שיווק חברתי (social selling) מאפשר לנו למכור את שירותינו לכל אדם במרחבי הרשת החברתית. אלא שהקלות הזאת באה עם תג מחיר ופעמים רבות מרגישה כמו ספאם. הדרך אל ליבו וכיסו של הלקוח עוברת דרך בניית trust. איך בונים trust בלינקדין וברשתות חברתיות אחרות?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
בניית Trust בתהליכי Social Selling (שיווק חברתי)
כולנו מכירים את התופעה המעצבנת הזאת: אישרתם בקשת חברות בלינקדין רק כדי לגלות רגע קצר אחר כך הצעה שיווקית בתיבת ההודעות שלכם בלינקדאין. ספאם, ספאם, ספאם.
במרוצת הזמן אנחנו מנסים עד כמה שניתן, לטפח חושים מפותחים כדי לזהות מראש בקשות התחברות מפוקפקות, אך לא תמיד אנחנו מצליחים ופעמים רבות אנחנו נופלים בפח.
משלוח הודעה בעלת אופי מכירתי מיד לאחר אישור התחברות בלינקדין (Linkedin) נחשבת ב”תורה שבעל פה” של לינקדאין כמעשה שלא ייעשה.
כמו שאנחנו לא ניגשים למישהו שאנחנו לא מכירים ברחוב ושואלים: “רוצה להתחתן איתי?” (הדוגמה של סת’ גודין מתוך permission marketing), כך הצעה של שירותים או מוצרים בלינקדין בשלב כל כך מוקדם ביחסים עם אדם שאנחנו לא מכירים, היא פשוט לא לעניין.
לפעמים הפונה הוא אדם שדווקא היינו רוצים איתו קשר, אבל צורת הפנייה שלו (או שלה) נתפסת כאגרסיבית, חודרנית. התחלה ברגל שמאל שמרגישה ששום דבר טוב לא יצא ממנה. כבר יצא לי כמה פעמים לעשות remove connection לאנשים שאשרתי את בקשת ההתחברות שלהם ו”בתמורה” קיבלתי שטף של הצעות שיווקיות.
אך האמת היא שאם מתנהלים בהתאם, לינקדין יכולה להיות רשת נהדרת לביצוע social selling יעיל שלא מרגיש כמו ספאם.
לאורך המאמר אתייחס אל רשת לינקדאין. אבל גם פייסבוק הפכה (לפחות בישראל) לסוג של לינקדאין. אני משתמש בפייסבוק כסוג של לינקדין, רק “בלי העניבה” ופחות כדי לדבר על עניינים חברתיים.
חוק ה-150
זוכרים את סיפור הילדים שגיבוריו גרו ברחוב שמגר 5? חיים הסנדלר, אפרים הספר, משה האופה, דן הנגר. ומי עוד? לעת עתה זה סוד… בעבר (הלא כל כך רחוק) עסקים נעשו במרחב הפיזי המקומי והמוּכָּר. החנווני מהמכולת השכונתית, הסנדלר המקומי והאופה המקומי. ההיכרות עם נותני השירות הייתה טובה ופעמים רבות אפילו אינטימית. היכרות שבימינו ניתן לראות בקהילות קטנות בהן כולם מכירים את כולם.
האנתרופולוג הבריטי רובין דנבר (Robin Dunbar) טוען שהמוח האנושי מסוגל לתחזק קשר אינטימי עם 150 אנשים בלבד. מעגל ההיכרות יכול להתרחב להיכרות שטחית עם עד 500 אנשים והמוח האנושי יכול לזהות סביב 1,500 אנשים.
הרשתות החברתיות רוצות שנאמין שהקשרים שלנו בפייסבוק הם חברים (הם לא) והן יעשו הכל כדי להשאיר אותנו בפלטפורמה שלהן.
אם המוח האנושי עד כדי כך מוגבל בתחזוקת קשרים ולכולם יש כל כך הרבה אנשי קשר ברשתות החברתיות, איך בולטים מעל הרעש?
