”… פתאום צריך לתת הסברים איך חברה שמדווחת שיש לה 100,000 לקוחות, יש לה באמת רק 70,000 לקוחות.
לעיתים מנהלים מעדיפים לטמון את הראש בחול כי הם חוששים שנתון כזה עשוי לקצץ את התקציב שלהם, או לגרום לאירוע משמעותי. למשל, חברות בורסאיות עשויות להיות נדרשות אפילו בדיווח לבורסה על “אירוע” כזה.
חשוב שהארגון יבין שהתעלמות מהבעיה גורמת לנזק לפעילות הכוללת של הארגון סביב email, כך שבפעם הבאה שתעלה אצלך השאלה למה המיילים ששלחתי מגיעים ל”דואר זבל”, כדאי מאוד לנקוט פעולות מנע.
האם כדאי למחוק נמענים מהדיוורים? ראו הרחבה במאמר נפרד על ניהול קהלים בדיוור
האם יש חשיבות למהירות המשלוח של כמויות גדולות של מיילים?
אם זו הודעה שיש חשיבות למהירות בה היא תגיע לנמענים (לדוגמא הודעה תפעולית) סביר שנרצה לשלוח את כל ההודעות בבת אחת. ספק SMTP (ספק משלוחי מיילים) מתקדם יחלק משלוח גדול למנות ואחרי משלוח המנה הראשונה יקבל מספקיות המייל הגדולות אינדיקציות לגבי המיילים החוזרים, דבר שיאפשר לו לשנות את קצב המשלוח כדי לא לפגוע במוניטין של השולח.
בחלק ממערכות הדיוור והאוטומציה השיווקית אפשר לקבוע את קצב הדיוור. לתכונה הזו קוראים chunk sending, או throttling.
הגדרות אימות דומיין שחובה לבצע במערכת הדיוור ובשרת ה- DNS
מדוורים רבים מדוורים תחת הדומיין של מערכת הדיוור
מבלי להיכנס כרגע למה שקורה מאחורי הקלעים, אנו לא יכולים לשלוח מיילים במערכת הדיוור אם לא ניתנו הרשאות לדומיין במערכת הדיוור על מנת לשוח בשם הדומיין.
חלק מהמערכות יסתפקו ב-SPF, אבל אם מערכת הדיוור שלכם מאפשר זאת, חברו את שלושת הפרמטרים לדומיין. זה אומר שצריכה להיות לכם גישה למערכת הדיוור ול-DNS. במקרים מסוימים ה-DNS יושב אצל רשם הדומיינים שבו רשמתם את הדומיין ובמקרים אחרים הוא מנוהל בשרתי DNS חיצוניים.
SPF
פרוטוקול אימות הדומיין השולח הנקרא: SPF – Sender Policy Framework. בכל קבלה של מייל מתבצעת שאילתא שבודקת ברשומות ה-DNS של המתחם (דומיין) השולח על מנת לוודא שהמייל המתקבל מגיע משרת המורשה לשלוח בשם הדומיין.
הרחבה במאמר נפרד על SPF
DKIM
פרוטוקול אימות הדומיין השולח נוסף, חדש יותר, הנקרא Domain Keys Identified Mail – DKIM שמשמש להצפנת חלק מהמייל בעת השליחה באמצעות מפתחות הצפנה פרטי וציבורי. השרת המקבל מבצע שאילתא בכל קבלת אימייל לרומות ה-DNS של הדומיין, על מנת לקבל את מפתח ההצפנה הציבורי באמצעותו הוא מפענח את החלק המוצפן בהודעה ומשווה אותו לחלק הגלוי שבהודעת המייל.
אם התוכן זהה, זיהוי השולח הצליח והוא מתקבל כמייל לגיטימי. זה לא אומר שהמייל יגיע ל-Inbox, אך זה משפר את הסיכוי שהוא לא יחסם על ניסיון Phishing ויסמן את השולח ככזה.
הרחבה במאמר נפרד על DKIM
DMARC
פרוטוקול DMARC – Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance הוא פרוטוקול שניתן ליישם לאחר שהוטמעו פרוטוקולי SPF ו- DKIM (רצוי להטמיע את שניהם לפני הטמעת DMARC), על מנת להורות לשרת מקבל מה המדיניות (Policy) שעליו לפעול לפיה, לגבי המיילים המתקבלים במקרה של אי התאמה בפרוטוקולי האימות.
