דיוור ישיר: ערוץ אנלוגי מנצח בעולם דיגיטלי -
דיוור ישיר

דיוור ישיר: ערוץ אנלוגי מנצח בעולם דיגיטלי

דיוור ישיר: ערוץ אנלוגי מנצח בעולם דיגיטלי: במלחמה על תשומת הלב ישנו ערוץ שאף משווק לא משתמש בו כיום. לערוץ הזה קוראים דיוור ישיר. אוקיינוס כחול שמחכה להתגלות.

האזנה לפודקאסט

תוכן עניינים

לתשומת ליבכם

פעם בארצנו הקטנטונת בטלוויזיה היה רק ערוץ אחד, ברדיו היו תחנות רדיו ממלכתיות (קול ישראל וגל"צ) והיו כמה עיתונים בתפוצה ארצית. הרייטינג ונתח השוק של כל אחת מהמדיות היה עצום!

הרדיו והטלוויזיה נחשבו ל"מדורות השבט" ששידרו לקהל לכאורה שבוי מבחר דל של תכנים שנבחרו עבורנו בקפידה על ידי שומרי סף. בשנות התשעים הצטרפו ערוצי טלוויזיה משודרים נוספים וטלוויזיה בכבלים. לתחנות הרדיו הממלכתיות הצטרפו תחנות רדיו אזוריות פרטיות. העיתונות הכתובה דווקא סבלה ועיתונים נסגרו אך נפתחו אחרים (דוגמת "ישראל היום").

לאורך כל השנים אתגרי השיווק היו ונותרו "המלחמה" על תשומת הלב של הלקוח ולהניע אותו לפעולה בעקבות מאמצי השיווק.

אלא שאתגרים אלה הופכים להיות קשים ככל שחולפות השנים ולא רק ביכולת לזכות בשברירי תשומת לב של לקוחות אלא גם בנגישות ללקוחות וקהלי מטרה.

הימים בהם מדינה שלמה התיישבה מול הטלוויזיה כדי לצפות במשדר, תכנית או סרט כמעט חלפו מהעולם. גם פצצות הרייטינג העכשוויות אינן מתקרבות לרייטינג של פעם.

מדורות השבט התחלפו בתוכן אישי, ב-VOD  אינסופי גדוש בתוכניות טלוויזיה, סדרות וסרטים בערוצים מותאמים פרסונלית לכל צופה Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Max, Disney+, Apple TV+ וערוצים רבים אחרים. גם תוכניות הרדיו עברו אבולוציה ושפע תחנות מהארץ ומהעולם ניתנות להאזנה on demand ואליהם הצטרפו פודקאסטים בז'אנרים שונים. ומוזיקה? גם היא התפתחה ממצעד הפזמונים המשודר ברדיו וקלטות שעברו מיד ליד לאייפוד בנפח אינסופי של כל המוזיקה שבעולם באיכות Lossless. ברוב ה-"ערוצים" הללו ההאזנה והצפייה נקייה מפרסומות.

אנחנו יכולים לראות בני משפחה, חברים וקבוצות עובדים יושבים יחד במקום בו בערה פעם מדורת השבט… וכל אחד מהם שקוע בסמארטפון ובתכנים האישיים.

עם תמהיל עכשווי של מיקרו ערוצי שיווק ופרסום וזנב ארוך של קהלים עם טעמים שונים, האתגרים של מנהלי שיווק ופרסום בשדה הקרב השיווקי המודרני הם אותה מלחמה ישנה נושנה – תשומת הלב של הלקוחות וגישה אל קהלים וזו משימה מורכבת ויקרה. חלק לא מבוטל מתקציב השיווק הדיגיטלי מושקע ברשתות החברתיות שמושכות אליהן אנשים כמו שהחלילן מהמלין משך אחריו עכברים מהופנטים, אך יוצרות מלחמה אחרת – מי מהמפרסמים ישלם יותר (Bidding) כדי להיחשף לקהל.