האזנה לפודקאסט
מה זה Social selling?
כשמדובר על רשת קשרים עסקיים חובקת עולם, לינקדין היא המקום הנכון והראייה היא משך הזמן שרבים מאיתנו משקיעים בה.
סביב האפשרות להציע את מרכולתנו בלחיצת כפתור באמצעות רשתות חברתיות נבנה רעיון ה- Social Selling. רשת לינקדאין הפכה לכלי פילוח רב עוצמה, שמאפשר בקלות לאתר אנשים ובעלי תפקידים לפי מגוון פילוחים המתארים את תפקידו וכישוריו של האדם, ניסיונו הקודם, מיקומו הגיאוגרפי והרבה מאוד משתני פילוחים נוספים המתארים את החברה ואת בעלי התפקידים אותם אנו מחפשים בלינקדאין.
בהקשר של social selling האימרה: “עסקים עושים עם אנשים” משמעותית מאין כמוה. בסופו של דבר כולנו רוצים למכור את מרכולתנו ולינקדאין הוא כלי כמעט מושלם למשימה הזאת. המטרה היא אותה מטרה אבל הדרך שונה לגמרי.
אלא שהטעות הזו חוזרת על בסיס יומיומי ברשתות החברתיות: לנסות למכור לפני ביסוס מערכת יחסים ובניית trust (יחסי אמון).
שיטת הבצל של לינקדין
בפייסבוק ניתן לראות כמה חברים משותפים יש לכם (Mutual) אבל אין כל קושי לנסות להתחבר עם אנשים שאין לכם איתם מעגל משותף.
להבדיל מרשתות חברתיות אחרות, לינקדין בנתה את הרשת שלה בשכבות או מעגלים. מי שנמצא כקשר ראשון -1th הם אנשים שיש לך איתם קשר ישיר. אנשי קשר בדרגה שניה -2nd – נמצאים במעגל השני שלך ויש אפשרות להגיע אליהם בזכות קשר 1th שלך. קיימת גם אפשרות מובנית לבקש introduction מאיש קשר משותף. קשר 3rd ומעלה הוא איש קשר שאין לך קשר ישיר איתו גם לא באמצעות מעגל שני.
היכולת לפנות מחוץ למעגלים הקרובים תלויה בסוג המנוי בלינקדאין.
אחד הסממנים המאפשרים לבסס trust, נובע בין השאר מרשת הקשרים 1th שלכם. אם האדם אליו תפנו בבקשת התחברות יראה שיש לשניכם רשת קשרים משותפת גדולה הסיכוי לחיבור עולה.
חוק ה-7 בום
ד”ר ג’פרי לנט (Dr. Jeffrey Lant) טבע את “חוק השבע” (Rule of Seven) לפיו כדי ללכוד באופן משמעותי את תשומת לבו של לקוח פוטנציאלי נדרשות 7 נקודות מגע לכל הפחות, לאורך 18 חודשים.
על מנת ליישם את “חוק השבע” בלינקדאין, אחרי אישור בקשת ההתחברות אנחנו צריכים לבנות trust עם אנשי הקשר החדשים שלנו בלינקדין. על מנת להיות ב-Top Of Mind של אחרים, עלינו לשאוף לאחר אישור בקשת ההתחברות לקיים שבע נקודות מגע לפחות עם אותם אנשים. נקודות המגע יכולות להיות הודעות לינקדין עם שיתוף מידע שיכול לעניין את איש הקשר החדש שלנו.
זה יכול להיות תוכן שאתם יצרתם או תוכן שנתקלתם בו, המלצה על ספר מקצועי, ועידה מקצועית, קורס, וובינר, פודקאסט וכיוצא באלה שיכולים להיות רלוונטיים לעולם התוכן בו עוסק איש הקשר. שום דבר מכירתי, רק משהו שיכול להיות בעל ערך אמיתי עבור איש הקשר.
הדרך הנכונה לעשות את זה היא סיזיפית.