כלומר DMARC מגדיר מדיניות לשרת המקבל כיצד לטפל במיילים שנראים לו כניסיונות הונאה (Spoof), למי הוא אמור לדווח עליהם ובאיזה אופן.
הרחבה במאמר נפרד על DMARC
האם חייבים כתובת IP קבועה למשלוח מיילים?
בדרך כלל כמות שמתחת לכמה עשרות אלפי מיילים בחודש יכולה להיעשות תחת IP שאינו קבוע. מעל 70-100 אלף מיילים בחודש עדיף לשלוח תחת IP קבוע או לכל הפחות להיות מסוגלים לשלוט על המוניטין שלכם בדרכים אחרות. כמובן שאחרי שיש ברשותכם IP קבוע צריך להתחיל לבנות את המוניטין שלו ולא להתחיל “להפציץ” מיילים עם IP חדש שזה עתה הוקצה לנו. לתהליך הזה קוראים “חימום” (IP warming) וזה תהליך שחייבים לנהל אותו בקפידה (בחירת קהל המטרה, משלוחים קטנים לכל דומיין, מעקב אחר פרמטרים ועוד).
אגב, אחת הטעויות הנפוצות היא לנסות לפתור בעיית deliverability על ידי החלפת כתובת IP.
צריכים לחמם כתובת IP? ראו הרחבה במאמר נפרד על חימום IP
מה כדאי למדוורים מתחילים לעשות?
להקדיש זמן וכסף (זה לא כל כך יקר…) בטיוב נתונים ובדיקה טכנית של תקינות המיילים לפני משלוח.
לעבוד עם מומחה עבירוּת מיילים (email deliverability) כמוני. בתהליך בחינה אנו בודקים פרמטרים נוספים ומבצעים אופטימיזציה של התהליך כדי לשפר את העבירות של המיילים שלכם ולשפר את הביצועים העסקיים שלכם כתוצאה מכך. אנו יכולים לסייע לכם בשיפור איכות הדאטה של נתונים נוספים ולא רק של המייל (טלפונים, כתובות, סיגמנטציה ועוד).
לאחר הבדיקה, רצוי להתחיל בקטן: למשל, לשלוח 50 מיילים ביום הראשון לדגימה מבסיס הלקוחות שלכם. לבחון לאחר המשלוח את אחוז החוזרים ואת אחוז הפתיחה. אם אחוז הפתיחה גבוה במיוחד והמסר אינו מכירתי במיוחד, אפשר לנסות להגדיל את כמות המיילים במשלוח שלמחרת, וכך הלאה. לבצע משלוחים במנות קטנות, לבדוק אחוז חוזרים ואחוזי פתיחה ולהתקדם בהתאם.
ראו הרחבה במאמר: שיפור עבירוּת אימיילים בכמה צעדים פשוטים
לסיכום:
אימייל הוא ערוץ תקשורת מאוד משמעותי עבור ארגונים. בהיותו ערוץ זול ועשיר מבחינת התכנים שניתן להעביר בו הוא ימשיך להיות דומיננטי בתמהיל הערוצים (omnichannel).
המלחמה בספאם הולכת וגוברת בכל הערוצים. הגבלות קיימות גם על ספאם שמגיע כ- SMS והודעות קוליות מוקלטות (IVR) וגם הלקוחות בעצמם “מתחמשים” באפליקציות שיודעות לנטר תקשורת נכנסת ולהחליט אם היא מתאימה להם או לא. כיום גם שיחות טלפון לגיטימיות ממוקדים גדולים עשויות להיות מזוהות כספאם טלפוני על ידי אפליקציות זיהוי מתקשר.
חשוב שמדוורים יפנימו שהכלים שספקיות האימייל מפעילות כוללים שימוש ב-AI ולמידת מכונה כדי להחליט מה לגיטימי ומה ספאם.
על ידי ביצוע פעולות פשוטות, חלקן טכניות וחלקן פרואקטיביות ארגונים יכולים לשפר את המוניטין שלהם ולהשפיע על כלל ביצועי המייל של הארגון.
זקוקים לעזרה בנושא? מוזמנים להתייעץ איתי. אני נותן 1/2 שעת ייעוץ ללא עלות לכל המעוניינ.ת.
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות.
לקריאה נוספת:
סטטיסטיקה עולמית ספאם, Validity
שיתוף
אודות מחבר המאמר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם באסטרטגיית אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