השורה התחתונה היא שמשווקים מאותגרים כתוצאה מריבוי הערוצים והקושי לזכות בתשומת לב של קהלי המטרה שלהם.

דיוור ישיר באוקיינוס כחול

במלחמה על תשומת הלב ישנו ערוץ פנוי, שאף משווק לא משתמש בו כיום. אולי כי הוא נחשב למיושן ולא סקסי, אולי כי המעבר לדיגיטל ייתר לכאורה את הצורך "לגעת" פיזית בקהל הלקוחות, אולי כי זה ערוץ פרמיום יקר.

אולי במקום להצטופף עם כולם ולהילחם עד זוב דם באוקיינוס אדום על לקוחות ותשומת ליבם, יש אוקיינוס כחול שמחכה שמשווקים יגלו אותו מחדש ויחזירו אותו לאופנה, קצת כפי שקרה עם תקליט הוויניל.

אני די בטוח שאם תקבלו מעטפה מסקרנת שממוענת אליכם אישית לא תזרקו אותה לפח בלי לפתוח. זה היה נכון לפני רבע מאה כשתיבות הדואר היו עמוסות דיוור ישיר פרסומי ורלוונטי כיום יותר מתמיד. אולי דווקא הודות לכל הדברים המגניבים שאנו מזמינים אונליין מעלי אקספרס ואיביי, הפופולריות של הדואר נמצאת בעלייה, כשאנו בודקים אם הגיע משהו חדש לתיבת הדואר שלנו באופן תדיר.

IMG 8345
ספר הדיוור הישיר השלם שהוציאה רשות הדואר. קמפיינים שלי משנות ה-90 מופיעים בספר. צילום: סלע יפה

למה דווקא דיוור ישיר?

  • דיוור ישיר הוא כיום אוקיינוס כחול. ערוץ פנוי שאין בו תחרות ודווקא עכשיו הוא מדיום שניתן להתבלט באמצעותו.
  • אם פועלים בו נכון, זה ערוץ עם אחוזי חשיפה הקרובים ל-100% ו- engagement מאוד מאוד גבוהים.
  • מצד הלקוח לא נדרשת שום טכנולוגיה כדי לקבל מכם דיוור ישיר. כל מה שצריך זו תיבת דואר.
  • בניגוד לאימייל מרקטינג, לא נדרשת הסכמה של הנמען לקבל מכם מסרים שיווקיים. חוק הספאם אינו חל על דיוור ישיר בדואר.
  • זו המדיה היחידה שמאפשרת להעביר אל הנמען תוכן פיזי: צרופה למעטפת הדיוור שמאפשרת להשאיר משהו אצל הנמען (מגנט למקרר, כרטיס גירוד, פופ אפ, משטח לכוס בירה, פד לעכבר, זכוכית מגדלת שטוחה, חוברת ועוד ועוד רעיונות). לאותו אלמנט שמצורף לדיוור יש תפקיד בשמירה על חבילת הדיוור ב- top of mind של הנמען כשהשאיפה היא שהצרופה תהיה בעלת ערך נתפס כדי שלא תיזרק לפח.
  • זו המדיה היחידה שניתן באמצעותה להעביר שני חושים שמאוד חשובים בשיווק: חוש הריח (ריח של דפוס, דוגמית, או ריח שניתן לבחור ולהדפיס על הנייר עצמו) וחוש המישוש (נייר מיוחד, הטבעות זהב ועוד שטיקים שאפשר לעשות בדפוס).
  • לעיתים, אין לעסקים נתוני דיגיטל או הסכמות לדיוור אלקטרוני לפי חוק הספאם, אלא רק כתובת פזית וזו הדרך היחידה לתקשר עם הלקוח ולהסב אותו לדיגיטל. זו תופעה שכיחה בארגונים ותיקים. ארגונים אלה יכולים לשלוח דיוור ישיר ללקוחות שהם חפצים ביקרם (לסגמנט קהל שמצדיק את הפנייה בדיוור ישיר) ולעשות מאמץ להמיר את הלקוח להמשיך קשר בדיגיטל. כלומר במקרים אלה הדיוור הישיר בדואר יהיה אד-הוק.