איך בונים trust?
ראשית כדאי לזכור ולחזור ולשנן שאישור בקשת התחברות אינה הסכמה להספמה (מלשון ספאם).
בספרה LinkedIn Unlocked כותבת Melonie Dodaro מרצה בינלאומית ומומחית לינקדאין, שאחת הטעויות שאנשים עושים ב-social selling היא לא לבנות את הקשר מעבר לבקשת ההתחברות הראשונה ולרוץ ולנסות למכור לאנשי הקשר שזה עתה נוצר עמם חיבור ראשוני (הפכו ל-1th) מבלי שהקשר מבוסס כלל.
אם המטרה היא מכירה, לדעתי כדאי להסתכל עליה במשקפיים של “זנב ארוך”. כלומר, צריכות לעבור מספר אינטראקציות (חוק ה-7) לבסס את יחסי האמון וצריך לחלוף “זמן הבשלה” עד שיגיע הרגע המתאים לפנייה המציעה “לעשות עסקים”.
שכיח לראות שאפילו לא צריך לבקש ולמכור שום דבר כי אנשי הקשר שנחשפים לתכנים ששיתפתם איתם הם אלו שיוזמים פנייה אליכם ומתעניינים בשירותים שאתם מציעים. כלומר במקום לעשות Outbound הפניות יגיעו אליכם כ-Inbound.
נשמע כמו חלום רטוב? זה לא חלום, זו מציאות. אך היא דורשת סבלנות.
התוכן והמלך
אומרים שהתוכן הוא המלך, ואמנם תוכן איכותי ומותאם יסלול לכם את דרך המלך במאמצי ה-social selling שלכם.
אחוז קטן בלבד ממשתמשי לינקדאין הפעילים ברשת יוצר תוכן. רוב המשתמשים הם קוראים פסיביים בפיד האין סופי. חלק עושים לייק או מקסימום משתפים הערה מדי פעם או משתפים תוכן של אחרים, אך לא יוצרים תוכן מקורי של עצמם. זו הזדמנות ליוצרי תוכן וגם לינקדאין נותנת התייחסות מיוחדת ליוצרי התוכן, בין השאר ביצירת כלים ליוצרי תוכן, כגון creator mode.
יצירת תוכן זו התמחות בפני עצמה שדורשת משאבים רבים. מבלי להיכנס לנבכי המשמעויות מהו תוכן איכותי ואיך ליצור אותו, זו הזדמנות אדירה ליוצרי תוכן לבנות את personal brand שלהם, לבלוט באמצעות תוכן ייחודי, לבנות trust, לבסס סמכות (authority) כמומחים בקטגוריה שלהם, ולבנות אמינות (credibility).
ראו הרחבה במאמרים נפרדים: השילוב של תוכן עם אימייל מרקטינג ; שילוב של מדיה חברתית ואימייל מרקטינג ; חילופי תוכן שמדליקים את האימייל מרקטינג
גם אם אתם לא יוצרים תוכן בעצמכם תוכלו לבסס את עצמכם כשולטים בתחום אם תרכזו תוכן איכותי ותעשו את העבודה הקשה של “לברור את המוץ מן התבן” על ידי איתור וסינון תכנים אותם תגישו בליווי פרשנות משלכם.
אוטומטי-מסוכן. חצי אוטומטי-מצוין
ישנם כלים אוטומטיים ל-outreach בלינקדין. חלקם מבצעים רק אוטומציה בתוך לינקדאין אחרים גם עושים קצירה (scarping) של נתונים (למשל כתובות אימייל) מתוך לינקדין כדי לבצע cold email. על פניו הכלים הללו ייחסכו מכם את הפעולה הסיזיפית של בקשות ההתחברות, משלוח הודעות אישיות בקמפיין ה-drip, תיעוד הפעילות שלכם וכיו”ב. אלא ששימוש בכלים אלו מנוגד לתנאי השימוש של לינקדאין ועשוי לגרום לחסימה זמנית או לצמיתות של החשבון שלכם, שבוודאי השקעתם בבנייתו וטיפוחו עמל רב.
מי שאיננו מוכן לקחת סיכון בהשעיה מפעילות בלינקדין, יכול להשתמש ב- TextBlaze (יש גם אחרים) – כלי שאינו מפר את תנאי השימוש של לינקדאין. מדובר על כלי snippets שעוזר לכתוב בזריזות הודעות אישיות שהכנתם מראש ואף לעשות להם פרסונליזציה באמצעות צירוף מקשים שתבחרו בהתאם לסוג ההודעה ברצף ההודעות בקמפיין.
Sales Navigator
לינקדין מציעה כלי לניהול מכירות (Sales Navigator) המאפשר לבצע פילוחים מורכבים, לנהל רשימות של אנשי קשר (leads) ושל חברות (accounts). הרשימות אמנם לא ניתנות לייצוא אך ניתן להשתמש בהן לצורכי פנייה אחד על -אחד, לנהל רשימת חיפושים שמתעדכנים אוטומטית, לתעד את ההתקשרות ובגרסאות מתקדמות של Sales Navigator גם לסנכרן את הנתונים עם CRM. ארגונים שמתשמשים ב-Sales Navigator יכולים לשתף בין המשתמשים נתונים, רשימות ואף לקבל גישה אל אנשים שמחוץ למעגל המיידי שלהם, אם קיים קשר כזה לאיש קשר בקבוצה (team link) ועוד.
ניוזלטר בלינקדאין
בשנה האחרונה לינקדאין פתחה אפשרות לכל יוצר תוכן (creator mode חייב להיות on) לשלוח ניוזלטר בלינקדין. פלטפורמת הניוזלטר של לינקדאין מתבססת על articles שנוספה להם האפשרות להיות מופצים כניוזלטר. אנשים יכולים להירשם לניוזלטר בלחיצת כפתור וניתן להזמין אנשים להירשם לניוזלטר.
בכל פעם שיתפרסם ניוזלטר חדש אנשים יקבלו הודעת פוש או הודעת אימייל (בהתאם להגדרות שהגדיר המשתמש).
אירוע (event) בלינקדין
אופציה נוספת שיכולה לעזור לבנות Trust (ואפילו למכור) היא האפשרות ליצור אירוע פיזי או מקוון ולשתף אותו בלינקדין. אנשים יכולים להירשם בלחיצת כפתור וגם קיימת אפשרות קלה להזמין אנשי קשר לאירוע.
בלוג, פודקאסט, אימייל מרקטינג
שמעתם אותי בהזדמנויות שונות מטיף לא לבנות את הבית של התוכן שלכם על קרקע מושכרת. מבחינה זאת לינקדין, פייסבוק, youtube, טוויטר, אינסטגרם, טיק טוק וכל השאר הם קרקע מושכרת. העוקבים הם לא שלכם אלא של הפלטפורמה. לכן אחד הדברים החכמים שיוצרי תוכן צריכים לעשות הוא להשתמש בפלטפורמות המושכרות כאמצעי ממוקד לשיווק התוכן, אך את הבית של התוכן לבנות בפלטפורמה עצמאית שאינה תלויה באף ענקית טכנולוגית. לצורך זה אתר וורדפרס בו תרכזו את כל התכנים שלכם (מאמרים, סרטונים, קורסים, הרשמה לניוזלטר, דף פודקאסט ועוד – את כולם אפשר לבנות באתר שלכם).
תוך כדי קמפיין ה-drip שיתוף תוכן עם אנשי הקשר שמפנה אל פלטפורמות בשליטתכם יאפשר לאנשי הקשר להיחשף ולהתרשם מהתוכן שלכם. תוך כדי בניית ה-trust, בהחלט אפשר להציע להירשם לניוזלטר שלכם וכך יהיה לכם ערוץ ישיר עם אנשי הקשר אחריהם אתם “מחזרים”.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
