דמיינו אימייל מרקטינג ללא נתוני פתיחות וללא נתוני הקלקות. עבור מדוורים רבים זה עשוי להציב אתגר גדול. האם אתם מוכנים?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
ספר לי בקצרה
מדוורים מסתמכים יותר מדי על מדדי פתיחה והקלקה כמדדי הצלחה של פעילות הדיוור שלהם. לא די בכך שהמדדים הללו אינם מדויקים, כל הסמנים מראים כי מדוורים צריכים להתכונן למציאות עתידית חדשה בה נתוני פתיחות והקלקות לא יהיו קיימים, בדומה למה שהיה פעם כשדיוור נעשה עם מעטפות ומכתבים.
דיוור ישיר. נתונים עקיפים
דריסת הרגל הראשונה שלי בעולם הדיוור הייתה בתחילת שנות התשעים כשהדיוור נעשה… בדואר.
בעולם ה”פרה היסטורי” הזה, כמעט הכל היה יותר איטי, יותר סבלני וגם יותר מורכב ליישום כי הפקת דיוור בדואר, הרבה יותר מורכבת מהפקת דיוור באימייל. למשל, איך עושים A/B Test כשמדוורים בדואר? ניחשתם נכון: היה צריך להדפיס שני סוגי מעטפות עם קופי ועיצוב שונים, לפלח דאטה שונה לסגמנטים השונים, להדפיס מכתבי אישיים שונים, להוסיף צרופות שונות לדיוור בתהליך העיטוף וגם להיות מסוגלים לעקוב אחר מדדים כמה ימים לאחר משלוח הדיוורים כדי לנסות להבין איזו גירסה מנצחת, כדי להפיק את שאר הדיוורים שידוורו ב-full scale.
בדיוור ישיר שפע המדדים שכל מדוור מכיר מאימייל מרקטינג כגון פתיחת אימייל (email open rate) והקלקות (email click rate) פשוט לא היו…
לא הייתה לנו דרך לדעת כמה (או מי) מהאנשים שפתחו את תיבת הדואר הפיזית שלהם אמנם לקחו את המכתבים הביתה, לא ידענו כמה מעטפות נפתחו ומי קראו את הדיוורים ששלחנו. גם נתוני הדואר החוזר שלא הגיע ליעדו (bounces) היו חלקיים ולא מדויקים.
הדרך היחידה לקבל תובנות לגבי יעילות הקמפיינים הייתה הסתכלות על מדדים חיצוניים ל”מערכת הדיוור”: קניות, מימוש קופונים בנקודות מכירה, ביקורים מזוהים, חיוגים למוקד וכדומה.
השנים חלפו והדיוור הישיר כערוץ שיווקי ופרסומי ששלט בפלנטה כמעט נכחד בישראל.
בעולם הגדול פועלות חברות לדיוור ישיר (direct mail) ואפילו נפתחות חברות חדשות. למרות הדימוי המיושן, כיום, דיוור ישיר בדואר הוא ערוץ עתיר הזדמנויות, בעיקר בגלל שהוא ערוץ פנוי (אוקיאנוס כחול). בזכות טכנולוגיות דפוס דיגיטלי חדשות השילוב של דיוור ישיר בתקשורת רב ערוצית (omni-channel) כחלק מ”מסע הלקוח” קלה ליישום יותר מאי פעם.
ראו הרחבה במאמר נפרד על דיוור ישיר
מדדים באימייל מרקטינג
במשך שנים ארוכות מדוורים הסתמכו על מדדי פתיחה והקלקה כ-KPI למדידת הצלחת תוכניות הדיוור והקמפיינים שלהם.
המדד המשמעותי ביותר שמדוורים משתמשים בו כמדד להצלחה – ולא בצדק – הוא מדד פתיחת אימיילים. נתוני פתיחת אימיילים שמתבססים על tracking pixel – תמונה ללא רקע בגודל pixel אחד שנשתלת בדיוור וכשהאימייל נפתח והתמונות “יורדות” (rendered), הפיקסל “נפתח” ומדווח למערכת הדיוור שנמען ספציפי פתח אימייל.
האזנה לפודקאסט
מדדי פתיחת אימיילים אף פעם לא היו מדויקים. ישנם פערים משמעותיים לגבי הנתונים האמיתיים של פתיחת אימיילים (Real Open Rate) בין פתיחות שרואה ספקית האימייל (Gmail, Yahoo, Outlook/Hotmail ואחרות), לבין מה שמדווח למערכת הדיוור (ESP), לבין הנתונים שמדווחים על ידי ה-tracking pixel.
הנה דוגמא לשני מקרים הפוכים לחלוטין שנתנו חיווי שגוי למדוור:
לדוגמא אימיילים שנפתחים בתוכנה הפופולרית Outlook במחשב השולחני, שאינה מורידה תמונות כברירת המחדל, לא מדווחים למערכת הדיוור על פתיחה עד שהמשתמש לא יבחר אקטיבית להוריד תמונות או להוסיף את המשתמש לרשימת השולחים הבטוחים. כך מאוד שכיח שאימיילים טקסטואליים כגון ניוזלטרים יפתחו ויקראו עד תום, ללא שמערכת הדיוור תקבל על כך דיווח. מבחינת המדוור משתמשים אלה לא פתחו את האימייל, אפילו אם הם קראו את כל תכולת האימייל בשקיקה רבה.
סיטואציה אחרת יכולה להתרחש כשמשתמשים עוברים על תיבת האימייל ו”מנקים” התראות על מיילים שלא נקראו (mark as read) מבלי להתייחס כלל לתכולת האימייל. במקרה כזה מערכת הדיוור תקבל חיווי על פתיחה.
שינוי הפרטיות של אפל Apple MPP
ביוני 2021 אפל ההכריזה שבעדכון התכנה הקרוב שלה, ששוחרר בסוף ספטמבר 2021, היא מוסיפה מספר עדכוני פרטיות. אחד מהשינויים הוא MPP Apple (Apple Mail Privacy Protection), עדכון פרטיות המשבש את ה-tracking pixel וכתוצאה מכך מערכות הדיוור “עיוורות” לנתוני פתיחה. יתרה מכך, השיבוש הזה גורם לכך שמערכות הדיוור “רואות” 100% פתיחה ממשתמשי אפל מייל (Apple Mail) – תכנת האימייל באייפון, אייפד ומאק.
הנחת העבודה של מדוורים צריכה להיות שהשינוי של אפל הוא ה”קנרית במכרה” ואפל לא תהיה היחידה שתטמיע שינויים שישבשו נתוני פתיחת אימיילים. יתכן שגם ענקיות טכנולוגיות נוספות תלכנה בעקבותיה. בישראל אולי השינוי של אפל פחות דרמטי כי נתח השוק של אייפון בארץ נמוך יחסית (כ- 30%), אך אם Gmail (גוגל) שנתח השוק שלו בישראל גדול מאוד, תטמיע שינוי דומה, השפעה על מדוורים תהיה ניכרת.
ראו הרחבה במאמר נפרד בנושא IOS 15
איבוד נתוני הקלקות?
אם לנקוט לפי הגישה הזהירה – hope for the best, plan for the worst – מדוורים צריכים להתכונן לכך שבעתיד הנראה לעין לא רק נתוני פתיחות אימיילים יהיו חסרים או משובשים, אלא גם נתוני ההקלקות ילכו לאיבוד.
ניתן לראות תופעות כאלה כבר עתה בדיוורים לארגונים גדולים: נתוני פתיחות והקלקות שכלל לא קרו (false Positive) כי מערכות אבטחת מידע פותחות את האימיילים ומקליקות על קישורים כדי לזהות מבעוד מועד “נוזקות”. כל זה קורה בסוג של Sandbox המשמש חומת הגנה לפני כניסה האימיילים לארגון.
רמז נוסף לכך שהשינוי הזה עשוי להיות קרוב מאי פעם ניתן לקבל משיחת עדכון (Q3 2021 Earnings Call) של חברת Cloudflare. למי שלא מכיר: Cloudflare מפעילה מספר שירותים כגון DNS ו-CDN, שירות email address routing ושירותים נוספים.
יש לה שרתים במאות מיקומים ברחבי העולם והיא משרתת המון לקוחות, מבעלי אתרים קטנים שרוצים להאיץ את מהירות האתר שלהם ועד לחברות ענק כמו אפל שמשתמשת בין השאר ב-Cloudflare כספקית בשירות Apple Privet Relay, שהוא חלק מעדכון הפרטיות של IOS 15 למשתמשים ב- iCloud+. זה שירות המסתיר את כתובת ה-IP וה- DNS האמיתית של הגולש בדפדפן ספארי לצדדי ג’ (אתרים).
אפשר לומר שהקלקות, ולא רק באימיילים, אומרות הרבה על הגולש. הקלקה על קישור באימייל אינה רק פותחת את אתר היעד אלא מדווחת לשירותים שונים.
אם לנחֶש, השירות החדש של Cloudflare יוטמע בעתיד כעדכון פרטיות על ידי אפל.
באימייל הקלקה על קישור זדוני יכולה לשתק ארגונים באמצעות כופרות ולגרום לדליפות מידע כך שהתמריץ עבור ארגונים להשתמש בשירות זה גדול.
עמוד תווך
שתי מגמות הכרוכות זו בזו – פרטיות והגנת סייבר – מנבאות עתיד בו בתווך בין גולש לאתר ובין אימייל לאתר או תוכן חיצוני לאימייל יקומו “חומות הגנה” שיקנו לגולשים יותר פרטיות ויותר הגנה. ביניהם, שירותי VPN שזמינים לכולם, כמו Apple Privet Relay או שירות Google One VPN ושירותי VPN פרטיים אחרים כבר זמינים לכל המעוניין. שירותים מתקדמים כמו Apple Privet Relay הופכים אבטחה ופרטיות לנגישה לאנשים לא טכנולוגיים בעליל.
האם האימייל מת?
האימייל לא הולך להיעלם בקרוב. אני קורא לו “השורד האחרון”. כבר הספידו אותו כל כך הרבה פעמים וכל פעם הוא ממציא את עצמו מחדש עם טכנולוגיות חדשות ויכולות נוספות.
שם המשחק בין משווקים לנמענים היה תמיד וללא קשר למדיום המתווך, קבלת תשומת הלב של הנמענים ובניית אמון בינם לבין משווקים ומותגים ואין כמו אימייל כדי לעשות זאת.
השינוי לא יקרה מיד, אך מדוורים צריכים להתכונן למציאות בה לא רק נתוני הפתיחה יהיו משובשים אלא גם נתוני ההקלקות ולהיעזר בכל הכלים העומדים לרשותם כדי לזהות engagement באמצעות מערכות דיוור ואוטומציה שנותנות חיווי על התנהגות גולשים בשילוב עם נתונים שמחוץ למערכת הדיוור.
IOS 17 – אולי תשבש את נתוני ההקלקות
במסגרת השקת גירסת בטא IOS17 למפתחים ביוני 2023 וכחלק מהידיעות לעיתונות אפל הודיעה על תכונת פרטיות חדשה שתפשיט מקישורים את ה-tracking parameters שלהם.
לשון ההודעה (מקור):
Link Tracking Protection in Messages, Mail, and Safari Private Browsing. Some websites add extra information to their URLs in order to track users across other websites. Now this information will be removed from the links users share in Messages and Mail, and the links will still work as expected. This information will also be removed from links in Safari Private Browsing.
בשלב זה לא ברור מה ההשלכות של זה על נתוני הקלקות באימייל. אעדכן ברגע שאדע עוד מידע בנושא.
לסיכום:
כל הסמנים מראים כי מדוורים צריכים להתכונן למציאות עתידית חדשה בה נתוני פתיחות והקלקות לא יהיו קיימים, בדומה למה שהיה פעם כשדיוור נעשה עם מעטפות ומכתבים.
במציאות בה פרטיות וסייבר תופסים מקום מרכזי של מחוקקים ורגולטורים אנו רואים כי קוקי צד ג’ עומד להיכחד, נתוני פתיחת אימייל משובשים וכעת גם נתוני הקלקות יסורסו לחלוטין.
מה מוביל את המגמה הזו ומה ניתן לעשות כדי להתמודד איתה?
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Cloudflare Q3 2021 Earnings Call
הסבר על שירות Apple Privet Relay, אפל
Browser and email isolation, Proofpoint
שירות ניתוב אימיילים, email addresses routing, Cloudflare
מדדי אימייל מרקטינג, OImetrics
מאמרDR. Matthew Dunn , בלוג Only Influencers
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