בחור אנלוגי בעולם דיגיטלי

הדיוור הישיר שניתן לעשות כיום שונה מהדיוור הישיר של שנות ה-90 העליזות, כשההבדל הגדול הוא ביכולת להשתמש בדיוור ישיר בצורה פרסונאלית כירורגית בהתבסס על דאטה ודפוס דיגיטלי שידפיס את חבילת הדיוור האישית לכל נמען עד לרמה של תמונות אישיות.

בארגונים שמפעילים אוטומציה שיווקית שילוב של דיוור ישיר כחלק ממסע הלקוח יכול להיות כיום פשוט בחיבור עם דפוס דיגיטלי ולדוור ללקוחות כחלק ממסע הלקוח.

דיוור ישיר משתלב מצוין כחלק מה-omnichannel שהארגון והלקוחות שלו מתקשרים בהם. 

eloqua direct mail
ניתן לשלב דיוור ישיר במסע הלקוח במערכות אוטומציה שיווקית

אלמנטים בחבילת דיוור

  • מעטפת טיזר: זו יכולה להיות מעטפית (מכתב שנעטף למעטפה) ששכיחה כאמצעי לדיוור חשבונות בדואר, זו יכולה להיות מעטפת חלון מאורכת רגילה, וזו יכולה להיות מעטפה משוגעת בגודל ובצורה לא שגרתיים. על פני המעטפה אפשר להדפיס טיזר (כמו שורת כותרת באימייל מרקטינג) וכמובן את השם המלא של הנמען, כתובתו המלאה בצורה תקנית ומיקוד.
  • מכתב אישי: מכתב שנועד לחמם את הקשר, להעביר את המסר ולהפנות לאלמנטים אחרים בחבילת הדיוור או להניע לפעולה (CTA). מכתב אישי זה לא רק לכתוב את שם הנמען ב-"לכבוד". עם דפוס דיגיטלי כל ה-canvas יכול להיות פרסונאלי ומבוסס דאטה, כולל תמונות שמותאמות לאופי, גיל, תחומי עניין וכו' של כל נמען.
  • צרופה: בד"כ זה יהיה האלמנט שיישאר אצל הנמען לאורך זמן. לצרופה צריך להיות ערך נתפס או שימושיות אחרת היא תלך לפח אחרי המעטפה והמכתב.
  • אמצעי תגובה: בעבר זו הייתה מעטפת החזר שאפשרה לנמען להחזיר אל השולח בגוביינא (לכן נקראה "תגוביינא") שאלון או אלמנט אחר (כגון הוכחת קניה). נכון להיום השימוש במעטפת החזר יהיה לרוב מיותר כי נרצה להסב את הנמענים לדיגיטל על מנת להמשיך איתם קשר בערוצים זולים. את מעטפת ההחזר יחליף QR Code – בר קוד עם קישור לאתר או דף נחיתה בו נמשיך את הקשר עם הנמען.
IMG 0257
תיבת דואר במקום בו היאוש נעשה יותר נוח. צילום: סלע יפה

בואו נדבר גלויות

צריך להגיד את האמת. כמו בבדיחה הישנה על דוד לוי, "Let’s Talk Postcards " – האוקיאנוס הכחול אינו שונית רדודה אלא מים עמוקים ויש לא מעט מכשלות ואתגרים בדרך:

  • דאטה: עם המעבר לדיגיטל הרבה עסקים הפסיקו לבקש מהלקוחות שלהם את כתובתם הפיזית. ניתן לראות את זה בהרבה מאוד עסקים שלשירותים שלהם אין זיקה למקום האספקה (ספקי אינטרנט למשל, לעומת ספקי תשתית אינטרנט) כך הם מפסידים פעמיים: גם לא יכולים למפות (GIS) איפה ממוקמים הלקוחות שלהם וגם אם אמצעי הקשר הדיגיטליים לא תקינים קשה עד בלתי אפשרי לאתר לקוחות שאבד איתם הקשר.
  • מחיר: ב-2008 כשרשות הדואר הופרטה והפכה לחברת דואר ישראל, בוטלה קטגוריית תעריפים לדואר פרסומי שהיו נהוגים עד אז ואפשרו לעסקים קטנים (החל מ-1,000 מכתבים ממוינים במיקוד רץ) וכמובן גם לגדולים ליהנות מתעריפים מיוחדים לדואר פרסומי, לרבות תעריפים סופר זולים לגלויות דואר. מאז ההפרטה בוטלו תעריפי הדואר הפרסומי ודמי הביול כיום הרבה יותר יקרים.
    כחלק מההפרטה קיבלו כמה חברות רישיון לחלוקת דואר כמותי וישנה תחרות מסוימת שמאפשרת להוזיל את עלות המשלוח על ידי חברות אלו. ישנם פתרונות להוזלת הדיוור גם באמצעות דואר ישראל שמוצעים לרוב על ידי בתי הדפוס והדיוור הדיגיטליים הגדולים.
  • דואר ישראל: אנחנו לא בגרמניה, אנגליה או ארצות הברית בהן שירותי הדואר מתקתקים שזה פשוט להתקנא. היעילות של דואר ישראל לא זכתה לשדרוג המיוחל כתוצאה מההפרטה. דואר ישראל עוסק בכל מה שהוא יכול לקבל עליו כסף גם כשאין לו שום קשר לשירותי הדואר הבסיסיים שמאפשרים נגישות במדינה מתוקנת. בדיוק כמו מים, חשמל ואינטרנט מהיר. הדואר מנצל הזדמנויות כדי לא לחלק דואר לבתים (מרכזי חלוקה) משיקולי הזויים (בעוד שבעולם הנאור יאספו את הדואר למשלוח מביתכם ויחלקו דואר יותר מפעם ביום).
  • לא מתאים לכולם: דיוור ישיר בדואר הוא אמצעי יקר ועל מנת להצדיק אותו בעלות מול תועלת ROI (למשל מוצרים או שירותים יקרים), כדאי למקד את הפעילות בלקוחות שהמאמץ להחזיר אותם או לאקטב אותם יהיה כלכלי. מה שיפה בדיוור ישיר שאפשר לנסות אותו "בקטנה", לבצע טסטים וגרסאות שונות של הדיוור, ההצעה השיווקית וכדומה ולהרחיב את הפעילות במידה והוכחה כמוצלחת.

אמריקן מרסקת ברימור נוסקת

השיתוק בתקופת הקורונה הוביל את חברת התעופה אמריקן איירליינס לחדול מלהפיץ את המגזין שלה שמחולק בטיסות החל משנת 1966… בעיניי זה מהלך מטופש שנובע משיקולים לא נכונים. דווקא בטיסות הקהל שבוי, בוודאי בדקות הארוכות בהמראות ובנחיתות בהן השימוש במכשירים אלקטרוניים אסור – זמן מצוין לעלעל במגזין.

לעומת אמריקן איירליינס, השחקנית דרו בארימור שמנהלת אמפריית תוכן התחילה להפיץ מגזין לייפסטייל מודפס.

את הפרינט הספידו יותר משהספידו את האימייל מרקטינג. לדעתי, ככל שיצוצו עוד מדיות דיגיטליות אין כמו פרינט לגשר על הפערים ולהגיע ישירות אל תשומת הלב של נמענים וקהלים.

רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים אצלכם?

לקריאה נוספת

דיוור ישיר עם  Marketing Automation Eloqua, אורקל

הנייר והפרינט חוזרים לאופנה, DMN

יתרונות הדיוור הישיר, designdistributors

דיוור ישיר נגד אימייל מרקטינג, זירוקס

אמריקן איירליינס מרסקת את המגזין שלה, usatoday

פודקאסט This Old Marketing פרק 276, אמריקן איירליינס

דרו ברימור משיקה מגזין פרינט חדש, nypost

שיתוף

שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב pinterest
שיתוף ב pocket
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר